TEMA 3 - Apuntes 3 PDF

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Apuntes Montse Creatividad Publicitaria...

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TEMA 3: EL PROCESO DE CREACIÓN EN PUBLICIDAD ¿Qué es la creatividad publicitaria? Teóricos y académicos: proceso amplio que lleva a la “gran idea”. Profesionales clásicos: la “gran idea”. Fusión de investigaciones psicológicas: todo al servicio de un resultado final, no sólo algo nuevo y original, se exige que funcione. “La creatividad como actividad publicitaria es la tarea consistente en la creación de mensajes originales y eficaces, que permiten alcanzar los objetivos propuestos por los anunciantes” C.Hernández ¿Qué es una buena idea en publicidad? Ejemplo: cadbury's gorilla - Planteamiento de un problema por parte del anunciante Entenderlo, desmenuzarlo, analizarlo, conocer ventajas e inconvenientes del producto...Definir el problema: imagen, venta, territorio equivocado, posicionamiento erróneo, medios inadecuados… - El Briefing: documento que recoge, en principio, los datos necesarios para analizar el problema y comenzar la búsqueda de la solución. - Extraer los datos más importantes y solicitar más al anunciante si fuera preciso. Contrabriefing. Estrategia publicitaria: - Recoge los datos más importantes del problema, las decisiones que, desde el punto de vista publicitario, dan respuesta a la pregunta planteada por el anunciante. - Objetivos, consumidor, producto, presupuesto, calendario y posicionamiento. - De ella parte la estrategia creativa y la estrategia de medios. Objetivos publicitarios: respuesta que buscamos en el consumidor. Qué queremos que piense, sienta o haga: -Cognitivo: racional Ejemplo: Ariel Serie de datos objetivos - Afectivo Ejemplo: comercial Passat 2012 Habla de una innovación tecnológica: encender los faros desde el mando - Comportamiento Ejemplo: Playmobil soltó 40.000 figuras de estilo retro por distintas figuras Reconocimiento de marca y fidelidad: celebran su aniversario de 40 años (en 2014). Polo: concurso con coches, caballos...

Consumidor: - Variables sociodemográficas Datos cuantitativos: datos de edad, nivel de estudio, etc. - Perfil psicológico y social Adaptaciones de campaña según el lugar por ejemplo. Asociarse a sus valores Ejemplo: Coca- Cola organiza un campamento de verano en el que adolescentes pueden realizar diferentes actividades lúdicas, este año con una pulsera que identifica a cada persona en Facebook. - Forma de comportamiento ante el producto Tipología de producto + situación personal En la decisión no se tienen en cuenta los mismos factores

Producto: - Característica o ventaja competitiva: Ventaja importante para el consumidor. Ejemplo: canción iPhone 5: cada día se hacen más fotos- Vodafone - Mayo 2013. Evidentemente el hecho de hacer fotografías pasó de ser un hecho para el recuerdo en un momento determinado, a sacar fotos de todo y ser un recuerdo y pasarlo a compartir al momento-→ pasa a ser un elemento cotidiano. Presupuesto: El presupuesto lo marca el anunciante y la agencia determina las prioridades. Calendario: (La campaña de Navidad), de comuniones...no hay misterio. Posicionamiento: - Ubicación del producto con respecto al consumidor Puede considerarse como una estrategia en sí misma, nace en los años 90 como elemento diferenciador debido a la saturación en el mercado. No es la posición en el mercado SINO lo que ese producto significa para el consumidor con respecto a las otras marcas. De ella deriva: Estrategia Creativa Qué decir Promesa

Cómo decirlo Gran idea

Si la promesa no está bien definida los objetivos no se van a alcanzar. ¿Qué quiero decir?

- En ella se establece el contenido de la comunicación: QUÉ se va a decir al consumidor a través del mensaje: primera parte de la solución del problema. - Las decisiones en esta primera parte determinan la base del trabajo de los creativos, segunda parte de la solución del problema. - Las instrucciones de creación son el procedimiento a través del que se fija el contenido de la comunicación y de transmite información a los creativos. LA PROMESA Momento más importante de la estrategia creativa: - Qué queremos que quede en la cabeza del consumidor. Qué vamos a ofrecerle? Valores concretos: (se centran en una sola cosa) Rapidez: Ejemplo: VISA juegos olímpicos de Londres (2012) Usain Bolt (rapidez en el pago) Protección, seguridad, tranquilidad en el hogar: Ejemplo: Divina Pastora Seguros anuncio 2015/ Caser Seguros 2013 Confianza Marc Gasol Ahorro de tiempo y dinero: Ejemplo: Rastreator broker/ Acierto.com comparador de seguros - Ha de responder a la verdad del producto, tres características: UNICIDAD: Solo una promesa. El mensaje publicitario ha de ser único. Optas por una cosa, no por 50, nadie puede hacer bien todo Ejemplo: Tú pide, que no te lo gastas (la primitiva) SIMPLICIDAD: El mensaje ha de ser sencillo. Ejemplo: letras del tesoro “Making of” ABSTRACCIÓN: El fin del mensaje publicitario es concretar las satisfacciones, el resto es accesorio. Concretar la abstracción Philips: bombillas de larga duración, somos profesionales y nos avalan profesionales… (Dark Veider). Si su lavadora AEG no funciona, mire si está enchufada. Adidas: profesionalidad, conocimiento de sus consumidores, sus “tics” o manías, preocupación por dar lo mejor y demostrarlo como sus usuarios. Neumáticos Pirelli: potencia PERO TAMBIÉN seguridad, agarre, fiabilidad… Dos momentos importantes: - Qué decir? Contenido del mensaje: soñar con ser millonarios

