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Travail pratique

MARK 30100

Automne 2019

Annexe 1 TRAVAIL PRATIQUE Analyse et réflexion stratégique Quoi de mieux pour accroître les apprentissages en marketing que de se mettre dans la peau d’un gestionnaire marketing? Le travail pratique, réalisé en équipe de cinq étudiants, vise ainsi à faciliter la compréhension et l'intégration des concepts vus en classe. Les équipes devront être composées uniquement d'étudiants inscrits dans le même groupe. La marque choisie devra impérativement être distribuée sur le marché québécois et ne devra pas être en position de monopole. Le choix de la marque devra obligatoirement être approuvé par l’enseignant et ce, au plus tard, lors de la séance 3. Votre projet sera réalisé en trois étapes. À l’issue de chacune d’entre elles, un livrable sera produit. Chaque travail comptera pour 10% de votre note finale pour un total de 30%. Pour faciliter la correction, chaque section sera notée sur 30 puis la note reportée sur 10 points. L’objectif de ce travail est de juger de votre rigueur analytique et de votre capacité à identifier des pistes stratégiques de croissance pour votre marque. Vous devez remplir individuellement une évaluation des pairs permettant à l’enseignant d’évaluer la contribution de chaque étudiant à la réalisation du travail de recherche. Le résultat de cette évaluation servira à réajuster si nécessaire la note de chacun des coéquipiers. Vous devez remettre cette évaluation avant le début de la séance 12. Les étudiants n’ayant pas remis leur grille d’évaluation recevront une pénalité de 10 % sur leur note de travail pratique et seront réputés avoir attribué des notes parfaites à leurs coéquipiers. Consignes générales : • Chaque travail doit être remis en version papier à l’enseignant en début de séance, et en version électronique sur ZoneCours. L’omission de remettre l’une ou l’autre de ces versions entraînera une pénalité. • Vous devez toujours indiquer dans le texte (en bas de page) la source exacte de vos informations. Vous pourrez perdre jusqu’à 10% des points par travail si vous n’indiquez pas vos sources !

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Travail pratique

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Automne 2019

Première partie : Analyse stratégique du marché (30 points – Séance 7) Avant même de proposer une stratégie à une entreprise et sa marque, encore faut-il faire état de leur situation. Consignes de rédaction : Votre rapport doit comporter au maximum 5 pages dactylographiées excluant les annexes, Arial, 11 points, interligne 1,5. Les informations en annexe doivent impérativement être reliées au texte principal. Le correcteur arrêtera de lire après la cinquième page. Un rappel : vous devez toujours indiquer dans le texte (en bas de page) la source exacte de vos informations. Vous pourrez perdre jusqu’à 10% des points par travail si vous n’indiquez pas vos sources !

Méthodologie : Recherche et analyse de données secondaires : recherche d’informations pertinentes sur l’entreprise mère et sa marque, le marché et le macroenvironnement (les tendances, les compétiteurs etc.). Pour vous accompagner dans vos démarches, nous vous invitons à consulter la section «études de marché», publiée sur le site de la bibliothèque HEC Montréal à l’adresse suivante : https://libguides.hec.ca/etude-marche/capsule Remise : Votre rapport sur l’analyse de l’entreprise doit être remis au début de la séance 7 (en version papier et au préalable sur ZoneCours en version électronique dénominalisée).

Détail des objectifs/sections du travail : 1. Identification et analyse des environnements : Les menaces et les opportunités du marché canadien de la catégorie associée à la marque ainsi que les forces et faiblesses de l’entreprise et de sa marque a. Le macro-environnement Le lecteur de votre rapport doit pouvoir comprendre quelles sont les grandes tendances dans la catégorie et pourquoi elles sont sources d’opportunités ou de menaces pour la marque choisie. Pour identifier ces éléments vous devez explorer les tendances des environnements politique, économique, social, technologique, écologique et légal de la catégorie. Vous devez également scruter les tendances de consommation et l’émergence de nouveaux besoins dans la catégorie. Rappelez-vous de ne retenir que les éléments pertinents à votre analyse. Assurez-vous de toujours établir un lien clair entre l’élément identifié et son impact sur la catégorie (est-ce une opportunité ou une menace, pourquoi?).

