Resumen-t4 - Apuntes 4 PDF

Preview

Summary

Apuntes de distribucion comercial ...

Description

TEMA 4 SELECCION DEL CANAL: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DEL FABRICANTE 1. El diseño de los canales de distribucion 1.1 Objetivos del fabricante en coherencia con el distribuidor Las decisiones de selección de los canales con los que vamos a trabajar son decisiones que nos comprometen a largo plazo. El incurrir en errores a la hora de su eleccion implica un alto coste para la empresa.

Cobertura del mercado: Es clave para la empresa tener claro qué cobertura es la coherente según los clientes a los que se dirige, los habitos de compra de sus clientes actuales y potenciales, el posicionamiento buscado o logrado, la localizacion, etc. Los tipos de distribucion relacionados con el objetivo de cobertura de mercado son:  Distribucion intensiva: utiliza un gran numero de puntos de venta para alcanzar la mayor cobertura posible del mercado propuesto por la empresa. Normalmente la eleccion de una distribucion intensiva no es la mas coherente para aquellas empresas que quieren apostar por la creacion de marca. Corren el riesgo de perder el control de su politica comercial, quedando ésta en el poder del distribuidor. Este tipo de distribucion es la adecuada para productos de alimentacion, refrescos…  Distribucion exclusiva: supone conceder a un unico detallista la exclusiva para la venta de nuestros productos. El detallista se compromete a no ofrecer en su punto de venta productos de otros fabricantes. Este tipo permite al fabricante tener un buen control de su politica comercial. Asi mismo, es coherente con aquellos fabricantes de productos que deseen crear o mantener una marca y alto posicionamiento en el mercado. Es muy utilizado en el sector de la automocion.  Distribucion selectiva: el fabricante ofrece sus productos en puntos de venta donde se ofrezcan servicios adicionales como la instalacion, reparacion, etc. Es muy utilizado por los fabricantes de electrodomesticos. En resumen, el canal de distribucion ha de ser coherente con la imagen del producto, que expresan las otras variables del marketing. Un producto de compra poco frecuente, de calidad y precios altos, exige por coherencia que sea adquirido por un canal donde la empresa tenga un mayor control. Por el contrario, los productos de precios bajos, indican como mas conveniente la distribucion intensiva.

Objetivo de venta: Es importante para el fabricante tener claro cuales son sus objetivos de venta en cuanto al volumen de bienes o servicios. Este volumen se puede expresar bien en unidades fisicas o bien en unidades monetarias. Otro objetivo de venta puede expresarse en la cuota de mercado que quiere alcanzar la empresa fabricante, entendida esta como la proporcion de ventas totales de un mercado que la empresa es capaz de capturar.

Objetivo de beneficios: A la hora de elegir y hacer seguimiento a nuestros acompañantes de viaje, debemos evaluar de forma constante en qué medida estos estan condicionando positiva o negativamente la consecucion de los objetivos propuestos por el fabricante. Estos objetivos se pueden medir de manera distinta:  Rentabilidad sobre la inversion realizada  Margenes comerciales  Beneficio neto por linea de producto

 Beneficio bruto/neto de una delegacion (geografica)

Satisfaccion del cliente: El fabricante tiene que pensar quien es su cliente. El consumidor final es su cliente, pero tambien lo son todos los intervinientes en la cadena de valor, desde el fabricante hasta la puesta del producto a disposicion del consumidor final.

Imagen y posicionamiento: El canal tiene que ser coherente con la imagen del producto que expresan otras variables del marketing mix. La imagen del punto de venta tiene que reforzar la imagen que la empresa quiere para sus productos. En este sentido, esta en auge el concepto de “flagship store” la tienda mas importante, el buque de insignia de una firma. Se ha convertido en una poderosa herramienta de imagen. Una caracteristica de este tipo de tiendas es la enorme superficie de las mismas, que puede oscilar entre los 1500-2000 metros cuadrados. Estan ubicadas en los lugares mas centricos y comerciales. Ejemplo: Zara en la quinta avenida de Nueva York.

1.2. Forma de los canales de distribucion Longitud: Segun el numero de intermediarios, los canales de distribucion se pueden dividir en canales directos o indirectos.  Canal de distribucion directo: el fabricante asume la funcion de distribuir sus productos con la ventaja de control que ello supone, es decir, sin intermediarios. El inconveniente son las fuertes inversiones tanto en estructura como en infraestructura. Tambien supone un freno en relacion a la cobertura de mercado que queremos dar con nuestros productos. Es el caso de la mayoria de los servicios, por ejemplo un despacho de abogados. Incluso internet permite que fabricantes de todo tipo creen canales directos mediante los cuales distribuir ellos mismos sus productos.  Canal de distribucion indirecto: permite una mayor cobertura de mercado y es mas flexible a los cambios o caracteristicas locales de la demanda. Los inconvenientes estan en el menor control de la politica comercial por parte del fabricante. La distribucion realizada por los grandes almacenes son buenos ejemplos de canales de distribucion indirectos cortos. En el caso de un canal de distribucion indirecto largo, un ejemplo claro son las tiendas de barrio.

