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Analyse Marketing Guru vs Red Bull

Travail présenté à : Jasmin Bergeron

Dans le cadre du cours MKG3300 Groupe 30

Remis par :

22 avril 2020

1. Sommaire exécutif Guru et Red Bull sont deux concurrents de boisson énergisante. Ce texte constitue une analyse comparative de leur stratégie marketing ainsi que des sphères de recherche reliées à cette dite stratégie, comme l’analyse et tendance de l'environnement, l’analyse de la segmentation et du positionnement ainsi que des recommandations suite à cette analyse comparative. Tout d’abord, la tâche consistait de considérer les macroenvironnements du marché de boisson énergisante afin de repérer les tendances et les menaces ou les opportunités que ces tendances peuvent constituer pour le marché. Les tendances sont différentes directions dans lesquelles la société se dirige au fil des années. Dans le cas des boissons énergisantes comme Guru et Red Bull les environnements cruciaux à tenir en compte sont l'environnement démographique, socio culturel et naturel. Suite à l’analyse de la segmentation et du positionnement, il est important de comprendre que le marché se sousdivise en deux catégories: les boissons fonctionnelles (qui ont un effet actif sur l’organisme) et les boissons non fonctionnelles (dont le but unique est de nous désaltérer). Red Bull et Guru font d’ailleurs partie des boissons fonctionnelles. Pour ce qui est de la segmentation de Red Bull et Guru, trois bases de segmentation seront à l’étude. La base géographique, la base socio démographique, et la base psychographique. Pour ce qui est de la base géographique, notre analyse démontre que l’on retrouve la promotion et la distribution de Red Bull à travers 171 pays, tandis que celles de Guru sont retrouvées au Canada et aux États-Unis. Pour ce qui est de la base sociodémographique, les deux entreprises ont la même cible globalement. C’est-à-dire les personnes âgées de 15 à 35 ans qui ont une vie active. Finalement, la base psychographique a comme critère le style de vie, selon nos analyses. En effet, Red Bull vise les personnes menant un style de vie actif, comme Guru. Cependant, Guru vise ces personnes, mais qui aiment faire attention, en plus, à leur santé (ne pas simplement prendre une boisson pour avoir de l’énergie, mais aussi s’assurer que celle-ci est saine). Quant au positionnement, Red Bull semble se positionner comme étant le leadeur de la boisson énergisant au Canada et dans le monde tandis que Guru se positionne comme étant le leadeur de la boisson biologique en Amérique du Nord. Maintenant, passons à l’analyse du mix de marketing. Red Bull veut répondre à la demande de la clientèle en offrant, plusieurs boissons de plusieurs saveurs, sugar free, etc. De plus, les consommateurs peuvent se procurer un Red Bull un peu partout (dépanneurs, supermarchés, etc) et leurs produits sont même offerts en ligne. Ceci fait donc en sorte que Red Bull a énormément de points de vente et leur a permis, entre autres, de vendre 7,5 milliards de canettes dans le monde en 2019. Pour ce qui est de Guru, ils tentent

de se différencier en offrant des boissons à partir d’ingrédients naturels (3 gammes de produits). Ils ont un réseau de distribution de plus de 10 000 points de vente en Amérique du Nord donc eux aussi optent pour la multiplication des points de vente pour augmenter leurs ventes le plus possible. Au final, les recommandations. On recommande à Red Bull de profiter de son avantage d’être connu partout dans le monde pour cibler le plus de personne possible. En d'autres mots, élargir leur offre aux personnes qui ne sont pas nécessairement sportives ou n’ont pas un style de vie actif. De plus, on leur conseille d’avoir un slogan plus neutre qui jouera de manière positive sur la perception que les gens se font de leur entreprise. Pour ce qui est de Guru, nos recommandations principales seront de disperser leurs points de vente ailleurs qu’aux États-Unis et au Canada. En effet, nous pensons fortement que leur potentiel de marché a un bon pourcentage ailleurs qu’en Amérique du Nord. Ceci reste cependant à voir, mais, selon notre analyse, il leur serait favorable d'étendre leurs points de vente ailleurs sur le globe tout en continuant de prendre soin de leur marché en Amérique du Nord.

