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TD de Me. Boulet Monique....

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Marie González, L1 LEA AE G4

Découverte de l’entreprise Mac Donald’s ◊ ◊ ◊ ◊ ◊ ◊

15/05/1940 en Californie 1,8 million d’entreprises dans le monde (70 000 France) Plus respectueux de l’environnement Restauration rapide Concurrences : Burger King, K.F.C. Du mal à affronter la concurrence

Macif 1960 Banques et assurances Vend services Locaux/bureaux/internet Services adaptés et personnalisés ◊ Assurance automobile, santé ◊ Mutuelle : appartient à ses adhérents ◊ ◊ ◊ ◊ ◊

◊ 10 000 employés ◊ Concurrents : Macif, Groupama ◊ Beaucoup de demandeurs ◊ Défis : très forte concurrence, guerre des prix ◊ Associations, particuliers, professionnels ◊ Technologies : I.A.

◊ a). Commercialiser produit, faire profit crée une économie : besoin de croître, participer à son développement, but et profits, subvenir aux besoins de la population, sert à faire

Société de capital-risque Un investisseur va nous donner de l’argent (apport en capital), mais cet apport en capital ne va pas mettre le nez dans nos affaires. Si le projet marche, l’entreprise aura pris de la valeur -> dans ce cas, le capital-risque reprend sa part (qui aura grossi). Son objectif : gagner beaucoup d’argent

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La difficulté est de repérer les projets qui vont vraiment marcher. Il n’y en a pas suffisamment en France, les jeunes entrepreneurs ne prennent pas de risque

Depuis que le crowdfunding existe, il y a une explosion de ce genre de projet, encore plus que dans les pays anglo-saxons.

Exemple d’un projet lancé grâce à une plateforme de crowdfunding : Le nom de la plateforme : Ulule https://fr.ulule.com ◊ Description du projet : financement d’un album du collectif STUPEFLIP ◊ Demande : 40 000€ ◊ Contrepartie : album en CD livre collector (hors commerce)/album vinyle édition spéciale hors commerce/T-shirt exclusif/figurine articulée. ◊

1. Choisir un statut juridique est une obligation Il faut faire un choix, et ce choix va dépendre du nombre de créateur de départ. Son intérêt ? Ne pas mélanger le patrimoine personnel et le patrimoine de l’entreprise. Moyens financiers vont influencer sur choix du statut juridique.

2. L’entreprise peut changer de statut au cours de sa vie Si elle fait faillite, 2 possibilités : ◊ liquidation de l’entreprise prononcée par le tribunal de commerce (salariés impayés touchent salaire) ◊ l’entreprise est en mauvaise posture financière (problèmes de trésorerie) : le tribunal de commerce peut rentrer dans une procédure de redressement judiciaire et propose des solutions pour que l’entreprise puisse «survivre». (Il peut y avoir des licenciements, ou trouver un investisseur). Une fois qu’une entreprise a démarré, il faut la faire se développer. L’on appelle ça les modalités de la croissance. 1. La croissance interne/organique

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◊ Elle s’autofinance avec l’argent gagné ◊ Emprunt auprès de banques ◊ Augmentation du capital Processus : développement qui se fait étape par étape qui va se faire pas à pas.

2. La croissance externe ◊ Acheter/racheter des entreprises/morceaux d’entreprises déjà existants ◊ Quelque chose de «brutal» : tout d’un coup, l’entreprise augmente de taille

Avantages

Croissance interne

Croissance externe

Pouvoir négociation :

Climat «serein», sentiment de stabilité Une certaine indépendance, contrôle plus facile Plus grande cohésion entre les salariés Augmentation de la taille rapide, plus de clients, plus de fournisseurs… Plus de tout Moyens financiers plus importants : économie d’échelle : Permet d’avoir des projets ambitieux Plus de pouvoir de négociation Diminuer la concurrence

Inconvénients

Processus lent, risque Moyens financiers limités Limite les ambitions

Risques très forts et avérés de conflits sociaux Climat social dégradé Perte de l’indépendance et de la liberté de décision de

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Frais variables : Frais fixes : Organiser la production, rechercher des sous-traitants, Fonction de production contrôle de qualité, recherche et développement Financement de l’activité, comptabilité, payer les salariés, Fonction financière les fournisseurs, rembourser les prêts Vendre, promouvoir, suivi des clients, recherche de Fonction commerciale distributeurs, négocier les contrats, chercher des fournisseurs, étudier le marché Recrutement (du dirigeant) Fonction gestion des gestion des employés, fixer les Ressources Humaines salaires Prise de décision, résoudre des La Fonction de direction problèmes internes au niveau du statut juridique production d’un bien physique est une combinaison de savoir-faire et d’intrants pour proposer un bien physique, un bien tangible. Intrants : quelque chose de physique qui rentre dans la production. La production d’un service est une combinaison de savoir-faire et d’intrants pour proposer un bien intangible et immatériel. -> En petite série : on a une demande qui peut être importante, mais qui est très segmentée : les attentes de tous ceux qui veulent ce produit-là sont très différentes.

