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GESTIÓN DE MARKETING TEMA 1 La Dirección Estratégica de Marketing 2016-2017

BIBLIOGRAFÍA

PROGRAMA Tema 1: La gestión estratégica de MKT 1. Introducción: El Marketing y los niveles de la dirección estratégica

2. El proceso de planificación estratégica de marketing

.Walker; Boyd, Mullins y Larréché: "Marketing Estratégico: Enfoque de toma de decisiones“ (2005). Autor México: Mc Graw-Hill. (4ª ed.). Capítulo 14) BEST, (4ª Edición): “Marketing Estratégico”, Pearson /Prentice Hall. (Capitulo 2)

3. Fase de análisis 4. Plan estratégico de mercado 5. Plan de marketing: presupuestación y temporalización 6. Evaluación y control MATERIAL NO OFICIAL

BIBLIOGRAFÍ A

¿QUÉ ES EL MARKETING? Según KOTLER, Marketing es el proceso por el que

KOTLER “DIRECCIÓN DE MARKETING”

las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el

propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes

MATERIAL NO OFICIAL

1.1. Introducción: el marketing y los niveles de la dirección estratégica La dirección de marketing supone gestionar la demanda, y por tanto, los clientes. 

Aumentar, disminuir o modificar la estacionalidad de la demanda.



Atraer y fidelizar clientes

MATERIAL NO OFICIAL

1.1. Introducción: el Marketing y los niveles de la Dirección Estratégica ¿QUÉ ENTENDEMOS POR DIRECCIÓN ESTRATÉGICA? • Esfuerzo consciente para alcanzar un determinado nivel de intercambio satisfactorio con un público objetivo o mercado definido. • Consiste en tomar decisiones en cuatro frentes

PRECIO

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN

COMUNICACIÓN

con el objetivo de dirigir la demanda del mercado hacia los bienes y servicios ofrecidos por la empresa.

MATERIAL NO OFICIAL

MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

MARKETING ESTRATÉGICO

PUBLICIDAD

PROMOCIONES

FUERZA DE VENTAS

DISTRIBUIR DAR SERVICIO

COMUNICACIÓN DEL VALOR

FIJACIÓN DEL PRECIO

FABRICAR SUBCONTRATAR

PRESTACIÓN DE SERVICIOS

CREACIÓN DEL VALOR DESARROLLO DEL PRODUCTO

SELECCIÓN DEL VALOR

MARKETING OPERATIVO MATERIAL NO OFICIAL

BIBLIOGRAFÍA

Marketing Estratégico y Marketing Operativo MARKETING ESTRATÉGICO

MARKETING OPERATIVO

• Orientado al análisis • Nuevas oportunidades • Variables producto-mercado

• Orientado a la acción • Oportunidades existentes • Variables no relacionadas con el producto • Entorno estable • Comportamiento reactivo • Gestión día a día • Departamento de marketing

• • • •

Entorno dinámico Comportamiento proactivo Gestión a mas largo plazo Organización multifuncional

LAMBIN, J.J.. (2003): “Marketing Estrategico”, Ed. ESIC. (pp. 72-85)

MATERIAL NO OFICIAL

1.2.- Proceso de Planificación Estratégica de Marketing

Desarrolla estrategias a largo plazo que aseguran la supervivencia y crecimiento empresarial en un entorno cambiante.

Evalúa los puntos fuertes y débiles de la empresa respecto a la competencia y las amenazas y oportunidades del entorno y establece:

Dirige la planificación de todas las áreas de la empresa, entre ellas la planificación de marketing. MATERIAL NO OFICIAL

1.2.- Proceso de Planificación Estratégica de Marketing

Definición de la misión de la empresa

Definición de objetivos y metas de la empresa

FUENTE: Kotler “Principios de Marketing”

Diseño de la cartera de negocios

Planificación de Marketing y otras estrategias funcionales

1.2.- Proceso de Planificación Estratégica de Marketing

La misión es una declaración formal del propósito general de la compañía, aquello que desea conseguir en el tiempo y en el espacio (se puede modificar a lo largo del tiempo).  Aglutina esfuerzos y hace que los planes sean ejecutados con un objetivo común.  Comunicada a todos los directivos y empleados.  La declaración de la misión debe ser motivadora.

