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¿QUÉ ES?Definir en que negocio se encuentra la empresa para guiar el desarrollo de la estrategia y determinar las capacidades necesarias para el modelo de negocios.Para definir la estrategia de segmentación hay que preguntarse:  ¿En qué negocio estamos?  ¿En qué negocio deberíamos estar?  ¿En qué...

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MERCADO DE REFERENCIA ¿QUÉ ES? Definir en que negocio se encuentra la empresa para guiar el desarrollo de la estrategia y determinar las capacidades necesarias para el modelo de negocios. Para definir la estrategia de segmentación hay que preguntarse:  ¿En qué negocio estamos?  ¿En qué negocio deberíamos estar?  ¿En qué negocio no deberíamos estar? Es importante elegir en qué segmentos se va a enfocar porque es imposible abarcar todos con un solo modelo de negocios. MATRIZ DE SEGMENTACIÓN Se genera por la participación total del mercado en grupos de clientes con necesidades y características en común.   

Describe el perfil cualitativo y cuantitativo Evalúa el atractivo de cada mercado y cuán competitivo es Elije el posicionamiento

Matriz producto mercado ¿QUIEN? ¿PARA QUE?

¿COMO?

Es necesario pensar en una solución para el cliente y no en términos técnicos  Nadie compra un producto en sí, se compra la solución a un problema  Para el comprador el producto es lo que hace Definir un mercado de referencia ayuda a definir que clientes tienen que ser atendidos, competidores a encarar, factores claves para dominar el mercado y las tecnologías alternativas. Análisis de pertinencia    

Comenzar con una gran lista de variables Elegir aquellas con impacto realmente significativo Unificar variables correlacionadas y reagrupar segmentos muy pequeños Eliminar aquellas inviables

Evaluar matriz de segmentación     

¿Cuáles segmentos presentan las tasas de crecimiento más altas? ¿Cuál es nuestra cobertura de mercado actual? ¿Dónde están los clientes más importantes? ¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos? ¿Cuáles son las expectativas de cada segmento en términos de servicio, calidad, precio, etc?

FRONTERAS DEL MERCADO Mercado producto Es un grupo específico de clientes que buscan una función o varias funciones específicas basadas en una sola tecnología Mercado solución Desempeño de determinadas funciones en grupos de clientes dados que incluye todas las tecnologías sustitutas para desempeñar esas funciones. Vendría a ser la “categoría” (Ej. Entretenimiento de niños) Industria Se basa en una sola tecnología que cubre varios negocios o funciones y varios grupos de clientes (Ej. Electrodomésticos)

Definir las fronteras del mercado genera elementos clave para la estrategia  Clientes a satisfacer  Beneficios que se darán  Competidores directos  Competidores y tecnologías sustitutas  Capacidades claves a adquirir

MACRO Y MICRO SEGMENTACIÓN OBJETIVO: Evaluar el potencial de cada segmento en términos de tamaño y crecimiento y medir la participación de mercado ocupada por la empresa en cada segmento.  Segmentos con las tasas de crecimiento más altas  Participación de mercado tación MICROSEGMENTACIÓN: MACROSEGMENTACIÓN: ada segmen Implica dividir el mercado en partes homogéneas según las necesidades que cubre. Identifica los productos/mercados o unidades estratégicas de negocios.

Identifica los segmentos de consumidores en el interior de cada producto/mercado

Microsegmentación: La meta es identificar grupos de clientes que buscan el mismo paquete de beneficios en el producto para lograr una estrategia de diferenciación u obtener una ventaja competitiva sobre los rivales. Sociodemográfica: Parte de la base que personas con distintos perfiles sociodemográficos también tienen distintas expectativas y necesidades de productos.        

Género Edad Ingresos Ubicación Geográfica Educación Ocupación Tamaño de familias Clase social

Variables fácilmente medibles Bajo costo de obtención de datos y fácil aplicación

Limitaciones:    

Con las nuevas tendencia sociales pueden surgir nuevos mercados No siempre en el mismo grupo tienen los mismos intereses Bajo valor predictivo de consumo Se debe complementar con otros métodos para entender y predecir el comportamiento del comprador

Por beneficios: Cada segmento se identifica por los atributos que busca satisfacer el producto. Si bien se le puede consultar al cliente, no siempre va a saber responder.  

Requiere la recolección de información primaria, que es costosa El beneficio buscado en la compra es el factor motivacional o crítico a identificar.

Ej. En el mercado de relojes las personas buscan distintos beneficios  Moda  Precio y funciones básicas

 

Prestigio y calidad Deportivo

Conductual: Clasifica a los consumidores sobre la base de sus comportamientos de compra real en el mercado.   

