Resumen 1er parcial - Sitios web y publicidad digital PDF

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SITIOS WEB Y PUBLICIDAD DIGITAL (1er parcial) 

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COMPORTAMIENTO DEL USUARIO: conocer y comprender las particularidades del comportamiento de los usuarios en Internet es imprescindible a la hora de planificar una estrategia de marketing digital para que resulte efectiva. Los usuarios de internet son bombardeados con información de todo tipo, por lo que el usuario debe seleccionar a qué atiende y a qué no. Cuando se piensa en el diseño y la estética de un sitio web, una landing o un microsite, se debe considerar cuál es el comportamiento de un usuario una vez que ingresa. Un sitio que ofrece contenido de calidad a los usuarios incrementa su reputación, sin importar su diseño. Los usuarios no leen todo el contenido, sino que van saltando de un punto a otro del sitio realizando una lectura muy superficial. Los usuarios escanean el sitio en busca de los puntos de interés. Esta exploración que realizan puede resultar más eficiente si el sitio presenta una jerarquía visual lógica que vaya guiando al usuario en el logro de sus objetivos. Nielsen utilizó la técnica EYE-TRACKING (seguimiento de ojos) y presentó los resultados de una nueva investigación donde demuestra que el recorrido de los ojos al escanear un sitio web sigue el patrón de lectura que simula una letra “F”, y lo llamó patrón-F de lectura. Cuando un usuario visita un sitio web se pueden reconocer 3 períodos de 5 segundos cada uno. 1) El usuario escribe la dirección que intenta visitar o sigue un enlace de otra página web u espera 5 segundos. 2) En los siguientes 5, el usuario desea estar leyendo los titulares principales o bien el propio contenido y tomar la decisión de seguir alguno de los contenidos. 3) En los últimos 5, el usuario toma una decisión radical que es la de efectuar una acción concreta (leer, seguir un enlace del nuevo sitio, bajar un documento, imprimir u otra opción). Este método se conoce como 3 veces 5 segundos, y el propósito es identificar en que tiempo el usuario pierde el interés del despliegue y lectura del contenido. El porcentaje de clics aumenta en las zonas superior e izquierda de un sitio web, tanto la lectura como la acción del usuario se centran más en esas áreas de un sitio. Los usuarios web buscan gratificaciones instantáneas. Si el sitio que están navegando es complejo, si no encuentran lo que buscan rápidamente y en pocos clics, se impacientan, se sienten frustrados y abandonan el sitio, (habrá muchos otros sitios con la misma información y con soluciones más accesibles). Ellos van saltando de una sección a otra según su propio criterio o intuición buscando aquel link que los llevará a lo que desean hallar. Los usuarios desean tener el control sobre la navegación, pues les disgusta que mientras navegan un sitio web aparezcan los típicos pop-ups con mensajes publicitarios. Los usuarios también quieren tener la posibilidad de volver a la página anterior con el botón “atrás” del navegador cada vez que lo deseen. El usuario, realiza un escaneo rápido y frenético de los contenidos de un sitio y se focaliza solo en algún punto concreto. USABILIDAD: Internet ha modificado rotundamente el escenario del Marketing y de la Publicidad y las empresas han tenido que comprender este nuevo escenario y modificar sus comunicaciones, sus estrategias de marketing y de comercialización, ellas deben disponer de un sitio web que se convierta en su carta de presentación frente a sus clientes, lo que le permite a la empresa conocer a sus clientes, recolectar información sobre los mismos, generar branding para la marca y vender sus productos o servicios, entre otros. El diseño del sitio web debe ofrecerle al usuario una navegación intuitiva y permitirle sentirse en un espacio amigable y conocido. Si por el hecho de ser creativos en el diseño, la empresa cambia estos supuestos, estaremos incomodando al usuario, quien perderá la confianza en la efectividad del sitio, se aburrirá, se frustrará y lo abandonará. Cuando se habla de usabilidad de un sitio web, se hace referencia a la facilidad con la que los usuarios pueden interactuar con el sitio para alcanzar un objetivo concreto desde cualquier dispositivo. Es decir, quien acceda debe poder comprender fácilmente su estructura y realizar satisfactoriamente aquello que deseaba. La usabilidad es lo que determina cómo será la experiencia del usuario en el sitio de la empresa. Podemos distinguir 5 componentes o variables que permiten medir o cuantificar la usabilidad de un sitio web:

