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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIASAPLICADASEPEFACULTAD DE NEGOCIOS INTERNACIONALESTema de investigación:DANPER TRUJILLO SACTRABAJO FINALGRUPO N°ASIGNATURA: GERENCIA COMERCIAL INTERNACIONALPROFESOR: MEJÍA SASIN, Manuel EduardoINVESTIGADORESCASTRO VELA, Leslie De Jesús HUANCHI CONDORI, YeseniaUUSECCIÓN Y...

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS EPE FACULTAD DE NEGOCIOS INTERNACIONALES Tema de investigación: DANPER TRUJILLO SAC TRABAJO FINAL GRUPO N°4 ASIGNATURA: GERENCIA COMERCIAL INTERNACIONAL PROFESOR: MEJÍA SASIN, Manuel Eduardo

INVESTIGADORES

CASTRO VELA, Leslie De Jesús

U201212212

HUANCHI CONDORI, Yesenia

U201521586

SECCIÓN Y01B Lima, Perú 2019

INDICE I.

Resumen ejecutivo.......................................................................................................3

II.

Información de la empresa .........................................................................................4 1.

Descripción de la empresa .....................................................................................4

2.

Historia de la empresa.............................................................................................5

3.

Organigrama ..............................................................................................................8

4.

Producto.....................................................................................................................8

4.1.

Alcachofa................................................................................................................9

4.2. 5. 6.

III. 7.

8.

País de destino ....................................................................................................11 Modelo de negocio CANVAS ................................................................................12 Análisis de matrices: .............................................................................................16

6.1.

FODA cruzado .................................................................................................16

6.2.

Cinco Fuerzas de Porter ................................................................................16

6.3.

Matriz BCG .......................................................................................................19

6.4.

Ciclo de vida del Producto ............................................................................20

Información del curso............................................................................................21 UNIDAD 1: INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ..........................21 7.1.

Internacionalización de las empresas ........................................................21

7.2.

Estrategias de Internacionalización ............................................................22

UNIDAD 2: ESTRATEGIA DE ENTRADA A MERC ADOS INTERNACIONALES 22 8.1.

Decisiones para la expansión ......................................................................22

8.2. Estrategias de entradas a mercados internacionales: Principales fuerzas ..........................................................................................................................25 8.3.

Comportamiento del consumidor ................................................................26

9

IV.

Referencias Bibliográficas....................................................................................29

2

I.

Resumen ejecutivo

Para este trabajo se ha elegido a la empresa DANPER Trujillo SAC, la cual es una empresa internacional que ha utilizado de manera estratégica sus recursos para posicionarse en el mercado local y extranjero, cabe recalcar que la empresa exporta producto tradicional y no tradicional. En esta ocasión, nos enfocaremos en uno de sus principales productos, como es la alcachofa, la cual es comercializada con más participación en el mercado estadunidense, esta actividad se realiza bajo los términos de venta USD, Incoterms® CFR y FOB, ya que son los más solicitados por las empresa s importadoras, ya que es de conocimiento que los lideres optan por reducir sus costos de producción e incrementar sus ventas con productos de alta calidad. Se dará a conocer las tendencias en la actualidad, datos económicos respecto al país de destino, tales como el PBI, tipo de cambio, inflación, entre otros factores, que permitan darnos una idea de la situación económica de dicho mercado. Además, se identificará los tratados vigentes que existen entre Perú y Estados Unidos, conociendo las ventajas de estos acuerdos. Asimismo, Se expondrán las estrategias a tomar para minimizar las amenazas de posibles competidores, estrategias de introducción del producto. Las herramientas que se utilizan en esta investigación son extraídas del curso de Gerencia Comercial Internacional, permitiéndonos tener un panorama más claro de los diferentes escenarios para lograr un negocio exitoso y por supuesto una acertada toma de decisiones que nos permita seguir expandiéndonos en el mercado.

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II.

Información de la empresa

1. Descripción de la empresa

Considerada una de las principales corporaciones del sector agroindustria, DANPER es la empresa con mayor presencia en los 5 continentes. Actualmente, la empresa se dedica a la producción y exportación de un diversificado portafolio de finas frutas, granos andinos, y hortalizas, el cual se cosechan durante todo el año. DANPER es una Joint Ventrue de capitales procedente de Dinamarca y Perú, por ello, el origen de su nombre. Este inicia sus operaciones en la ciudad de Trujillo en el año 1994 con plantas procesadoras en la misma Ciudad, Trujillo, y Arequipa.

