Tema 12: La política de preu. PDF

Preview

Summary

[En catalán] La política de precio.
De la asignatura Marketing Estratégico y Operativo....

Description

tiglesias Més apunts del grau a: https://unybook.com/perfil/tiglesias/apuntes

Publicitat i Relacions Públiques Màrqueting Estratègic i Operatiu Universitat Pompeu Fabra

TEMA 12. LA POLÍTICA DE PREU S’entén per preu la quantitat de diners es paga a canvi d’una cosa. En màrqueting, però, el concepte de preu és més ampli. En màrqueting, el preu és el valor que el comprador d’un bé lliura a canvi de la utilitat que rep per la seva adquisició. No es tracta només d’un valor econòmic, sinó també de temps. Segons la teoria econòmica clàssica, el preu és l’única variable que influeix sobre la demanda. Com més baix sigui el preu, més gran serà la quantitat demandada. Des del punt de vista de màrqueting, però, la teoria econòmica clàssica no serveix, ja que no sempre que s’abaixa el preu, les vendes augmenten, així com un augment de preu no té per què implicar una disminució de vendes. El paper que té el preu des del punt de vista de màrqueting va molt més enllà que les seves característiques objectives. Hi ha molts altres factors que intervenen en la presa de decisions dels consumidors a l’hora d’adquirir un producte, els quals són subjectius i emocionals, i no només objectius. Determinar correctament el preu d’un producte és determinant en l’índex de benefici de l’empresa. Equivocar-se en la definició del preu pot suposar pèrdues o no recollir tot el benefici que es podria. La clau està a saber quin és el preu adequat per aconseguir la màxima demanda. S’ha de trobar un equilibri entre el preu que està disposat a pagar el consumidor i quin és el preu que necessita l’empresa per aconseguir beneficis. El preu com a instrument del màrqueting

- De totes les variables del màrqueting mix, l’únic factor que proporciona ingressos és el preu. La resta de variables generen pèrdues. Aquests beneficis es calculen: B = PQ - (CF+CVuQ). Si es canvien els ingressos, els beneficis canvien. El que totes les empreses busquen és aconseguir un preu el més raonable possible perquè la demanda dels clients es mantingui constant. En èpoques de crisi això és encara més important, ja que els clients tenen menys diners i estan disposats a pagar menys, el que fa que tenir una bona política de preu sigui fonamental per l’empresa.

- És un factor flexible, és a dir, es pot canviar fàcilment i ràpidament, ja que la dificultat per ferho és molt més reduïda que en el cas de les altres variables del màrqueting mix. Aquesta rapidesa, però, pot portar a canviar els preus de manera constant i precipitada, el que pot suposar problemes per a l’empresa.

- El preu és una eina competitiva poderosa, ja que quan la diferenciació és nul·la, quan l’estratègia de posicionament és feble, el preu es converteix en l’única eina de l’empresa per competir. Si no es posa fre, però, es pot arribar a un “joc de suma zero”, el qual es produeix quan totes les marques del mercat posen els preus al límit, cap d’aquestes guanyen i el preu va constantment a la baixa. Com que els ingressos disminueixen molt, si els costos no es poden disminuir, es perden molts diners. Qui aguanta fins al final és el més fort. Tot i mantenir la quota de mercat, però, aquests tenen menys ingressos. L’únic que guanya en aquesta situació és el client final, sempre que els estàndards de qualitat es mantinguin.

- Té un fort impacte psicològic sobre el consumidor. Aquests acostumen a associar els preus elevats amb productes de qualitat. En canvi, un producte amb un preu baix s’associa a poca qualitat o a ser “cutre”. Des del punt de vista psicològic, doncs, les empreses també juguen amb aquest factor.

Pàgina 1  de 6

tiglesias Més apunts del grau a: https://unybook.com/perfil/tiglesias/apuntes

Publicitat i Relacions Públiques Màrqueting Estratègic i Operatiu Universitat Pompeu Fabra

El preu com a instrument de màrqueting Es va des de la perspectiva més global i estratègica fins a les coses més específiques a tenir en compte, fins a arribar a l’elecció del mètode de fixació. Del ventall de mètodes que hi ha, es tria quin és el millor. Objectius en la política de preus La política de preus d’una empresa és molt tàctica (1 any), però també té una repercussió a escala empresarial i estratègic. Cal definir sobre què pivotaran els objectius, normalment uns factors que la majoria de marques comparteixen. A l’hora de determinar els objectius de la política de preus, els quals han d’estar perfectament coordinats amb l’objectiu corporatiu i de màrqueting. Cal tenir els objectius quantitatius en el pla de màrqueting per després definir els preus en relació a aquests, ja que els darrers serveixen per aconseguir aquests objectius. En el pla de màrqueting es defineixen els objectius de màrqueting. Després, cal definir quins objectius de preu cal fixar per aconseguir els de la marca. Factors: - Benefici. Quin preu s’ha de fixar als productes per aconseguir el màxim benefici possible durant el període en què s’aplica la política de preus en qüestió. - Vendes. Quantes vendes s’aconseguiran amb aquest preu, quin és el mètode adequat per posar un preu que servirà per obtenir un nombre de vendes x. - Coherència amb l’estratègia de màrqueting general. La política de preus ha de ser flexible. Depèn del mercat en què es troba l’empresa, en la mesura que els competidors fan canvis en la seva política de preus, l’empresa es veu obligada a introduir modificacions en els preus. Internet ha estat una eina que ha permès fer modificacions a temps pràcticament real, ja que dóna la possibilitat d’ajustar el preu a cada instant i a conèixer els moviments de la competència i dels consumidors. Estimació de la demanda Quina és la quantitat de producte que els clients estan disposats a adquirir a un determinat preu. És a dir, a preu x, quantes unitats es vendran. I què passa si el preu és y. Quan es canvia el preu, la quantitat demandada també canvia. Aquesta variació es representa en el que s’anomena la corba de la demanda, que indica la variació de la quantitat demandada durant un temps a mesura que es va canviant el preu. Per saber què passa quan es varia el preu, en màrqueting es calcula l’estimació de la demanda, que mesura com és de sensible un consumidor respecte als canvis de preu. Com més sensibilitat tinguin els clients, més canviarà la corba. Factors: - Com més exclusiu és un producte, menys sensibles al preu són els compradors. Encara que es canviï el preu (normalment a l’alça) els consumidors segueixen adquirint-lo. Però quan el canvi de preu és gran i a la baixa, la gent deixa d’adquirir-lo. - Com més únic és el producte, menys sensible és el client al canvi de preu, ja que si el vol, el compraràs independentment del preu perquè no hi ha productes substitutius, no hi ha cap altra opció. - Com més renda té el consumidor, menys sensible és, ja que per la seva renda personal, no significa res.

Pàgina 2  de 6

tiglesias Més apunts del grau a: https://unybook.com/perfil/tiglesias/apuntes

Publicitat i Relacions Públiques Màrqueting Estratègic i Operatiu Universitat Pompeu Fabra

L’elasticitat de la demanda ajuda a mesurar el grau de sensibilitat dels clients i ho quantifica. En la mesura en què es modifica el preu del producte, quin canvi suposa en la quantitat de producte demandat. Per calcular-ho es divideix el percentatge de variació de la quantitat demandada pel percentatge de variació del preu. És a dir, es divideix l’increment de la quantitat entre l’increment del preu. En relació a l’elasticitat, existeixen dos tipus de demanda: - Demanda inelàstica. Quan el resultat és x...