2. Introduction Red Bull vs Guru. Deux boissons énergisantes qui, pour beaucoup, sont identiques dans leur ensemble. Est-ce vraiment le cas? Ont-ils les mêmes buts? Les mêmes ambitions? Vendent-ils réellement le même produit? La clientèle visée est-elle la même? Bref, pour comprendre ce long processus il est important de commencer par le début. La compagnie Red Bull, connue aussi sous le nom de Red Bull GmbH est une compagnie autrichienne fondée en 1984 par l’Autrichien Dietrich Mateschitz et le Thaïlandais Chaleo Yoovidhya. Il est dit que l’Autrichien faisait justement un voyage en Thaïlande et a rencontré cet homme thaïlandais, qui était propriétaire d’une pharmacie à l’époque. Il avait dans ses pharmacies une boisson énergisante qui aidait à lutter contre le sommeil sous le nom de Krating Daeng (l’ancêtre de la boisson Red Bull). Après avoir fait une analyse complète du marché, analysé les pour et les contres, ces deux hommes se sont lancés dans le monde de la boisson énergisante. Ils n’ont d’ailleurs pas manqué leurs coups. Le 1er avril 1987, la première boisson énergisante Red Bull sera vendue pour la toute première fois en Autriche. Depuis ce jour, tout semble aller pour cette compagnie. En effet, cette compagnie a su mettre en harmonie son aspect énergétique et le monde du sport. Aujourd’hui, que ce soit en Formule 1, au hockey, au ski alpin, etc. nous

voyons ce produit partout dans le monde du sport. Au niveau marketing, Red Bull a su se faire voir non seulement en étant commandité par des sports, mais des athlètes eux-mêmes, donc des figures influençables de la vie de tous les jours qui sont affiliées à Red Bull. Pour ce qui est de Guru, leurs concurrents dans ce grand monde de la boisson énergisante, leur approche est très différente. Leur aventure commence en 1997, ou deux des quatre fondateurs (Raymond Jolicoeur et François Bazinet) voyagent en Europe et en Asie. Ceux-ci ont d’ailleurs fait connaissance de boissons donnant une énorme quantité d’énergie, mais plus saine que toutes celles contenant des grandes quantités de caféines, etc. Ils ont donc cliqué et se sont lancés dans cette nouvelle facette de la boisson énergisante, qui n’avait jamais été pensée ni utilisée auparavant. Connaissant des hauts et des bas comme toutes les compagnies, ceux-ci ont fini par faire rouler cette jeune entreprise très prometteuse. En effet, en s’installant en Amérique du Nord, la compagnie joue sur le fait que les gens veulent avoir de l’énergie tout en étant santé. Beaucoup plus jeune que Red Bull, cette compagnie est, en quelque sorte, nouvelle et moins expérimentée. Cependant, il ne faut pas la sous-estimer, car son aspect santé, biologique, est une tendance extrêmement forte ce qui lui permet d’être en expansion très rapidement depuis ces dernières années. Nous avons donc deux compagnies vendant le même produit, mais sous deux aspects différents. L’un mise plutôt sur l’énergie pour être performant dans ce que tu fais, te dépasser, alors qu’une autre mise sur l’énergie tout en étant capable de garder un corps en bonne santé. Notre travail sera donc réparti en plusieurs analyses: l’analyse et tendance de l’environnement, l’analyse de la segmentation et du positionnement, l’analyse du mix marketing et l’analyse/conseiller des recommandations.

3. Analyse et tendances de l'environnement Les tendances et les mégatendances sont une direction, un mouvement que la société suit et qui fait place à l'essor de nouveaux produits au fil du temps. Prendre conscience des macroenvironments d’une entreprise est crucial afin de repérer les opportunités et les menaces auxquelles celle-ci peut faire face (Daghfous & Filiatrault, 2017, p.65). Dans le cas des boissons énergisantes, que ce soit Red Bull ou Guru doivent connaitre leurs macroenvironments afin de bien promouvoir leur produit. En

effet,

le

premier

macroenvironment à connaitre

est l’environnement

démographique. Dans une société qui prône l’individualisme, la beauté et la jeunesse, les

boissons énergisantes sont loin de la coïncidence avec leur stratégie de marketing. Au cours des deux prochaines décennies, la répartition des âges de notre société changera beaucoup. Comme de fait, les données des recensements annuels démontrent clairement un vieillissement de la population (Daghfous & Filiatrault, 2017, p.68). Cela vient donc affecter la population visée par les compagnies de boisson énergisante afin de vendre leur produit. Des compagnies comme Red Bull ou Guru profitent donc d’une opportunité de vendre leur produit à effets énergisants afin de promouvoir un effet de jeunesse et de nouvelle énergie à leurs consommateurs graduellement vieillissant. Le deuxième environnement à tenir compte est socioculturel, la société nordaméricaine vie depuis quelques années un changement dans ses valeurs communes ainsi que sa perception du travail. Un changement particulièrement notable est relié du passage à une société où l’accomplissement de soi semble perdre de l’importance face à rendre la société en générale meilleure. Cela implique donc que la population en grande majorité se soucie moins de ses objectifs personnels et plus ceux de la société, entre autres l’environnement, aux systèmes de santé collectifs, l’économie ou au standard de vie à travers le monde. De plus, la perception du travail dans les dernières décennies est passée du “vivre pour travailler” à “travailler pour vivre”, aussi appelé “cocooning”, cela met entre autres de l’avant le conditionnement physique, les industries des loisirs et le sport (Daghfous & Filiatrault, 2017, p.76). D’une part le changement des valeurs de la société d’un point de vue environnemental et santé collective peut affecter Red Bull puisque la stratégie marketing depuis plusieurs années ne s’oriente pas particulièrement vers des améliorations environnementales de leur produit ou vers un tournant santé, mis à part du Red Bull sans sucre. En contrepartie, Guru profite entièrement de ces changements de valeurs de la société avec sa stratégie marketing soulignant grandement l’aspect organique et naturel du Guru chez les plus jeunes ainsi que leur version sans sucre comme leur compétiteur. Quant au tournant de la perception du travail, cela peut s'avérer bénéfique pour les boissons énergisantes en général. En effet, l'essor pour les sports, les loisirs extérieurs, le conditionnement physique ainsi que la recherche d’adrénaline en général est une opportunité pour Red Bull autant que pour Guru. Même si Red Bull s’aligne plus en temps qu’entreprise vers des valeurs similaires à ce “cocooning” de la société, Guru peut bénéficier de cette vague tout autant puisque les boissons énergisantes elles-mêmes sont associées à ce style d’activités.