Fuente: DANPER Blog

Misión: “Proveer a la humanidad con alimentos naturales y nutritivos producidos con los más altos estándares de calidad, eficiencia y sostenibilidad. Valoramos y potenciamos las capacidades de nuestro capital humano promoviendo así el desarrollo continuo de nuestra sociedad y generamos valor para nuestros colaboradores, clientes, proveedores y accionistas”. Visión: “Al 2025 ser la empresa agroindustrial peruana líder en competitividad, sostenibilidad e innovación. Valores: Establecer normas, políticas y obligaciones que guían el proceder de la empresa en relación con su entorno: 

Actuar con honestidad e integridad con todos sus grupos de interés como, accionistas, colaboradores, clientes, proveedores. Comunidades, sociedad civil y otros grupos con los que DANPER mantiene una relación. 4

 Mantener la imparcialidad, igualdad y el respeto en todas sus acciones.  Cumplir con todas las leyes nacionales y regulaciones aplicables al negocio.  Ejecutar las sanciones que correspondan ante cualquier violación o falta a este código. Valores de DANPER

Fuente: DANPER

2. Historia de la empresa

DANPER, inicia sus operaciones en Febrero de 1994 en la ciudad de Trujillo, contando con 2 plantas de procesamiento en esa misma ciudad; Trujillo, y Arequipa. Se dedicaba únicamente a la producción y exportación de un solo producto: Esparrago blanco. Con el pasar de los años, nuestro país logra consolidar lazos comerciales con las grandes economías mundiales y esta es aprovechada por DANPER, apostando por la diversificación. Finalizando la década de los años 90, DANPER fue la primera empresa en cultivar esparrago verde en el norte de nuestro país. Posteriormente, en el 2004 y 2006, además de adquirir sus primeras tierras, inician una agresiva diversificación de cultivos; alcachofa, pimientos y espárrago verde, todo en conserva y productos frescos, permitiendo a DANPER seguir expandiendo sus operaciones, así como saber sobrellevar el problema del momento; “el fenómeno del Niño”. En la actualidad, DANPER cuenta con 7000 hectáreas cultivadas, tanto en la costa norte y sur, como en la sierra central y sur del país. Así mismo, cuenta con más de 200 SKU (stock-keeping unit), los cuales, son exportadas a los 5 continentes: América, Europa, Asia, África y Oceanía. Es así como logran incrementar sus ventas, año tras año y las exportaciones de sus productos representativos: Las paltas, uvas y espárragos. Todos sus productos tienen como destino directo supermercados (venta retail), canal HORECA (hoteles, 5

restaurantes, catering) y distintas industrias alimenticias, distribuidores e importadores, incluyendo al mismo consumidor directo. Grado de participación en el mercado

Así mismo, se sabe que al día de hoy, DANPER cuenta con competencia directa por parte de las también agroexportadoras CAMPOSOL, VITAPRO, VIRÚ, encontrándose DANPER en el cuarto lugar. Principales Agroexportadoras del Perú 2018

Fuente: Agraria

6

Principales empresas Agroindustriales en el Perú - 2018

Fuente: Agraria

Por otro lado, DANPER desarrolla y apalanca sus capacidades con el fin de proveer, procesar y comercializar producto con altos estándares de calidad, adaptándose a las condiciones del mercado. Así mismo, cuentan con lo último en sistemas de riego y cultivo. Cuentan con sistemas integrado de gestión de calidad, con el fin de garantizar la inocuidad de sus productos, el cual respalda certificaciones de prestigio como: ISO 900, HACCP, ISO 14001, Global Gap, OSHAS 18001, SA 8000, entre otros. Reconocimientos a la empresa

Fuente: DANPER

Como proyecciones, DANPER planea ingresar a nuevos mercados: Puerto Rico, Uruguay y Ecuador, sumando un total de 35 países al cual, DANPER exporta. Así mismo, busca a mediano plazo, la expansión de sus tiendas “Gourmet Casa verde” dentro de la región. Si bien, el fuerte del negocio es la agroindustria, no piensan en descuidar el mercado local. Por ello, se planea la apertura entre 5 a 10 tiendas Casa Verde, contando con las 3 tiendas que actualmente, la marca tiene en Lima y Trujillo. 7

3. Organigrama

La Junta General de Accionistas es el órgano supremo de la empresa y está conformada por los titulares de las acciones nominativas debidamente inscritas; Arne Hensel de nacionalidad Danés y Felicitas del Rosario Bazán Cabellos, de nacionalidad Peruana. Es la Junta General de Accionistas quien se encarga de seleccionar a los miembros del directorio. Imagen N° 7. Organigrama de DANPER

Fuente: Reporte de Sostenibilidad DANPER 2017

4. Producto

Es productor y exportador de una gran variedad de productos tradicionales y no tradicionales, los cuales le han permitido expandirse en el mercado internacional y se le hace acreedor de reconocimientos por su alta calidad, afianzando su credibilidad y generando alianzas estratégicas.