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Automne 2019

b. L’environnement interne : Les forces et les faiblesses de l’entreprise mère et de la marque Assurez-vous qu’à la fin de cette section, le lecteur de votre rapport puisse comprendre quelles sont les forces et les faiblesses de l’entreprise mère et de sa marque d’un point de vue marketing. Cette section doit inclure : • Une présentation de l’entreprise mère 1 et de son portefeuille de marques • Une présentation des autres marques de l’entreprise mère dans la même catégorie de produits • Une présentation des produits ou des lignes de produits de la marque, dans la catégorie, incluant l’évolution de la part de marché et les besoins comblés par ces derniers. 2. Analyse de la concurrence Le lecteur de votre rapport doit pouvoir comprendre qui sont les concurrents les deux (2) plus dangereux et pourquoi. Assurez-vous de retenir des concurrents pertinents à votre marque et ses consommateurs et non, à l’entreprise. • • •

Une présentation des deux marques identifiées comme les plus dangereuses pour votre marque (avantage compétitif, lignes de produits, parts de marché) La justification de leur importance, pourquoi sont-elles les marques les plus dangereuses? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses au sein de la catégorie, les besoins et motivations adressés?

3. Synthèse des forces, des faiblesses, des menaces et des opportunités présentée dans un tableau récapitulatif – intégrée à l’intérieur des 5 pages

1 L’entreprise mère rapporte à l’entreprise en charge de la marque. Exemple : P&G, est l’entreprise mère de la marque de produits d’hygiène Crest. Dans la même catégorie de produits, P&G détient également les marques Scope et Oral-B.

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Grille d’évaluation Première partie - Analyse du marché (30 pts) Analyse des environnements / Tendances identifiées (pertinence) / Justification des impacts de la tendance identifiée sur la catégorie / Présentation des produits de la marque et de l’entreprise mère / Parts de marché de l’entreprise et de la marque (analyse) / Forces et faiblesses de l’entreprise mère et sa marque Analyse de la concurrence / Présentation et justification du choix des compétiteurs / Selon leurs forces et faiblesses retenues Synthèse des forces et des faiblesses, des menaces et des opportunités (ne pas présenter en annexe) TOTAL Note : le résultat obtenu sur 30 points sera converti sur 10 points pour fins de calcul de la note finale

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Deuxième partie : Portrait de la cible et énoncé de positionnement (30 points – Séance 10) Avant de recommander une révision des pratiques marketing pour votre marque, il importe pour le gestionnaire de savoir à qui ses tactiques seront destinées et sur quels éléments elles reposeront. Consignes de rédaction : Votre rapport doit comporter au maximum 2 pages dactylographiées excluant les annexes, Arial, 11 points, interligne 1,5. Le correcteur arrêtera de lire après la deuxième page. Les informations en annexe doivent impérativement être reliées au texte principal. Un rappel, vous devez toujours indiquer dans le texte (en bas de page) la source exacte de vos informations. Vous pourrez perdre jusqu’à 10% des points par travail si vous n’indiquez pas vos sources ! Remise : Votre rapport sur l’analyse de l’entreprise doit être remis au début de la séance 10 (en version papier et au préalable sur ZoneCours en version électronique).

Détail des objectifs : 1. Résumé des éléments clés de la première partie de votre travail Afin de situer le lecteur, vous devez débuter votre rapport par un rappel des grands éléments stratégiques de l’analyse lesquels supporteront vos choix de ciblage et de positionnement.

