Temas 1-11 Métodos y técnicas de investigación de medios e audiencias PDF

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Investigación de Medios

TEMA 1.1 - CONOCIMIENTO E INVESTIGACIÓN MÉTODO CIENTÍFICO “Es el proceso de aplicación de las técnicas científicas, a situaciones y problemas teóricos y prácticos concretos, en el área de la realidad social, para buscar respuestas y obtener nuevos conocimientos” SIERRA BRAVO INVESTIGACIÓN “La investigación es el proceso a seguir para acceder al conocimiento científico” GIDDENS “La averiguación sistemática, controlada, práctica y sobre todo crítica, sobre posiciones hipotéticas acerca de la supuesta relación entre fenómenos observados” KELINGER CARACTERÍSTICAS (http://www.youtube.com/watch?v=-oikvaCid_s) La ciencia, la investigación científica y el método científico:  pública: transferida libremente de unos expertos a otros.  objetiva: acatar los resultados que se obtengan, describiendo la metodología utilizada en cada fase  empírica: porque su fuente de información está basada en la experiencia o en la observación sistemática de la realidad  sistemática y acumulativa: No se puede realizar investigación científica sin tener en cuenta los trabajos anteriores sobre el mismo tema o cuestiones análogas.  predictiva: porque se ocupa de elaborar conocimientos que sirvan para predecir acontecimientos o comportamientos. Ejemplo Vídeo: “Método científico y pensamiento crítico”. METODOLOGÍAS APLICADASA LA INVESTIGACIÓN 

Los 2 enfoques de mayor influencia, dentro de las principales líneas de pensamiento e investigadores: - La ciencia social positivista - La escuela crítica interpretativa

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METODOLOGÍAS CUANTITATIVAS LA INVESTIGACIÓN o PERSPECTIVA CUANTITATIVA - pretende: obtener y medir datos sobre la realidad. - trata: resumir la realidad en números. - basada: en datos ya dados –secundarios-o en datos que se obtienen en la acción investigadora –primarios-es empírica.

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Investigación de Medios -

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herramientas metodológicas: son las encuestas, los sondeos y los experimentos, mediante las cuales los fenómenos conductuales se cuantifican y miden. permite: obtener un conocimiento lo más completo posible, del área social objeto de la investigación.

METODOLOGÍAS CUALITATIVAS LA INVESTIGACIÓN o PERSPECTIVA CUALITITATIVA - pretende: recoger el significado de lo analizado, e interpretarlo - técnicas: fundamentadas en la observación participante y en las entrevistas de grupo o en profundidad. - prima: el sentimiento o la razón sobre la cantidad de veces que realiza dicha acción. - trata de captar: los motivos, los significados, las emociones y otros aspectos subjetivos de las acciones e interacciones de los individuos - aporta: una información sobre los fenómenos sociales más rica y profunda que las técnicas cuantitativas.

Las dos metodologías se enriquecen mutuamente y se produce lo que se conoce “Triangulación de la investigación”. Se viene definiendo la complementación entre las dos para enriquecer a la propia investigación.

PROCESO DE INVESTIGACION Siempre será necesario, realizar una serie de TAREAS que consisten en: Recopilar, extraer y realizar un análisis documental y bibliográfico, y por supuesto sistematizar, controlar y argumentar la información. Pasos mínimos y básicos en cualquier investigación:  seleccionar un problema o acotar nuestro objeto de estudio, definir una hipótesis de trabajo  preparar un marco teórico  desarrollar las hipótesis  establecer una metodología apropiada dentro de un diseño de investigación.  recoger los datos relevantes  analizar e interpretarlos datos.  presentar los resultados de una manera apropiada.  repetir o reproducir el estudio cuando sea necesario. FASES DE LA INVESTIGACIÓN 

Diseño de la investigación: 1. Identificación del problema o hecho a investigar (acotar el objeto de estudio) 2. Determinación del tipo de investigación a realizar.

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Investigación de Medios 3. Formulación de las hipótesis y objetivos a confirmar mediante el estudio 4. Identificación, clarificación y medida de las variables de estudio. 

Obtención de la información: 1. Selección de las fuentes de información a utilizar 2. Determinación de las técnicas de obtención de dicha información, (establecer la metodología apropiada) 3. Diseño y selección, en su caso, de la muestra. 4. Recogida de datos relevantes, (paso previo al tratamiento y análisis de los mismos)



Tratamiento y análisis de los datos: presentación de los resultados de una manera apropiada 1. Edición, codificación y grabación 2. Tabulación de los resultados. 3. Aplicación de las técnicas de análisis estadístico.



Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones, encontrar un significado

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Investigación de Medios

TEMA 1.2 - LA INVESTIGACIÓN EN LA PUBLICIDAD 1) PRIMEROS PASOS DE LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA

PRIMERA MITAD SIGLO XIX:  1.825 se cobran los primeros anuncios  Limitación colocación y en la extensión  Fuente de ingresos

SEGUNDA MITAD siglo XIX  Revolución Industrial  Consolidación del capitalismo burgués  Producción de grandes cantidades  Los fabricantes necesitan vender productos, recurren a la publicidad  Nacen las marcas: Campbell, Lewi´s, Adams, Goodyear, etc.  1879 surgen en España las primeras discrepancias con los datos facilitados (El Liberal)  En 1880 se funda el Gremio de Anunciantes Españoles  Comienzan realizarse estudios e investigaciones por todo el mundo  En estas condiciones los anunciantes exigen cada vez más conocer con exactitud la realidad, para valorar eficacia TIRADAS-DIFUSIONES-AUDIENCIAS PRIMERA MITAD del Siglo XX. CONSOLIDACIÓN DE LA INVESTIGACION  En 1900 mayor parte de los periódicos buscan publicidad.  1914 se crea ABC en EEUU, se extiende a Europa OJD (Francia 1924, España 1964)  Surgen investigaciones por todo el mundo generalizándose su uso - 1930 Crossley realiza el primer estudio de audiencias de radio en EEUU - 1936 nace el método TTB (Through the book) para Life. Charles Coolidgen Parlin investiga para Campbell - George Gallup pionero de la investigación de opinión pública SEGUNDA MITAD DEL Siglo XX. LA INFORMACIÓN EXIGENCIA DE LA PUBLICIDAD  Años 40 nace la TV en EEUU, en 1946 se populariza y en 1960 habitual 4

Investigación de Medios  

Años 50 avanza toda la investigación en general y la de audiencias de Tv con audímetros en particular España: 1956 la TV llega a España, 1968 nace el EGM y 1990 nace Media Control, Sofres, TNS, Kantar

2) LA INVESTIGACIÓN EN LA PUBLICIDAD QUÉ es: conjunto de estudios necesarios realizar para la obtención de los datos que precisa el planificador para llevar a buen término su trabajo. 2 UNIVERSOS:  LA OFERTA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS en los medios, la cuál viene determinada por los soportes en estricta dependencia de su propia naturaleza y estructura.  LA POBLACIÓN a la que va dirigida la publicidad Y SU COMPORTAMIENTO RESPECTO AL USO DE LOS MEDIOS. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION Motivos fundamentales:  Aproximadamente un 80% del total del presupuesto total de una campaña está destinado a la difusión en los medios  La efectividad de la campaña depende de alcanzar al Público Objetivo ¿PARA QUIÉN Y PORQUÉ SON NECESARIO LOS DATOS DE INVESTIGACIÓN Y AUDIENCIAS? 

Para el propio medio, ¿Por qué?, para saber las demandas de los públicos.



Para el anunciante o agencia de publicidad, ¿Por qué?, para saber los datos para tener garantías de la buena inversión y la eficacia de la publicidad.

LA FILOSOFIA DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIAS Analizar el pasado, conocer el presente y obtener datos para aplicarlos al futuro

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Investigación de Medios

TEMA 2 - TERMINOLOGÍA UNIVERSO / POBLACIÓN: 

Universo: conjunto de elementos que comparten características específicas en común y que vamos a estudiar.



Población: conjunto de observaciones hechas sobre una o varias de las características de los elementos del universo.

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EGM: individuos más de 14 años (España, Canarias y Baleares).



SOFRES: (o TNS, Kantar, etc): individuos más de 4 años.



I.C.P (P.G.D- O.J.D- OJD interactivo): no estudia personas sino medios impresos y online.



La Muestra: Características necesarias: -

Selección adecuada.

-

Representativa de la población de estudio.

-

Suficente tamaño: por si la muestra es pequeña, el margen va en aumento.

Error de muestreo: menor muestra – mayor error y vicerversa. 

El Censo: estudia la totalidad de la población o elementos del universo a estudiar.



La Audiencia: Número de individuos que entran en contacto (veen, leen, oyen…) con un soporte/medio/campaña… en un período de tiempo determinado.



Medios Impresos: -

Entrevista personal: método del recuerdo.

-

Las declaraciones de lectura son referidos al intervalo de aparición de cada soporte “Los lectores del último período”. 

Diarios: lectura de cabecera en el día de ayer.



Suplementos dominicales: lectura de la cabecera en los últimos 7



Revistas: lectura de la cabecera en la última semana, 15 días o

días. último mes. (según su aparición).

