Trabajo Etnomarketing PDF

Preview

Summary

Desarrollo de la síntesis del etnomarketing...

Description

INTRODUCCIÓN Nuestra investigación de mercados consistirá en analizar la cultura alimenticia de distintos consumidores. Para ello nos centraremos en la alimentación fuera de casa, es decir, en los restaurantes, aunque también si tenemos la oportunidad nos informaremos sobre la alimentación diaria de casa. Para llevar a cabo esta investigación deseamos poder obtener información sobre la cultura de 3 países: China, EEUU y España. Lo que haremos será asistir a distintos restaurantes que tengan que ver con estas culturas para que los consumidores Españoles (mayormente nos vamos a encontrar) nos contesten algunas preguntas sobre su alimentación en dichos restaurantes, porque van, que es lo que más les gusta, etc. Esperamos poder encontrar todo lo que nos proponemos para poder llevar a cabo dicha investigación con la mayor cantidad de datos y la mayor exactitud posible.

OBJETIVO El objetivo de un trabajo es marcarse una meta a alcanzar, y dependiendo del ámbito y como se aplique tiene cierto nivel de complejidad. Finalmente hay que ver si la meta ha sido o no exitosa. El objetivo principal en esta investigación ha sido el estudio de los alimentos en las distintas culturas. En este caso quisimos distinguir entre la cultura de tres países como son España, China y EEUU. Para ello hemos estudiado la alimentación en nuestro país sobre estas culturas basándonos en el consumo en distintos restaurantes que tienen que ver con los países anteriormente nombrados.

INV

1

METODOLOGIA En nuestro caso decidimos llevar la metodología mediante distintos aspectos: -

Información a través de internet Información mediante tablas, gráficas, estadísticas …

Además hemos realizado una encuesta y una dinámica de grupo para obtener más información.

MACROENTORNO El estudio del entorno es la primera actividad que debemos llevar a cabo si queremos que nuestra empresa tenga una buena marcha en el mercado. Debemos obtener conclusiones sobre los datos adquiridos y tenerlas en cuenta en la toma de decisiones sobre nuestra investigación, para aprovecharnos así de las condiciones favorables de los lugares donde se realice dicha investigación y evitar las desfavorables. El análisis del macro-entorno hace referencia a todos aquellos aspectos que se encuentras en el entorno general de una empresa, es decir, los factores que afectan a todas las organizaciones económicas que realizan su actividad en un determinado espacio geográfico. Podemos diferenciar los siguientes factores principales:

-

Factores demográficos:

La población mundial, debido al aumento del nivel de vida, es por lo general, una población más bien envejecida. Centrándonos en nuestra investigación, podemos observar que tanto España como China como Estados Unidos presentan visibles diferencias en cuanto a sus censos de población comprendidos entre 2010 y 2015. En el caso de España observamos que existe una tasa de natalidad bastante notable pero a su vez que a medida que la población crece, va siendo más envejecida, debido a su alta concentración de personas entre los 40 y 60 años. También cabe destacar su baja tasa de mortalidad reflejada.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2

En el caso de estados unidos las tasas de natalidad son mayores correspondientes a la mayor extensión del país. Como en el caso de España, a medida que crece la población va siendo más envejecida aun que en España ya que las franjas más sobresalientes corresponden a edades comprendidas entre 45 y 65 años.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3

Por último el caso de china es más peculiar ya que presenta una alta tasa de natalidad y en este caso, sobresale la población comprendida entre los 20 y 50 años. China, al ser el país mas poblado de los tres, cuenta resultados referidos a muchos más millones de habitantes.

-

Factores económicos:

En lo que respecta a factores económicos, en cada país existen diferentes circunstancias que determinan el nivel de consumo. 

Haciendo referencia a Estados Unidos, es importante señalar el nivel bajo de desempleo pues posee una tasa de paro del 5,4%. Además, tiene una renta per cápita de 41.100€. Lo cual se puede ver reflejado en las distintas tendencias de consumo. No obstante, no es un indicador vinculante ya que en el país norteamericano está fuertemente arraigada la cultura de la comida rápida que se caracteriza por su bajo coste.



En el caso de España, el desempleo es mucho mayor debido a que ocupa el 23% de la población. Este es un dato preocupante porque aparte del desempleo, la renta per capita es menor, aproximándose a los 23000€. Aún así, cabe señalar que respecto a años anteriores, estas cifras son actualmente más positivas. La elebada tasa de paro INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4

influye negativamente en el consumo y poe lo tanto redunda dn los habitos de consumo.