Uso de producto (usuario/no usuario/ex usuario) Volumen comprado Lealtad del usuario

Limitaciones:    

Son necesarios los datos internos de la empresa No se recomienda como primer segmentación Información a través de Customer Relationship Management (CRM) Marketing relacional

Socio cultural: Es por estilo de vida o psicográfica. Se refiere a la manera general en que la persona vive y gasta su tiempo y dinero. Es el resultado del sistema de valores de la persona, sus actitudes, intereses, opiniones y su modo de consumo.  

Se da porque individuos de los mismos grupos socioeconómicos pueden tener preferencias y comportamientos de compra muy diferentes. Puede servir para identificar tendencias emergentes y sensibilidades dentro de la sociedad evaluando oportunidades y amenazas.

Se investiga: Actividad Trabajo Pasa tiempos Eventos sociales Vacaciones Entretenimiento Membresía en club Comunidad Compras Deportes

Intereses Familia Hogar Trabajo Comunidad Recreación Moda Comida Medios Logros

Opiniones Economía Ellos mismos Temas sociales Política Negocios Educación Productos Futuro Cultura

COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y SUS SEGMENTOS:

Demográficas Edad Educación Ingreso Ocupación Tamaño de familia Vivienda Geografía Tamaño de la city Ciclo de vida

Para segmentar hay que tener conocimiento profundo y preguntarnos muchos ¿por qué?, que es algo que te lleva a identificar en mayor profundidad diferentes cosas.  

Ver si tu producto es una necesidad interesante para el segmento ¿es el correcto? Entender ambos casos ¿por qué consumen? ¿por qué no consumen?

Insight: Tiene que ver con el entendimiento, se usa para develar comportamientos, pensamientos y sentimientos ocultos e inconscientes de los consumidores.  

Mirar dentro del consumidor para encontrar verdades sobre las formas de actuar, pensar y sentir del consumidor Representan una comprensión no obvia de las motivaciones, valores, deseos y necesidades más profundas que constituyen la base de una estrategia competitiva para las empresas

¿Qué? ¿Para qué? ¿Quién? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cuánto?

Consumen ¿Por qué? ¿Por qué? ¿Por qué?

INSIGHT

No consumen

Requisitos para la segmentación efectiva:     

Respuesta diferenciada Tamaño adecuado Mensurabilidad (que sea medible) Accesibilidad Accionabilidad

Como innovar en la segmentación:    

Tecnologías que cumplan las funciones requeridas Desarrollar funciones adicionales Buscar otro grupo de compradores que requiere el mismo servicio/función Nuevos canales de distribución

ATRACTIVIDAD Y DINAMISMO

ANÁLISIS DE ATRACTIVO DE MERCADO: Medir el valor de cada segmento para ver el atractivo de la oportunidad y así elegir el segmento objetivo. Objetivo: Medir el tamaño, el ciclo de vida y el potencial del beneficio de cada segmento. Demanda Global de un producto: Volumen total de ventas adquiridas por un grupo de consumidores definido en un área geográfica, un periodo y un ambiente económico dados. Demanda de una empresa: Parte de la demanda global que corresponde a la cuota de mercado detectado por la marca o empresa en el mercado producto referencia. ESTRUCTURA DE LA DEMANDA:   

Análisis, medición y previsión de la demanda es una de las principales responsabilidades de la investigación de mercado Objetivo: estimar cuantitativamente el tamaño del mercado potencial y el nivel actual de demanda global Realizar predicciones de su desarrollo futuro en determinada cantidad de años

Cálculo de la demanda: n = núm. de personas / unidades de consumo q = cantidad consumido por unidad p = precio medio por unidad Demanda global en unidades Q=nxq

Demanda global en valor R=nxQxp

La diferencia entre el nivel actual y el nivel absoluto de demanda primaria indica la tasa de desarrollo o de subdesarrollo de un mercado / producto  A mayor diferencia, mayor oportunidad de crecimiento  Si el mercado es muy chico, está en su nivel de saturación, que le baja atractividad a ingresar Factores determinantes de la demanda: No controlables:

     

Político Económico Social Tecnológico Legal Ambiental

Controlables:  Estrategia de marketing Expansión de la demanda: MERCADO POTENCIAL Insuficiencia de los productos Insuficiencia de la distribución Insuficiencia en los usos Competencia Demanda global

Completar la gama de productos Ampliar la distribución Estimular usos Atacar la competencia

Empresa

Completar la gama de productos La línea de productos deficiente se refiera a la insuficiencia de una línea completa de productos.      

Tamaños Opciones disponibles El estilo, color, gusto o fragancia La forma La calidad Defender posición Deficiencia de la línea de productos en relación con las marcas de la distribución

Cada una de las deficiencias de la línea de producto constituye una oportunidad de crecimiento para la empresa desde la innovación o la diferencia de producto.

