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1: CREACION DE VALOR Y COMPROMISO DEL CLIENTE. es el marketing? Actividad encaminada a involucrar a los clientes y administrar relaciones redituables con ellos. El proceso mediante el cual las empresas atraen a los clientes, establecen una con ellos y crean valor para los consumidores, con la finali...

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Capítulo 1: CREACION DE VALOR Y COMPROMISO DEL CLIENTE. ¿Qué es el marketing? Actividad encaminada a involucrar a los clientes y administrar relaciones redituables con ellos. El proceso mediante el cual las empresas atraen a los clientes, establecen una relación sólida con ellos y crean valor para los consumidores, con la finalidad de a cambio obtener valor de estos. Objetivo  Crear valor para los clientes con la finalidad de obtener a cambio una ganancia. • Metas:  Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior.  Conservar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción. Es utilizado por grandes empresas con fines de lucro y organizaciones no lucrativas. Marketing de Nike orientado a crear valor para el cliente.  Comercializo una forma de vida.  Realiza fuertes inversiones en publicidad tradicional, pero además gasta presupuesto en actividades innovadoras empleando recursos digitales que le permiten interactuar con los clientes para lograr un compromiso con la marca, y por ende una comunidad de marca. El marketing se encuentra en todo lo que le rodea, lo podemos ver en la abundancia de productos y en los distintos anuncios publicitarios. Los especialistas en marketing han conjuntado varios nuevos métodos de marketing en torno a sitios web y aplicaciones para celulares, videos en línea, etc; estos nuevos medios hacen más que enviar mensajes a las masas, llegan a los clientes de forma directa y personalizada. Los especialistas de mkt hoy desean convertirse en parte de la vida de los consumidores y enriquecer sus experiencias con sus marcas, ayudarlos a vivir. Gurú de la administración PETER DRUCKER, el objetivo del marketing consiste en lograr que la labor de ventas sea innecesaria. Mezcla de marketing  conjunto de herramientas que funcionan de manera coordinada y coherente para involucrar a los clientes, satisfacer sus necesidades y entablar relaciones con ellos. PROCESO DE MARKETING.

En los primeros 4 pasos, las empresas se concentran en entender a los consumidores, crean valor para el cliente y establecen relaciones sólidas con este. Al último, las empresas obtienen la recompensa en torno al valor superior creado para el cliente. Lo captan a través de las formas de venta, utilidades y capital de clientes a largo plazo.

Comprensión del mercado y las necesidades del cliente. Existen 5 conceptos fundamentales del cliente y el mercado. 1. Necesidades, deseos y demandas. Necesidades humanas  estados de carencia percibida.  Necesidades físicas: Comida, vestido, calor y seguridad.  • Necesidades sociales: Pertenencia y afecto.  • Necesidades individuales: Aprendizaje, conocimiento y autoexpresión. Deseos  forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual. Cuando se encuentran respaldados por el poder de compra  DEMANDA. 2. Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias. Las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, esto representa la combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.  No limitados a productos físicos sino también abarcan a servicios, actividades o beneficios. Demanda  deseo humano respaldado por el poder de compra. Miopía de marketing error por parte de los vendedores en poner demasiada atención a los productos específicos que ofrece una compañía que en los beneficios y experiencias que esta genera. Se pierden las necesidades subyacentes del cliente. 3. Valor y satisfacción del cliente. Los clientes se forman expectativas acerca del valor y satisfacción que entregarán las diversas ofertas de mercado.  Si los mercadólogos fijan las expectativas en un nivel demasiado bajo, podrían satisfacer a los que compran pero no atraer a nuevos compradores.  Si los mercadólogos fijan las expectativas en un nivel demasiado alto, los compradores quedarán insatisfechos. 4. Intercambios y relaciones. Intercambio  acto de obtener un objeto deseado que está en manos de alguien ofreciéndole algo a cambio. 5. Mercados. Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Elementos principales de un sistema de marketing.  La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus necesidades.  Luego, crean y envían sus ofertas de mercado, mensajes de forma directa o a través de intermediarios.  Todos los que participan reciben influencia de importantes fuerzas de entorno. Así, el éxito de una compañía al atraer a los clientes y establecer relaciones redituales con ellos depende no solo de sus propios actos sino de lo bien que funcione el sistema para satisfacer las necesidades de los consumidores finales.

Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes. Dirección de marketing  arte y ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. Que rinden alguna utilidad o beneficio. Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, se debe responder a 2 preguntas:  ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)?  ¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)? 1. Selección de los clientes a quienes se dará el servicio. La empresa divide el mercado en segmentos de clientesSEGMENTACION DE MERCADO y a los segmentos en los cuales se enfocara MERCADOS META. Dirección de marketing  administración del cliente y la administración de la demanda. Busca diseñar estrategias para llegar a los consumidores meta y establecer relaciones redituables con ellos. 2. Selección de una propuesta de valor. Propuesta de valor de una marca  es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Las compañías tienen que diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados meta. Orientaciones de la dirección de marketing. 5 conceptos.  PRODUCCION  idea de que los consumidores prefieren los artículos que están disponibles y son accesibles; por lo tanto, la organización debe enfocarse en mejorar la eficiencia de producción y distribución de estos.  idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la  PRODUCTO mayor calidad, desempeño e innovación; por lo tanto, la organización debe mejorar sus productos de forma continua.  CONCEPTO DE VENTAS  PERSPECTIVA DE ADENTRO HACIA FUERA. Es la idea que de los consumidores no compraran suficientes productos de la compañía a menos que esta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Suele aplicarse a los bienes no buscados, aquellos que los consumidores no piensan comprar como los

seguros de vida o que alientan a las personas a participar del marketing social como las donaciones de sangre. Su objetivo consiste en vender lo que la empresa fabrica, en lugar de fabricar lo que el mercado necesita.  PERSPECTIVA DE AFUERA HACIA DENTRO. El  CONCEPTO DE MARKETING logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de ofrecer la satisfacción deseada de mejor manera que los competidores. Se basa en una filosofía de detectar y responder centrada en los clientes para encontrar los productos adecuados para ellos a fin de generar utilidades.

Valor compartido  valor económico creado para brindar también valor a la sociedad.

Elaboración de un plan y un programa de marketing integrados. Se debe tomar en cuenta las 4 P del marketing producto, precio, plaza, promoción. 1. La empresa debe crear una oferta que satisfaga una necesidad=PRODUCTO. 2. Debe determinar cuánto cobrara por la oferta PRECIO. 3. Como se pondrá a disposición en torno a los consumidores metaPLAZA. 4. Atraer a los clientes meta, comunicarles la oferta y convencerlos PROMOCION. 4cs.  

Solución para el cliente  Producto Comunicación  Produccion

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 Precio Costo para el cliente  Plaza Conveniencia

Atraer a los clientes y establecer relaciones con ellos. Administración de relaciones con el cliente  proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción. Valor percibido del cliente  evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing en relación a las de sus competidores. Satisfacción del cliente  desempeño percibido del producto en relación con las expectativas del consumidor. Marketing societal o social  idea de que las decisiones de marketing de una empresa deben tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. Se aboga por un marketing sustentable, que sea responsable a nivel social y ambiental, el cual cubra las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, y que a la vez conserve las capacidades de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades. La empresa genera utilidades y conserva a la sociedad preocupándose por el bienestar humano.

Marketing de compromiso del cliente  lograr que una marca constituya una parte significativa de las conversaciones y la vida de los consumidores alentando la participación directa y continua del cliente para dar forma las conversaciones, experiencias de marca y la comunidad de esta. Las empresas interactúan con los clientes utilizando nuevas tecnologías tales como las redes sociales, el correo electrónico, los sitios Web, los blogs, los teléfonos celulares y videos compartidos. Marketing generado por el consumidor  intercambios de marca creados por los propios consumidores, tanto invitados como no invitados, participan en la creación de sus propias experiencias de marca y la de los demás. Administración de las relaciones con los socios trabajo cercano con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de esta para ofrecer un mayor valor a los consumidores.

