Trabajo de final de marketing sobre gloria y laive PDF

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIASAPLICADASCICLO 2020-INTRODUCCIÓN AL MARKETINGSECCIÓNMX1BPROFESORA DEL CURSOKatherine Raquel Roncal JaraTRABAJO PRESENTADO POR LOS ESTUDIANTESMartín León RuestaLuciana Cerna ShintaniFabián Omar Paredes BerrúMaría Daniela Yanac MiñanoSan Isidro, Julio del 2020Índice Gene...

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

CICLO 2020-01

INTRODUCCIÓN AL MARKETING SECCIÓN MX1B PROFESORA DEL CURSO Katherine Raquel Roncal Jara TRABAJO PRESENTADO POR LOS ESTUDIANTES Martín León Ruesta Luciana Cerna Shintani Fabián Omar Paredes Berrú María Daniela Yanac Miñano

San Isidro, Julio del 2020 Índice General 1. Introducción 2. Análisis del entorno de la categoría

2.1. Análisis interno 2.1.1. Misión de la empresa 2.1.2. Orientación de mercado 2.1.3. Entrega de valor 2.2. Análisis externo 2.2.1. Análisis del cliente 2.2.2. Análisis de la competencia 2.2.3. Análisis de ambiente 2.2.3.1. Sabores 2.2.3.2. Envases 3. Selección del mercado meta 3.1. Análisis de la categoría 3.2. Necesidades satisfechas e insatisfechas de la categoría. 3.2.1. Necesidades satisfechas 3.2.2. Necesidades insatisfechas 3.3. Segmentos utilizando las variables aprendidas. 3.3.1. Niños 3.3.2. Adultos 3.4. Atractivo del segmento (tamaño del segmento)

3.4.1. Atractivo de segmento 1: Niños. 3.4.2. Atractivo de segmento 2: Adultos mayores. 3.5. Rentabilidad del segmento. 3.5.1. Rentabilidad del segmento de niños (6 a 17 años). 3.5.2. Rentabilidad del segmento de adultos mayores. 3.6. Selección del mercado meta. 3.6.1 Atractivo del mercado 3.6.1.1 Tamaño

3.6.1.2 Crecimiento 3.6.1.3 Intensidad de competencia 3.6.1.4 Accesibilidad 3.6.1.5 Rentabilidad 3.6.2. Atractivo estructural 3.6.3. Objetivos y recursos corporativos 4. Establecer el buyer persona de su mercado meta. 4.1. Buyer - Segmento Niños. 4.2. Buyer - Segmento Adultos mayores. 5. Definición del posicionamiento y de la propuesta de valor. 5.1. Concepto 5.2. Posicionamiento del yogurt 5.3. Diferenciación 5.3.1. Producto 5.3.2. Canales de distribución 5.4. Propuesta de valor 5.4.1. Propuesta de valor de Gloria 5.4.2. Propuesta de valor de Laive 6. Conclusiones 7. Bibliografía 8. Anexos

Introducción

Este trabajo consiste en una profunda investigación en el cual tenemos que delimitar los temas trabajados en clase respecto a la categoría de yogures. Además que explicaremos paso a paso cada punto mencionado en el índice.

Para poder centrarnos en el tema que nos dieron a explicar, tenemos que tener en cuenta que el mercado del yogurt ha venido a creciendo a lo largo de los últimos años, ocasionando que este sea uno de los productos lácteos más consumidos en Lima, por debajo de la leche. También tenemos que tener en cuenta la situación actual de la competencia del yogurt en el Perú. Está regida principalmente por la marca peruana Gloria. Una investigación de Euromonitor International indica que anualmente Perú llega a comercializar aproximadamente 210 millones de litros de yogurt, esto representaría alrededor de 1350 millones de soles. Esto se debe a la innovación de nuevos sabores y presentaciones que nos traen las antigua y las nuevas empresas. Nos referimos a las nuevas empresas de yogurt, que hace unos pocos años se introdujeron en el mercado de los ya mencionados lácteos. En los últimos años, estas marcas se han ido fortaleciendo ya que sus sabores son diferentes, sus versiones son más frutadas y valoran el sabor original del yogurt que es el natural. Estas marcas son Vakimu, Miskylac, Tigo, Danlac y Piamonte.

