Re-Marques : les marques face à l\'épreuve de la pratique Jean Noel Kapferer PDF

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monsieur Emmanuel Delaite. Nous devions analyser une partie du texte de jean noel kapferer,c'est un commentaire de texte....

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Poitte juliette, 21902601, L1 info comm, marques et organisation

Kapferer Jean Noel est reconnu pour ses travaux sur l’identité des marques, leur gestion stratégique. Ce dernier est un expert des marques dans le monde entier. Il est aussi reconnu à l’international par rapport à son expertise concernant le management du luxe. Il publie en 2000 ReMarques : les marques face à l'épreuve de la pratique où il développe différentes tendances du marketing et se concentre essentiellement sur la pratique dans la réalité de ses stratégies face à des nouveaux défis comme la mondialisation et l’évolution du consommateur. La marque se définit comme un repère mental, elle s’inscrit comme une référence dans l’esprit des clients et prospects. Elle est un signe distinctif qui permet à une entreprise, un produit, un service de se démarquer face à la concurrence. Cette dernière a plusieurs fonctions : elle rassure et réduit l’incertitude des (futurs) clients. Aussi, elle permet l’identification, grâce à elle on peut partager des valeurs et des codes propres à celle-ci. Enfin, elles sont créatrices de sens et aspirationnelles. Elles se donnent des missions au-delà du champ commercial et permettent de trouver du sens au fait de consommer. Ici, nous allons voir à travers les dires de Jean Noel Kapferer, comment la marque doit procéder pour s’imposer et perdurer sur un marché. Pour cela, nous verrons dans un premier temps que le produit est au cœur du lancement de la marque. Puis, lorsque le produit a su s’imposer sur le marché, nous observerons par quels moyens la marque s’installe comme un repère chez les consommateurs.

Le produit ou service proposé par une marque est dans un premier temps ce qui va primer pour l’entrée sur un marché. En effet, le produit doit être novateur, apporter de la valeur ajoutée au marché. Cela doit être quelque chose de surprenant auquel personne n’a encore pensé tout en répondant à une demande. En tant que consommateur, je recherche un produit ou un service qui va répondre à mes besoins. Par exemple, j’aimerais acheter des équipements sportifs comme un tapis de gymnastique, des chaussures de running mais j’ai un petit budget. Ainsi, je vais sélectionner un type de produit qui correspond à mes attentes et je vais éliminer des marques comme Adidas, Nike, qui sont inscrites et catégorisés trop onéreuse dans mon esprit de consommateur. Pendant mes recherches, je découvre la marque Domyos qu’on trouve exclusivement dans les magasins de l’entreprise Decathlon. C’est en découvrant les articles de la marque Domyos, que cette dernière va s’imposer à moi comme la référence en termes d’équipements sportifs abordables. L’auteur utilise le verbe « naitre » pour désigner l’idée que généralement nous allons d’abord être interpellé par le produit, son originalité, son attractivité plutôt que par la marque. Puis, une fois que le produit a été

identifié, si nous sommes satisfaits c’est à ce moment qu’on pourra refaire appel à la marque pour un prochain achat. On l’a jugée performante uniquement par rapport aux produits de sa gamme que nous avons testé. La marque va par la suite naitre dans nos esprits de consommateurs après notre expérience avec les produits. Toutefois, pour le lancement de son produit, la marque doit déterminer sa cible. La cible est un segment de marché, elle correspond à la population que l’on souhaite toucher lors d’une action marketing. Par exemple, je souhaite sortir des aliments sans glutens je m’adresse à une cible bien précise c’est-à-dire les intolérants au gluten ou ceux qui veillent à réduire cette substance de leur alimentation. La marque va s’intéresser à un type de personne qui aurait besoin pour diverses raisons de manger sans gluten. Il y a par ici une nécessité de savoir qui on touche pour que notre produit soit en adéquation avec la demande. Kapferer évoque les « attentes de la cible », par là il détermine l’importance de connaitre à qui on s’adresse, et surtout de se positionner par rapport à la concurrence de manière efficace en proposant un produit ou service qui n’a pas encore été exploité. Alors, le produit doit correspondre aux besoins de la cible tout en se démarquant de la concurrence. Dès lors, le positionnement du produit s’avère essentiel. La marque doit faire des choix qui vont lui permettre de plaire à une certaine partie de la population : la cible. Cela se traduit par un choix stratégique permettant de donner à une offre une position crédible, différente, attractive au sein d’un marché. C’est l’inverse d’une approche « attrape tout » qui voudrait couvrir une large partie des consommateurs. Un bon positionnement doit être simple, clair, concis, attractif mais aussi singulier par rapport à la concurrence. Il doit être aussi stable économiquement et pérenne d’où la nécessité de réaliser une étude de marché en amont pour déterminer les besoins et savoir ce que ma marque peut apporter en plus. Ici, on s’intéresse d’abord au positionnement du produit. Dans le cas de la marque Domyos, les équipements sportifs sont destinés à une cible relativement large. Cela peut être destiné à des ménages à faibles revenus qui n’ont pas les moyens pour acheter Adidas, Nike ; mais aussi des foyers plus aisés qui ne trouvent pas d’intérêt d’investir beaucoup d’argent dans des équipements destinés au sport susceptible d’être rapidement abimés. Dès lors, le positionnement du produit est primordial pour permettre aux consommateurs de s’y retrouver et d’installer une relation de confiance bénéfique pour une marque. Aussi, l’auteur déclare « pour devenir marque, il faut d’abord faire ses preuves en tant que produit ». Les produits sont aussi la vitrine de la marque, si l’on juge le produit pertinent, utile, attractif, on va par la suite s’intéresser à la marque qui le propose. Par exemple dans des salons de l’innovation comme la Foire de Paris, les visiteurs sont à la recherche de produit ou service qui vont révolutionner leur quotidien. Cela va au-delà d’une marque, c’est avant tout le produit qui nous intéresse et qui va selon Jean Noel Kapferer mettre en avant la marque d’où son affirmation « au début le produit porte la marque ».