Propiedad:  Distribucion por cuenta propia: el fabricante desarrolla canales privados de distribucion. En esta modalidad, la empresa controla todo el proceso o secuencia de la actividad de negocio desde el producto terminado hasta la puesta a disposicion del cliente, controlando toda su estrategia. El coste economico de esta opcion es bastante mas elevado. Ejemplo: zara.  Distribucion por cuenta ajena: cuando la distribucion intermedia y final del producto hasta llegar al consumidor se deposita en empresas ajenas al fabricante. Hay un criterio economico de peso que es el ahorro que supone, sin olvidar que con ella se amplia el abanico de cobertura del mercado. En su contra, el fabricante pierde poder en relacion al contacto con el cliente y la politica comercial ya es compartida con el distribuidor. Ejemplo: nestlé.  Distribucion mixta: empresas que utilizan tanto la distribucion propia y por cuenta ajena. Es el caso de fabricantes que venden sus productos con distribuidores propios en zonas cercanas a donde las fabrican, pero a su vez utilizan distribuidores por cuenta ajena para alcanzar una mayor cobertura del mercado. Ejemplo: Nespresso.

1.2.1 Variedad o multiplicidad de los canales La decision de utilizar uno o varios canales de distribucion depende de la existencia o no de segmentos de mercado diferenciados. Asi podemos hablar de distribucion simple, cuando se utiliza un unico canal para llegar al mercado, o bien de distribucion multiple o multicanal cuando se utilizan dos o mas canales alternativos para su distribucion. La mayor diferenciacion de las ofertas para adecuarse a los distintos segmentos, junto con la proliferacion de canales para llegar hasta el cliente, ha propiciado el desarrollo de estrategias de distribucion multicanal por lo que es poco frecuente encontrar empresas que mantiene sistemas monocanal. En estos canales los compradores y usuarios de bienes y servicios generan opiniones, comentarios… Es una estrategia que hace necesario dialogar con el cliente. Un buen ejemplo es el portal TripAdvisor donde los usuarios de servicios turisticos comentan, valoran, comparten experiencias…

1.3 Restricciones del canal  Caracteristicas del producto: influyen directamente en la eleccion del tipo de canal y del sistema de distribucion. Entre las caracteristicas del producto que restringen las distintas alternativas son el precio, la estacionalidad, la rotacion, la configuracion del producto, la moda, la gama, el servicio postventa, el prestigio y la novedad.  Caracteristicas de los intermediarios: la forma en que lleven a cabo sus funciones condicionan y afectan a todo el proceso completo de la distribucion. La desaparicion de alguno de ellos tendra que ser asumida por el resto de los intermediarios.  Caracteristicas del entorno: las leyes aplicables, el sistema politico, las costumbres y cultura son aspectos tecnologicos, sociales y economicos que condicionan la eleccion de unas u otras formas de distribuir.  Caracteristicas del mercado: conocer a quien nos dirigimos, quien nos compra y puede comprarnos, sexo, edad, renta, clase social… Es decir, segmentar bien el mercado para diagnosticar con detalle y diseñar que canales son los apropiados y cuales no.  Caracteristicas de la competencia: conocer qué hace la competencia para distribuir productos similares, quienes son los lideres y como distribuyen, etc. La competencia entre los distribuidores puede ser: - Competencia intratipo: cuando los intermediarios compiten a un mismo nivel y con una misma formula comercial. Ejemplo: zara y H&M. - Competencia intertipo: cuando los intermediarios compiten a un mismo nivel pero con una formula comercial distinta. Ejemplo: carrefour y mercadona. - Competencia vertical: intermediarios que actuan a distintos niveles de la cadena de distribucion, como puede ser la de mayorista y de minorista a la vez. Ejemplo, un tour operador como mayorista que diseña y producen productos turisticos, los vende a traves de su propia red de agencias de viaje. - Competencia entre formas de distribucion: un mismo producto se pone a disposicion del consumidor a traves de diferentes medios de distribucion. Por ejemplo el maquillaje, en tiendas propias de la marca, en supermercados o en perfumerias.

2. Metodos y criterios para la selección de los canales de distribucion La selección del canal consiste en elegir la mejor o mejores alternativas para la distribucion de los productos de la empresa e implementar esa decision.