2. Análisis del entorno de la categoría 2.1 Análisis interno 2.1.1 Misión de la empresa y entrega de valor Lo que busca la mayoría de estas empresas es innovar en todos sus aspectos posibles pero con mayor influencia en sus estrategias de venta, para así ser mejor reconocidos por las personas. También se busca ser eficientes y ser socialmente responsables en la sanidad, su imagen y una

buena relación con sus clientes. La empresa busca trabajadores comprometidos que puedan comercializar y producir un yogurt de buena calidad. Ya que esto implica una alimentación saludable para cada uno de sus consumidores.

2.1.2 Orientación de mercado La orientación de mercado es la planificación y plan de marketing que tiene cada empresa. El enfoque de cada empresa es principalmente el cliente y sus necesidades, es por eso que todo gira entorno a ellos. El plan de marketing debe ser diferente para cada segmento o mercado meta, es por eso que en el caso de niños el plan de marketing podría ser mediante la presentación de el producto, ya que los niños generalmente se dejan llevar por animaciones o dibujos animados. Sin embargo, el plan de marketing para adultos podría hacer mostrando todos los beneficios de salud combinados con sabores nuevos y ricos.

2.1.3 Entrega de valor La entrega de valor son los beneficios que se brindarán a los consumidores, para satisfacer sus deseos o necesidades. En el sector de yogures para niños los beneficios que se brindan son: precios accesibles (NSE C y D), los sabores preferidos por los niños, y envases con propagandas que los animan e impulsan a comprar el producto con regularidad. En el sector adultos, la entrega de valor y beneficios es el valor proteico y nutricional de los productos, que ayudan a su salud y previenen posibles enfermedades.

2.2 Análisis externo 2.2.1 Análisis del cliente En nuestro caso, estamos orientando el mercado de yogures hacia dos sectores específicos, los niños y los adultos que buscan un producto bueno para su salud. En el caso de los niños, son clientes que buscan un producto de buen sabor, entre los cuales puedan encontrar sus sabores favoritos y una presentación divertida y llamativa. En cambio, en el caso de los adultos mayores, se busca un producto más serio y destinado a la salud. Cuando nos referimos a un producto saludable, hablamos de valores proteicos y con gran cantidad de nutrientes, ya que los adultos mayores presentan problemas de salud como la diabetes, entre otros.

2.2.2 Análisis de la competencia El mercado de yogures tiene una competencia bastante reñida, sobre todo entre las dos grandes marcas Gloria y Laive.El mercado destinado a niños es uno de los rubros con mayor producción y compra, ambas marcas venden este producto según los gustos, preferencias y la acogida que le dan los

niños. El mercado de adultos mayores significa un mayor coste e inversión, ya que requiere estudios de salud. Las marcas que producen yogures para niños son: Gloria (yofresh, batimix), Laive (yopimix) generalmente en envases que puedan ser fáciles de transportar, para llevar al colegio .Marcas que producen yogures saludables para gente mayor: Laive (griego, sbelt,probióticos ), Gloria (light, pro defensis, vital 0%, actibio).

2.2.3 Análisis de ambiente 2.2.3.1. Sabores: El proceso para saborizar el yogurt, tiende a generar efluentes. Ya que los residuos de yogurt que no se usan se suelen almacenar en estos lugares. Haciendo así que haya una gran contaminación al agua.

2.2.3.2 Envases: El consumo de recursos que no son renovables como cajas de cartón, botellas de plásticos, etiquetadoras, yogurt, etc; esto genera una gran cantidad de efluentes. Así mismo, el consumo de energía que no se puede renovar como dosificadores, ocasiona grandes cantidades de residuos sólidos. Hay que añadir también, que el uso de recursos y de energías no renovables que se usan en el proceso de envase de yogures, contaminan tanto al agua como al suelo.

3. Selección del mercado meta 3.1. Análisis de la categoría Nosotros hemos trabajado con la categoría de yogures. La cual ha venido creciendo con el paso de los años. Según Euromonitor International, en el 2013 se vendieron yogures por US$320 millones, un 86% más que cinco años atrás, esto provoca que el mercado de yogures sea cada vez mucho más atractivo y grande.

