Starbucks - Notes de cours Séance 6 PDF

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CM Stratégie et organisation : séance 6...

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STARBUCKS Documentaire Arte de 2018 : STARBURCKS : -

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Rentré dans le quotidien des gens de 5 à 7 euros. Source de fierté image de réussite Montré un Attachement au SB, marque de réussite, petit luxe, achat d’une reconnaissance sociale Implanter dans 75 pays Sb cherche à conquérir une clientèle aisé mais les clients les plus fidèles sont pas les plus riche mais ceux qui veulent paraitre riche. Cherche aussi a valorisé le client (prénom du client), ils veulent procurer une expérience unique, authentique, langage Starbucks ; la marque utilise un vocabulaire inspiré de l’italien, pour s’identifier a la marque. Connexion avec les clients, pour que le client se sentent valoriser ils écrivent leurs noms sur le gobelet. Employée : mettre la personne au centre des priorités, faire de la connexion, on remarque en fait que le service rapide est plus important que les relations clients Pas de publicité, la seul pub est passé par le client. concept marketing : le meilleur messager de la marque est le client qui s’affiche avec la marque. Salon SB : 3e lieux entre la maison et le travail (espace de rencontre et d’échange), tous conçu sur le même modèle (mélange de luxe et de douceur) peut importer l’espace, ils ne mettent personne dehors puisque l’essentiel de leur vente sont faite a emporter et parce que les personnes aisé qui y passe leur journée font parti de la déco, la propreté reflète l’image de marque, c’est un point important chez SB. 1er chaine de café au monde, icone de la société de consommation pourtant ce n’était pas l’intention de départ. SB va changer de visage lorsqu’elle embauche un nouveau directeur marketing. Celui-ci et les trois fondateurs ne se sont pas en accord. Il va donc racheter SB pour pouvoir conquérir de monde et parvient a créer une multinational. Employées : expert du café (ce qui n’est pas forcement le cas), prime lorsque le CA de l’année est dépassé. 350 000 employées qui sont appelé « partenaire » pour plus de respects mais ils ne sont pas au même niveau que les directeurs et les conditions de travails sont différentes puisque tout le monde doit savoir tout faire, ils ont tous une couverture santé, propose de financer des études avec des partenariats avec des facs Les managers peuvent modifier l’emploi du temps des employés. Ils peuvent réduire le temps de travail et donc réduire le salaire. Contrairement a ce que le grand patron dit, la santé des travailleurs n’est pas mis en avant. Début année 70 remet en cause le mode de vie américain, 3 jeunes amis entre en résistance. A cet époque le café était mauvais, puis ils ont ouvert un café. Capitalisme hippie, alternative. Café haut de gamme. 6 enseignes à Seattle. Même gout dans le monde. Machine automatique. SB veulent produire le meilleur café au monde, le gout du café est standardisé, SB n’utilise pas des machines classiques Les responsable de chaque café consulte le CA de chaque jour pour le comparer avec celui de l’année dernière. Les employées ont tous une couverture sociaux. Un employé témoigne qu’ils ne sont pas partenaire c.-àd. égaux. Modification des habitude de consommation : boisson composé de lait. La personnalisation. Diversification de la marque en proposant d’autre boisson mais tj avec de la caféine. Ce qui leur permet d’avoir de client tt la journée et pas seulement le matin. Et des pâtisseries. Le sucre est omniprésent dans tt les produits SB. Cette excès de calorie est perçu comme une récompense.