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La facilidad de aprendizaje se refiere a cuán fácil puede resultar para un nuevo visitante del sitio encontrar lo que busca o realizar lo que desea. No quiere leer instructivos o “ayudas” para aprender a navegar en un sitio. - La eficiencia se refiere al tiempo que lleva a los usuarios lograr su objetivo en el sitio. - La capacidad de ser recordado, es decir, las posibilidades de que un usuario pueda recordar cómo navegar por el sitio si luego de un tiempo no ingresó. - La eficacia se refiere a la posibilidad que tienen los usuarios de cometer errores durante la navegación y de deshacer las consecuencias que de ellos resulten. - La satisfacción se refiere a cuán agradable o placentero ha resultado para el usuario la realización de su objetivo en el sitio. La velocidad de carga de cada pantalla es otro ítem importante. De nada sirve un sitio web con todas las funcionalidades y las novedades multimedia si el usuario no puede visualizarlo correctamente o se cansa de esperar. En este punto se debe tener en cuenta el concepto de diseño responsivo, que se refiere al diseño de sitios web que se adaptan al tamaño del dispositivo que utiliza el usuario para acceder al sitio sin perder su usabilidad (mobile first se refiere al diseño del sitio pensando primero en los dispositivos móviles, para luego adaptarlo a pantallas más grandes). Maximizar la usabilidad debe ser un punto para considerar al momento de diseñar el sitio de la empresa, ya que de esto dependerá el éxito de un buen plan de marketing. METODOS DE EVALUACIÓN DE USABILIDAD: “Análisis Heurístico”, para realizar un trabajo de revisión sistemática de la interfaz de usuario a partir de las mejores prácticas de la industria (test con usuarios, metodología cualitativa, obtener resultados relevantes y valiosos con apenas 5 a 8 usuarios y en base a test realizados en un entorno mucho menos costoso que un laboratorio de Usabilidad). Las 10 reglas heurísticas: 1) Visibilidad del contexto: El Sitio Web debe mostrar a los usuarios dónde se encuentran y de dónde vienen. Debe ser evidente si se mantienen dentro del sitio o si salieron de él. 2) Coincidencia entre el sistema y el mundo real: El Sitio Web deberá expresarse en el lenguaje del usuario, con palabras, frases y conceptos que le sean familiares, cuidándose de no hacerlo con términos propios del sistema informático. 3) Libertad y Control por parte del usuario: El Sitio debe imponer la menor cantidad posible de restricciones a los usuarios, permitiéndoles elegir los caminos y las formas de cumplir sus objetivos. Evitar desactivar los controles del navegador. 4) Consistencia y Estándares: Los usuarios no deben tener necesidad de discernir si palabras, situaciones o acciones distintas significan lo mismo. Seguir las convenciones de la Web. Los estándares aportan grandes dosis de Usabilidad y su efecto puede verse desde el punto de vista del micro y macro aprendizaje. Podemos hablar de microaprendizaje cuando un usuario es capaz de aplicar inmediatamente al resto del sitio lo que aprendió en su interacción. El macroaprendizaje hace referencia a la aplicación de estándares y convenciones que el usuario aprendió en otros sitios. 5) Prevención de Errores: Sensiblemente mejor que buenos mensajes de error es un diseño cuidadoso que anticipa y previene la ocurrencia de los problemas. O se eliminan las condiciones que conducen a error o se verifican y se advierte al usuario antes de que confirme la acción. Soportar deshacer y rehacer. Reducir las posibilidades de error es siempre la mejor estrategia, ya que producen una navegación fluida y dentro del modelo mental del usuario. 6) Reconocer es mejor que recordar: Minimizar la carga en la memoria del usuario haciendo los objetos, acciones y opciones visibles. El usuario no debe tener necesidad de recordar información de una página a la siguiente. 7) Flexibilidad y eficiencia de uso: El Sitio Web debe estar optimizado para minimizar el esfuerzo que requiere al usuario alcanzar sus objetivos. No solicitar jamás información innecesaria, acortar al mínimo los formularios y procesos. ¿Cuál es el alcance del sitio? 8) Diseño minimalista y estética: Las páginas no deben contener información que sea irrelevante o remotamente necesaria. Cada unidad extra de información compite con las unidades relevantes de información y reduce por tanto su visibilidad relativa.