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Bien tangibles

Bien intangibles

Une peinture d’artiste

Cours particuliers Consultation d’avocat Coiffure

En petites séries

Voitures de luxe

Concerts Vol de Lyon à Londres Spa

En grandes séries

Yaourts Modèle d’automobile Bic Clairefontaine

Hotlines Blockbusters

En continu

Production d’un barrage

Station essence en libre-service Autoroute

A l’unité

En continu : production d’un bien sans interruption. Production modulaire : pouvoir proposer des produits customisés à un prix qui reste attractif.

Servuction : méso-économie le processus de mise en œuvre d'un service Exemple : chez le coiffeur

III. La fonction de direction et le management Qui dirige ? Légitimement, les propriétaires : individus, familles, actionnaires. Si l’héritier ne travaillait pas dans l’entreprise et est soudainement propulsé à la tête parce qu’il est «fils de», les employés peuvent contester

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cette prise de position : ils sont plus anciens, connaissent mieux… Mais juridiquement, cela n’est pas contestable.

Actions Actionnaires privés; 21.05%

Fonds d'investissement français; 31.58%

État; 10.53%

Fonds d'investissement français Fonds d'investissement étrangers État Actionnaires privés

Fonds d'investissement étrangers; 36.84%

Il ne faut pas confondre le dirigeant et les propriétaires. Si guerre d’égo : soit le créateur de l’entreprise a anticipé ça et des moyens de trancher sont mis en place (majorité des membres qui votent) ou s’il a lui désigné un successeur, il peut être prévu dans les successeurs qu’il aura le dernier mot. ◊ Dividendes (rentabilité) ◊ Augmentation de la valeur de l’action Assemblée Générale vote pour un groupe de dirigeants dirige ? P.D.G.

qui

4 styles de management : 1. Le pouvoir centré sur le chef (autocrate) -> considère ses subordonnés comme des exécutants 2. Système bureaucratique -> un dirigeant qui veut tout contrôler en mettant en place des procédures : ne laisse aucune autonomie à ses subordonnées 3. Managers partisans des relations humaines -> veulent créer une atmosphère conviviale : tous les subordonnées sont responsables, pas de consignes car employés savent quoi faire 4. Délégation -> on conçoit l’entreprise comme une aventure collective avec différents projets : constitution des équipes avec des missions, contrôle a posteriori

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Il n’y a pas de système supérieur aux autres, ce sont des styles dominants. Exemples : si vous êtes dans une société de conseils -> peut-être plus dans le style «Ressources humaines» (3) Si vous êtes dans une activité industrielle -> structurer l’entreprise par équipes (4) Exemple de style autocratique : Dès votre arrivée, commencez par nettoyer la vitrine à l’aide d’un produit d’entretien de type «Sanytol» et d’un chiffon propre rangés à l’arrière de la boutique. Une fois la vitrine nettoyée, installez le premier mannequin. Habillez-le avec un jean bleu ciel, un T-shirt blanc en lin et des mocassins verts. Accessoirisez avec une veste en jean et des lunettes de soleil. Une fois cela terminé, installez le deuxième mannequin à côté du premier. Vêtissez-le d’une chemise violette, une jupe en jean et des baskets blanches. Ensuite, installez deux affiches annonçant la nouvelle collection sur la vitrine du magasin et à côté des mannequins. Attention à bien respecter toutes ces règles. En cas de non-respect de celles-ci, une convocation sera requise.

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Module 4 : le modèle économique Quels sont les choix que l’entreprise fait qui explique qu’elle réussisse mieux que ses concurrents, et qu’elle est rentable ? ◊ Positionnement d’une entreprise : la place que l’entreprise occupe dans l’esprit du consommateur par rapport à ses concurrents +

-

+ -

◊ Valeurs de l’entreprise : engagements que l’entreprise prend vis-àvis de ses clients ◊ Facteurs clefs de succès : éléments à maîtriser pour réussir sur un marché

a). Vous établissez une liste de «promesses» d’IKEA à ses clients b). Vous identifiez ses facteurs-clefs de succès au niveau de son offre, son management, la gestion de ses ressources humaines… c). Vous expliquez comment IKEA peut être aussi rentable a). Les promesses que Ikea fait : ◊ Prix bas : font fabriquer près des lieux de vente ◊ Produits novateurs ◊ Produits fonctionnels ◊ Gamme étendue de produits : → production modulaire → ressources humaines dédiées à la recherche de nouveaux produits → des acheteurs partout dans le monde ◊ Accessibilité : des magasins partout b). Les employés peuvent faire une activité sportive entre midi et deux et mangent sainement. Un environnement décontracté, le staff dispose d’ordinateurs, pas de bureau pour être au plus près des réalités.