Valor de vida del cliente  valor de todas las compras que el cliente realiza durante toda un vida de preferencia. Esto se da a través del agrado y la satisfacción que se genere al cliente, el cual genera un vínculo emocional con la marca a través de una preferencia racional que hará que el cliente regrese y se vuelva fiel a la empresa. Participación en el gasto del cliente porcentaje de las compras del cliente que una compañía obtiene en sus diferentes categorías de productos. Para aumentar esto, las empresas deben ofrecer una mayor variedad a los clientes actuales o crear programas para generar mayores ventas a fin de comercializar más los productos y los servicios. Capital de clientes suma de los valores de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. ESTABLECIMIENTO DE LAS RELACIONES CON GRUPOS DE CLIENTES.

Extraños  baja rentabilidad potencial y escasa lealtad proyectada, existe poca coincidencia entre las ofertas de la compañía y sus necesidades. No se debe invertir tiempo y hacer dinero en cada transacción.  son rentables, pero no leales; existe una buena coincidencia entre las ofertas de la Mariposas compañía y sus necesidades, sin embargo no son duraderas. Se deberán hacer transacciones satisfactorias y rentables.  son rentables y leales. Existe una buena coincidencia entre las necesidades Amigos verdaderos y ofertas de la compañía. La empresa busca hacer inversiones continuas para mantener esa relación, agradar y satisfacer a sus clientes; los cultiva, los retiene y los hace crecer. Busca convertirlos en creyentes verdaderos.  Bastante leales, pero no rentables; existe una coincidencia limitada entre sus necesidades Lapas y las ofertas de la compañía. La empresa podría ser capaz de mejorar su rentabilidad vendiéndoles más, aumentando sus tarifas o reducirles el servicio, ya que de no volverse rentables, deben ser despedidos. CAMBIANTE PANORAMA DEL MARKETING.  La incertidumbre económica.

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El crecimiento en la tecnología digital. La veloz globalización El marketing sustentable. El crecimiento del marketing sin fines de lucro.

Capítulo 3: ANALISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING. ENTORNO DE MARKETING  consiste en los participantes y fuerzas externas al marketing de una empresa que afectan la dirección para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Se da la búsqueda de tendencias y oportunidades en el entorno. Se encuentra formado por:  actores cercanos a la  MICROENTORNO empresa que afectan su capacidad de server a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de consumo, competidores y públicos. ES MAS O MENOS CONTROLABLE. 1. Empresa: se deben tomar en cuenta a otros grupos de la compañía cuando se diseñen planes de marketing.

Las decisiones de mkt se toman dentro de las estrategias y planes más amplios formulados por la alta gerencia. Todos los departamentos comparten la responsabilidad de comprender las necesidades de los clientes y de crear valor.

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2. Proveedores: son los encargados de brindar los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. 3. Intermediarios de marketing: compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales. Revendedores: ayudan a la empresa a encontrar clientes o venderles a estos (mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía). Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a abastecerse y transportar bienes desde sus puntos de origen hasta sus destinos. Agencias de servicios de marketing: empresas de investigación de marketing, agencias de publicidad, empresas de medios y consultoría de marketing. Intermediarios financieros: bancos, empresas de crédito que ayudan a financiar las transacciones o a asegurar los riesgos contra estas.

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4. Competidores: la empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus competidores. Debe posicionar fuertemente sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en la mente de sus consumidores. 5. Públicos: cualquier grupo que tenga un interés real, impacto o potencial en torno a la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Se dividen en 7 clases:  

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Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Ejm. Bancos, Accionistas, analistas de inversión. Públicos de medios de comunicación: encargados de la difusión de noticias, reportajes, artículos y otros contenidos. Ejm. Estaciones de televisión, periódicos, revistas, blogs, social media. Públicos gubernamentales: Gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Ejm. Consultar sobre los asuntos en torno a la seguridad de los productos y la veracidad de la publicidad. Públicos de acción ciudadana: decisiones de mkt de una empresa podrían estar cuestionados por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, minoritarios, etc. Públicos locales: residentes y organizaciones de la comunidad. Públicos en general: empresas deben interesarse por las actitudes de los consumidores hacia los productos y actividades. Públicos internos: trabajadores, gerentes, voluntarios, consejo directivo.

6. Clientes:  Mercados de consumo: Compran bienes y servicios para su consumo personal.  Mercados empresariales: Adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus procesos productivos.