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9) Escribir para la Web: Los textos y otros contenidos deben estar optimizados para la Web desde el punto de vista de los usuarios. Titular, usar viñetas, listas y otras herramientas para maximizar la capacidad de buscar y ojear. Cuidar que la tipografía y el contraste de los textos no afecten la legibilidad. 10) Ayudar a los usuarios a reconocer, diagnosticar y recuperarse de los errores: Los mensajes de error deben expresarse en lenguaje habitual (no códigos o jerga), indicar con precisión el problema y sugerir constructivamente una solución. MIRO, LEO, PIENSO: TRES NIVELES DE INTERACCIÓN: las estrategias y herramientas más fáciles de comprender y utilizar. Cada uno de los niveles requiere un nivel de atención particular. La interacción con un sitio web se desarrolla simultáneamente en los tres niveles, estos se combinan e interactúan permanentemente entre sí y el visitante obtiene su experiencia como un todo. - MIRO Y ENTIENDO: es el nivel más básico. Se trata de un nivel de interacción semiconsciente o inconsciente, donde el visitante requiere de esfuerzo casi nulo para hacerse de información y conocimiento. (La agrupación visual: los efectos cromáticos, los espacios, la ubicación, los tamaños, entre otros, permiten al visitante comprender múltiples aspectos de la página que ve sin esfuerzo alguno y de forma prácticamente inmediata, aumentando enormemente la facilidad de uso. LA INTUICIÓN: si en la parte superior de la página hay un texto prominente, ¡ES EL TÍTULO! Es una relación intuitiva, de tipo “miro y entiendo”. - LEO Y ENTIENDO: Se trata de un nivel más potente, pero que requiere más esfuerzo. Requiere que el visitante del sitio lea el contenido de las etiquetas y textos. Lectura “autoexplicativa”. "Catálogo de Productos" cae sin duda dentro de la categoría leo y entiendo. “Soporte” cae en general fuera de esta, porque debo tener más información para saber de qué tipo de soporte se habla. Depende del contexto en el que me encuentro y del conocimiento previo de los visitantes de mi sitio. - PIENSO Y ENTIENDO: ya sea para recordar algo leído anteriormente o para hacer referencia a conocimientos adquiridos en otro medio. Pienso y entiendo es el mecanismo omnipotente de la interacción, es quien puede resolver cualquier problema y transmitir cualquier contenido o concepto. En general, ser muy pesimista en la previsión de cuánto esfuerzo dedicarán los visitantes para comprender nuestro sitio es una buena forma de acercarse a la realidad, aunque la mayoría de las veces es aún peor. ESTRUCTURA Y CONTENIDO: En la Web, la estructura y por ende la navegación está mezclada con el contenido: un título es a la vez un link y una opción en la lista de resultados del buscador. Un botón es una etiqueta para una categoría y un "hot spot" en el cual hacer clic. Para construir sitios fáciles de usar y entender se debe tener en cuenta esta particularidad y aplicar de forma sistemática los tres niveles de interacción, siguiendo estas pautas: - Cuanto más cerca de miro y entiendo, más fácil de usar: Cuánto más cerca de miro y entiendo y más lejos de pienso y entiendo está un contenido más fácil será su comprensión. - La estructura y la navegación no deben pasar de leo y entiendo: los objetivos de los visitantes están anclados en el verdadero contenido del sitio, lo que habitualmente se llama el dominio de la tarea.