3.2. Necesidades satisfechas e insatisfechas de la categoría. 3.2.1. Necesidades satisfechas: -

El yogurt satisface las necesidades fisiológicas, ya que son las únicas

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inherentes en toda persona, básicas para su supervivencia. En el caso de los adultos satisface sus necesidades de salud. En el caso de los niños satisface la necesidad de un producto que les gusta, con diversos sabores y presentaciones.

3.2.2. Necesidades insatisfechas: Basándonos en la pirámide de Maslow: -

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No se estaría satisfaciendo la necesidad de “Estima y Reconocimiento”, ya que es muy difícil sentirse identificado o reconocido por este tipo de empresa que se encargan de satisfacer necesidades fisiológicas. Tampoco la necesidad “Autorrealización” porque esta conlleva de un proceso mucho más personal. Y por último tampoco la necesidad “Sociales” puesto que de esto se encargan otros tipos de marcas, como por ejemplo algunas redes sociales como Instagram, Facebook, etc.

3.3. Segmentos utilizando las variables aprendidas. 3.3.1. Niños: Geográfico: Lima Metropolitana. Demográfico: Hombres y mujeres. Edad: 6-12 años. NSE: C y D Psicográfico: Compran lo tradicional. No suelen arriesgarse a probar nuevos sabores,sus sabores preferidos son de fresa y vainilla. Conductuales: Ocasiones de compra: Frecuente. Nivel de lealtad: Alta. Frecuencia de uso: Interdiario. Beneficio buscado: consumir sus sabores favoritos.

3.3.2. Adultos mayores: Geográfico: Lima Metropolitana. Demográfica: Género: Hombres y mujeres. Edad: 55 - + años. NSE: A y B

Psicográfica: Preocupados por su salud, con un estilo de vida moderno. Conductuales: Ocasión de compra: Compran por necesidad. Nivel de lealtad: Alta. Beneficio buscado: Buena salud. Frecuencia de uso: Interdiaria.

3.4. Atractivo del segmento (tamaño del segmento) 3.4.1. Atractivo de segmento 1: Niños Psicográfico:10.4% Demográfico: 6 a 12 Niños y niñas = 1,102.1 NSE: CD= 42.6%(C) + 24.1 %(D) = 66.7 % Tamaño: 1,102.1* 66.7 % * 10.4 % = 76,450.4728

3.4.2. Atractivo de segmento 2: Adultos mayores Psicográfico: 14.9% Demográfico: 55 a más/ Hombres y mujeres = 1,581.3 NSE: AB = (A) + (B) = 27.7% Tamaño: 1,581.3 * 27.7% *14.9% = 65,264.9949

3.5. Rentabilidad del segmento. 3.5.1. Rentabilidad del segmento de niños (6 a 12 años) : -

Consumo: 20 kg.

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Precio: 10 soles.

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Cuota: 10%

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Inversión de marketing: 5%

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Margen: 30%

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Ventas: 76,450.4728 * 20 * 10%* 10= 1,529,009.456 Rentabilidad: 458,702.8368 - 76,450.4728= 382,252.364

3.5.2. Rentabilidad del segmento de adultos mayores: -

Consumo: 8 kg.

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Precio promedio: 10 soles.

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Cuota: 10%

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Inversión de Marketing: 4%

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Margen: 30%

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Ventas: 65,264.9949 * 8 *10% *10 = 522,119.9582

Rentabilidad: 156,635.9875 - 20,884,798= 135,751.1895

3.6. Selección del mercado meta: En este caso, el mercado meta de nuestro producto (Yogurt) está dividido en dos sectores o segmentos. En primer lugar tenemos a los niños y niñas de entre 6 a 12 años de edad, quienes buscan sus sabores favoritos. En segundo lugar, tenemos el segmento de adultos de 55 años a más, quienes buscan un producto saludable, con gran valor nutricional y que cumpla con sus expectativas de sabor. A continuación evaluaremos la selección del mercado meta según sus tres ramificaciones: Tamaño de mercado, atractivo estructural y recursos corporativos. 3.6.1. Atractivo del mercado

3.6.1.1. Tamaño El tamaño de mercado en el caso de los niños sería de 76,450.4728 y 65,264.9949 en los adultos de según las cifras y porcentajes de los distintos factores (demográficos. geográficos, psicográficos y conductuales).