2.1 Criterios de selección Segun Vazquez y Trespalacios los principales criterios son:  Flexibilidad: se refiere a la capacidad del canal para adaptarse a los cambios ambientales, tecnologicos, sociales o de conducta de compra.  Control: refleja la capacidad que tiene el fabricante para influir en las variables comerciales (precio, comunicación…) hasta el punto de venta final.

 Colaboracion: representa la disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de informacion y cooperacion en servicios con el fabricante.  Cobertura: alude al grado de disponibilidad del producto para el cliente, tanto en los lugares como en los formatos que este demanda. Se debe considerar el ambito geografico y los diferentes objetivos.  Imagen: el perfil de distribuidor debe reforzar la imagen que el fabricante quiere que el consumidor perciba de su producto.  Competencia en servicios: se refiere a la aptitud del intermediario para prestar los servicios añadidos al producto en los terminos que el fabricante considera adecuados.  Compatibilidad: hace alusion a la posibilidad de que los canales sean concurrentes sin que se produzcan conflictos.  Criterio economico: el fabricante tiene que analizar, diagnosticar y decidir si para llegar al cliente final hace la distribucion a traves de medios propios o bien por cuenta ajena. En la distribucion directa se incurre en costes fijos y variables, mientras que en la indirecta podemos considerar que la mayor parte de los costes son variables.

2.2 Metodos de evaluacion para la selección de los canales 2.2.1 Metodos de evaluacion compensatorios Se basa en utilizar una matriz para conocer entre varias alternativas del canal cual es la que mejor se ajusta a aquellos factores identificados por la empresa que determinan el éxito del canal. Se evaluan las alternativas de manera individual a lo largo de todos los factores clave. La dimension externa engloba a los factores clave de éxito del canal y de la empresa. La dimension interna hace referencia al éxito de la distribucion del producto. El proceso de construccion de la matriz tiene cinco etapas: 1. Detectar los factores clave: el fabricante debe recoger los factores clave para el éxito en el canal. 2. Asignar un peso relativo a cada factor: esto significa asignar un valor a cada uno de los factores que se consideran claves en funcion de la importancia para el éxito de la empresa fabricante. El valor tiene que estar comprendido entre 0 y 10, donde 0 no es factor importante y 10 es un factor muy importante. 3. Calificar cada alternativa del canal: se trata de asignar una calificacion a cada uno de los factores en cada canal, en funcion de si esos factores representan una fortaleza o una debilidad, una oportunidad o una amenaza. Calificaremos tambien de 1 a 10, siendo 1 igual a mayor debilidad o amenaza y 10 igual a mayor fuerza u oportunidad. 4. Obtener el peso ponderado para cada canal: obtener la puntuacion ponderada como resultado de la multiplicacion de los pesos asignados a cada uno de los factores por las calificaciones asignadas. 5. Calcular el valor total para cada canal: se procede a la suma de todas las calificaciones ponderadas de cada una de las variables y asi se determina el valor total de cada alternativa del canal.

2.2.2 Metodos de evaluacion no compensatorios Mediante este metodo, se desecha una alternativa de canal cuando un atributo o caracteristica del canal que funciona bien no se compensa con el funcionamiento deficiente de otro atributo o caracteristica. Elementos a tener en cuenta:  Detectar los factores clave: el fabricante debe tener claro qué caracteristicas deben tener los distribuidores para conseguir el éxito en el mercado.  Asignar los niveles aceptables: la empresa establece los niveles minimos de cada una de las caracteristicas determinadas en el punto anterior. Es decir, se fijan las normas para que se considere una caracteristica o atributo como aceptable.

 Calificar cada alternativa del canal: calificar cada uno de los factores clave. En esta calificacion se utilizan los criterios marcados en el segundo punto.  Aplicar la regla no compensatoria elegida: cuando la empresa tiene claro los factores clave para el canal, establece los criterios para considerar como aceptable el mismo y calificada cada uno de los factores. Para ello utiliza alguna de las siguientes reglas: - Regla disyuntiva: se toma la decision evaluando solo el factor clave mas importante para la empresa. El fabricante marca el nivel minimo para ese factor y solo contemplara aquellas alternativas que sobrepasen ese nivel. - Regla conjuntiva: se selecciona la alternativa que supere los minimos de aceptabilidad para todos los factores. Se establecen unos niveles minimos de aceptabilidad para cada uno de ellos. Se eliminara aquel canal que no posea uno o varios niveles de aceptabilidad. - Regla lexicografica: la empresa establece una jerarquia de importancia sobre factores clave que debe tener el canal. Se va evaluando qué canales cumplen el primer factor marcado. Aquellos que no cumplen este primer factor son descartados y los que si los cumplan son evaluados por el segundo factor y asi sucesivamente. - Regla de eliminacion secuencial: la empresa determina cuales son los minimos que debe cumplir cada uno de los factores que debe reunir el canal. El canal que no cumpla con el minimo establecido en alguno de los factores es eliminado.