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Stratégie d’ouverture massive de boutique SB, elles sont souvent très bien placé (a coté d’une gare…), 300 boutique a new york et elle se multiplie encore en permanence quitte a prendre l’emplacement de concurrent La marque cible des quartiers plus branché sans pitié pour ses concurrents. International : 28 000 cafés dans 75 pays en 2018 (Shanghai, le plus grand SB du monde, 600) En 1999, manifestation contre Starbucks au sommet de l’organisation du commerce, ils attaquent les vitres, SB représentait une classe sociale, SB se sont approprié le mouvement grâce au commerce équitable (conservation international qui collabore avec des marques contre une somme d’argent, cette ONG aide des petits cultivateurs en les reliant au grandes marques). SB ce veut écologique mais le gobelet n’est toujours pas recyclable. Ce n’est pas du commerce équitable mais Starbucks se crée ses propres logos équitable. Leurs gobelets n’est pas recyclable. Starbucks invite ses clients à ramener leurs tasses. Les sandwich et pâtisseries sont fabriqués par des fabricants locaux. Fiscalité des pays bas avantageuse. Nourriture fabriqués pas des sous-traitant locaux mais pas tous pas le sièges sociale européen (pays bas) Scandale au RU, les boutiques SB payaient pour la marque et l’argent par au pays bas (un pays avec moins d’impôts) SB condamné par la commission européenne pour concurrence déloyal. En France ; implanter depuis 2004 et toujours pas d’impôt puisque toujours pas de bénéfice. SB soutient des causes : mariages gay, lutte contre le racisme…

Cours : ◼ En 2003 : 7 000 point de ventes ◼ Et en 2018 : 28 000 points de ventes La première chaine de distribution de café : bénéfice de 2 milliard de dollar en 2017. Elle est devenue une icône de la société de consommation comme coca cola, MacDo. Dans la logique de développement, cette entreprise est comparable a coca et McDo. 2017 bénéfice 2 milliards de dollars.

Son origine : 70’s la contreculture. Les trois fondateurs sont dans une logique d’opposition a la société de consommation mais SB va devenir un icone de cette consommation de masse. Siegler, Baldwin et Bowker, trois fondateurs, créer une entreprise de café dans une logique de stratégie émergente, ils n’ont pas fait d’études de marché, ils sont partis sur une intuition. (Capitalisme Hippie) Ouverture d’entreprise de vente de café en grain : proposer un café de qualité. Cette E va connaître un changement dans le fonctionnement de l’entreprise après l’embauche d’un directeur marketing Howard Shultz en 1982, c’est qqn qui a une idée est se dit que cette E doit se transformer en restaurant de café. Les propriétaires ne sont pas d’accord. En 1986, Shultz rachète SB. Les facteurs clefs de succès : la stratégie marketing. En 1995, SB est coté en bourse. Développement d’une stratégie de pénétration de marché pour augmenter le nombre de point de ventes et donc augmenter les bénéfices et satisfaire des actionnaires.  Cette PME devient une firme multinational (FMN) qui a réussi grâce à SHULTZ et sa stratégie marketing. Autrement dit, le facteur clé du succès est la stratégie marketing.

Stratégie marketing : ◼ Cible : homme blanc aisé (WASP) wasp : white Anglo saxion protestant : il y’a que la classe supérieur qui ont les moyens de s’acheter un café entre 5 et 6 dollars, puis un moment donné il vise tout le monde. Auj. tout le monde va acheter un café Starbucks ◼ Ils mènent une politique produit. Le café est vendu mais il y a des valeurs attaché a ce café. Cette valeur est la reconnaissance sociale. Il y a aussi rattaché des services (la possibilité de se poser dans le salon est de ne pas en bouger, ils font partie du décor, on reste jusqu’à le qu’on veut dans ce lieu). o Salon SB : 3e lieux entre la maison et le travail (espace de rencontre et d’échange) o Personnaliser la relation, mettre la personne au centre des priorités et mettre en place une relation individuelle avec l’utilisation du prénom. Langage SB (la marque utilise un vocabulaire inspiré de l’italien) pour s’identifier à la marque. o Le gobelet va jouer un rôle central, il est véritablement l’emblème de SB. o Gammes : élargissement de la gamme en proposant d’autre boisson mais tj avec de la caféine. Ce qui leur permet de toucher des client toute la journée et pas seulement le matin et permet de toucher des consommateur qui ne consomme pas le café (89 000 références). Et des pâtisseries. Le sucre est omniprésent dans tt les produits SB. Cette excès de calorie est perçu comme une récompense. (augmenter le CA journalier) o Le prix : élevé en conséquence des services associés = prix décrémage. o Distribution France/ USA : deux types de distribution différente. ▪ France : principe de la franchise, cad on a des franchisés (propriétaires des points de ventes) qui reverser une partie du CA au franchiseurs (6%). En Fr, les E SB franchisés sont en concurrence les uns avec les autres. ▪ USA : tous les CA des points de ventes remonte a la maison mère. Il n’y a pas de concurrence entre les Starbucks. USA Logique de distribution intensive en étant présent dans des enseignes exclusives. multiplication des SB dans des zones stratégiques (distribution intensive). ▪ Communication : peu de pub, politique produit, pub est faite avec les consommateurs = bouche à oreille. Produit global et standardisé, il ne s’occupe pas des cultures locales. On gagne en termes d’économie d’échelle. SB a réussit a s’imposer uniquement avec la sirène sans plus avoir besoin de préciser SB sur le logo. Ceci a été possible grâce au gobelet qui est le meilleur moyen de communiquer.