-

Por último, china cuenta con un desempleo del 5%, y una renta per cápita de 5113€. Esta última cifra pare algo descuadrante pero en realdiad es asi porque china aunque es un país con un gran potencial económico, china es un país emergente al ser un paise emergente cuenta con carateristicas de paises subdesarrollads adeas es el paos mas poblado del mundo por lo tanto la riqueza ai qe distribuirla entre un mayor rango de poblacion . no obstante ecisten grande diferencias entre los sectores de poblacion pues la riqueza se concetra todavia e un sector muy reducido. Esgo implica que no haya ua aya clase media asentada con lo cual el consumose ve afectado impidiendo que los consumidores vayan a restaurantes.

Factores tecnológicos:

Es importante contar con un alto equipamiento a la hora de elaborar los platos, debido que algunos requieren un mayor preparado que otros. La tenconologia interviene en la alimentación mediante la creación y modificación de comidas más rapidas o instantaneas. Se trata de encontrar menús más fáciles y rápidos de preparar, aunque algunos restaurantes sean más conservadores y opten por menús mas tradicionales de propia elaboración. Lo que los clientes normalmente demandan son productos de calidad, por tanto lo ideal sería aplicar la tecnología para acortar el proceso de elaboración, pero aún así conservando la calidad del producto.

-

Factores sociales:

El factor social influye en la alimentacion de tal manera que hace que las personas interactúen con otras. Influye tambien la clase social a la que se pertenece, los estilos de vida de la sociedad, normas y conductas.

-

Factores medioambientales:

Influyen el cuidado y respeto o no de la naturaleza, del medio ambiente tanto próximo como lejano referente a la limpieza, polución, contaminación, incendios, la tala de bosques, etc… INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5

-

Factores alimenticios:

Son aquellos manifestados en las costumbres y hábitos de alimentación tanto personal, familiar, como social, la cultura gastronómica, la moda de adegazamiento, la anorexia, el hambre, la pobreza, los medios de comunicación social, la publiciad…

-

Factores políticos:

La política se refiere a aquellos procesos sociales que determinan la asignación de beneficios y cargas a través de grupos e intereses sociales. Las razones políticas efectivas son creadas analizando cómo las diferentes políticas pueden distribuir y qué distribuyen, teniendo en cuenta beneficios y cargas entre grupos e intereses influyentes. Estos grupos pueden existir tanto en el ambito nacional como internacional, detro de organizaciones y comunidades. Las estrategias políticas efectivas se crean analizando los procesos y contextos sociales actuales que moldean la formación, implementación y evaluación de políticas específicas.

-

Medios de comunicación:

Influyen en la alimentacion por medio de la promocion de productos para su venta. En este interviene la televión e internet como fuentes principales para publicar.

-

Factores culturales:

Los factores sociales y culturales tienen una gran influencia sobre lo que come la gente, cómo preparan sus alientos, sus prácticas alimentarias y los alimentos que prefieren.

MICROENTORNO: El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes, esto es:

-

CLIENTES: Actualmente, acudir a restaurantes es algo que cada día está más de moda. La principal INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

6

causa se debe a que cada vez existen más tipos de restaurantes con mayor variedad de comida, una adecuada calidad y un menor precio. De todas formas se distingue una variedad de clientes dependiendo del tipo de restaurante al que acuda. En este caso la edad sí condiciona muchas veces el tipo de restaurante que elegimos. Los cliente que acuden a un restaurante de comida americana, generalmente son personas más bien jóvenes que tratan de disfrutar de un rato entre amigos. Cabe destacar que todos ellos optan por elegir dichos restaurantes debido a su sabrosa comida y sus bajos precios. En el caso de los restaurantes de comida española, generalmente son más tradicionales donde se acercan gente de todo rango de edad pero que generalmente destacan entre los 30-60 años. En este caso los precios por lo general son algo más elevados que el caso anterior, aunque no de manera exagerada. El motivo de elegir dicho restaurantes para los clientes es que normalmente conocen la mayoría de las comidas que en ellos se sirven. Y además el motivo de acudir a ellos suele ser por motivos de ocio y en muchos casos reuniones familiares o motivos de trabajo. Por último, en el caso de los restaurantes de comida china, encontramos un entorno más abierto que comprende gente de todas las edades, debido a que suele tener menús adaptados para todo el público en el que se sirven todo tipo de comidas. En este entorno cabe destacar que normalmente abunda más el caso de mujeres que de hombres que suelen acudir a restaurantes. -