Insuficiencia en los usos 

No usuario: numerosos consumidores potenciales no son usuarios

 

Usuario intermitente: el consumidor efectivo usa el producto irregularmente o no en todas las oportunidades posibles Usuario escaso: el consumidor efectivo usa el producto en cantidades insuficientes por oportunidad de uso

Una estrategia que reduzca estas insuficiencias ayuda también al desarrollo de la demanda global y, por ende, también va a beneficiar a las empresas competidoras. Debilidades en la red de distribución Se dan por la ausencia o un uso inadecuado de la distribución dentro del mercado producto   

Cobertura insuficiente: la empresa no distribuye el producto en todas las regiones geográficas deseadas Intensidad de distribución insuficiente: el producto está presente pero en un numero de puntos de venta insuficiente Exposición insuficiente: el producto está mal presentado o valorado en los puntos de venta

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO / MERCADO Se evalúa la evolución de la demanda potencial de un producto o servicio a través del tiempo.

Fase introductoria

La duración se da en función a la velocidad con que se adopte a los compradores potenciales menos innovadores, lo cual se ve determinado por:   

La importancia de los beneficios del nuevo producto Los costos de adopción La posibilidad de probar el nuevo producto

El objetivo es crear una demanda global tan rápido como sea posible y así mantener la fase introductoria lo más corta posible. Para ellos el programa de marketing tiene que tener:    

Una versión básica del producto Un sistema de distribución selectivo o exclusivo Una situación de baja sensibilidad a los precios elevados Un programa de comunicación informativa

A tener en cuenta:  Incertidumbre de la tecnología  Distribuidores  Consumidor potencial  Competencia Ventajas:         

Imagen y reputación Lealtad de marca Oportunidad del mejor posicionamiento en el mercado Liderazgo tecnológico Oportunidad de establecer estándares de producto Acceso a la distribución Efectos de la experiencia Patentes como barreras de entrada Costos de conversión como barreras de entrada

Fase crecimiento Causas: -

Primeros usuarios satisfechos se transforman en consumidores que repiten sus compras Influyen en otros usuarios potenciales por el boca a boca Aumenta la tasa de ocupación del mercado La disponibilidad (por la mayor distribución), genera más visibilidad y aumenta la difusión La entrada de nuevos competidores

Características: -

Crecimiento significativo de las ventas Grupo objetivo es ahora el segmento de los primeros receptores Nuevos competidores entran al mercado Tecnología ampliamente difundida Se busca expandir el tamaño del mercado total Crear fuerte imagen y lealtad de marca Estrategia de mejora del producto y de distribución intensiva

Fase turbulencia La demanda crece a una tasa más lenta, el objetivo es ser el grupo mayoritario del mercado, los competidores más débiles abandonan la carrera y el sector industrial está más concentrado Objetivos: -

Segmentar el mercado e identificar los segmentos prioritarios Maximizar la participación de mercado en los segmentos prioritarios Posicionar la marca de forma clara en los consumidores Crear y mantener la lealtad de marca Orientaciones estratégicas: - Diferenciación de producto guiada por la segmentación de mercado - Expansión de la distribución para obtener la máxima exposición - Estrategia de precios basada en las características distintivas de las marcas - Publicitar para comunicar al mercado el posicionamiento adquirido

Fase madurez: La estabilización se da porque las tasas de ocupación y penetración del producto en el mercado son muy altas y poco susceptibles a aumentar más. La cobertura de distribución del mercado es intensiva y no puede aumentar más y la tecnología se estabiliza y solo se pueden esperar modificaciones menores. Objetivo: Defender y expandir la participación de mercado, así como ganar una ventaja competitiva sustentable sobre los competidores directos. -

Diferenciar los productos a través de la calidad o de mejoras en el estilo mediante nuevos atributos Entrar a nuevos segmentos o nichos de mercado Ganar una ventaja competitiva a través de variables de no producto de la mezcla de marketing

Fase declive: Llegan nuevos productos tecnológicamente más avanzados que aparecen y reemplazan a los productos ya existentes -

Las preferencias, gustos y hábitos de consumo cambian con el tiempo y dejan productos existentes como desactualizados Cambios en el entorno social, económico y político hacen que productos queden obsoletos o estén prohibidos

Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida implica: 1. 2. 3. 4.

