Thématique 1 - La communication des organisations- concepts et définitions PDF

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Thématique 1...

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Communication des organisations Objectifs du cours: • • • •

Saisir les particularités de la communication des organisations Approcher le milieu professionnel par la communication Prendre conscience des enjeux liés à la communication dans les organisations Se familiariser avec des concepts et un vocabulaire utiles à l’évolution des entreprises

Principale thématiques abordées: • La communication des organisations, premier abord: concepts, définitions, domaines, évolutions • Les grands principes de la communication organisationnelle • La stratégie de la communication • Les outils de la communication externe • La communication interne

La communication des organisations: concepts et définitions Introduction: La communication, un concept polysémique La communication est un concept polysémique (plusieurs significations). Le terme communication renvoie à des réalités multiples. Par exemple on évoquera les voies de communication pour désigner les autoroutes. On parle aussi de techniques de communication, pour parler de téléphonie ou d’applications informatiques. On parle plus globalement de communication pour faire référence aux échanges interpersonnels. Cette polysémie nous met face à 4 difficultés ou visions réductrices de la communication. Dans un premier temps nous allons définir la communication au travers de ses multiples dérives pour aboutir enfin à une vision plus complète et mins réductrice de la communication. I.

Les pièges ou dérives de la communication

1. La vision mécaniste Cette vision est développé par Shannon et Weaver dans un ouvrage publié en 1949 intitulé «!La théorie mathématique de la communication!». Cette vision fut présenter sous 5 éléments: - la source d’information - le transmetteur - le canal de transmission - le récepteur - le destinataire de l’information La plupart des chercheurs à l’origine de ces modèles étaient employés dans des compagnies de téléphone (Shannon et Weaver). Ces chercheurs ajoutèrent à la notion de bruit parasite, c’est à dire tout ce qui peut perturber la qualité de la transmission:

Canal de diffusion Origine de l’info —> émetteur —> Récepteur —> Destinataire Bruit parasite

On peut faire une distinction entre le récepteur, la TV qui va décoder le message, et le destinataire qui est le téléspectateur. La communication est unidirectionnelle, conçu selon un modèle qualifié de mécaniste, la communication part d’un point et va à un autre sans retour. Ce modèle avait le mérite d’amener la question de la dégradation du message lors de la transmission. L’héritage majeur de cette école a marqué le domaine de la communication. C’est le modèle des 5W conçu par Harold Lasswell: - Qui ? - Dis quoi ? - A qui ? - Quand ? - Comment ? Lasswell croyait en l’intentionnalité de toutes communications et développa un modèle qui sert autant de grille d’analyse, que d’embryon pour tout plan de communication mais cette formule des 5W laisse peu de place à l’écoute et à l’interactivité. Les deux modèles se rejoignent. On a un plan de communication linéaire où l’émetteur serait actif et le récepteur totalement passif. On parle alors de l’unilatéralisme de la communication, il s’agit d’une approche purement linéaire. On parle des cibles de communication qui serait les destinataires uniques des messages. Cette vision de la communication est encore assez présente dans les entreprises où le message est souvent conçu d’après une approche purement descendante. Cette vision ne tient pas compte de la place et du rôle des destinataires dans la manière d’interpréter et de s’approprier le message. On pense qu’une communication ne peut avoir qu’un seul effet qui est déjà connu d’avance, indépendamment des destinataires. 2. L’approche quantitative Cette approche quantitative de la communication va reposer sur une définition de la communication en terme de flux. Elle devient la base de stratégie de communication où l’objectif principal est conçu sur la base de la notoriété. Le principe est qu’il faut être vu et présent, donc diffuser et communiquer des messages et cela fut longtemps basé sur les effets de répétition et reste largement présent dans les publicités actuelles et dans un certain type d’approche des réseaux internet. On pense que plus on communique, mieux c’est. Dans cette approche, communiquer plus signifie également de réduire au maximum les bruits parasite pouvant mener la quantité et la qualité de l’information diffusée. Raison pour laquelle les deux maitres mots pour la communication quantitative sont transparence et réactivité. C’est plus le rythme de diffusion qui va primer sur la qualité du message. Cette vision est largement réductrice mais amplement répandue. Comme le rappelle Dominique Wolton, un spécialiste de la communication «!la transparence ne dispense pas plus des confits, l’information ne suffit pas à créer de la connaissance!». 3. L’approche holistique

Il faut voir cette approche dans les rapprochements avec la précédente. Elle considère la communication selon une approche globale et qui s’imposerait en dehors de tout contexte. Il est important de s’apercevoir que le terme communication nécessité toujours un objet.

