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Eine Zusammenfassung der gesamten Vorlesungen des Kurses....

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Zusammenfassung Handel VL1: Einleitung Was ist Handel? - Distributionsfunktion, Produkte werden verteilt - 2 dominante Wege: Einzelhandel (Ein- und Zweistufig), Direktvertrieb - Direktvertrieb mag Handel nicht, denn er wird ignoriert (Vorwerk, Flagship-Stores) - Großhandel: Importeur aus dem Ausland, Distribution in Deutschland - Handelsmarketing: Handel -> Kunde Direktvertrieb - Keine Gewinnteilung und Verteilungskonflikte - Kontrolle über Preise und Werbung - Direkte Kundenkontakte/- infos

Distributionskanäle

Einstufiger Vertrieb - Einkaufsverhandlungsmacht bei Einzelhandel Zweistufiger Vertrieb - Hoher Distributionsgrad, Flächendeckung - Niedrige Vertriebskosten - Management-Entlastung - Absatz Know-how (zumeist beim Händler)

Produzierende Tätigkeiten vs Händlerische Tätigkeiten Produzierende Tätigkeiten: alle produzierenden Komponenten

Händlerische Tätigkeit: - Beschränkung auf logistische und akquisitorische Komponente - Praxis: oft händlerische und produzierende Tätigkeiten vermisch (z.B. eigene Fleischerei, Schokoladenfabrik, Kaffeerösterei)

Eigenschaften Handelsunternehmen:

Kern-Leistungen

Handelsfunktionen: Logistisch + Akquisitorische

Seltener: Produktion

In Konkurrenz mit Handwerk, Produktionssektor, Logistikdienstleistern, Dienstleistungsbetrieb

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Leistungsobjekte

Vertragsgestaltung

Abhängigkeit von der Industrie

Immer: Waren (z.B. Stahl), Presseobjekte, Pharma, Lebensmittel, Textilien, Baustoff

Seltener: Von Waren unabhängige Dienstleistungen, Versicherungen, Reisen, Geräteverleih

Meistens: Eigenhandel (Händler wird Eigentürmer der Ware)

Gelegentlich: Kommissionshandel, Agenturhandel

Im Regelfall selbstständig

Häufig: Einschränkungen der Autonomie durch Mitgliedschaften (Verbundgruppe, Franchise, Vertriebsbindung)

Nie: Devisen, WP, Grundstücke

Seltener: Teil der Vetriebsorganisation eines Herstellers (Niederlassung, Herstellershop)

Marketingmaßnahmen als Maßnahmenprogramm - Marketingmaßnahmen, Strategien und Maßnahmenbündelungen gewährleisten Erfolg: - Denken in absatzpolitischen Instrumenten ist Kernelement jeder Marketingpolitik - externe Einflüsse beeinflussen den Erfolg (der Markt, Konsumenten, NGOs, etc.)

Absatzpolitische Instrumente (Marketing-Mix):

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Marketing als marktorientierter Führungsstil Orientierung an Gegebenheiten des Marktes  1. Marktsegmentierung: Potenzielle NFer in Segmente einteilen  2. Konsumentenverhalten: Konsumentensicht auf Anbieter, Needs, Hürden  3. Wettbewerbsanalyse: Welche Anbieter sind aus Konsumentensicht Wettbewerber?  4. Wirkungsanalyse: Reaktion NFer auf Einsatz von Marketinginstrumente Beziehungsorientiertes Handelsmarketing  1. Langfristige Kundenbindung durch Kundenbinungsprogramme  2. Intensität abhängig vom CLV

Marketing als Funktion im Handel - Optimierung Marketing Mix - Markenorientierte Unternehmungsführung unterstützen - Kundenbindungsprogramme - Nachhaltige Marktpositionierung - Wertschöpfungskette mit Partnern optimieren (SCM, ECR)      