El calvo de la lotería 2000 - Cómo vamos a decirlo? Forma concreta de transmitir el contenido a través de los medios: Lotería del Niño Lotería de Navidad Primitiva No tenemos sueños baratos ONCE “Las tapitas” Quiniela - De qué vamos a hablar?: de ventajas o de beneficios? 2 caras de la misma moneda: ventajas ( cómo se usa el producto, características ) o beneficios (experiencia) Café Nescafé cómo se hace un café? (ventajas) Bonka no renuncies al origen (beneficios) La ventaja del producto: - Característica material o técnica del producto - Composición o resultado de su funcionamiento La piara sólo natural (atún: pescado) Corrector tipex (borrar manchas al perro) El beneficio del consumidor - Beneficio que obtiene el consumidor, la consecuencia que aporta el producto o servicio a su vida a) Material: beneficio en términos concretos PHILIPS “Fazendo sua vida melhor” b) Inmaterial: participación en el mundo simbólico de la marca Coca-cola “You have 70 seconds” / Happiness Machine Los conceptos creativos - Delimitado en la estrategia qué vamos a decir, comienza el cómo - Conceptos creativos: “la expresión de la promesa” Joannis - ¿Cómo expresar: felicidad, confianza, higiene? - ¿Directa o indirectamente? Directos o denotados: expresión directa de la promesa. Decimos, mostramos claramente lo que el producto nos ofrece, hablemos de ventajas o de beneficios. Ejemplo: Rimmel Indirectos: - Inducidos o inferidos: Hacer pensar la promesa por medio de una idea que induce la promesa a comunicar. Podemos sacar una conclusión Ejemplo: Desodorante V05: Amor al Prójimo/ FedEx: ¿Ya te quedo claro por que la gallina fue primero que el huevo?

- Connotados: Hacerlo sentir por medio de elementos no verbales que crean el sentimiento a comunicar Ejemplo: Malboro (entorno a la figura del vaquero: la importancia del territorio, independencia, lucha contra la adversidad, en cierto modo la soledad, etc) - ¿Cómo vamos a transmitir lo que hemos decidido comunicar? - Independientemente de si hablamos de una ventaja o un beneficio - Ventajas e inconvenientes de los conceptos creativos y cuales son los que nos interesan - Criterios: Comprensión Especificidad Memorización Credibilidad Compañía - No tienen el mismo valor El Salto Creativo - Alejamiento aparente de las instrucciones de creación para volver sobre ellas de forma más contundente - “Si quieres hacer llorar a una persona no le presentes a alguien que llora, sino muéstrale algo que le haga llorar” W.Bernbach - Instrumentos del salto creativo → conceptos creativos - Implica el análisis de cinco factores: 1. Edad del mercado Mercados nuevos: Mercados maduros Ejemplo: Apple announces a breakthrough of incredible proportions (años 70)/ Macbook Air 2014 Pegatinas 2. Importancia de la novedad: - Innovación Ejemplo: Ford Edge - No existe innovación importante Se crea un contexto al rededor del producto. Refuerza la marca. Ejemplo: AUDI A4 “caras” 3. Características distintivas: - Con características distintivas De una manera clara se lo mostramos al consumidor.