Le troisième environnement relié aux boissons énergisante

est celui de

l’environnement naturel. Il est bien connu que la pollution et les changements climatiques sont sur la conscience de tous depuis quelques années déjà. Une opportunité se situe donc dans une stratégie de marketing ou une orientation d’entreprise “plus verte” dans les entreprises de boissons énergisantes. Un emballage moins nuisible pour l'environnement ou une production organique comme Guru peut avantager la compagnie dans son image et ses ventes puisque les consommateurs dans leurs soucis d’agir écoresponsablement sont prêts à payer plus pour un produit étiqueté “vert” (Daghfous & Filiatrault, 2017, p.83). Bref, à la lumière de ces macroenvironnements une entreprise a tout avantage à connaitre les environnements qui s’appliquent à elle afin de mieux repérer

Tendance

Menace

Population vieillissante

La population cible se réduit Visé divers groupes d’âge pour un produit comme les afin de promouvoir les boissons énergisantes bienfaits énergisants de leur produit.

Cocooning/ collectives

Écoresponsabilité

Opportunité

Valeurs Une société axée sur la santé et des produits moins nocifs pour la santé, donc un marché réduit pour les boissons énergisantes.

Une effervescence de sports extérieurs, de conditionnement physique; de profiter de la vie de “travailler pour vivre”. Donc un marché plus vaste pour le produit de Red Bull et Guru.

Produire une boisson non éco responsable et des contenants polluants, qui peuvent affecter l’image de l’entreprise ainsi que ses ventes.

L’opportunité de suivre la tendance écologique avec un produit organique et un emballage “vert”. Quitte à charger plus pour attraire à une plus grande population.

4.1 Analyse de la segmentation et du positionnement Le marché des boissons peut se diviser en plusieurs segments étant un marché très vaste. Les eaux, les boissons rafraichissantes et les boissons alcoolisées sont les trois catégories de segmentation à ce niveau. Cependant, nous avons observé qu’il est également possible sous-diviser le marché en deux autres catégories, les boissons fonctionnelles qui ont un effet actif sur l’organisme et les boissons non fonctionnelles, qui eux ont pour but unique de se désaltérer. Nos deux produits font partie du segment boissons fonctionnelles, par contre Guru se démarque avec l’aspect biologique et naturel de leur produit puisqu’ils sont conçus à base de plante. Selon les recherches que nous avons effectuées, nous avons constaté que nous pouvons segmenter Red Bull et Guru sur différents segments. Pour ce qui est de la base de segmentation sociodémographique, la cible principale de nos deux compétiteurs est les jeunes de 15 à 35 ans. Cependant, il cible aussi les gens d’affaires, les athlètes ainsi que toutes personnes menant une vie active. Le message marketing ’’Red bull donne des ailes’’ est communiqué au segment de leur clientèle cible via plusieurs canaux de communication. Géographiquement, Red bull distribue et fait la publicité de son produit dans 171 pays, tant dis que Guru les distribue au Canada et aux États-Unis seulement. Guru fait des campagnes publicitaires de son produit au Québec seulement. Aux États-Unis, ils ont opté pour la publicité par point de vente étant conscient qu’il était important de tenir compte des différences culturelles d’un pays à l’autre. La base de segmentation psychographique est représentée par un style de vie. Red bull nous offre un produit pour les gens actifs tant dis que Guru s’empare de la clientèle active qui se soucie davantage des ingrédients à l’origine de cet effet énergisant. La différenciation consiste à proposer à l’ensemble des consommateurs une offre plus intéressante que la concurrence. Les principaux outils de différenciation entre Red Bull et Guru ont été effectués par rapport à l’image en utilisant les vedettes de différent milieu, par le produit avec leur promesse de performance suite à l’utilisation et de leur recette unique ainsi que par les points de vente. Red bull est reconnu mondialement et ils sont les seuls à avoir un réfrigérateur à leur effigie dans les points de vente. Guru quant à lui se différencie par une image correspondant à un mode de vie plus sain. Il est clairement indiqué sur le contenant qu’il s’agit de produit biologique et organique. Les stratégies de ciblage marketing utilisées par nos entreprises sont couteuses, mais assurent une meilleure couverture de marché, selon