Ainsi, nous avons que le produit est au cœur du lancement pour la marque. Ce dernier doit correspondre aux attentes de la cible et collait avec le positionnement que la marque véhicule. Même si la marque n’est pas la première chose que regarde le consommateur il est important dès le début d’avoir un positionnement crédible et viable pour proposer des produits et services qui vont servir de tremplin pour le développement de son identité par la suite. Nous allons voir maintenant comment la marque doit forger son identité pour fidéliser une clientèle et perdurer sur un marché.

Une fois que la visibilité d’une marque est permise par le produit, il est nécessaire que cette dernière suive rigoureusement son positionnement. Si l’on prend la marque The Body Shop, celle-ci bénéficie d’un positionnement éthique et écologique ; grâce à ses profits elle participe à la protection de l’environnement, des animaux et des citoyens du monde entier. A travers du marketing éthique (publicité aux tons verts, collaboration avec des associations) on comprend facilement son positionnement qui est implantée depuis 1976.De plus, dans sa large gamme de produits, the body shop doit garder une cohérence en proposant des produits réalisés à base de produits naturels ou respectueux de l’environnement. Là encore, au départ, c’est à travers les produits que la marque gagne en visibilité. Ainsi, cette dernière doit veiller à garder une même ligne de conduite lorsque les produits ont convaincu. L’objectif est de fidéliser les clients et prospects autour de valeurs communes. L’identité de la marque doit ainsi être développé pour montrer son univers aux consommateurs. Par définition, l’identité c’est la façon dont la marque souhaite être perçue de la part des consommateurs. D’ailleurs, Jean Noel Kapferer a défini l’identité de marque en s’appuyant sur six facettes. Il le nomme « prisme d’identité ». « Le physique » correspond à des caractéristiques objectives comme son graphisme, le logotype, par exemple la virgule chez Nike ou son slogan « Just do It ». Puis, « la personnalité » c’est le caractère de la marque, on l’associe à une valeur, un personnage. Toujours, chez Nike cet esprit combatif et sportif est largement véhiculé. « La relation » c’est celle entre la marque et le client, sur quoi est-elle fondée ? Nike propose une relation basée sur le dépassement de soi, la mixité sociale et ethnique entre ses adhérents, tout le monde est accepté. « La culture », c’est-à-dire le système de valeurs véhiculé, une source d’inspiration. Nike incarne les valeurs de la culture américaine essentiellement. La marque construit aussi « un reflet » c’est-à-dire une image de l’acheteur auquel elle semble s’adresser. Nike semble s’adresser à des sportifs de champs différents, il y a des vêtements de Yoga, football, course à pied, danse. Enfin, « la mentalisation » se traduit par la manière dont nous nous percevons en portant cette marque. Par exemple, je porte du Nike je me sens sportive. Lorsque l’auteur parle de « monopoliser les valeurs

constitutives » il fait référence à ces six facettes qui constitue son identité, essentielle pour sa crédibilité sur un marché. Une fois son positionnement et son identité bien construite, cette dernière bâtit peu à peu son image. L’image d’une marque correspond à la façon dont elle est perçue en réalité chez les consommateurs. Effectivement, même si la marque veut véhiculer des valeurs particulières, elles seront reçues et interprétées différemment d’un individu à l’autre. Si l’on prend l’exemple des marques bio, santé comme Bjorg. Pour une certaine partie de la population, leurs aliments vont être considérés comme insipides, secs sans saveurs à la dégustation. Pour d’autres, à travers une composition moins sucrée, sans additifs il sera préférable de choisir cette marque pour un mode de vie plus sain. On voit bien que l’image que se fait le consommateur de la marque est variable en fonction de son expérience avec les produits. Là encore, on voit bien l’importance du couple produitmarque pour véhiculer l’identité et le positionnement de la marque. Lorsque Kapferer parle de « monopoliser » les valeurs d’une marque, il s’attèle à démontrer l’importance de garder sa personnalité au risque de perdre de son efficacité et d’égarer certains consommateurs. Comme nous l’avons évoqué dans l’introduction, les consommateurs connaissent et reconnaissent la marque, ce qui va d‘ailleurs les rassurer pour effectuer un achat. Il est assez courant qu’on ait des marques « favorites ». Par exemple, je refuse d’acheter du chocolat Lindt car mon préféré est celui de la marque Nestlé. Cela me rassure d’acheter la marque que je connais dont j’ai l’habitude de consommer. En outre, la marque s’appuie sur deux types de valeurs : tangibles repose sur le concret (prix, produit, logotype) et intangible sur l’abstrait (histoire de la marque, sa mission). Ainsi, il est nécessaire de véhiculer des valeurs propres à notre marque « valeurs constitutives de sa catégorie en les façonnant à son image » qui vont permettre de l’identifier et de la différencier par rapport à la concurrence. Cela va alors participer à la construction de notre image qui s’inscrit comme une référence dans l’esprit des (futurs)clients.

En somme, le produit est au cœur du lancement d’une marque, il peut attirer ou non l’attention du consommateur. De ce fait, avant sa mise en avant sur le marché il est primordial de définir sa cible et son positionnement pour mettre en place une stratégie de marketing efficace sur ce produit. Toutefois, cela n’est pas suffisant, une fois que le produit a su convaincre, c’est à la marque de se forger une identité à travers des valeurs qui vont permettre l’identification et la fidélisation des clients autour d’un message commun. A travers son analyse pratique, l’auteur nous donne toutes les clés pour faire perdurer une marque sur un marché....