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Investigación de Medios 

Medio radio: -

Entrevista personal: método del recuerdo.

-

El dato que se investiga es la audiencia de un día promedio, con un nivel de desglose de medias horas.

-

Comenzando a las 4 de la mañana del día de ayer y terminando a las 4 de la mañana de hoy.

-

No se permite la declaración de más de una emisora/ cadena en una misma media hora.



Medio TV: (es el mejor medio, el más controlado, el que más dinero mueve y más demanda información…) -

Sofres: audiencia minuto a minuto (audimetría).

-

EGM: audiencia de un día promedio con un nivel máximo de desglose por medias horas (método del recuerdo). 

Comenzando a las 4 de la mañana del día de ayer y terminando a

las 4 de la mañana de hoy. 

Se permite declarar tantas emisoras en un mismo período de media

hora como se desee. *No pueden coincidir los datos de Sofres y EGM, si se produjese el caso sería una manipulación de la información.



Medio Cine: -

Entrevista personal: método del recuerdo.

-

El dato que se intenta obtener es el promedio de asistencia al cine en la última semana. Se pregunta al entrevistado por última vez que fue al cine.





Medio Internet: -

Entrevista personal: método del recuerdo.

-

Encuesta en Internet.

-

User-centric (panel internautas), Site Centric y Ad-Centric.

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Según la metodología se obtienen diferentes datos como: 

Usuarios último mes, usuarios ayer, último acceso.



Perfil de los usuarios ayer (sexo, edad, clase social).



Lugar de acceso ayer.



Sitios más visitados en Internet controlados por diversos. 7

Investigación de Medios * El mercado no se pone de acuerdo en los datos que mide Nielsen. INDIVIDUOS IMPACTADOS (impactos) 

Individuos: que han entrado en contacto (han visto una campaña) al menos una vez.



Por lo tanto no pondrá ser considerados 2 veces.

CONTACTOS OBTENIDOS (contactos) 

Son el número de veces que la campaña ha sido vista, independientemente de que estas hayan sido consecuencia de impacto sobre uno o varios individuos.



Se trata de número de veces no de individuos.

AUDIENCIA 

Número de individuos que entran en contacto (veen, oyen, leen, etc…) con un soporte/medio/campaña… en un período de tiempo determinado. a) Audiencia útil: número de personas que pertenecen al público objetivo de la campaña y entran en contacto con un soporte (absolutos). b) Audiencia neta: es la más importante para la publicidad. Es el número de personas contactadas en un momento determinado de tiempo sin duplicaciones (absolutos). S1+S2-Duplicaciones

S1

S2

S1 (Soporte 1): 100 personas S2 (Soporte 2): 80 personas

Duplicaciones La audiencia neta es S1+S2 – Duplicaciones (personas no duplicadas en el cómputos).

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Investigación de Medios c) Audiencia Acumulada (Reach): porcentaje de personas/hogares que entran en contacto con un soporte en un período de tiempo determinado, sobre el total de la población que tiene acceso. d) Audiencia Media (Rating): es la audiencia total obtenida o el número total de personas alcanzadas (absolutos) por un soporte/medio, después de más de una inserción, después de “nº de inserciones”, sin tener en cuenta el tiempo de exposición. e) Duplicación de audiencia: número de personas que están en contacto con dos soportes a la vez. Tres soportes: triplicación y así sucesivamente. COBERTURA (alcance /coverage): 

Cobertura: porcentaje de individuos que representan la audiencia del soporte respecto a nuestro público objetivo. 

Total individuos soporte: 15.000



n/ p.o; 7.500



Cobertura: 37.5%



Ejemplo: 7.500 x 100 / 20.000 = 37.5%

Cobertura: número de individuos, en términos absolutos, que contactamos con una inserción en un soporte.



Cobertura (alcance o coverage): 1. Cobertura: GRP’S / Frecuencia 2. (Audiencia neta útil / Público Objetivo) X 100 3. Audiencia exclusiva de cada soporte más audiencia duplicadas una sola

vez. 4. Cobertura bruta – duplicaciones.

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Investigación de Medios FRECUENCIA 

Número de veces que una persona está expuesta o puede ser impactada por un mensaje publicitario.

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Frecuencia: GRP’S / COBERTURA.

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Es una medida que totaliza, junto con la cobertura, los efectos de una campaña.

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Frecuencia efectiva: es el nivel de frecuencia más favorable, por debajo del cuál los impactos resultan insuficientes y por encima del cuál los impactos comienzan a ser contraproducentes.