MATERIAL NO OFICIAL

1.2.- Proceso de Planificación Estratégica de Marketing FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ANÁLISIS

PLANIFICACIÓN

Situación de la empresa

Objetivos

Entorno y competencia

Plan

Estrategias

EJECUCIÓN

Acciones concretas para alcanzar los objetivos

CONTROL

Análisis de resultados Valoración de resultados

Presupuesto Medidas correctoras

RETROALIMENTACION

1.2.- Proceso de Planificación Estratégica de Marketing PLANIFICACIÓN ¿Dónde queremos ir? FORMULACIÓN OBJETIVOS

Metas a conseguir. Deben ser claras, alcanzables, cuantificables, con dimensión temporal, motivadoras (SMART) ¿Cómo queremos ir?

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Estrategias básicas:

• Segmentación ¿Quiénes son nuestros clientes? • Posicionamiento ¿Cómo queremos ser reconocidos?

MATERIAL NO OFICIAL

Ejemplo: Objetivos

DIMENSIÓN

MEDIDAS

CRECIMIENTO

Ventas monetarias; Unidades vendidas; Cambio porcentual de las ventas.

POSICIÓN COMPETITIVA

Cuota de mercado; Notoriedad, Pref. y lealtad a la marca.

INNOVACIÓN

Ventas de nuevos productos; porcentaje de ventas procedente de NP en los últimos cinco años; porcentaje de ahorro de costes por nuevos productos y procesos.

RENTABILIDAD

Beneficios; margen beneficios sobre ventas; rentabilidad sobre la inversión; rentabilidad sobre el capital propio.

UTILIZACIÓN DE RECURSOS

Porcentaje de utilización de la capacidad; activos fijos como porcentaje de las ventas.

CONTRIBUCIÓN A LOS PROPIETARIOS

Valor para los accionistas: dividendos, precio de las acciones; beneficio por acción; Precio/beneficio.

CONTRIBUCIÓN A LOS CONSUMIDORES

Satisfacción de los consumidores; precio relativo a la competencia y calidad percibida relativa.

CONTRIBUCIÓN A LOS EMPLEADOS

Salario y otros beneficios; promoción y desarrollo personal; estabilidad en el empleo

CONTRIBUCIÓN A LA SOCIEDAD

Colaboración con instituciones sociales y ONG´ ´S; crecimiento del empleo

1.2.- Proceso de Planificación Estratégica de Marketing

PLANIFICACIÓN

Adecuar los medios a los fines FORMULACIÓN, PLAN Y PRESUPUESTO

¿Qué haremos? ¿Cómo lo haremos?

¿Cuándo lo haremos? ¿Qué recursos necesitamos?

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1.3.- Fase de análisis • Búsqueda y obtención de datos necesarios para la planificación comercial. • Permite documentar objetivos.

y

concretar

los

• Determinación de puntos débiles y fuertes, amenazas y oportunidades. • En el entorno de las decisiones de marketing, si no se tiene información, se procederá a la investigación comercial. MATERIAL NO OFICIAL

1.3.- Fase de análisis El ENTORNO de una empresa se compone de ACTORES Y FUERZAS NO CONTROLABLES POR LA ORGANIZACIÓN

CONTROLABLES POR LA ORGANIZACIÓN

Macroentorno

Microentorno

Macroentorno o entorno genérico

Microentorno o entorno específico MATERIAL NO OFICIAL

1.3.- Fase de análisis EL MICROENTORNO

Intermediarios de Marketing

EL MACROENTORNO

Clientes

Fuerzas naturales Competidores

La proveedores

Grupos de interés

La empresa

Fuerzas económicas Fuerzas demográfi cas

MATERIAL NO OFICIAL

Fuerzas políticas

Fuerzas culturales

Empresa

Marketing Fuente: KOTLER 12e pag 79 y 83

Fuerzas tecnológic as

1.3.- Fase de análisis

OPORTUNIDADES

Análisis entorno externo

•Familias más pequeñas y retraso de la paternidad: más facilidades para viajar

Hoja de trabajo PLAN DE MARKETING

DIAGNÓSTICO DE LA

Empresa: Responsable:

SITUACIÓN

LISTADO DE OPORTUNIDADES

PROBABILIDAD OCURRENCIA

OPORTUNIDADES

ATRACTIVO

EVALUACIÓN GLOBAL

RANKING

 Los valores de la probabilidad de ocurrencia son: (3) Ocurrirá con toda seguridad; (2) Muy posiblemente; (1) Posiblemente; (0) Raramente

•La gran concentración de estrellas del mundo del fútbol en Madrid atrae a muchos visitantes

•Más viajes, y más cortos. Oportunidad de crear programas para estancias cortas

Crecimiento del viaje y Los valores del atractivo/importancia son: (3) Asegura los objetivos de la empresa; (2) Incide muy favorablemente;alojamiento low-cost, posibilidad de atraer a (1) Incide favorablemente; (0) Relevancia prácticamente nula

 Evaluación Global = Probabilidad de Ocurrencia x Atractivo

un nicho de mercado nuevo

1.3.- Fase de análisis

Análisis entorno externo Hoja de trabajo PLAN DE MARKETING Empresa: Responsable:

LISTADO DE OPORTUNIDADES

DIAGNÓSTICO DE LA

AMENAZAS

SITUACIÓN

PROBABILIDAD OCURRENCIA

GRAVEDAD

EVALUACIÓN RANKING GLOBAL

 Los valores de la probabilidad de ocurrencia son: (3) Ocurrirá con toda seguridad; (2) Muy posiblemente; (1) Posiblemente; (0) Raramente

AMENAZAS Crisis económica, inseguridad e incremento del paro: reducción del gasto en viaje. Tendencia creciente a este descenso •Alta competencia en el sector turístico en general, especialmente en el tipo de alojamiento hotelero (hoteles y hostales) •Cambio climático, aumento de la temperatura en Madrid, puede afectar en la reducción del nº de turistas en verano

Los valores de la gravedad de los hechos son: (3) Impide totalmente el cumplimiento de los objetivos de la empresa; Envejecimiento de la (2) Incide muy desfavorablemente; (1) Incide desfavorablemente población (0) Relevancia prácticamente nula  Evaluación Global = Probabilidad de Ocurrencia x Gravedad

1.3.- Fase de análisis Análisis DAFO/SWOT INTERNO

OPORTUNIDADES RANKING:

Explotar

EXTERNO

RANKING:

Conservar FORTALEZAS

AMENAZAS RANKING:

S = Strengths = Fortalezas W = Weaknesses = Debilidades

Afrontar

RANKING:

Corregir DEBILIDADES

O = Opportunities = Oportunidades T = Threats = Amenazas

1.4.- Plan estratégico de Mercado 1ª ETAPA

2ª ETAPA Oportunidades y amenazas

Revisión del Plan

La desviación de los objetivos es tan amplia que es necesario revisar el Plan

No

DAFO

Análisis interno Análisis de los resultados Estructura organizativa Estudio de los costes Recursos financieros Tecnología e innovación Fuerzas y Debilidades

Plan Estratégico de Marketing Determinación de los objetivos Identificación de alternativas estratégicas Selección de estrategias

3ª ETAPA

Desarrollo del Programa de Marketing *Producto *Precio *Comunicación *Distribución

4ª ETAPA

Presupuesto Comercial

5ª ETAPA

Rendimiento esperado en cada período

6ª ETAPA

Evaluación de Resultados

7ª ETAPA

PLAN ESTRATÉGICO

PLAN DE MARKETING

ANÁLISIS

Análisis externo Análisis de los consumidores Análisis de la competencia Análisis del sector o de la industria Análisis del entorno

1.4.- Plan estratégico de Mercado Análisis de Cartera y Plan Estratégico de Marketing