Les objectifs de Starbucks : Economique : rentabilité : atteinte grâce a la capacité a satisfaire en permanence le client Sociale client : obtenue garce au stratégie marketing Sociale salarié : 350 000 salarié dans le monde. Schultz : Être socialement juste avec les salariés, histoire des parents du PDG (Schultz) va venir apporter a SB une culture d’entreprise. Les salariés sont appelés barista et on les considère comme étant des partenaires. Ils détiennent des avantages sociaux comme la couverture santé, financé les études en collaboration avec les facs, ils ont des actions de l’entreprise et un certification de barista. Objectif : garder les salariés car cette entreprise à un objectif technique. Technique : recherche en permanence d’efficience et de productivité avec une gestion particulière du personnel aux USA avec un planning flexible qui s’adapte en fonction du nombre de client.

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Grâce aussi à la machine automatique fabriqué sur mesure. Qui a permis à ces baristas d’appuyer sur un bouton au lieu des 10 étapes. Pour au final gagner en efficience, gain de temps. La rémunération : primes fixé si les employées arrivés a dépasser le chiffre d’affaire de l’années précédentes. Cela va amener les baristas a plus produire. Le montant de la commande : chaque commande on va venir proposer des suppléments sur la commande. La ressources ne bouge pas (les salariés, etc.), le CA augmente pour augmenter la rentabilité de l’entreprise. Donc proposer des suppléments sur le café. Les employées sont polyvalentes. Le problème et qu’il sont tout le temps en train de travailler et sont bien souvent debout ce qui se ressent sur la santé des salariés = Pb le volume horaire des salariés. Finalement performance social salarié mitigé.

Défis sociétaux : -

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Environnemental avec la gestion des déchets : il y a une absence de tri, gobelet pas recyclable : 4 milliards de gobelet. En 2018 ils réfléchissent à la modifier. L’entreprise paie une taxe pour les autres entreprises trie leurs déchets. S’inscrire réellement dans une logique de commerce équitable : label « café practiseur » créer par SB qui garantit que les café sont éthiques, 99% de leurs cafés est éthiques. ONG Conservation international qui collabore avec des marques contre une somme d’argent, cette ONG aide des petits cultivateurs en les reliant au grandes marques. Ce label est la propriété de l’entreprise. la relation est direct entre le producteur et l’acheteur. Pb : ce label est créé par Starbucks et il s’auto contrôle. Ils n’utilisent pas un logos de commerce équitable reconnu dans le monde. Mais Starbucks apporte du biens être à la région, école… La fiscalité : SB réussit a faire un montage juridique de manière a ce que les SB en ANG et en RU n’ait pas de bénéfice et donc pas d’impôt. Ils versent une partie de leur CA au siège (pays bas ou il y a peu d’impôts). 6 % reversé à la maison mère ce qui permet de rendre les bénéfices à 0 dans les points de vente français anglais. Siège rapatrié à Londres pour être mieux vu niveau fiscalité.

SB soutient des causes : mariages gay, lutte contre le racisme Stratégie Garfield de Starbucks disposer un pouvoir suffisant pour s’opposer aux règles....