3.6.1.2 Crecimiento El crecimiento del yogurt en el Perú crece aproximadamente entre un 6% o 7%. Según Euromonitor International, es posible que los próximos cinco años podamos llegar a US$ 528.7 millones. Las ventas totales del yogurt consumido es de un 75% . Esta categoría seguirá creciendo en un ritmo mucho más rápido que lo normal, lo que se ve reflejado en las estadísticas. Debido a que de un 16% pasaremos a un 18% el próximo año. Esto se debe a que los consumidores fieles a yogurt lo ven como un aporte adicional a la salud que te genera beneficios.

3.6.1.3. Intensidad de la competencia

Este se basa en el número de competidores que tienen el mismo mercado meta, el número de productos que lo pueden sustituir y la facilidad de entrada. Según esto podemos relacionarlo con nuestro producto en cuestión, el yogurt. El yogurt es un producto que siempre ha tenido gran competencia, en Perú hay dos marcas que lideran el mercado (Gloria y Laive). La gran mayoría de marcas toma a los niños como su mercado meta, porque buscan algo que sepa bien y tenga una presentación que les llame la atención, por lo tanto la intensidad de competencia es bastante alta. El segmento de adultos mayores tiene menos competencia y requiere de más estudio y puntualidad, debido a que buscan un producto que refuerce su salud y tenga un gran valor proteico, por lo tanto la intensidad de competencia es media, casi baja.

3.6.1.4. Accesibilidad El segmento de niños tiene una accesibilidad más alta, puesto que se encuentra en casi todos los puestos de venta y su coste puede ser pagado por las categorías C y D, por lo tanto es un precio bajo. En cambio, la accesibilidad para el segmento de adultos es un poco más limitada, porque buscan un producto cuya elaboración requiere inversión en estudios de salud y nutrición, siendo comprada por los sectores económicos A y B.

3.6.1.5. Rentabilidad Para medir la rentabilidad de un segmento analizamos la contribución en marketing y la participación que se espera de este. La rentabilidad que tendrá el mercado de yogurt en niños y adultos será de 382,252.364 y 135,751.1895 respectivamente.

3.6.2. Atractivo estructural El atractivo estructural es el poder negociador de los proveedores, las amenazas que entran al mercado, es decir, los nuevos productos que se incorporan al mercado y la amenaza de entrada de nuevos competidores. Analizando nuestro mercado (yogurt), las empresas buscan estar en supermercados, minimarket y bodegas.

3.6.3. Objetivos y recursos corporativos El establecimiento de objetivos corporativos es una parte vital del crecimiento de una empresa. Por eso, las empresas tienen como objetivo garantizar la presencia del producto en todos los puntos de venta para que estén siempre a disposición del cliente, mantener el liderazgo, ofrecer excelente servicio, ser rentable y contribuir con el desarrollo del país.

4. Establecer el buyer persona de su mercado meta. 4.1. Buyer - Segmento Niños -

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Perfil: Julieta tiene dos hijas de 6 y 8 años, es madre soltera, gana 1500 soles al mes y vive en villa el salvador. Sus dos hijas aman el yogurt sabor a vainilla, pero se dejan guiar mucho por la presentación y hasta el día de hoy no encuentra uno que les guste. Consumo digital: Julieta no cuenta con un servicio de internet y solo tiene cable local. Algunos días compra el periódico, pero prefiere guardar ese dinero para otras cosas. Prioridades: Julieta sabe lo importante que es el yogurt en la alimentación de sus hijas, debido a su alto nivel proteico, es por eso que a pesar de su condición económica quiere darles un producto que contribuya a su crecimiento y que cumpla con sus gustos. Visión a futuro: En sus planes a futuro está encontrar un trabajo que le permita ganar un sueldo más elevado, para poder criar a dos hijas sanas con alimentos que ayudan a eso, en este caso el yogurt. Día a día: Julia trabaja 50 horas a la semana, usa el transporte público, gasta entre 400 soles en la educación de sus hijas (colegios públicos), 50 en salud, 900 en comida y el resto lo guarda en caso de emergencias.