} - Manejar cuidadosamente la interacción entre los niveles: el resultado óptimo se obtiene cuando los tres niveles interactúan de forma adecuada. Ninguno de los tres niveles por separado es suficiente para construir un sitio fácil de enteder y usar. El nivel miro y entiendo debe garantizar que la agrupación, el orden, el tamaño de la tipografía, las sangrías permiten entender qué producto se emparenta con cuál otro y qué es una categoría, sin necesidad de leer el contenido. El nivel leo y entiendo debe garantizar que cada texto de la lista sea comprensible por sí mismo, sin leer el resto de la lista, sin necesidad de recurrir a información adicional. El nivel pienso y entiendo permite que una lista de productos hable de la empresa, de las tecnologías que soporta, de la variedad de su oferta, consigue transmitir ideas y conceptos más allá de lo que estrictamente se plasma en el papel. SITE, MINISITE Y LANDING: los expertos de Marketing digital recomiendan siempre observar la competencia, estudiar casos de éxito de otras empresas del rubro y continuar las tendencias de la web. El usuario web cuando navega por la web sabe qué esperar, tiene una expectativa de lo que puede llegar a encontrar en un sitio y está acostumbrado, cómodo y tranquilo conociendo y dominando su patrón de navegación. Al usuario de Internet rara vez le gusta ser sorprendido. Si ingresa a un sitio para realizar compras online y resulta que el

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ícono del carro de compras no se encuentra en el margen superior derecho, sino en el margen inferior de la página, se va a sentir incómodo y hasta quizá no encuentre el ícono. Los parámetros de usabilidad son semejantes. Vemos, por ejemplo, que la navegación es horizontal, el carro de compras se encuentra en la misma zona del sitio y la presentación de los filtros de búsqueda son similares. Un sitio web ofrece información sobre la empresa, sus valores, los servicios o los productos que ofrece, cómo trabaja, dónde se encuentra ubicada, etcétera. El objetivo principal es el posicionamiento en la web. Gracias al desarrollo que ha logrado Internet en las últimas décadas, una empresa puede comunicarse directamente con su cliente potencial, en el mismo momento en que este tenga una necesidad. Adwords, de Google, se han convertido en una maquinaria estadística de precisión para optimizar cualquier inversión en publicidad digital que pueda presentarse. Pero esta posibilidad de segmentar a nuestro consumidor nos obliga a elaborar un mensaje específico y más directo. En la última década han surgido los minisites (o sitios nicho), que, a diferencia de los sitios web, se centran en contenidos muy específicos y se dirigen a un público particular. Estos pequeños sitios tienen desde una hasta no más de cinco páginas y cuentan con un dominio propio. Su diseño es llamativo, pero su estructura es muy sencilla y fácil de navegar. No poseen banners ni otro formato publicitario. es para campañas promocionales específicas, por lo que los microsites actualmente son considerados sitios web promocionales que se crean con un fin concreto. Los minisites son útiles para presentar un flamante producto o servicio al mercado, quizá una nueva marca, o bien para dar a conocer una promoción o realizar un concurso. Generalmente, se trata de sitios web con una vida útil limitada a una promoción concreta y su objetivo es transmitir el concepto de la promoción. La estética suele ser novedosa, impactante y con mucho trabajo creativo para llamar la atención de los usuarios. El mensaje que transmiten es concreto y sus contenidos son específicos y directamente relacionados con el público objetivo al que se apunta. Otra herramienta que encontramos en la web es la landing page, o página de aterrizaje, utilizada generalmente para obtener leads. Estos sitios no buscan posicionarse, sino atraer rápidamente usuarios y enfocarlos en un objetivo para que dejen sus datos con la excusa de recibir algún beneficio (un regalo, una descarga, etc.). Para atraer a los usuarios a una landing page se pueden utilizar anuncios pagos, por ejemplo, en Google Adwords o a través de las redes sociales. El valor de la base de datos que deja esta acción de marketing es incalculable, ya que es especializada. Se trata de una base de clientes potenciales realmente interesados en nuestro producto o servicio y en recibir información o promociones al respecto. COMPARADORES DE PRECIOS: Proceso de compra tradicional:

El primer momento se conoce como estímulo y hace referencia a cuando la persona es expuesta a un anuncio publicitario. El segundo momento es cuando la persona se dirige al local o a la tienda (física o virtual) y encuentra uno o varios productos similares, donde recibe un servicio de asesoramiento por parte de un vendedor o interactúa con la interfaz de un sitio web. Es conocido también como primer momento de la verdad. El tercer momento es cuando la persona utiliza el producto o el servicio y hace referencia a la experiencia que vive al utilizar lo ya adquirido. Esta experiencia puede ser buena, mala o nula; este momento es conocido como segundo momento de la verdad. Con el desarrollo de internet, el usuario, antes de acudir a una tienda virtual o física, investiga sobre el producto, busca datos y especificaciones, fotos, consulta en sitios especializados y hasta interactúa con otros

usuarios que ya lo han adquirido. Este es el nuevo momento sobre el que está trabajando el Marketing, y se conoce como ZMOT.

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Y con el objetivo de “ordenar” la cantidad de ofertas de productos y servicios el surgimiento de los comparadores de precio o de las webs comparativas. Se trata de metabuscadores, trabajan con un programa que rastrea información en diferentes buscadores y le muestra al usuario las diferentes alternativas de precios de un producto con datos y opiniones de otros usuarios para que este pueda elegir la opción más conveniente. Se trata de sitios gratuitos, de fácil navegación y de gran utilidad para los usuarios. Existen dos tipos de comparadores: los horizontales y los verticales. Los horizontales trabajan en forma transversal en la red, no se especializan en ningún rubro en particular (Buscapé). Los comparadores de precios verticales se especializan en un rubro en particular (Trivago, Jetcost). Los beneficios que los comparadores de precio traen a las tiendas online son muchos y muy rentables, ya que generan tráfico al sitio y conversiones. Los comparadores de precio permiten realizar campañas publicitarias trabajando de tres maneras. El costo por clic (CPC), el anunciante cobra por cada clic que hace un usuario sobre los productos anunciados en el comparador. En este caso, es importante atender a la conversión real. El costo por acción (CPA), sólo paga por las conversiones, el costo es mucho más elevado que en el CPC. La tarifa plana, paga cada mes un mismo importe preacordado, independientemente de los clics recibidos en sus anuncios o de las ventas realizadas a través del comparador de precios. FORMATOS PUBLICITARIOS: Billorou considera la publicidad como “la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”. La publicidad es una comunicación múltiple, no siempre persigue objetivos masivos, se dirige a un grupo de personas determinado y no necesariamente es masiva. Según Billorou, para que una comunicación sea considerada publicitaria, debe cumplir con dos condiciones: tener objetivos comerciales y utilizar medios de difusión. En la publicidad digital existen distintos tipos: los medios pagos, los medios ganados y los medios propios. - Medios propios: todos los medios que pertenecen a la empresa y que ella controla. El sitio web presenta sus valores, sus productos y servicios, los minisites, blogs, perfiles sociales (Facebook, Twitter, Youtube, etc). - Medios ganados: por la empresa. Todos los medios que mencionan de forma desinteresada a la empresa o a la marca. U...