Puede ser que la comparta con el resto de marcas del mismo sector PERO es algo que se atribuye a mí (porqué yo lo busqué). Ejemplo: Guidness con la corona blanca (espuma) - Con características intrínsecas Las tienen todas las marcas del mismo sector Ejemplo: Loewe: valor clásico de la marca 4. Apropiación de la promesa - Convertir una característica intrínseca en distintiva Ejemplo: Fujitsu: el silencio 5. Situación del posicionamiento - Posicionamiento original: directos Ejemplo: GADIS (importancia del territorio) al contrario que otros supermercados (ahorro, cercanía…). - Posicionamiento compartidos: indirectos Anuncio Audi What do you whant in a car La estrategia creativa (H. Joannis) - No salto creativo → Uso conceptos directos  Producto en un mercado nuevo  Producto con innovación significativa  Características distintivas numerosas  Posicionamiento original -Salto creativo → Uso conceptos indirectos  El mercado existe hace tiempo  No hay una gran novedad  El producto se encuentra en un mercado donde los productos solo tienen características intrínsecas y éstas son similares  Varias marcas explotan el mismo posicionamiento La estrategia creativa. Objetivo creativo: - Es individual y, en cierto modo, mental - Es una creación sobre el individuo para producir uno determinados resultados - Puede decidirse en la estrategia publicitaria - Es colectivo. Contempla el comportamiento de la masa - Es una acción sobre el mercado Joannis; 5 tipos de objetivos: 1. Informar o dar a conocer - Acelerar los procesos naturales de difusión - Llamar la atención sobre la innovación 2. Asegurar la presencia mental

- Colocar la marca en el grupo en que el consumidor piensa de forma espontánea. 3. Construir o modificar una imagen de marca - Construir: marca nueva o con poca notoriedad - Modificar: marca asentada que, por cualquier motivo, quiere cambiar su perfil ante el consumidor. 4. Modificar comportamientos de consumo - Sugerir nuevas formas de consumo - Influir en los comportamientos económicos y socioculturales 5. Provocar una reacción - Busca una respuesta inmediata La estrategia creativa. EL BLANCO Señalar y describir a los consumidores potenciales: - Características sociodemográficas clásicas (sexo, edad, hábitat, categoría socioprofesional). - Criterios cualitativos ¿Qué es lo que motiva al grupo seleccionado? Actitudes, imágenes, etc. Valores. Ajustas el mensaje y los soportes empleados. - Comportamiento ante los productos. No hacemos la misma compra cuando vivimos con nuestros padres que cuando vivimos en un piso. Depende del producto que compremos: no es lo mismo comprar un coche que un zapato. Tendencias globales 1. Un nuevo consumidor - Tiene poder y lo sabe - Conoce y es consciente del precio - Le falta tiempo - Se adapta a los cambios PERO se aburre Ejemplo: apps El consumidor lo exige, exige los cambios. - Exigente. Conciencia social Grupos de presión que obligan a las marcas a reformular a las empresas ciertas actuaciones. - Compra 24 horas (por Internet; exige envíos rápidos, fiabilidad...) - Personalización de productos

2. Búsqueda de la fe: - Espiritualidad marcada pero fuera de estructuras - Religión no es impopular. Orgullosos de la religiosidad - Religión que une en torno a creencias universales - Lazos entre desconocidos pero con los mismos valores morales, sociales y/o políticos 3. Respuesta a grupo de interés - El consumidor quiere conocer todo sobre el producto y la empresa - Las empresas buscan identificarse con valores - El consumidor exige la implicación empresarial (buscan una empresa azul) - Transparencia toral: RRPP 4. La defensa de la intimidad - Preocupación por la intimidad - Temor a la tecnología - El Gran Hermano ha llegado - Protección en lo conocido 5. El aumento de solteros: - Soledad como opción de vida (cambio de percepción en el hecho de no tener pareja) - Alto nivel adquisitivo - Cambian los estereotipos y se redefinen las relaciones - Comunidad y amistad - Sensación de poder 6. La convergencia ya está aquí - Convergencia no solo tecnológica - MULTINATURALIDAD frente a la ASIMILACIÓN - Convergencia de productos 7. Comercio contextual - Cibercompra - Relación más fluida. Confianza en la marca. Crea un mundo alrededor de la marca ofreciendo cosas que le pueden interesar al consumidor 8. Pequeño gran mundo - Localismo global, búsqueda de un equilibrio - Comercio transnacional y mensajes que buscan el equilibrio - Marcas de futuro buscan equilibro 9. Realidad virtual - Cambia el concepto de vida real - Mundo interconectado: relaciones virtuales - Más Internet; menos cara a cara

- Ciberpaternidad/maternidad - Mascotas virtuales - Sexo en Internet - Mirones 10. El paciente proactivo - Relacionada con la primera: un nuevo consumidor - Participar activamente en la sanidad - Dispuestos a probarlo todo - Industria sanitaria: personalización - Ciberfarmacias IMPERATIVOS Condiciones a las que debe atenerse la creación publicitaria. Formatos, normas, legislación, elementos de continuidad. Normas: bebidas alcohólicas (mostrar la graduación); juguetes (va con pilas, los movimientos no son reales...) TONO Ambiente o entorno que debe reflejar el anuncio. Característica de las marcas...