Desempeño de la Empresa

Cuota de mercado Crecimiento de Ventas

Rentabilidad

Atractivo del Mercado

Estructura del mercado Intensidad Competitiva

Accesibilidad

Ventaja Competitiva

Diferenciación Costes Marketing MATERIAL NO OFICIAL

FACTORES DETERMINANTES DEL ATRACTIVO DE MERCADO

Atractivo del Mercado

Estructura del Mercado

Intensidad Competitiva

Accesibilidad al Mercado

Tamaño del mercado

Nº de competidores

Conocimiento de los clientes

Tasa de crecimiento

Rivalidad de Precios

Acceso a los canales

Capacidad de Compra

Barreras de entrada

Requisitos de ventas

Lealtad compradores

Productos sustitutivos

Ajuste a competencias núcleo de la empresa

FACTORES DETERMINANTES DE VENTAJA COMPETITIVA

Ventaja Competitiva Ventaja en diferenciación

Ventaja en Costes

Ventaja en Marketing

Calidad del producto

Coste Unitario

Cuota de mercado

Calidad del servicio

Costes de transacción

Conocimiento de Marca

Imagen de Marca

Gastos de Marketing

Precio relativo

Gastos generales

Distribución Cobertura de Ventas

ANÁLISIS DE CARTERA Y ESTRATEGIAS 20%

Matriz B.C.G

15%

10%

5%

0% 1,5

Fuerte

1

0,5

Cuota de mercado Débil

0 MATERIAL NO OFICIAL

1.4.- Plan estratégico de Mercado

MATERIAL NO OFICIAL

1.4.- Plan estratégico de Mercado

MATERIAL NO OFICIAL

1.4.- Plan estratégico de Mercado Producto

PRODUCTO/ SERVICIO Promoción

MATERIAL NO OFICIAL

ASPECTO ESTRATÉGICO Lanzar una nueva versión de producto

PRECIO

ASPECTO TÁCTICO Modificar la etiqueta informativa del producto

Seleccionar el canal de distribución para alcanzar la cobertura meta en el segmento de mercado objetivo

Aplicar un descuento del 10 % en el precio durante dos semanas de febrero en las cadenas nacionales de supermercado. Premiar a los puntos de venta que en la campaña de Navidad superen en un 10 %la cuota de ventas objetivo.

Campaña de publicidad para dar a conocer el producto y su aplicación

Lanzar el anuncio en televisión durante 3 semanas todos los días en prime-time

Establecer el nivel de precios para su posicionamiento en la relación percibida precio calidad.

1.4.- Plan estratégico de Mercado ESTRATÉGIAS DE CRECIMIENTO

Matriz de Ansoff Productos Actuales

Nuevos Productos

Mercados Actuales

Penetración Mercado

Desarrollo de Producto

Nuevos Mercados

Desarrollo de Mercado

Diversificación

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1.5.- El Plan de Marketing •

Es un documento de trabajo, formal y escrito

•

Tiene un contenido sistematizado y estructurado

•

Define claramente unos objetivos de marketing, las vías para alcanzarlos y los campos de responsabilidades, establece procedimientos de control y los presupuestos correspondientes

UTILIDAD

Obliga a pensar creativamente en el futuro

Facilita la coordinación de actividades

Constituye un importante elemento de comunicación

Permite controlar la realización de los objetivos

1.5.- El Plan de Marketing

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1.5.- El Plan de Marketing

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1.5.- El Plan de Marketing PRESUPUESTO

Presupuesto de arriba a abajo:

el presupuesto de marketing se establece como un porcentaje de las ventas futuras proyectadas

 Presupuesto basado en el mix de clientes: se fija el presupuesto calculando el coste mantener los clientes actuales mas el coste de captar nuevos cliente

 Presupuesto de abajo a arriba: se asigna una cifra a cada elemento del esfuerzo de marketing contemplado en el plan MATERIAL NO OFICIAL

1.5.- El Plan de Marketing TEMPORALIZACION En este momento hay que explicitar el momento de medición de los objetivos específicos para poder hacer el seguimiento del éxito o del fracaso de la aplicación del plan de marketing. Los objetivos específicos:

   

Crecimiento Cuota de mercado Ventas Rentabilidad

   

Inversión Productividad Absentismo Etc MATERIAL NO OFICIAL

1.6.- Evaluación y Control DISEÑO DE SISTEMAS DE CONTROL. CINCO PASOS:

1. Fijar normas o estándares de desempeño (análisis de utilidad en base a los costos de las actividades de mkt, satisfacción del cliente…) 2. Especificar cuáles son los datos de retroalimentación necesarios (diversas fuentes: contabilidad, facturas…) 3. Obtener dichos datos 4. Evaluar los datos de reatroalimentación: explicar la brecha entre las normas reales y dadas de desempeño 5. Emprender la acción correctiva Proceso para evaluar y controlar el desempeño del mkt

Medición del desempeño del mkt

AuditoríasMATERIAL NO de mkt OFICIAL...