Ware (Sortiment) Personal Standort Werbung Preise & Konditionen Verkaufsraum

Nachhaltige Bedürfnisbefriedigung 1. Verhaltenskodex (z.B. seit 2006 Textil-Diskont KIK ILO) 2. Zusammenspiel vob Ökonomische, Ökologische & Soziale Performance

Marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette (Supply Chain) - Einzelhandel muss Lieferanten und Abnehmern als unverzichtbares Distributionsorgan erscheinen! -> Einzelhandel als Brücke zw. Lieferant und Kunde - These der Disintermediation:  „Electronic Commerce kann zu einer Zunahme des Direktvertriebs vom Hersteller zum Endverbraucher führen und den Einzelhandel in der Wertschöpfungskette ausschalten“ -> ECommerce lässt Kunden nicht mehr in Shops gehen - Efficient Consumer Response (ECR):

- Bewegung seit 1990er Jahre, Mitglieder: Hersteller + Handelspartner - Ziel: Zusammenarbeit zw. Industrie und Handel verbessern, um Wünsche der Verbraucher besser, schneller und kostengünstiger zu erfüllen

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Supply Chain Management - Bullwhip Effekt: Der Endverbraucher fragt mehr Waren an, Einzelhändler fragt mehr Ware am Großhändler an, Hersteller stellt mehr Waren her -> Aber: zu dem Zeitpunkt, bei dem die Ware produziert ist, ist die NF schon gestillt - Folge: Einzel- und Großhändler haben Bestellungsstopp -> d.h. es ist extrem schwierig für manche Güter eine echte NF-Prognose aufzustellen -> Bewegung durch E-Commerce und neue Technologien: Demand-Driven-Supply-Chain (DDSC)

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VL2: Strategische Marketingplanung Managementprozessplan Markt- und Konsumententrends als Auslöser: - Sinkende Konsumausgaben - Marktkonzentration - Steigender Wettbewerb - Globalisierung - Standort DE: hohe Lohnkosten - Verändertes Konsumentenverhalten: z.B. hohes Preisbewusstsein, hybrides Einkaufsverhalten, zunehmende Erfahrung & Informationen, Globalisierung, Kultureller Wandel - Demographische Entwicklung: Rückgang der Bevölkerungszahl, Umkehrung der Alterspyramide

1. Verändertes Konsumentenverhalten - Millennials sind (fast) immer online - bis 2020 etwa die Hälfte der Berufstätigen

2. Neue Instore-Technologie - Personal Shopping Assistant, 3D-Display, Selbstzahlerkasse, SmartChip(RFID), Intelligentes Regal

3. Trends & strategische Prioritäten im Handel - Technologie / Marketing Intelligence - Diversifizierung der Betriebstypen - Klare Marktpositionierung - Targeting / Segmentierung - Kostenaspekte und Kooperationen, z.B. ECR, Standort - Sortimentsoptimierung - Handelsmarkenangebot - Preisentscheidungen, Preisdifferenzierungen - CRM - Multi-Channel Retailing & Electronic Retailing - POS Aktivitäten optimieren

Instrumente zum Erkennen von Marketingstrategien - Instrumente - Resultierende Strategien 1. Porters Basisstrategien 2. Wertschöpfungskettenanalyse 3. Segmentierungsansätze 4. Ansoff-Matrix 5. Abell-Schema

1.Sortimentspolitik (Bündelung von Produkten etc.) 2. Preispolitik (EDLP, HiLo) 3. Andienungssystem (persönlich, medial, SB)

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-> Ziel: anhand von Strategie Entscheidung über Marktpositionierung treffen, Märkte bedienen

Zielgruppenauswahl – Targeting

Analyse der Marktsituation nach Porter:

Basisstrategien nach Porter: 1. Kostenführerschaft  Höherer Gewinn oder Preissenkungsspielraum (Absatz)  Ansatzpunkte: Personal-, Raum-, Warenkosten 2. Differenzierungsstrategie: überlegende Leistung  näher, breiteres Angebot, höhere Qualität, bessere Beratung, tolleres Einkaufserlebnis 3. Nischen- oder Segmentierungsstrategie