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En théorie, les réunions se passent en plusieurs langues. Bon rapport qualité-prix par rapport à la classe moyenne. c). Gammes variées, «consommable» : si j’ai envie de changer, je peux. Bon rapport qualité-prix.

Fonctions d’une entreprise ◊ Relations humaines ◊ Marketing ◊ Financière → stratégie de volume (si on veut vendre énormément, il faut être partout) ◊ Commerciale → acheteurs partout dans le monde, nombreuses études de marché ◊ Production ◊ Direction → autocratique Stratégie de marge : gagner beaucoup d’argent par produit Stratégie de volume : gagner peu d’argent mais en vendant beaucoup de produits Style de management autocratique (comme Apple)

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Module 5 : l’entreprise et ses environnements L’entreprise a des concurrents directs. Un tas de facteur influent sur son activité. Le macro-environnement de l’entreprise est l’ensemble des éléments qui impactent son activité. Le modèle P.E.S.T.E.L. est un outil d’analyse qui identifie ces éléments : Politique, Économique, Social, Technologique, Écologique et Légal 1. Trouvez dans l’actualité récente (moins d’1 an) un exemple précis de la manière dont une entreprise a été impactée par un élément de son macro-environnement.

Politique : Économique : Nike impacté car chaussure a explosé Social/sociétal :

Technologiqu e

Technologique : Avancée technologique, Google Écologique/environnemental : Légal : Facebook, normes automobiles Politique

Macro-environnement Concurrents Légal Mésoenvironnement Entreprise Microéconomie Direc t

Socia l

Environnementa l

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Le méso-environnement d’une entreprise est composé de l’ensemble de ses concurrents qui proposent des produits qui satisfont le même besoin, et/ou qui sont dans le même secteur d’activité. On parle de marché générique. Exemple : une entreprise spécialisée dans les séjours à la montagne a pour concurrents celles qui proposent des voyages, des séjours à la mer, à la campagne… Son marché générique est celui des loisirs. 2. Identifiez le marché générique des entreprises suivantes : ◊ Zara : habillement (haute-couture, prêt à porter) ◊ S.N.C.F. : transport collectif ◊ H.S.B.C. : financier ◊ G.L. events : loisirs ◊ Paprec : recyclage Le microenvironnement de l’entreprise comprend lui les concurrents directs. 3. Trouvez aussi les noms des principaux concurrents directs des entreprises citées ci-dessus. ◊ Zara : H&M ◊ S.N.C.F. : R.A.T.P. ◊ H.S.B.C. : Santander ◊ G.L. events : E.S.L. ◊ Paprec : Derichebourg

Travail de groupe : Yves Rocher ◊ ◊ ◊ ◊ ◊ ◊ ◊

Présentation du secteur d’activité de l’entreprise du groupe Combien d’entreprises ? Chiffre d’Affaires du secteur ? Nombre d’emplois ? Fournisseurs du secteur ? (Marché amont) Clients du secteur ? (Marché aval) Les enjeux du secteur

Enjeux : élargir cercle clientèle (hommes, vegans) ; impact des médias sur produits et marques (avis des influenceuses sur Instagram) ; technologie + en + performante ; acide hyaluronique ; comparaison des prix ;

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emballages ; packaging responsable (multi-usage, rechargeable) ; personnalisation du produit ; transparence, éthique et bienfaits du produit. Entre Échan Biens et Offre et demande =

March

Lieux de

Marché

Marché Module 6 : Les marchés deaval l’entreprise La notion de marché prend différents sens selon le prisme choisi (mot polysémique).

Les marchés de famille de produits Le produit doit d’abord être replacé au sein de sa famille de produits en fonction du besoin satisfait : Types Explications Marché regroupant des demandes aux caractéristiques semblables. Il Marché générique est composé du marché environnant et du marché support. Sous-ensemble du marché générique regroupant les mêmes Marché support besoins. Il regroupe le marché principal et environnant. Marché du produit lui-même, c’està-dire l’ensemble des produits Marché principal semblables au produit analysé et directement concurrents. On l’appelle aussi marché du produit. Marché regroupant l’ensemble des produits différents de ceux du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins (produits substituables), avec des Marché environnant comportements de consommation proches. On l’appelle aussi marché substitut. Le marché environnant comprend aussi le marché des produits complémentaires.