Le verbe communiquer est soit transitif, on communique quelque chose à quelqu’un ; soit intransitif, on communique avec quelqu’un. Dans tous les cas, il y a toujours un lien qui se crée autour de quelque chose, on ne peut pas retirer la communication en dehors de son contexte. Progressivement le terme s’est imposé sans adjonction d’objet, comme si le fait même de communiquer pouvait exister en soi. Il faut voir dans quel contexte, avec quel destinataire, quel récepteur etc. (Cette croyance en une communication unique, sans différenciation, globale pourrait s’illustrer à travers l’exemple d’un produit qui est issu de l’industrie.) Anne Bartoli avant clairement énoncé le problème suivant: «!On ne saurait améliorer dans l’absolu cette insaisissable communication, pas plus que ne s’obtient la motivation du personnel, pour l’une comme pour l’autre il s’agit d’une raisonnement relatif et temporel qui s’impose!». Toute communication ne peut donc se comprendre en fonction d’un contexte, d’un enjeu particulier, d’u objectif et d’une relation avec le destinataire du message. Tout croyance en une communication globale risque une inefficacité ou des difficultés sérieuses. 4. L’approche technique C’est la dérive la plus fréquente car elle constitue une sorte de point d’aboutissement des dérives précédentes. Elle est également appelé «!dérive instrumentale!» et consiste à utiliser un outil de communication avec la croyance que celui ci réussira à résoudre les problèmes de communication. détection d’un problème —> croyance en la communication comme solution —> création d’une action de communication Elle va faciliter la création d’un ou plusieurs outils de communication. C’est pourtant toujours en s’interrogeant sur les objectifs, les cibles et les messages que la communication prend toute son efficacité. Il y a donc un processus dit de réflexion stratégique. • On commence par fixer notre objectif (motiver le personnel, augmenter le chiffre d’affaires etc) • Il y a ensuite les cibles, le coeur de cible et les cibles secondaires • On va ensuite composer notre message, réfléchir à ce qu’on veut transmettre comme message indépendamment de sa forme • On va choisir un outil, comment on va communiquer Tout cela se situe dans un contexte bien défini, tout en intégrant le feedback c’est à dire le fait d’intégrer le destinataire à la communication. Les 4 visions réductrices de la communication: La vision mécaniste

unidirectionnalité, linéarité, émetteur actif / récepteur passif effet sur une même et unique cible

la vision quantitative

la relation prime sur la qualité du contenu une communication à outrance la communication comme valeur en soi

la vision holistque

la communication est conçu en dehors de son contexte

la vision technique

l’outil de communication = résolution d’un problème

II. La définition de la communication des organisations 1. Définition générale Selon Thierry Libaert, la communication des organisations est le processus d’écoute et d’émission de messages et de signes à destination de publics particuliers et visant à l’amélioration de l’image, au renforcement de ses relations, à la promotion de produits ou services, à la défense de ses intérêts. 2. Les éléments constitutifs de cette communication

- L’organisation: C’est un terme récent et qui a supplanté l’ancien terme de communication d’entreprises. L’idée de cette évolution réside en ce que la stratégie de communication s’applique désormais selon les mêmes paramètres fondamentaux à tout type d’organisations. Ce changement correspond également à la perception d’une réalité, à savoir que tout type d’organisations a mis en place une professionnalisation de la fonction communication. La communication s’exerce désormais dans les entreprises privées ou publiques, dans les sphères publiques des ministères, dans les administrations, collectivités territoriales, associations…

- Le processus: La communication ne peut être définie comme une science exacte car son domaine n’est pas suffisamment délimité. A l’inverse, il est impossible de la définir comme un art puisque elle prétend désormais au professionnalisme des techniques. Par le terme processus nous visons à positionner le terme communication autour d’un effort planifié et cela autour d’un objectif de long terme. C’est donc sur la durée que s’opère la communication des organisations, le temps va lui donner de la valeur. La communication des organisations est un processus évolutif.