8

Imagen N° 9. Variedad de productos de DANPER

Fuente: DANPER

4.1.

Alcachofa

Es una planta con orígenes africanos, pero se produce en todos los lugares con clima cálido, tiene una estacionalidad anual. Además, contiene un alto grado de valor nutricional, como fibra, vitamina C y antioxidantes, los cuales reducen la grasa en la sangre y previene al ser humano de muchas enfermedades, pues el vegetal cuenta con propiedades medicinales.

9

Valor Nutricional

Fuente: Promperú

Perú, es el cuarto país exportador en Sudamérica, se encuentra en el puesto 52 a nivel mundial en el sector agroindustria. Sin embargo, no alcanza aun su máximo potencial, exportando menos que nuestros países vecinos; Chile y Brasil. DANPER exporta una amplia variedad de productos, pero esta vez nos enfocaremos solo de las exportaciones a Estados Unidos, en especial, de alcachofas. Principales empresas exportadoras de alcachofa – EEUU-2018

Fuente: Sunat

La participación de las empresas agroexportadoras peruanas en el mercado Americano en el 2018, evidencia que la empresa VIRU contó con una participación del 36%, DANPER con 32% y ALSUR PERU con el 10%. Por otro lado, en el último trimestre del 2018, VIRU exportó un total de 3´015,814 Kg valorizados en $ 7´701,194, DANPER exportó 3´044.826 kg de alcachofa, valorizado en $ 7´367,351, obteniendo una participación de mercado del 39.49% y 37.77%, respectivamente. 10

Participación de las empresas exportadoras de alcachofa en Perú

Fuente: Siicex

Exportaciones peruanas de alcachofas a EEUU

Fuente: Veritrade 4.2.

País de destino

Estado Unidos tiene la economía más poderosa del mundo, con una población de 329, 256,465. Su PBI asciende a $19.49 billones y el per cápita a $ 59,5001. En el 2017 la actividad económica creció 2.3%, al segundo trimestre del 2018 se expandió a una tasa anual de 4,1%, siendo la más alta desde el 2014. Se le considera que es el primer país importador ($ 2.361 billones) y el segundo exportador ($ 1.553 billones) de bienes y servicios, principal destino de la inversión extranjera directa (IED).



1

Edad Media: 38.2 años



Tasa de natalidad: 12.4 nacimientos / 1000 habitantes



Tasa de mortalidad: 8.2 muertes / 1,000 habitantes



Gastos en Educación: 5% del PIB



Gastos en salud: 17.1% del PIB

Cfr. CIA

11

5. Modelo de negocio CANVAS



 Gremios y organizaciones  BID (Banco Interamericano de Desarrollo)  CII (Corporación Interamericana de Inversiones)  La Sociedad Alemana para Inversión y Desarrollo (DEG)  Retail, restaurantes y hoteles locales.

   

Proveedor nacional e internacional Líneas: Casa Verde Gourmet y Rio Santa CITE Certificado EDGE Ferias y redes sociales



  Cultivos propios  Tecnología avanzada  Variedad de productos a exportar  Personal altam ente

Capacitado

 Costo de Maquila  Costo de Marketing  Costo de Distribución

El cliente recibirá productos con certificaciones de calidad. Poder ofrecer a la humanidad los mejores productos naturales y nutritivos.



