Tema 3 MNL - Apuntes 3 PDF

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profesora araceli...

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TEMA 3 MNL. ENFOQUES DE UN PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL 1. Modelo de Andreasen

1. Escuchar. Realizar un extenso análisis de la situación, estudiando a los públicos objetivo para conocer sus deseos, necesidades, actitudes y comportamientos previos a la campaña. 2. Planear. Establecer las metas y las estrategias de marketing 3. Estructurar. Determinar los procedimientos de marketing, así como los mecanismos de retroalimentación. 4. Probar. Efectuar una prueba previa de las estrategias y tácticas antes de emprenderlas. 5. Implementar. Poner en marcha las estrategias.

2. Modelo de planificación estratégica del marketing en una ONG

-Análisis: En esta etapa se realiza un estudio exhaustivo desde las perspectivas interna y externa. La interna consiste en analizar la misión, objetivos y el contexto en el que estos se desarrollan, para determinar después cuáles son los puntos fuertes y débiles de la organización. Y la externa se centra en varios aspectos como son: los públicos objetivos, la competencia y el macro ambiente. -Desarrollo. En esta parte del proceso la organización ha de establecerlos objetivos de marketing, el público objetivo, el posicionamiento y los elementos del marketing mix. -Implementación. En ella se especifican las tácticas de marketing para después llevarlas a cabo. Dichas acciones deben ser supervisadas continuamente. Esto supone la concreción de unos sistemas de valoración del desempeño para determinar que los resultados vayan orientados a la consecución de los objetivos establecidos.

La personalidad corporativa. ¿En qué negocio estamos? • Misión: -El cliente en el sentido de una premisa de necesidad que lleve a una persona u organización a realizar negocios la ONGD -Premisa de valor -Lo que las hace especiales (competitividad) -Compromiso • Visión Contempla la misión pero engloba también los valores, la filosofía, objetivos, elementos clave de diferenciación. • Valores Representa las creencias morales en las que se basan las actuaciones de las ONGD.

3. Modelo de McKenzie-Mohr (1999) -Identificar barreras y beneficios. -Utilizar herramientas para el cambio de comportamiento: Acuerdos, Recordatorios, Normas sociales, Campañas de comunicación, Promover incentivos. -Remover barreras externas. -Evaluación.

Tres cuestiones básicas en el desarrollo del modelo que se propone. (Mier Terán, J.) 1. La organización que promueve el comportamiento 2. El Diagnóstico Social 1. Caracterización del problema social y selección del enfoque 2. El comportamiento que se quiere promover junto con el beneficio que genera 3. El grupo sobre el que se quiere promover el comportamiento 4. Las condiciones necesarias para que las personas cambien su comportamiento 3. Las estrategias de Marketing Social 1. Los objetivos y metas 2. Público objetivo: segmentación y posicionamiento 3. Las estrategias del marketing mix: producto, costes de adopción, distribución, comunicación y sostenibilidad 4. La evaluación y el control

4. Modelo de marketing social • Razones del comportamiento social: desconocimiento, barreras y comportamiento actual. • Vías para conseguir el cambio de comportamiento. a-Comportamiento propuesto (incrementa los beneficios y reduce las barreras) b-Comportamiento competitivo (aumentan las barreras y disminuyen los beneficios) • Cuestiones básicas: Diagnóstico social, Formación organización y Estrategias de mk social. • La finalidad perseguida consistirá, pues, en modificar la ratio entre beneficios y barreras en favor del comportamiento propuesto, de forma que éste se muestre más atractivo para el público objetivo. Hay cuatro vías para hacerlo: -Incrementar los beneficios del comportamiento propuesto -Reducir las barreras -Reducir los beneficios de los comportamientos competitivos -Aumentar las barreras de estos últimos...