Temario Completo de Economía y Técnicas de Mercado PDF

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Apuntes de la UMA. 2 º de Publicidad y de las Relaciones Públicas....

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Temario Completo de Economía y Técnicas de Mercado.

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING El Marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición. A veces se confunde con la venta o la publicidad, pero estas son solo algunos de sus instrumentos, pero no los únicos. Es tanto una disciplina académica, objeto de estudio en la Universidad, como profesional, de aplicación en la empresa, mercado o sociedad en general. 1. CONCEPTO DEL MARKETING

El marketing se entiende como: - Una filosofía; porque parte de una serie de necesidades y deseos que los consumidores tienen y su objetivo es satisfacerlas del modo más beneficioso, tanto para el comprador como para consumidor. - Una técnica; el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. El marketing estudia las relaciones de intercambio y se entiende en clave de “relaciones”.

Los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios. Y las empresas cuentan con la capacidad para responder a éstas con soluciones satisfactorias. En este encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes las aportan reside una vocación doble: beneficio y continuidad. 1.1. CONCEPTO DE MARKETING En las últimas décadas se han dado definiciones diferentes del marketing, ya que en cada momento han primado unas circunstancias, las cuales a su vez marcaban la orientación de la empresa. • “Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios” (Kotler, 1960) • “Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros” (Kotlet, 1988)

• “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones” (A.M.A., 1985) Nueva definición de la AMA (octubre, 2007): “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad”. 1. Sustitución de las 4P’s por “crear, comunicar y entregar valor” 2. Superación del paradigma transaccional por el relacional. 3. Beneficiar a todos los interesados: Orientación Social e Integral Nueva definición de Evert Gummesson (2008): “Marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de relaciones colaborativas que crean valor reciproco a través del uso de recursos complementarios”. 4. Introduce la visión más moderna de marketing: las estrategias colaborativas con agentes implicados: consumidor, competencia, etcétera…

MARKETING 1.0 Surge en los años 50 propulsada por un proceso de industrialización. Estaba dirigido a llegar a la mente del consumidor, a vender el producto, por lo que los mercadólogos se centraban en elaborar un producto que tuvieran unos atributos y unas características técnicas muy buenas con el fin de llegar al consumidor. Surge el Marketing Mix y las 4P’s por McCarthy. El marketing se produce a un nivel más táctico, centrándose en una parte más ejecutiva.

MARKETING 2.0 Conforme fueron avanzando los años 50/60 fue cambiando el enfoque y ya no nos dirigimos a la mente del consumidor sino al corazón. Nos focalizamos en el comportamiento del consumidor, a satisfacer y retener. El Marketing Mix y las 4P’s McCarthy con nuevas variables. Servicio y atención al cliente. Es un marketing de experiencias y marketing emocional, ambas están muy relacionadas. Se pasa de lo racional a lo emocional. Nos centramos en elaborar un marketing más estratégico. Una característica que impera en este marketing 2.0 es la sensibilidad y el respeto por el medio ambiente. Surge el marketing en internet y se produce un auge en el social media. Se da real importancia a la diferenciación del mercado.

MARKETING 3.0

Es un marketing de valores, donde consideramos que el ser humano es una persona con valores. El objetivo es hacer un mundo mejor, propulsada por una nueva ola tecnológica. El cliente deja de ser un mero cliente y los mercadólogos se dan a la tarea de personalizar cada uno de los procesos, ya que el cliente es un ser humano con necesidades, gustos y posibilidades muy específicas. Más que un consumidor es un ser humano con valores que desde ser tratado como tal, no como un dato más en nuestra lista o nuestra base. Existía una preocupación con el medio ambiente. Y muchas empresas se han beneficiado de la entrada de este marketing. Marketing de valores nos lleva a identificar las necesidades e inquietudes de nuestros consumidores para poder ser capaces de llegar tanto a su mente, corazón y alma. MARKETING 1.0 > Se centra en el producto. MARKETING 2.0 > Se centra en el cliente, en el comportamiento del consumidor. MARKETING 3.0 > Se centra en los valores, el consumidor es un ser humano con valores. La conectividad que existe hoy en día con las redes sociales hace surgir el Marketing 4.0 2. CONCEPTOS BÁSICOS A. Productos, bienes, servicios e ideas. Producto (Bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad ) . - Objeto físico, tangible, que se puede percibir por los sentidos. - Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales y objetos. - Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión. Reflexión: ¿Dónde termina un bien y empieza un servicio? La perspectiva m ás moderna de marketing nos identifica un producto complejo, en el que bienes, servicios e ideas se combinan para ofrecer a los clientes experiencias satisfactorias. B. Necesidad, deseo y demanda. 1. Necesidad (Sensación de carencia de algo, estado fisiológico o psicológico común a todos los seres humanos con independencia de factores étnicos o culturales). 2. Deseo (Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos de marketing).

3. Demanda (Formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing). El marketing identifica las necesidades, orienta/canaliza los deseos, para crear o desarrollar demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.