4.2. Buyer - Segmento Adultos mayores -

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Perfil: Lucas Pérez tiene 55 años, es casado y tiene 2 hijos , gana 6000 soles al mes y vive en Santiago de Surco. Consumo digital: Está muy informado de los nuevos productos que saca cada marca, utiliza smartphone (iPhone), lee muchas noticias gracias a los periódicos del Perú en sus plataformas digitales. Prioridades: Lucas proviene de buena familia, nunca le ha faltado nada, por eso, quiere darle lo mismo a su familia. Visión a futuro: Los planes a futuro de Lucas básicamente están enfocados en tener un departamento en San Isidro y ser gerente general de una empresa. Día a día: Lucas sufre de diabetes y dentro de unos años ya piensa jubilarse, por lo tanto ha disminuido sus horas de trabajo a 40 por semana. Entre salud (1000), educación (3200) y comida (1800) gasta 6000 soles.

5. Definición del posicionamiento y de la propuesta de valor. 5.1. Concepto -

El posicionamiento es lo que los consumidores delimitan de los atributos del producto comprado. Para esto, es importante que los clientes tengan muy en claro los atributos que los hagan diferenciarse de sus competidores. Muchos se confunden con el posicionamiento del producto y con lo que hace este

mismo. Cuando en realidad todo eso se produce en la mente del cliente prospecto.

5.2. Posicionamiento del yogurt. El yogurt más preferido por los peruanos es Gloria, con un remarcado 68% que tiene mucha ventaja con sus competidores más cercanos como vendría siendo Laive con un 16%. (Ipsos, 2015).

Lo que hace a Gloria especial, es que se centra en la elaboración de sus productos. Haciendo que estos tengan un sabor más agradable y único hacia las personas. Sabiendo esto, podemos determinar que Gloria vendría a significar “un buen sabor” para las personas. (Ver Anexo 1 )

5.3. Diferenciación 5.3.1. El producto A continuación compararemos dos de las marcas más conocidas del Perú. -

Gloria: Esta marca se especializa en producir y poder comercializar productos derivados de lácteos. Estos son compuestos por hortalizas, frutas y legumbres; grasas y aceites producidos por animales y vegetales; producto de pescado y carne. Ingresos por productos en Gloria:(Gloria, 2017).

(Ver Anexo 2) -

Laive: Entre ambas empresas, Laive es la más antigua con 100 años de fundación. Siendo también uno de los mayores competidores de Gloria. En un inicio se dedicó a la crianza de ganado vacuno, después

a la producción de lácteos. En los 90's empezó a la laboral leches y jugos . Para finalizar en el 2012, la marca decidió que su línea de yogures sea expandida. Ingresos por línea de productos en Laive: (Laive, 2017). (Ver Anexo 3)

A nivel de las empresas Gloria sale ganando con un 82% en ingresos de yogurt. Ingresos de yogurt por marca en Gloria: (Euromonitor International, 2017)

(Ver Anexo 4)

5.3.2. Canales de distribución -

Gloria: Los productos de Gloria se distribuyen mediante supermercados como Wong, mercados, Tottus y Metro. Esto en conjunto, representaron un 12.1% en la distribución de los productos. Hay que añadir también que, Gloria cuenta con una distribuidora exclusiva llamada DEPRODECA que pertenece al grupo de la empresa. Esta se encarga de la distribución comercial de la compañía, representando un 33.7% de las ventas.

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Laive: Sin embargo, a diferencia de Gloria, esta empresa no posee un distribuidor que le ayude con la venta de los productos. A pesar de eso, Laive cuenta con supermercados que venden sus productos como Wong, Tottus, Metro y mercados, como bien los mencionamos anteriormente.

5.4. Propuesta de valor 5.4.1. Propuesta de valor de Gloria: Haciendo un arduo análisis hemos llegado a la conclusión de que

Gloria presenta una propuesta de valor de “más por lo mismo”. Esto se debe a que le puede hacer competencia a productos de “más por más”, como DanLac que uno de sus yogures de 420 gramos tiene precio 11.99 soles. Productos como los de Gloria le pueden hacer frente a estos productos, ya que cuentan con un menor precio con mayor cantidad.

5.4.2. Propuesta de valor de Laive: Como mencionamos anteriormente, ya sabemos que Laive es el competidor más cercano a Gloria. A pesar de q...