3. Estrategias del fabricante. Control y evaluacion del canal El contexto actual de la relacion entre fabricante y distribuidor se caracteriza por la dependencia del primero con respecto al segundo. Hoy la balanza esta claramente a favor de los distribuidores, las grandes cadenas copan el mercado. Segun Santesmases, el fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realizacion de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia tipo “push” (presionar) o por el contrario volcar sus esfuerzos en estimular al mercado final para que demande el producto mediante una estrategia tipo pull (atraer). En el primer caso, en ocasiones la imagen de la marca o su éxito en otros mercados seran argumentos suficientes para convencer al distribuidor. Por lo tanto, se requiere la colaboracion de los distribuidores para llevar el producto hasta los consumidores. Entre las ventajas de esta estrategia esta el menor esfuerzo del fabricante pero tiene como inconveniente que su éxito en el mercado va a depender del distribuidor. En la estrategia de aspiracion, el fabricante realiza una fuerte inversion en promocion y comunicación para alcanzar una buena imagen de marca y notoriedad en el mercado; es decir, el cliente demandará el producto y eso obligara al distribuidor a tenerlo en existencias. Esta estrategia requiere mayores recursos para afrontar la inversion pero a cambio disminuye considerablemente la dependencia del distribuidor. Realmente, los mejores resultados se alcanzarian con una estrategia mixta, que combine la presion y la aspiracion, de manera que tanto los distribuidores como los clientes finales estaran motivados para comprar el producto. El fabricante puede competir en el canal con cinco estrategias:  Estrategia competitiva: esta directamente relacionada con la falta de una ventaja competitiva. El fabricante puede lograr esa ventaja a traves de sus avances en I+D+i que le permitan diseñar productos innovadores o mediante estrategias que le aporten ventajas con respecto a los costes.  Integracion horizontal: la concentracion de fabricantes con el fin de aumentar el volumen de produccion o crear marcas mas relevantes a nivel nacional e internacional. Un ejemplo claro es la creacion de cooperativas agrarias para la elaboracion y comercializacion de aceite de oliva.  Integracion vertical: el fabricante tambien puede asumir las funciones de otros niveles del canal si con ello logra mejorar su posicion. En la actual diferentes fabricantes han optado por esta estrategia, como canal alternativo, es el caso de Apple.

 Busqueda de canales alternativos: ante las dificultades de entrar en determinados canales de distribucion, el fabricante puede optar por potencias otros canales alternativos como son el comercio electronico, la venta directa, etc.  Cooperacion con los distribuidores: para evitar las negociaciones y los conflictos entre los miembros del canal, se deben alcanzar acuerdos estables que refuercen el canal como unidad. Se trata de acuerdos de colaboracion entre fabricante y distribuidor con vocacion de colaboracion a largo plazo, con el objetivo de mitigar las incertidumbres en un mercado de gran rivalidad. Hoy dia la cooperacion entre fabricante y distribuidor es mas necesaria que nunca llegando en algunos momentos a casos de autenticos matrimonios comerciales. Podemos hablar que el poder es del fabricante cuando son empresas lideres en el canal de distribucion gracias a su experiencia, conocimiento, dominio de los mercados, buena imagen de marca, y por tanto el canal quiere contar con los productos de este fabricante. Las circunstancias que otorgan el poder al fabricante vienen dadas por tratarse de productos dominados por unas pocas empresas debido a las barreras de entrada. Coughlan propone cinco factores para controlar y evaluar a nuestros canales de distribucion:  Eficiencia: capacidad con la que cuenta el canal para satisfacer la demanda de los clientes de manera competitiva.  Efectividad: posibilidad que ofrece el canal para acceder a determinados segmentos y asi amplicar la cobertura planeada.  Productividad: entendida esta en terminos de unidades de productos vendidos (input, output)  Rentabilidad: analizar los resultados economicos y los beneficios  Adaptabilidad: capacidad que tiene el canal para adaptarse a cambios en la distribucion de nuevos productos y la capacidad para adaptar las nuevas tecnologias. Las medidas cuantitativas se centran en aspectos objetivos de funcionamiento del canal asi como la operatividad del canal. En el analisis y diagnostico de la informacion hay que evitar confundir con problemas derivados de otras decisiones de la politica comercial que no tienen relacion con el funcionamiento del canal. Las medidas de control cualitativas son de carácter mas subjetivo pero no por ello arbitrarias y carentes de importancia. El buen entendimiento entre los miembros del canal, la confianza, el consenso, la flexibilidad, el evitar y solucionar conflictos… son obje...