- L’écoute: La grande majorité des définitions de la communication ne considèrent que l’émission et la production de messages, en dehors du feedback (destinataire). Il est toutefois important de considérer la communication comme processus interactif qui commence par une phase d’écoute. Cette phase d’écoute dans les entreprises est assimilé à un audit, c’est à dire à l’analyse de situations, à une phase de diagnostic mais recouvre la même réalité des attentes des interlocuteurs. La communication va commencer à partir de la phase d’écoute. Sans cette phase d’écoute, la communication ne serrait qu’un flux linéaire d’informations à l’image des modèles mécanistes. L’analyse des situations dans le cadre de l’audit est souvent comprise par analogie avec la fondation d’une construction. Si cette phase d’écoute est assez approfondi, l’ensemble du processus de communication sera stable et solide, à défaut l’ensemble de l’édifice communicationnel sera fragilisé.

- L’émission de messages et de signes: Le terme de signes est important car trop souvent négligé. On conçoit aisément que la communication produise des messages, c’est à dire des discours maitrisés (ex: discours du PDG, article dans le journal interne). Les signes sont tous les éléments ayant attrait à l’image et beaucoup plus difficiles à maitriser (ex: l’accueil réservé au client, l’agencement des lieux de vente, l’uniforme des collaborateurs). Il vaut mieux avoir un message plus en phase avec la réalité pour que l’entreprise ait une meilleure image. Les messages représentent, la communication officielle, «!objective!». Les signes représentent la communication subjective, la communication relationnelle et la communication en dehors du discours.

- Les publics particuliers: Des fois nous ne sommes pas les cibles, c’est pour cela que nous ne sommes pas intéressés. Nous sommes en dehors de cette cible. Il y a plusieurs cibles et on doit se focaliser sur une partie de la cible. On doit se focaliser sur le coeur de cible On ne peut évaluer et comprendre une communication d’entreprise en fonction de la cible principale à qui elle s’adresse.

- L’amélioration de l’image: L’image de l’entreprise est un concept dont les praticiens éprouvent des difficultés à délimiter l’objet. L’image est souvent représentée sous forme d’un carré qui en représente les 4 composantes: l’image voulue, l’image perçue, l’image réelle (l’identité: taille, composition, situation géographique), l’image possible. Il est nécessaire de distinguer l’image et la réputation dans la mesure où l’image n’est qu’une approche statique et ponctuelle qui va restituer un instant de la vie de l’entreprise alors que la réputation serait fondée sur une approche historique c’est à dire évolutive.

- Le renforcement des relations: Ici on aborde les relations publiques. Les termes de communication et de relations publiques ont longtemps été synonymes, jusqu’au début de 80’s où le terme de communication remplace définitivement celui de relations publiques en le reléguant à une des composantes de la communication. Les relations publiques sont donc devenues une fonction de gestion et de management qui identifie, établit et maintient des relations mutuellement profitables entre l’entreprise et ses divers publics. Les relations publiques sont la composante de 3 éléments principaux : • les relations presse • l’événementiel • la promotion des produits qui va passer par la communication commerciale et va parler du produit au sens large dans un but de vente (spot pub, marketing direct, affichage, phoning, street marketing)

- La défense des intérêts: On parle de lobbying (communication d’influence). Le lobbying est une activité!qui vise à influencer un décideur visant à obtenir une disposition conforme à l’intérêt de l’organisation. Les entreprises agissent sur l’opinion publique afin refaire pression sur les décideurs. On distingue 3 lobbying: l’approche internationale (européenne), nationale (gouvernements, Parlements), local (l’influence des élus locaux). Le lobbying est souvent géré par un service spécialisé non inclus au service de la communication de l’entreprise.

Les domaines de la communications des organisations I.

Les grands pôles de la communication des organisations

1. En fonction des destinataires Pendant longtemps, la communication pouvait être définie en fonction des interlocuteurs à qui elle s’adressait. Patrick D’Humières a défini 4 grandes branches de la communication, en 1993: - la communication institutionnelle, appelée communication corporate (pour les citoyens), c’est la valorisation de l’image de l’organisation - la communication sociale (pour les salariés) - la communication commerciale (pour les clients) - la communication financière (pour les banques, institutions financières etc), c’est toute la communication destinée au public financier C’est une catégorisation de la communication en fonction du destinataire On distingue 2 axes selon le type de public: le public individuel, les personnes. On serait dans le cadre d’une communication: - B to C, Business to Consumer - B to B, Business to Business entre entreprises ou entrepreneurs 2. En fonction de l’émetteur Il y a 3 grands types de communication qui se distingue:

- la communication non marchande (des ONG, des associations et fondations) - la communication publique (du pouvoir public, des collectivités territoriales): la communication -

gouvernementale coordonnée par le service d’information du gouvernement (SIG) ainsi que la communication des régions et départements la communication politique: c’est cette communication qui va chercher à canaliser les patients politiques en faveur d’une idée, d’un partie ou d’un leader politique. Elle comprend une communication permanente ou continue, à l’occasion notamment des élections.