Entorno económico y competitivo Estructura de costos y beneficios es diferente en cada fase Objetivo estratégico se debe redefinir en cada fase Programa de marketing debe ser adaptado

FACTORES CLAVE DEL ÉXITO ATRACTIVO ESTRUCTURAL ¿Un mercado/producto que es muy atractivo, lo es para todas las empresas? Dimensiones: 1. Tamaño de la demanda primaria 2. Dinamismo – ¿cómo evoluciona la demanda primaria en el tiempo? 3. Atractivo estructural - ¿cómo se distribuye el valor entre los diferentes actores del sector? (proveedores, competidores, compradores, sustitutos) Un mercado/producto puede ser muy atractivo en si mismo, pero no serlo para determinada empresa, dadas sus fortalezas y debilidades en comparación con las de sus competidores. Objetivo de medir la competitividad: -

Identificar el tipo de ventaja competitiva que una marca puede tener Evaluar en que medida esta ventaja es sustentable a partir de la situación competitiva Evaluar el balance de las fuerzas existentes Evaluar las posiciones que ocupan los competidores

Concepto de valor: Representa lo que los compradores están dispuestos a pagar

-

El crecimiento a un nivel superior se debe a la capacidad de ofrecer precios más bajos en relación con los competidores

Una empresa se considera rentable si el valor que es capaz de generar es más elevado que los costos ocasionados por la creación del producto

VENTAJA COMPETITIVA: Son aquellas características o atributos de un producto o una marca que otorgan a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus competidores directos - Ventaja: actuación superior - Competitiva: respecto a la competencia Su origen parte de la capacidad de la empresa de crear valor para sus clientes que exceda los costos generados para su creación -

Valor: por lo que los clientes están dispuestos a pagar (FCE) o Valor superior = precios menores – Liderazgo en costos o Valor superior = beneficios únicos – Diferenciación

Fuentes de ventajas competitivas Ventaja de diferenciación: Consiste en crear un producto o servicio que sea percibido por el cliente como único o exclusivo, con un valor superior al de las opciones del mercado. El público lo reconocer como único y está dispuesto a pagar mayor precio - Apunta a nichos de clientes - Logra altos niveles de lealtad y fidelidad Puede lograrse por: -

Desarrollo de producto Servicios complementarios Imagen de marca

Ventaja de costos: Consiste en alcanzar el dominio de costo frente a la competencia a través de una mejor productividad y el control de los costos. Se puede alcanzar mediante: -

Economías de escala Efectos de experiencia Menores costos de inversión Uso más eficiente que la capacidad de producción

-

Mejor diseño del producto Organización y logística más eficiente

Para mantenerla en el tiempo tiene que: -

Tener un valor significativo y apreciable para los clientes en relación a la oferta del competidor Ser difícil de imitar u obtener Permitir que la empresa acceda a una amplia variedad de mercados Aplicar ambas estrategias es imposible. Se debe priorizar una.

Casos en los que se pueden beneficiar más de una: -

Si los competidores son muy ineficientes en sus planes de empresa Si nuestra empresa cuenta con alguna tecnología exclusiva que no está al alcance de los competidores Si existe una fuerte posibilidad de coordinar estrategias comunes entre empresas del mismo rubro

FACTORES CLAVE DEL ÉXITO Son los elementos que distinguen a la empresa de la competencia haciéndola única y permitiéndole alcanzar los objetivos establecidos Para identificarlos es importante comprender muy bien cómo se comporta el mercado en el que opera la empresa (FODA) -

Mirar hacia afuera: teniendo presente el ámbito externo, el mercado y la competencia Mirar hacia adentro: saber cuales son los procesos o características propias que distinguen al producto o servicio

Básicos:

Su ausencia garantiza el fracaso pero su existencia no asegura el éxito, son para estar y no fracasar

Competitivos: Para generar capacidad competitiva y competir con fortalezas en un surtido limitado de FCE diferentes Ventaja competitiva sostenida = FCE + Fortaleza de la empresa 5 FUERZAS COMPETITIVAS – PORTER La capacidad de una empresa en explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia no solo depende de los competidores directos sino del papel que juegan las fuerzas rivales. 1. Amenaza de nuevos competidores

¿Quién tiene potencial de serlo? - Empresas externas al mercado/producto que podrían superar las barreras de entrada - Empresas para las cuales la entrada representaría una sinergia - Empresas para las cuales la entrada es la conclusión lógica de su estrategia - Clientes o proveedores que pueden proceder a una integración hacia el origen o hacia el consumidor

¿Cómo identificarlos? - Monitoreo de la actividad de mercado no mirando solo a los que creemos competidores - Prestar atención a las fusiones, adquisiciones y alianzas - Vigilar a nuevas empresas emergentes con nuevas tecnologías - Formar un equipo interfuncional de monitoreo

2. Amenaza de productos sustitutos ¿En qué se diferencian? Si son sustitutos pueden des...