Differenzierungsstrategie: Erlebnisorientierung Gegenstände - Erfahrungen mit Kaufgegenstand - Erlebnisse beim Einkauf

Kaufprozess-Phasen 1. Bewusstmachen von Bedürfnissituationen (Need-R.) - leichter Zugang Warenangebot - Informationen über Angebot - Beratung, Entscheidungshilfen

Menschliche Sinne Angenehme Eindrücke: 1. für das Auge 2. Gehör 3. Tastsinn 4. Geruchssinn

Psychische Konstrukte - Empfindungen - Emotionen - Zufriedenheit

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- günstige Einkaufskonditionen - Hilfe beim Transport + Nutzung

5. Geschmackssinn

Wege zur Marktdefinition Kundenverhalten - Kreuzpreiselastizitäten der NF - Einkaufsstättenwechselverhalten

Wahrnehmung/Urteile - Substitution - Kundenurteil/Perceptual-Mapping

Preference Maps - Methode zur Identifikation von Segmenten: Cluster Analyse & Multidimensionale Skalierung - Basis: Präferenzen für Anbieter & Eigenschaften - Anwendung:  Attraktivität von Angeboten in Zielsegmenten  Wichtigkeit von Attributen in Segmenten  Unbefriedigte Segmente - Marktlücken  Wettbewerbsanalyse  Neue Betriebsformen Zielgruppendefinition - Sinus-Milieus: Menschen nach Lebensauffassung und Lebenswerten gruppieren (Traditionelles Milieu, Konservativ-etabliertes Milieu, Milieu der Performer, etc.) - Expeditives Milieu: stark individualistisch geprägte digitale Avantgarde: unkonventionell, kreativ, mental und geografisch mobil + immer auf der Suche nach neuen Grenzen / Veränderung

Die Ansoff-Matrix im Handel als Instrument zur Erkennung von Basisstrategien Bisherige Kunden / Kundensegmente

Neue Kundensegmente in bisherigen Regionen

Kunden(-segmente) in neuen Regionen

Sortiment, Services & DL Status-Quo

Marktdurchdringung

Markterweiterung (bez. auf Segmente)

Markterweiterung (regional, international)

Sortimentsänderung

Marktgerechte Sortimente

Kombinierte Kunden- & Sortimentsdiversifikation

Multiplikation mit Sortimentsanpassung

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Serviceänderung Änderung der selbstständigen DL

Leistungserweiterung durch neue Services Leistungserweiterung durch neue DL

Betriebstypenvariation

Multiplikation mit Serviceniveauänderung

Markterweiterung durch neue DL

Markterweiterung mit angepassten DL

Abell-Schema (hier für Apotheken) zur Erkennung von Basisstrategien

Prozesskettenanalyse als Instrument zur Erkennung von Basisstrategien

Bsp. Schuhgeschäft: - Einkauf - Lagerung - Präsentation - Verkaufsraum - Beratung, etc…

Zielgrößen auf verschiedenen Ebenen Psychographische Ziele z.B. - Bekanntheitsgrad des UN - Bekanntheitsgrad des Leistungsangebots - Image des UN - Image des Leistungsangebots - Einstellung der Kunden zum

Ziele zum Kundenverhalten z.B. - Absatz - Marktanteil (absolut o. relativ) - Zahl der Kunden - Kundenloyalität - Kauffrequenz - Kundendurchdringung

Wirtschaftliche Marketingziele z.B. - Umsatz - Marketingkosten - Deckungsbeitrag - Gewinn - Umsatzrendite 8

UN / Leistungsangebot - Kundenzufriedenheit

- Preisniveau

Die Wahl der Betriebsform - Definition der Betriebsform führt zur Definition der Strategie - Warenhaus: Karstadt, Discounter: Aldi, Cash & Carry: Metro, E-Commerce: Amazon