PROVEEDORES E INTERMEDIARIOS: Hay una plataforma tanto para restaurantes como para las empresas de cocina propia para poder comprar directamente productos ecológicos. Quieren dar una relación directa entre el agricultor o ganadero y la persona del restaurante. Este método funciona muy bien a un nivel privado, evitas que los encargados de la comida se peleen cada mañana en el mercado por encontrar las mejores piezas para la creación de sus platos. También hay empresas u hostelerías que pueden comprar los productos directamente por internet a empresas que se basan en una venta directa sin que haya intermediarios, los precios serán de muy buena calidad y puede que el precio sea algo mas caro pero que merezca la pena. Otro de los métodos es la llamada Cadena de suministro:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

7

Esta cadena es un subsistema que forma parte dentro de un sistema organizacional que abarca la planificación de actividades para la búsqueda, la obtención y la transformación de los productos. Esta cadena integra la oferta y la demanda tanto dentro o fuera de la empresa. Es una función que integra las funciones y los procesos para convertirlo en un negocio con un alto rendimiento. Este proceso incluye todas aquellas actividades que hacen falta para la gestión de cada fase del proceso. Esta cadena transforma los recursos naturales. Una cadena empieza por una evaluación tanto biológica como ecológica de los recursos naturales. Luego se hace una extracción de las materias primas, de ahí hay varios enlaces de producción antes de ir a las fases de almacenamiento, distribución y consumo. Un aspecto muy importante es la sincronización, puesto que si falla algún punto cae el efecto que hace la cadena, por ello es muy importante controlar cada fase del sistema. -

COMPETIDORES: Al tratarse de un entorno donde estamos valorando los diferentes tipos de cultura alimenticia, podemos decir que la principal competencia son todos entre todos, pero centrándonos más, en el caso de los restaurantes españoles, su principal competencia son todos los restaurantes que estén cercanos en la zona a él y que tengan un mejor precio u ofrezcan un mejor menú. Esto ocurre lo mismo en los otros dos tipos. La diferencia es que por ejemplo cuando acudes a un restaurante de comida americana suele ser porque ya te apetece exactamente ese menú. Esto ocurre diferente con el caso del restaurante chino ya que ofrece mucha más variedad. Aún así todos compiten entre todos.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

8

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Podemos definir al consumidor final como aquel que compra un tipo de bien y lo destina a su uso propio. También existen los denominados consumidores industriales (que son las industrias que compran bienes y servicios que sirven para fabricar otros bienes) y los consumidores institucionales (que son los que compran bienes o servicios para utilizarlos en sus propias actividades). En esta investigación nos vamos a centrar en los consumidores finales. A la hora de estudiar a los consumidores tenemos que tener en cuenta varios aspectos, como son: los factores culturales, los factores sociales, los factores personales y los factores psicológicos. Y es que no todos los productos nos van a valer para los consumidores en general, en este caso tenemos que matizar sobre todo en la cultura de los diferentes países (hemos elegido España, EEUU y China) a la hora de su consumo alimenticio. Los consumidores compran los bienes o servicios por distintos motivos: El más común es la necesidad. Los consumidores tienen la necesidad o el deseo de satisfacer alguna necesidad y eso les lleva al consumo de los productos. Existe una teoría que es la de Maslow en la que se aprecian las distintas necesidades que los seres humanos pueden tener:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

9

En este caso nuestros consumidores tienen una necesidad fisiológica debido a que es una necesidad básica para el ser humano. Todos y cada uno de nosotros necesitamos alimentarnos para poder sobrevivir. También existen distintos tipos de compras según el comportamiento del consumidor, las más habituales son: -

-

-

-

Compra compleja: el consumidor sabe las características del producto y su decisión se basa por el conocimiento, suele pasar con productos que tengan un alto valor económico y el cual no se consuma a diario. Compra descartando las diferencias: el consumidor se fija en el precio y en las características no deseadas descartando esos productos. Suele pasar con productos caros y complejos en la que distintas empresas nos ofrecen productos muy similares. Compra habitual: los consumidores lo compran por inercia o por costumbre. Son los productos del día a día. Compra con búsqueda variada: el consumidor prueba varias marcas para no ser monótono. Son productos en los que sí que existe la diferenciación de una marca a otra. Compra impulsiva: es aquella compra que se hace de forma impulsiva, compra que no ha sido planificada.