Frecuencia Media: número de inserciones o emisiones publicitarias promedio que un individuo “de entre los alcanzados” ha estado expuesto a la campaña. FRECUENCIA= CONTACTOS TOTALES / AUDIENCIA NETA



GRP ( Gross Rating Point): -

Es un indicador para medirá la presión publicitaria realizada sobre los individuos o público objetivo. GRP’S = COBERTURA X FRECUENCIA GRP’S = RATING X Nº de INSERCIONES

-

Número de contactos totales obtenidos o logrados por la campaña, se expresa en absolutos.

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Al ser una medida sin referente total, no puede ser expresada como un dato relativo sino como un índice sobre otra cantidad.

RENTABILIDAD 

Concepto fundamental y decisivo. -

CPM (Costo por mil): lo que me cuesta llegar a 1.000 personas. Presupuesto o costo anuncio X 1.000 Total de impactos o audiencia

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CPC (Costo por contacto): lo que me cuesta llegar a cada persona. Presupuesto o costo anuncio Total de impactos o audiencia

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Investigación de Medios AFINIDAD 

Es un dato relativo a la idoneidad del soporte, no de la audiencia.



Mayor o menor atracción que un soporte o medio, posee hacia una población determinada, en comparación a otras u otras.



% sobre la audiencia total del soporte que representa la audiencia de n / p.o. (un soporte con poca audiencia puede tener elevada afinidad con un target). (AUDIENCIA ÚTIL / AUDIENCIA) X 100 7.500 Audiencia Soporte 15.000

Ejemplo: afinidad 50% Cuanto más se acerca al índice 100 + afín será el soporte o medio con el público

Público Objetivo 20.000

objetivo. MUY AFÍN: el valor del coeficiente será

ÍNDICE DE FIDELIDAD  Es un índice que se obtiene y se encuentra entre 0 y 100. -

Cuánto mayor sea este índice más fácil será aproximarnos a la cobertura máxima con una sola inserción en un soporte.

-

Si el índice es 100, la audiencia media = audiencia acumulada, refleja una total estabilidad de la audiencia.



Cobertura / cobertura máxima.



(Audiencia media / audiencia acumulada) x 100 -

Índice cercano a 100 - mayor fidelidad.

-

Índice alejado a 100 - menor fidelidad.

CONCEPTOS MEDIOS AUDIOVISUALES 

Rating: (audiencia media): es el porcentaje de personas / hogares que entran en contacto con un soporte determinado, en un período de tiempo concreto, sobre el total de la población.

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Share/Cuota: es el porcentaje de audiencia que logra un soporte respecto de la audiencia total del medio en ese momento. Ejemplo: 

Programa TV a las cuatro de la madrugada.



Audiencia total: 200 individuos.

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Investigación de Medios 

Share: Cadena dice 30%

60 personas están viendo esa

cadenas. - Con un share bajo se obtiene un rating mayor. - Con un rating menor se tiene mayor cuota. - Las cadenas venden el producto mediante el share. - A nosotros como investigadores nos interesa mas el rating, nos ayuda a conocer el número de personas, diferentes datos, etc. 

OTS (Opportunity to see): televisión, medios impresos y medio exterior.

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OTH (Opportunity to hear): para la radio.

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HUT (Home Using the TV): porcentaje de hogares que están sintonizando la TV en un período de tiempo concreto.

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PUT (People Using TV): personajes de personas que sintonizan la TV/programa, sobre el total de personas que tienen aparato de TV, en un momento determinado.

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PUR (People Using Radio): porcentaje de personas que sintonizan la radio, sobre el total de personas que tienen aparato de radio, en un momento determinado.

CONCEPTOS MEDIOS IMPRESOS 

Tirada: número de ejemplares útiles que salieron de las máquinas.

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Difusión: número de ejemplares que llegaron a manos del público.

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Lectores

por

ejemplar:

número

de

lectores

totales

que

leen

una

publicación: - Lectores primarios: compran el periódico. - Lectores secundarios: leen sin ser compradores de ese periódico. - La suma de los lectores primarios y secundarios es la audiencia total. 

Rotación: número de lectores medio que tiene cada publicación.

* Es difícil establecer el ajuste de tirada. * ¿Donde podemos obtener estos datos? En el OJD, en la Guía de Medios donde se refleja las características de diferentes medios y se actualiza trimestralmente, además refleja datos del EGM. * Difusión X lectores por ejemplar = Audiencia

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Investigación de Medios SATURACIÓN PUBLICITARIA ANUNCIO

“Europa expedienta a España por superar los límites de publicidad en TV”

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La saturación publicitaria se produce cuando en un periódico ocupa más de la tercera parte. -

Diarios, suplementos, revistas: en los suplemen...