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Mercados de distribuidores o reventa: Compran bienes y servicios para revenderlos a fin de obtener una utilidad. Mercados del sector público o gubernamentales: Compran bienes y servicios para fines públicos o la transferencia de los mismos a quienes lo necesiten. Mercados internacionales: Compradores en otros países.

 grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno. SON  MACROENTORNO INCONTROLABLES. 1. Entorno demográfico. Estudio de las poblaciones humanas en torno a su tamaño, densidad, ubicación, edad, genero, raza, ocupación, etc. Los cambios en este entorno de acuerdo al mundo tienen importantes implicaciones para los negocios. 2. Entorno económico. Constituido por los factores económicos que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.  Economías industriales: Ricos mercados para diferentes tipos de bienes.  Economías de subsistencia: Consumen la mayor parte de su producción agrícola e industrial.  Economías en desarrollo: Ofrecen destacadas oportunidades de marketing para el tipo correcto de productos. 3. Entorno natural. Ambiente físico y los recursos naturales que los especialistas necesitan como insumos o que son afectados por las actividades del marketing.  Las tendencias fundamentales incluyen:  Escasez de materia prima Esto es por parte de los recursos renovables y no renovables. Ejm. El agua y el aire parecerían extinguirse en un largo plazo, y los recursos no renovables como el petróleo, carbón y otros minerales.  Aumento de la contaminación.  industrias dañan la calidad del entorno respecto a la eliminación de desechos químicos y nucleares.  Intervención gubernamental en aumento  con respecto a los recursos naturales. Gobiernos se preocupan a promover un ambiente limpio y mejorar la calidad de este.  Las empresas se centran en crear estrategias ambientalmente sustentables. 

Sustentabilidad ambiental  enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias que sostengan el medio ambiente y generen a su vez utilidades a la empresa.

4. Entorno tecnológico. Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías que permiten la creación de nuevos productos y oportunidades de mercado.  Las empresas que no mantengan el paso con los cambios tecnológicos, encontraran sus productos obsoletos. 5. Entorno político y social. Consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a varios organizaciones e individuos en una determinada sociedad.  La legislación empresarial ha sido promulgada para:  Proteger a las empresas unas de otras  leyes para definir y evitar la competencia injusta.

 Proteger a los consumidores de las prácticas injustas en los negocios  esto se realiza para que las empresas no generen productos de mala calidad, invadan la vida del consumidor y digan mentiras publicitarias sobre sus empaques o servicios.  Proteger los intereses de la sociedad contra el comportamiento empresarial sin freno  las empresas deben responsabilizarse por los costos sociales de sus procesos de fabricación. Comportamiento Social Responsable  empresas buscan de manera activa formas para proteger a largo plazo los intereses de sus consumidores y del ambiente. Desarrollan políticas públicas y otras respuestas para abordar cuestiones de responsabilidad social. Marketing con causa  para ejercer la responsabilidad social y crear imágenes más positivas, muchas empresas ahora están vinculándose con causas que valgan la pena; creando asi sus negocios impulsados por valores o definidos como un capitalismo solidario. 6. Entorno cultural. Instituciones o fuerzas que influyen en los valores básicos de la sociedad, percepciones, preferencias y comportamientos fundamentales.  Creencias y valores fundamentales  son transmitidos de padres a hijos. Reforzados en las escuelas, negocios, iglesias, gobierno.  Creencias y valores secundarios  están abiertos al cambio.  Los principales valores culturales de una sociedad son expresados en los puntos de vista de la gente acerca de:  Sí mismos.  Los demás.  Las organizaciones.  La sociedad.  La naturaleza.  El universo. RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING.  Empresas reactivas pasivas, reaccionan a los cambios en el entorno del mkt.  Empresas proactivas  son las que gestionan el entorno del mkt a traves de acciones diseñadas para afectar los publicos y fuerzas en el entorno del mkt. (Generan prensa favorable, transmiten publirreportajes, organizan eventos, contratan o se juntan con grupos de presión). MARKETING EN ACCION. Internet es el medio por el cual facilita a los consumidores a compartir información acerca de los distintos productos o servicios de una emp...