Asistenci a personalizada



Servicios automatizados



Tradicional: Exportaciones

 Hombre y mujeres  NSE A,B y C  Mercado Internacional  Mercado Nacional

 Canal digital: Por página

 Crédito a 30 y 60 días.  Transferencias directas

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a. Segmentos de clientes El objetivo de DANPER Trujillo es vender todos sus productos al mercado extranjero y mercado nacional, ofreciendo los productos de alta calidad para todos los consumidores. Segmentación Demográfica:  Generó: Masculino y Femenino  Nivel de Ingreso: Sueldo Mínimo  Ciclo de vida Familiar: Solteros, Casados, con hijos y sin hijos  Ocupación: Estudiante, Profesional, Obrero.  Lugar de Compra: Supermercados Segmentación Geográfica:  Se dirige al mercado extranjero y mercado nacional, actualmente se encuentran en Europa, USA, América y Asía. b. Propuesta de valor La mejor vista en el mercado internacional ya que cuenta con un riguroso sistema de control que les permite asegurar la inocuidad y excelente calidad de sus productos que son respaldados por certificaciones internacionales de mayor prestigio, tales como Iso 900, HACCP, Iso 14001, Global Gap, OSHAS 18001, SA 8000, entre otros. Es una empresa innovadora, líder a nivel mundial en la identificación y satisfacción de las necesidades de los más exigentes clientes Desarrollo y apalancando las capacidades para proveer, procesar y comercializar alimentos con los más altos estándares de calidad y así poder anticipar y adaptarse a las cambiantes condiciones competitivas del mercado. Se cuenta con avanzados sistemas de irrigación y técnicas de cultivo. c. Canales de distribución Entre los canales encontramos:  Tradicional: exportación ya que estamos en los 5 continentes del mundo y destacamos por la calidad del producto y por la calidad de la relación comercial que construye con los clientes en base a la credibilidad y competitividad 

Canales Digitales: Los canales digitales que utiliza DANPER es la venta por página web

13

d. Relación con el cliente Relación con los clientes estará en base de venta directa a los clientes situados en los 5 Continentes del mundo a través de la fidelización que se ofrece mediante la idea de negocio y la atención personalizada ya que los alimentos que se ofrecen en el mercado internacional cumplen con las exigencias de marcas mundiales de alimentos de la cadena de supermercados que tendrá

promociones, precios accesibles, productos

saludables que estarán a la a la vanguardia de las últimas tendencias de fabricación n con combinaciones de insumos naturales del mercado. e. Flujos de ingresos Para determinar el flujo principal de los ingresos de DANPER se debe considerar el precio final que colocan a sus productos. La fuente de ingreso es a través de las transferencias directas y otorgar créditos a los clientes más antiguos y el plazo máximo es de 60 días. f.

Recursos claves

La empresa ha utilizado bien sus estrategias, puesto que al adquirir sus propias plantaciones de cultivo y producción, le permite liderar el mercado y manejar sus propios precios. Además, produce y exportar una variedad de productos,

y también le ha

permitido crear líneas como Casa Verde Gourmet y Rio Santa, los cuales abarca más mercado con valor agregado. Otro de sus recursos claves es el capital humano, el cual está altamente capacitado para desempeñar bien sus roles dentro y fuera de la empresa. DANPER retribuye sus esfuerzos con calidad de vida, lucha porque cada trabajador acceda a los servicios básicos como agua potable y luz eléctrica, ya que viven en zonas rurales. Se considera que DANPER tiene muy claro sus objetivos, por lo que invierte en máquinas de alta tecnología, que le permite seguir creciendo e innovando en el mercado. g. Actividades claves DANPER se ha convertido en el principal exportador peruano de hortalizas, frutas y súper granos a mercados internacionales. Por ello ha participado de manera activa en las ferias de alta categoría y reconocidas a nivel mundial, como Expoalimentaria, SIAL, Anuga, Winter Food Show, FHC de China. Es así que da a conocer la marca y abastece con sus productos al mercado nacional e internacional.

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Además, para generar valor agregado han implementado la marca Casa Verde Gourmet y Rio Santa, las cuales están dirigidas al canal institucional, profesional y HORECA (hoteles, restaurantes, catering), con el objetivo de convertirse en socios claves y estratégicos en negocios locales y extranjeros. Por otro lado, ha implementado el Centro de Innovación, Productiva, y Transferencia Tecnológica (CITE), dándoles más credibilidad en el mercado, ya que eleva el nivel de competitividad de la empresa y contribuye a la sostenibilidad del sector agroexportador. Sus logros cada vez son más grandes, y es reconocido con los estándares de alta calidad y el Certificado EDGE (equidad de género). h. Asociados claves DANPER ha logrado posicionarse en mercado local e internacional gracias a sus socios claves, la constitución de la empresa se realizó con capital peruano y danés, trabaja directamente con los gremios y organizaciones, como Comex-Peru, Adex, Cámara de Comercio de Lima, Pacto Mundial de la Naciones Unidas, Instituto Peruano de Administración de Empresas, Instituto Peruano de Espárrago y Hortalizas, entre otros. En el transcurso de los años, ha logrado consolidarse como una empresa prestigiosa y con alta credibilidad, puesto que ha recibido financiamiento del Banco Interamericano de Desarrollo, de la Corporación Interamericana de Inversiones, de la Sociedad Alemana para Inversión y Desarrollo y bancos nacionales, logrando abastecer a la empresa de plantas de producción propias, invertir en máquinas de alta tecnología y también crear nuev...