Theorie zum „Handel im Wandel“ - langfristige Mega Trends: 1. „Entstehen neuer Betriebsformen: Verstädterung, starre Haltung der Händler, staatl. Wirtschaftspolitik 9

2. „Trading-up von Newcomern“: Marktenge, durch Auftreten weiterer Newcomern, langfristig ansteigender Lebensstandard 3. „Niedergang bestehender Betriebsformen“: überschüssige Handelskapazitäten, ungünstige Standorte

Betriebsformen im Einzelhandel Ladengeschäfte: Fachgeschäft, Spezialgeschäft, Boutique, Kaufhaus,.. Restl. stationärer H.: Tankstelle, Kiosk, Automatenhandel, …

Betriebsform und Lebenszyklus

Bewertung von Betriebsformen - Konsequenzen aus der Wahl einer bestimmten Betriebsform für…  die künftigen Kosten, für: Löhne, Wareneinstandskosten, Energiekosten, etc.  die künftigen Erlöse, bestimmt durch NF-Verhalten der Verbraucher (1) bzgl. Art der nachgefragten Güter (2) bzgl. bevorzugte Einkaufsstätte 10

-> abhängig von der Fähigkeit, einzelne Verbrauchssegmente ansprechen zu können (ZG-Konzept), z.B.: o Verbraucher in bestimmten Lebenszyklusphasen o Verbraucher mit bestimmten Einstellungen

Analyse der Attraktivität von Betriebsformen Mögliche Veränderung in der Umwelt eines Handelsbetriebes Institutionen mit Einfluss auf die Distribution Mögliche Veränderungen

Mögliche Wirkungen

Bei den Lieferanten - Konzentration - Machtverhältnisse - Absatzpolitik (z.B. Art der Werbung) - Ausschaltung des Großhandels

Im Handel - Lohnniveaus - technische Neuerungen - (neue) Konkurrenten

Den Nachfragern - Zahl der Konsumenten - EinkommensVerbrauchergewohnheiten (z.B. Nutzung der Freizeit) - Einkaufsgewohnheiten

Beim Staat - Gesetzgebung (Ladenschlusszeiten, Preisbildung, …) zwischen Industrie und Handel

Auf Auszahlungen und Einzahlungen

Betriebsformenpräferenzen analysieren – Aspekte des Kauf- und Konsumentenverhaltens - Qualitativer Aspekt: Trend zu hohen Qualitäten? Bevorzugung von Markenartikeln? - Quantitativer Aspekt: Rückgang der Ausgaben für Lebensmittel. Mehr Ausgaben für Freizeit? Übergang zu kleineren Packungsgrößen? - Räumlicher Aspekt: Verkaufsstellen in Wohnraumnähe, Innenstadt, oder „grüne Wiese“? - Personeller Aspekt: Wer führt die Einkäufe durch? Wer hat Einfluss auf Kaufentscheidungen? - Zeitlicher Aspekt: Wird in Zukunft häufiger oder seltener eingekauft?

Kostenprofile verschiedener Betriebsformen 1. Personalkosten 2. Mietkosten 3. sonstige Kosten 4. Fachhandel, SB-Warenhäuser: Werbekosten; Supermärkte, Discounter: sonstige Raumkosten

Einstellung und Wahl von Betriebsformen

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Beispiel: Alter und Betriebsformat  These von der ungleichen Präferenz von Betriebsformaten durch untersch. Altersgruppen  Bei einzelnen Warengruppen werden verschiedene Betriebsformate bevorzugt 

Wertschätzung des absatzppol. Instruments variiert mit Altersgruppe

Multiattributive Einstellungsmodelle: Das Rosenbergmodell mit differenzierten Zahlen

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Das Idealpunktmodell von Trommsdorf

Ermittlung von Marktanteilen aus multiattributiven Einstellungsmodellen: Idealpunktmodell vs. Vektormodell

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Discrete Choice Modell

Kriterien für Betriebsart aus Konsumentensicht: - gutes Ladenimage - große Verkaufsfläche - Sauberkeit - Erreichbarkeit, …