En nuestra investigación las más comunes son la compra habitual, y es que nuestros consumidores día a día consumen alimentos y casi siempre suelen ser los mismos, también puede existir la compra con búsqueda variada que es cuando un consumidor decide probar el mismo alimento pero de distintas marcas para saber cuál satisface mejor su necesidad a la hora de alimentarse. Finalmente hay dos tipos de factores que pueden influir en el proceso de decisión de compra del consumidor: los factores internos (la personalidad, la motivación...) o los factores externos (clase social, roles, ocupación, consumo, medioambiente...). Los vendedores del producto tienen que tener en mente todos estos factores a la hora de realizar su producto y es que es muy difícil crear un producto general que le sirva a todo el mundo aun teniendo culturas diferentes por eso hay que decidir a que tipo de consumidores desean vender su producto. En este estudio hemos estudiado sobre 3 países diferentes. España es un país en el que la alimentación ésta basada en una dieta saludable mayormente, y es que la alimentación típica de España es muy saludable aunque a veces también se tire por la comida rápida, otro de los países es EEUU donde la alimentación no es nada saludable y es que desde el desayuno se alimentan a base de alimentos con un alto porcentaje en grasas, igual que a la hora de la comida, y finalmente China en donde su alimentación se basa en un producto estrella que es la arroz y a raíz de ahí le añaden distintos productos para acompañarla.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

10

RESULTADO DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS: En las encuestas llevadas a cabo hemos realizado 15 preguntas, las cuales nos han aportado la siguiente información: Las mujeres son las que más acuden a los restaurantes aunque los hombres casi llegan al mismo porcentaje, casi todos están entre los 17 y los 35 años. El 100% de los encuestados han sido españoles, y la mayoría en su día a día desayuna leche con cola-cao o café, acompañado por zumo y cereales o galletas. La mayoría de las personas acuden a estos restaurantes cada 15 días, la mayoría cuando van a estos restaurantes es por la cultura alimenticia o porque se lo han recomendado. Casi el 100% de los clientes van acompañados a estos restaurantes, normalmente por ocio, luego por comidas familiares y finalmente por reuniones de trabajo. La mayoría de la gente se fija tanto en la calidad como en el precio. Los platos que más abundan son la carne y el pescado, la hamburguesa y el sándwich y el arroz, la mayor parte de estas personas acompañan dichas comidas con diferentes salsas. Dependiendo de la comida consumida suelen pedir bebidas de distinto tipo, en bares españoles vino o cerveza, en los chinos agua y en los americanos refrescos. Los postres típicos son las tartas o helados.

MARKETING MIX El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollado comúnmente por las empresas para analizar cuatro variables básicas de su actividad: Producto, precio, distribución y promoción.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

11

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. La estrategia también es conocida como las “4Ps”, dado que en su origen anglosajón se conoce como: Price (Precio), product (producto), place (distribución) y promotion (Promoción).

-

PRODUCTO:

El producto es el medio mediante el cual se permite satisfacer la necesidad del consumidor. En Marketing es un instrumento fundamental. Así, si no se posee un output apropiado para estimular la demanda, resultaría muy complicado llevar a cabo una acción comercial. 

En la gastronomía europea y concretamente española los productos están empapados de la influencia mediterránea, basada principalmente en el aceite de oliva, pescados, mariscos, frutas, verduras, carne especialmente la de cordero y cerdo y las especias y condimentos. Si bien es cierto, dada la gran diversidad culinaria en nuestro país se puede encontrar distintos alimentos que no necesariamente están relacionados con la dieta mediterránea.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

12

Generalmente, el cliente que se decanta por la comida española es debido a lo beneficiosa que resulta para la salud sobre todo haciendo mención a la gastronomía mediterránea. También, el consumidor espera de esta, un producto de una aceptable calidad de elaboración y preferiblemente una buena presentación.

Además, en la cultura culinaria española la ingesta de alimentos suele estar acompañada de bebidas como el vino.

En relación al desayuno, España cuenta con distintos tipos según la región. Por ejemplo en Andalucía el pan con ace...