Le Marketing 3e Édition, figure 7.8, p. 245. Red bull est associé au sport extrême et a su utiliser le marketing différencié et personnalisé en utilisant la commandite et en ayant des milliers de commanditaires dans le milieu du sport extrême à travers le monde. Ils ont aussi créé de multiples évènements hors du commun qui ont suscité beaucoup d’intérêt parmi leur clientèle cible telle que le Red Bull Crashed Ice et le Red Bull Stratos à titre d’exemple. De plus, cette compagnie n’hésite pas à utiliser l’humour dans leur publicité afin de rejoindre leur jeune clientèle.

Cependant, la vente est interdite dans certains pays puisque la

composition est controversée dû à une forte teneur en taurine et en caféine. Cette boisson est aussi reconnue pour dissiper les effets de l' alcool et est consommée excessivement par les jeunes. De plus certaines études prouvent qu’une forte consommation de ce produit peut mener à des problèmes cardiaques. Il est intéressant de mentionner que sur leur site web, aucun espace n’est accordé aux valeurs nutritives et que la composition de leur produit n’est pas clairement définie. Tout le monde reconnait ce produit dû à une image forte de la marque associé aux activités extrêmes. Chez Guru, le produit et ses composantes sont mis de l’avant. Il se démarque par le fait que leur produit est biologique et sans sucre. De plus, sur leur site internet, nous pouvons facilement retrouver les valeurs nutritives et les ingrédients utilisés pour chaque produit de leur gamme. De leur côté, il s’associe davantage aux différents influenceurs sur le web et à des émissions de télévision telles qu’Occupation double à titre d’exemple. Pour ce qui est du positionnement, il se définit comme étant le résultat de la proposition faite aux consommateurs par rapport à la différenciation choisie. Red bull se positionne comme étant le leadeur des boissons énergisantes au Canada et dans le monde. Guru quant à lui se positionne comme étant le leadeur des boissons énergisantes biologiques au Canada. Cette marque est une excellente alternative pour les gens soucieux de leur santé. Selon Le Marketing 3e édition p. 278, la carte perceptuelle représente un outil fondamental dans l’élaboration, la mise en œuvre et l’évaluation d’une stratégie de positionnement. Il s’agit d’une représentation graphique de la perception des similarités et des différences existantes entre les diverses marques d’un même produit présenté sur un marché donné. Suite à nos recherches, voici une carte perceptuelle qui nous permet d’observer la différenciation

entre

nos

deux

compétiteurs

ainsi

que

la

perception

de

la

clientèle

:

suite à notre analyse, nous avons constaté deux modes de positionnement dominant au sein de nos deux organisations. Selon Le Marketing 3e édition p.281, le positionnement par rapport à l’utilisateur du produit consiste à associer un produit à une catégorie d’utilisateurs types. Les deux produits sont reconnus pour être utilisés par des personnes menant une vie active. Red Bull étant déjà reconnu mondialement, Guru s’empare de la clientèle désirant obtenir une énergie saine et naturelle. Le positionnement par les attributs quant à lui consiste à se positionner selon un attribut que les autres concurrents ont laissé de côté. Red Bull a opté pour la taurine comme ingrédient principal dans leur boisson et son reconnu pour être les premiers à avoir commercialisé ce type de produit. Malgré les effets néfastes de cette composante, elle continue de faire parler d’elle et suscite l’intérêt chez les jeunes particulièrement . En comparaison, Guru opte pour les ingrédients entièrement naturels, comme des extraits de thé vert biologique et du ginseng panax biologique.

4.2 Analyse du mix marketing À la suite des stratégies de segmentation et de positionnement, il est essentiel d’analyser les principaux outils opérationnels du marketing de ces deux entreprises dans l’industrie des boissons énergisantes.Étant la plus grande entreprise de l’industrie, Red bull se doit de répondre le mieux possible à la demande de la clientèle. Pour ce faire, ils offrent plusieurs formats, différentes saveurs et des produits sans sucre pour viser une clientèle plus large. La boisson énergisante Red Bull contient de la caféine, de la taurine, des vitamines B, du saccarose et du glucose qui sont principalement nécessaires aux travailleurs acharnés, aux sportifs et les jeunes qui so...