Strategia DI Prezzo PDF

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Tipologie di strategie di prezzo...

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Strate Strategie gie di pre prezz zz zzo o L'indice di Lerner misura il potere di mercato di un'azienda nel proprio segmento di mercato. Questo indice è stato elaborato dall' economista Abba Lerner durante la prima metà del ?900, da cui deriva il nome dell'indice stesso. [ Esprime qual è il margine di profitto per ogni unità venduta. L'indice di Lerner assume valori tra zero e uno o o

se l'indice vicino a 0, siamo vicini a una situazione di concorrenza perfetta (P=MC) l'impresa non ha potere di mercato se l'indice è vicino a 1, significa che il potere di mercato dell'impresa è elevato (es. monopolio)

L'indice è uguale al reciproco con segno negativo dell'elasticità della domanda al prezzo, per un’ impresa che massimizza i suoi profitti, più una domanda è elastica e più i consumatori saranno sensibili al prezzo e meno l'impresa può proporre P>MC. PREZZO CHE MASSIMIZZA IL PROFITTO – COST BASED PRACING Cost oriented pricing: prezzo stabilito in base al costo di produzione (produttore) o di acquisto (retailer, grossista) (costo = costo variabile + eventuale percentuale dei CF) Cost oriented pricing: porta a NON considerare molte variabili fondamentali (elasticità, concorrenza, WTP del consumatore), ma: o o

Semplice applicazione in particolare in un supermercato: per es. 10000 codici diversi il cui costo viene modificato più volte nell’arco dell’anno: elasticità per 10000 prodotti? altre politiche di pricing si riducono ad alcuni prodotti (es. volantino) Il markup può essere una base per politiche di prezzo successive

Svantaggi: • Necessità di conoscere (o stimare) TUTTI i costi: produzione, packaging, trasporto, ammortamenti (contabilità!) • “Spalmare” i costi fissi non è facile; per alcuni prodotti i costi variabili sono molto bassi (servizi, turismo, software) • Costi sono, in generale, funzione del volume di vendita (rendimenti di scala).

PRICING NEL B2B – IL CANALE DISTRIBUTIVO Esempi di motivi che provocano erosione rispetto al prezzo di listino: o o o o o o o o o

Premio Volume bonus erogato per raggiungimento obiettivi di volume prefissati Cash discount detrazione dal prezzo di fattura se il pagamento viene effettuato in modo rapido Cooperative advertising per sostenere pubblicità a livello locale della marca Trasporto costo di trasporto delle merci al cliente Market-development sconto per promozione vendite in specifici segmenti di mercato Ordini on-line sconto offerto ai clienti che ordinano su Internet Penalità per mancato soddisfacimento di livelli di qualità o tempi di consegna Slotting allowance versamento ai rivenditori per garantire uno spazio a scaffale Stocking allowance sconto per grossi acquisti a magazzino, ad es. prima di un periodo di alta stagione

Fasce ampie di pocket price: • non sono necessariamente negative, indicano varietà nella tipologia di clienti • sui vari «segmenti di clienti» posso agire in modo diverso (vedremo «versioning») • fascia di prezzi stretta comporta minore spazio di manovra Il Price Waterfall permette di verificare quanto i venditori siano stati bravi a difendere il valore del prodotto, proteggendolo da erosioni sotto forma ad esempio di sconti, abbuoni o premi. In altre parole è uno strumento per conservare la redditività di un'azienda, che identifica e visualizza le perdite di margine. Ottimizzare il Price Waterfall consente alle aziende di ottenere il miglior prezzo in ogni singola transazione, dopo aver identificato le perdite di profitto in corrispondenza di diversi livelli di prezzo, come prezzo di listino, prezzo in fattura, prezzo netto (al netto degli sconti), (al netto di sconti e premi, detto anche "pocket price") e margine netto n(detto "pocket margin"). Ovviamente le aziende devono anche considerare che una strategia scontistica può tirare molti clienti, per questo è importante analizzare costi inutili a livello di canale e capire come quando proporre sconti.

Il Price Waterfall fornisce dunque una schematizzazione del processo che dal prezzo di listino porta il produttore ad ottenere il miglior prezzo netto risultante in ogni transazione attraverso l'individuazione di dispersioni sui diversi livelli di prezzi. 12345-

Retailer pagato a percentuale sul fatturato Retailer mark-up del 100% sul prezzo all’ingrosso che è deciso dal produttore Retailer stipendiato, produttore decide il prezzo al dettaglio Retailer decide pr Prezzo al dettaglio + Produttore decide prezzo all’ingrosso

BREAK EVEN POINT PRICING

Prezzo minimo è il prezzo p tale che ricavi = costi, ovvero profitto = 0 BUDGET/ PROFIT DRIVEN PRICING

Ovvero: se il “Budget” per il prossimo anno è stato deciso quale prezzo dovrei fare (ipotizzando che la domanda non venga modificata da modifiche del prezzo)? Formula di Hubbart...