2. Portrait de la cible et justification quant à son choix Vous serez appelés, en une phrase, à tracer le portrait de votre consommateur type en fonction de sa motivation à consommer votre marque ou du besoin comblé par celle-ci. Vous devrez, par la suite, clairement détailler et justifier son profil à l’aide de différentes variables de segmentation. Une pénalité sera enregistrée si seules des variables socio-démographiques sont retenues. Le lecteur doit pouvoir clairement comprendre qui est le consommateur type de votre marque (une seule cible requise) et être en mesure de juger de la pertinence stratégique (rentabilité) de la cible présentée. 3. Rédiger, pour votre marque, un énoncé de positionnement et justifier sa pertinence Assurez-vous que votre positionnement prend en compte les principales conclusions de vos analyses du marché (incluant la compétition) et votre cible. Il est important que vous justifiiez la pertinence de votre énoncé.

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Automne 2019

Grille d’évaluation Deuxième partie – Portrait de la cible et énoncé de positionnement Portrait de la cible / Identification de la cible (incluant motivation/besoin) / Clarté, cohérence du portrait de la cible avec les variables de segmentation retenues / Choix du segment cible en fonction des considérations démontrant sa rentabilité

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Positionnement / Énoncé / Cohérence avec la cible / Justification

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TOTAL

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Note : le résultat obtenu sur 30 points sera converti sur 10 points pour fins de calcul de la note finale

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Automne 2019

Troisième partie : Recommandations tactiques (30 points – Séance 12) :

Le temps est venu, à la lumière de votre analyse et de la cible choisie, de proposer des pistes d’amélioration pour votre marque. Votre objectif ici est de permettre une accélération des ventes.

Consignes de rédaction : Votre rapport doit comporter au maximum 3 pages dactylographiées excluant les annexes, Arial, 11 points, interligne 1,5. Le correcteur arrêtera de lire après la troisième page. Les informations en annexe doivent impérativement être reliées au texte principal. Vous devez toujours indiquer dans le texte (en bas de page) la source exacte de vos informations. Vous pourrez perdre jusqu’à 10% des points par travail si vous n’indiquez pas vos sources ! Remise : Votre rapport sur l’analyse de l’entreprise doit être remis au début de la séance 12 (en version papier et au préalable sur ZoneCours en version électronique).

Détail des objectifs : 1. Résumé les éléments clés des deux premières parties votre travail Afin de situer le lecteur, cette section doit inclure une présentation des grands constats de l’analyse ainsi que de la cible identifiée et du positionnement désiré.

2. Identification, pour la marque, de deux objectifs marketing Assurez-vous que les objectifs présentés soient SMART eut égard à l’analyse effectuée en première partie du travail. 3. Pistes de recommandations tactiques À partir de l’analyse faite dans les livrables précédents, vous devez proposer un mix marketing pour votre marque. Il est important de ne pas faire état des démarches actuellement poursuivies par votre marque, mais plutôt de suggérer des pistes pour rejoindre plus efficacement la cible présentée dans le second travail. Assurez-vous de justifier vos actions en regard de la cible identifiée, du positionnement désiré et des objectifs déterminés. a. Les recommandations tactiques relativement aux éléments pertinents 2 du mix marketing de votre marque. (3) - Produit (marque, emballage, design, services connexes) - Prix - Distribution (Étendue géographique, longueur/intensité du canal de distribution, type de point de vente/localisation) - Communication marketing (Choix des moyens de communication) 2 Vous n’êtes pas tenus de couvrir tous les éléments du mix marketing. Ne sélectionnez que ceux qui sont pertinents à l’atteinte de vos objectifs.

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Automne 2019

Grille d’évaluation Troisième partie – Recommandations stratégiques Objectifs marketing / Justification SMART

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Recommandations stratégiques (3) / Pertinence générale des recommandations en lien avec les objectifs, le positionnement et la cible / Réalisme / Créativité

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TOTAL

/30

Note : le résultat obtenu sur 30 points sera converti sur 10 points pour fins de calcul de la note finale...