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Schlüsselgrößen für Geschäftsbewertung

Schlüsselgrößen für Geschäftsbewertung: - Standort Erreichbarkeit - Preise / niedrige Preise - Auswahl / Verfügbarkeit - Qualität der Auswahl - Qualität insgesamt - Service / Freundlichkeit - Angenehme Atmosphäre - Alles andere

Die Wahl der Betriebsform - Multi- / Cross- / Omnichannel 1. Multichannel: Mehrere Kanäle, Keine Verbindung 2. Crosschannel: Mehrere Kanäle, Mit Verbindung 3. Omnichannel: Kanäle werden unsichtbar, nahtloser Übergang, Kunde im Mittelpunkt Merkmal Vetriebskanals: Kunden können über diesen Kanal tatsächlich einen Einkauf tätigen Onlineshop – nicht ob, sondern wie: - Zentrale Frage: „wie“ ein Multi-Channel Retail System sinnvoll aufgebaut und erfolgreich gestaltet werden kann Multichannel Systeme  Bricks & Clicks: Geschäfte (Brick) & Onlineshop (Click) (z.B. Saturn) 15

 

-> am häufigsten Clicks & Sheets: Kombination Onlineshop & Katalogversand (Sheet) (Baur) Bricks, Clicks & Sheets: Kombination aus allem (z.B. SpportScheck)

Multichannel Shopping Trends  ROPO (Research online, Purchase offline)  BOPS (buy-online, pick-up-in-store)  ROBS (reserve online, buy-in-store)

Standortplanung - einer der wichtigsten Entscheidungen im Handel - Bindet größere Geldbeträge über einen langen Zeitraum - definiert Kundenpotential - Legt Entfernung zu Kunden fest - Hat starken Einfluss auf den Umsatz (z.B. in der Lebensmittelbranche über 50%) - Entscheidet, wer die nächstgelegenen Konkurrenten sind - Erfordert u.U. Anpassung der Marketing-Instrumente aufgrund regionaler Unterschiede

Phasen der Standortplanung

Methoden zur Beurteilung eines Standortes -> typischerweise werden mehr als ein Modell verwendet 1. Kreis- und Distanzmethoden  auf einer Landkarte werden nach Luftliniendistanzen um den Standort Kreise gelegt  Personen im Kreis: potenzielle Kunden  Größe des Kreises anhand von Erfahrungswertem der Standorte  Nachteil: natürliche Hindernisse (Bahngleise, Flüsse, etc.) + Konkurrenz nicht beachtet 2. Streckendistanz- und Zeitdistanzmethode

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 

Einzugsgebiet anhand einer vorgegebenen Zeit, in dem Konsument Standort erreichen kann, bzw. festgelegte Strecke, die er überwinden muss Methode berücksichtigt unterschiedliche Verkehrsmittel + natürliche Hindernisse (Flüsse)