C. Valor, coste y satisfacción. / Determinantes del valor añadido para el cliente.

La importancia de este juicio de valor para el cliente es que, como elemento integrante del nivel de satisfacción del cliente, afecta a su comportamiento futuro. Si la percepción se encuentra por debajo de las expectativas, el cliente quedar á insatisfecho. Si la percepción se iguala a las expectativas el cliente estar á meramente satisfecho. Si la percepción de valor supera las expectativas, el cliente estar á deleitado. D. Mercado (desarrolla en el tema 2). 3. ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS DE LAS EMPRESAS. Para definir el concepto de marketing no es suficiente con relacionar las actividades que hace. Es marketing es una forma de pensar, una filosofía y parte de las necesidades del consumidor y éstas son las que orientan la producción. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por diferentes orientaciones en su evolución, hasta llegar al concepto actual en el que se contemplan, además de las necesidades individuales, las necesidades de la sociedad. La evolución en gran parte ha venido condicionada por el nivel de competencia en el mercado.

4. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING.

5. EL MARKETING RELACIONAL.

5.1. CONCEPTOS del Marketing Relacional.

La Escuela Nórdica Gummeson (2003): “El Marketing Relacional es el marketing visto como relaciones, redes e interacción”. Grönroos (1997): “Marketing Relacional es el proceso de identificar y establecer, mantener, intensificar, y cuando sea necesario, terminar relaciones con clientes y otros agentes implicados, con el fin de conseguir un beneficio, as í como el cumplimiento de los objetivos de todas las partes involucradas. Esto se consigue a trav és de la mutua entrega y el cumplimiento de promesas”. Gummeson (2008): Marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de relaciones colaborativas que crean valor recíproco a través del uso de recursos complementarios.

Modelos del Marketing Relacional Hay muchos modelos, pero todos recogen la misma filosofía. Nosotros nos quedamos con el que propone Santesmases (2009):

¿Qué es el CRM? Customer Relationship Marketing. Es una gran base de datos donde estamos registrados la mayoría de los consumidores dentro de una compañía. Se identifican, comprenden y se satisfacen las necesidades de estos. “Conjunto de métodos, software y tecnologías que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes” Santesmases, 2009 “Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades” Asociación Española de Marketing Relacional, 2011 6. ÁMBITOS DE APLICACIÓN DEL MARKETING.

El Departamento de Marketing. En la tercera generación, la estructura de marketing permite dos tipos de especialización: - Por productos (O líneas de producto homogéneas); se necesita un jefe de producto por cada uno de ellos, que sea el responsable de su gestión. - Por mercados, entendidos estos de diferente forma:  

En un sentido geográfico. Como canales de distribución, cuando se vende a través de intermediarios.

TEMA 2. EL MERCADO Y EL ENTORNO.

1. CONCEPTO DE MERCADO Y SUS LÍMITES. Criterios para clasificar mercados.

El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación intercambio. Desde una óptica de marketing el mercado se define como un conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen capacidad legal y económica para comprarlo. Se pueden distinguir diferentes tipos de mercados: Mercado actual, compuesto por la demanda de un producto determinado.  Mercado potencial es el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinado.  Mercado objetivo es aquel en el que la empresa ofrece sus productos. El mercado meta, el conjunto de segmentos donde se centra una empresa.  Mercado-producto se define como el conjunto de productos considerados como sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad, 

y el consumidor así lo considera. Hay mucha competencia en este mercado. 1.1 LÍMITES DEL MERCADO Los mercados tienen límites que deben ser conocidos y respetados por la estrategia comercial.   

Físicos: Territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados locales, autonómicos, nacionales y extranjeros. Según las características de los consumidores: Demográficos, socioeconómicos, étnicos y culturales. Según el uso de los productos: Pueden ser más flexibles cuando el mercado amplía las aplicaciones del producto, por ejemplo el helado, el móvil...

2. CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS. CRITERIOS  Según el tipo de comprador:  Particulares: Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a ninguna actividad empresarial. Compran para su propio consumo.  Empresas: Su demanda es derivada de los mercados de consumo. Adquieren bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.  Organismos públicos: Organismos con competencia local, autonómica o nacional cuya actividad no tiene una finalidad económica.  Entidades sin ánimo de lucro: Asociaciones profesionales, culturales,....  Según el tipo de producto ofertado:  Agropecuario. Empresas agrícolas y ganaderas.  Materias primas. Materia extraída de la naturaleza y que se transformara para elaborar materiales que más tarde se convertirán en bienes de consumo.  Manufacturados. Productos fabricados.  Servicios.  Activos financieros.  Ideas. Donación de sangre…  Según el número de competidores:  Monopolio: Sólo hay un oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. No tiene un competidor directo que compita con él. Tiene precios levados porque no tiene competencia. Ejemplo: RENFE.  Oligopolio: Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada. El peso del mercado lo sustenta varias compañías. Ejemplo: Endesa, Iberdrola, Coca-Cola y Pepsi (Duodio) ...