D’autres types de communication existent mais ne se définissent que par les moyens utilisés. La variable sera les outils. On parle de communication multimédia ou évènementielle. II. Les domaines de la communication des organisations 1. Les 13 domaines recensés a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) m)

La communication produit La communication B to B La communication financière La communication d’influence La communication institutionnelle La communication sensible La communication d’acceptabilité La communication de crise La communication de proximité La communication de recrutement La communication interne La communication internationale La communication sur le développement durable

2. Les champs d’application de ces communications a) La communication produit est la communication commerciale destinée à un consommateur, client réel ou potentiel dans un objectif de vente d’un produit ou d’un service. Le public est généralement bien identifié et minutieusement délimité pour avoir une réception optimale du message et pour une raison de coût. On parle de cible et de coeur de cible, le message diffusé est conçu pour provoquer un acte d’achat. b) La communication B to B est entre professionnels. Elle peut emprunter les voies de la communication commerciale, centrée sur le produit. Par exemple, entre une entreprise et son fournisseur. Cela peut aussi être dans le cas d’une communication institutionnelle, autour de l’organisation dans son ensemble. Exemple, entre une collectivité territoriale et une association. c) La communication financière a remplacé le domaine de l’information financière. L’information est une partie de la communication financière qui ne se limite plus à la recherche d’informations mais maintenant crée des relations avec les institutions financières. Elle a remplacé l’information financière au début des 90’s en raison de la masse en expansion des capitaux internationaux. On ne peut plus se limiter à publier des chiffres, il faut communiquer ce qui a engendrer une communication sur le développement durable. Le thème du développement durable est de plus en plus présent dans la communication financière en raison du rôle croissant des agences de notation destinées à influer sur les flux des placements financiers. Une entreprise qui a un souci pour l’environnement va être privilégiée par rapport à une entreprise qui a moins le souci de l’environnement. d) La communication d’influence, le lobbying c’est la communication qui cherche à faire pression sur un décideur afin d’influer sur ces décisions.

e) La communication institutionnelle (ou corporate), c’est une communication destinée à améliorer l’image de l’entreprise. Il s’agit de valoriser l’entreprise. Elle vise essentiellement le grand public mais s’adresse toutefois à des cibles particulières. Cette communication est apparu début des 20’s, et cherche à la construction et l’amélioration de l’image de l’organisation. f)

La communication sensible, elle est destinée à des publics hétérogènes et concerne des thèmes crisogènes. Elle se distingue de la communication de crise car elle vise justement à éviter la crise. C’est une communication dite de prévention sur des problématiques sensibles (ex: tabac, OGM etc).

g) La communication d’acceptabilité, elle va s’effectuer en accompagnement de projets problématiques, le plus souvent pour accompagner des projets industriels ayant un impact environnemental ou humain assez important. Cette communication va chercher à convaincre de l’utilité d’un projet susceptible de générer de fortes oppositions. Cette communication est une discipline assez délicate car selon les spécialistes elles se situent au coeur d’une contradiction psychologique. 70 à 95% des citoyens acceptent la nécessité de construire des lignes TGV, des autoroutes mais en même temps un pourcentage similaire déclare refuser toute implantation qui les concerneraient directement dans son voisinage. Pour designer cette situation paradoxale de cette acception de principe et de ce refus de fait, les chercheurs utilisent un terme, celui du syndrome NIMBY (Not In My Back Yard). h) La communication de crise, son domaine s’est fortement élargi en l’espace de quelques années puisque cette communication ne concerne plus seulement la communication autour de l’activité industrielle mais tout types de crise. On est sur une discipline transversale puisqu’elle peut concerner la plupart des autres domaines de communication. Elle peut concerner le produit (produit défectueux), la communication financière, la communication en terme d’image, l’aspect interne et social. i)

La communication de proximité, elle renvoie à une communication de terrain et vise...