3. „Rule of thumb“:  Vor-Ort-Entscheidungen eines erfahrenen Mitarbeiters (Intuition), Einfachste Form  Vorteile: Einfache Anwendung, Preiswert & schnell  Nachteile: Subjektive Entscheidung, nur von Erfahrungen abhängig 4. Checklist-Methoden: Profilmethode, Rangreihenverfahren & Scoring-Methode (+)  Standortbewertung anhand von bestehenden Standortfaktoren, alle einfach anzuwenden  Profilmethode: Vergleich anhand grafischer Darstellung -> - ermöglicht keine Umsatzschätzung, trifft keine Aussage über Bedeutung einzelner Faktoren  Rangreihenverfahren: Rand zugeordnet -> - Gesamt vorhandene Infos werden nicht genutzt  Scoring-Methode: Standortfaktoren wird zusätzlich Gewicht zugeordnet -> + Gewichtung individueller Schwerpunkt, sehr viele Standortfaktoren können beobachtet werden, - Subjektivität bei Gewichtung, Unübersichtlich 5. Customer Spotting Analogmethode  Umsatzprognose durch Übertragung von Kennzahlen von vergleichbaren Standorten  Vergleichbarkeit: Kundenpotenzial, Einkaufsgewohnheiten, Konkurrenz, Absatzpolitik  1. Suche nach vergleichbarer Geschäftsstelle, 2. Feststellung des Umsatzes p.P., Festlegung, 3. Einwohnerzahl pro Entfernungszone, 4. Ermittlung des potenziellen Umsatzes -> + keine subjektive Gewichtung der Faktoren, Schätzung potenzieller Umsatz, - nur anwendbar bei vergleichbarer GS, Erfahrung der Standortplaner sehr wichtig Regressionsanalytische Verfahren  Umsatz auf Basis von Umsatzzahlen + Standortfaktoren der existierenden Standorte -> + sinnvoll bei großen Filialisten + Franchise Bsp: Sales = f(Location, Store attributes, Market attributes, Price, Competition) Sales = b0 + b1L + b2S + b3M + b4P + b5C  1. Bestimmung der abh. (Standortfaktoren) + abh. Var. (Umsatz), 2. Modellschätzung auf Basis Stichprobe existierender Filialstandorte, 3. Interpretation Regressionsfunktion, 4. Umsatzprognose -> + preiswert, Umsatz kann geschätzt werden, Ermittelte Parameter sind objektiv, - Fehlerschätzung aufg. Korrelation zw. Standortfaktoren, Faktoren können unterschätzt werden Erklärungsmodelle: Gravitationsmodelle und Multinominale-Logit Modelle  Zur Abgrenzung von Einzugsgebieten, Umsatzprognose  Deterministische: 2 Standorte, Annahme: Konsument entscheidet sich für einen der 2  Probabilistische: Ermitteln von Besuchswahrskt. (nur die genutzt) Modell von Huf 17

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Erweitert um: Kaufkraft, Image, Zugänglichkeit des EKZ, wahrgenommenes Preisniveau, Anzahl der Parkplätze, Besucherwahrskt. für das Sinus Milieu -> + Umsatz kann geschätzt werden, unbegrenzte Anzahl an Standortfaktoren, - Ermittlung kann kostspielig sein, Analyse kann kompliziert werden

Geografische Informationssysteme (GIS) (+)  Organisation, Analyse und Visualisierung der Daten mit räumlichen Bezug  Visualisierung: besseres + schnelleres Verständnis der Zusammenhänge der raumbezogenen Daten, räuml. Nachbarschaft von Verkaufsgebieten, Konsumenten- und Konkurrenzstandorten sind schneller erkennbar, natürliche bzw. Verkehrshindernisse werden berücksichtigt  Thematische Karten: unterschiedliche Karten führen zu untersch. Entscheidungen (Symbolkarte am besten geeignet) -> + besseres Verständnis, Analyse + Präsentation der Faktoren, bessere strategische Planung, Visualisierung kombinierbar mit anderen Methoden, - Erfordert Erfahrung mit GIS + thematischen K.

Category Management Category Management: gemeinsamer Prozess von Händler u. Hersteller, bei dem Warengruppen als strategische Einheit geführt werden -> Kundennutzen erhöhen -> Ergebnisverbesserungen  Teilbereiche ECR: Efficient Assortment, Efficient Promotion, Efficient Product Introduction

Qualitative (marktpositionierungs-bezogene)

Fallbeispiel: Kooperation Colgate Palmolive – KF-Gruppe (Schweden) Ziele:  Sortimentsüberarbeitung in der Kategorie Zahnpflege  Betonung hohe Zahnpflege-Kompetenz des Handelbetriebs  Erhöhung Kundenzufriedenheit und –loyalität Strategie: Efficient Assortment Ergebnis: 1. Artikelreduktion um 25% - Steigerung Kundenzufriedenheit 2. Regalplatzoptimierung - Umsatzsteiger...