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Pour bien comprendre, prenons quelques exemples : Marché Marché support Marché principal générique Sports d’hiver Les sports et les (casque, Ski loisirs vêtements, etc.) Habillement Automobile

Jupe, robe, etc. Véhicule tourisme

Collants

de Moto, utilitaire, monospace

Marché environnant Luge, snowboard, surf Chaussettes, bas Équipement automobile, réparations, carburant, etc.

Marché générique : le besoin de base qui est satisfait par le produit. Ne pas confondre famille et gamme de produits.

Exemple : bouteille d’eau Évian. Marché générique : alimentation Marché support : boisson non-alcoolisée Marché principal : eau minérale naturelle Marché environnant : substituts, sodas, jus de fruits, thé… Exemple : guitare classique Yahama. Marché générique : loisirs Marché support : instrument musique Marché principal : guitare Marché environnant : * substitut → danse, sport * complémentaire → concerts, cours, cordes, médiator On peut aussi analyser son marché selon les acteurs visés : Types Explications Marché se situant avant l’activité de production de l’entreprise. Il correspond à l’approvisionnement Marché amont de l’entreprise pour fabriquer le produit. Marché se situant après l’activité de production de l’entreprise. Il Marché aval correspond aux débouchés de l’entreprise. Marché de prescription Marché où les prescripteurs sont la cible et non les acheteurs et les

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consommateurs. Selon sa taille, on parle de marché ou de niche (très étroit Taille : marché de niche ou de correspondant à un produit ou masse service très spécialisé) ou de masse (ou produits de grande consommation). Marché constitué de consommateurs n’ayant pas ou Marché captif peu d’alternatives d’achat à l’achat du produit ou service considéré. Marché amont : * bouteille en verre/plastique * bouchon * étiquette Marché aval : * grande distribution * Café Hôtel Restauration (C.H.R.) * distributeur automatique Marché de prescription : * puériculteurs * médecins * diététiciens B to C/B2C. B to B : marché interentreprise.

On peut aussi choisir d’analyser le produit selon d’autres critères : Critères Marchés Marché des biens de Destination du produit consommation, biens de production, etc. Nature du produit Marché industriel, agricole… Périodicité Marché saisonnier ou permanent Maturité du marché (état de Nouveau marché, marché porteur (en croissance) développement) Local, régional, national, européen, Géographique international La connaissance de ces différentes dimensions du marché sont essentielles pour bien réaliser son étude de marché et bien prendre en compte toutes les composantes qui vont pouvoir influer sur la demande afin d’adapter son offre.

Yves Rocher ; produit : fond de teint liquide Marché générique : beauté bien-être et soins.

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Marché support : cosmétique. Marché principal : Marché environnant : substitut → crèmes teintées * complémentaire → base, crème hydratante Marché amont : * tube * bouchon * étiquette Marché aval : * site internet * magasin cosmétique Prescription : * esthéticienne * maquilleuse Marché de masse Destination du produit : marché des biens de consommation Nature du produit : marché

3ème partie : le modèle S.W.O.T. S et W : diagnostic interne O et T : diagnostic externe Diagnostic : trouver ce qui ne va pas pour guérir. Outil d’analyse. Quand on utilise un outil, c’est pour faire quelque chose → ne pas perdre de vue l’objectif de l’analyse : vérifier l’adéquation produit-marché. Tout dépend de ce que l’on va définir comme «marché». En amont, il faut avoir des connaissances sur le produit visé. Il faut faire des préconisations pour améliorer les forces et remédier aux faiblesses. 5 fonctions de l’entreprise

Diagnostic interne PESTEL Diagnostic Préconisations : ◊ S’appuyer sur le positif pour remédier aux problèmes PESTEL

S.W. O.T.

Vérifier l’adéquation produitVérifier l’adéquation produitmarché marché

macro-environnement.

Étude de marché

meso-environnement.

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S.W.O.T.

micro-environnement.

La matrice S.W.O.T., acronyme anglophone de Strenghts, Weakness, Opportunities et Threats, permet d’obtenir une vision synthétique d’une situation en présentant les Forces et les Faiblesses de l’entreprise (diagnostic interne) ainsi que les Opportunités et les Menaces potentielles (diagnostic externe) L’axe interne ◊ Il permet d’avoir une vue des caractéristiques internes de l’entreprise ou de l’organisation et d’identifier ses forces et ses faiblesses sur son secteur d’activité. Les principales composantes de cette étude sont : les RH, la production, les capacités financières, le savoir-faire de l’entreprise, etc. ◊ Les forces sont les atouts de l’entreprise qui lui procurent un avantage durable sur ses concurrentes. ◊ Les faiblesses sont les points sur lesquels l’entreprise doit s’améliorer pour durer sur son marché. L’axe externe ◊ Il offre une vision exhaustive des éléments qui peuvent avoir un impact (positif ou négatif) sur l’entreprise ou l’organisation. ◊ Les opportunités sont les facteurs de l’environ...