11 Werbung & Werbewirkungsmodelle (AOW II) PDF

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Zusammenfassung der Vorlesung "Werbung & Werbewirkungsmodelle" aus dem Kurs "Arbeits,- Organisations- und Wirtschaftspsychologie II" im Psychologie Bachelor WiSe 16/17 FU Berlin....

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1. Werbewirkungsmodelle: -Gegenstand: wie und unter welchen Bedingungen Werbung ihr eigentliches Werbeziel erreicht -machen Aussagen darüber, wie und warum Werbebotschaften die Adressaten (nicht) erreichen -Funktionen von Werbewirkungsmodellen: 1) Erklärung der Entstehung von Werbewirkung: z.B. sind je nach Situation der Rezipienten einige Wirkungsebenen bedeutsamer als andere 2) Ableitung von Gestaltungsempfehlungen: z.B. Ansätze zu Einstellung zur Werbung empfehlen ansprechende Gestaltung der Werbung ( auf Verhaltensaufforderungen verzichten) 3) Verwendung von Testmethoden: Je nach Modell sind unterschiedliche Wirkfaktoren von unterschiedlicher Relevanz und geben somit unterschiedliche Variablen für Evaluationen vor 4) Begründung von Werbezielen: „Bekenntnis“ zu einem Modell geht mit Werbezielen einher nicht nur Kauf ist entscheidend, sondern je nach Modell auch Involvement, Markentreue, Einstellung,… 1.1 Stufenmodelle der Werbewirkung: -Annahmen: -Werbung = Reiz  best. Reaktion bei Beworbenem soll ausgelöst werden ( Kauf) -verschiedene postulierte Stufen müssen alle nacheinander ( in festgelegter Abfolge) durchlaufen werden -Einfache Stufenmodelle der WW: -AIDA Modell (Lewis): .Action (Aktion / Handlung) -Desire (Drang / Verlangen) -Interest (Interesse) -Attention (Aufmerksamkeit) -6-Stufen-Modell (Lavidge & Steiner):  -Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation: -McGuire: Ziel der Werbung ist nicht einmaliger Kauf  sondern Stabilisierung des (Kauf-)Verhaltens

1.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle: -Annahme: WW setzt sich aus 3 Komponenten zusammen: -Kognitive Komponenten: Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Verstehen, Lernen -Affektive Komponenten: Interesse, Bewertung, Einstellung, Gefühl, Überzeugung -Konative (=strebend, antriebhaft) Komponenten: Verhaltensabsicht, Verhalten, Handlung

-Involvement: = individueller, interner Zustand der Erregung oder Aktiviertheit eines Menschen -unterschiedliche Intensität und Dauer  auf best. Objekte oder Ereignisse gerichtet -Involvement des Rezipierenden bestimmt Wirkung der Werbung -geringes Involvement  wenig bis gar keine Auseinandersetzung mit Werbung -Integriertes Werbewirkungsmodell (Smith & Swinyard):

1.3 Zwei-Prozess-Modelle -Elaboration-Likelihood-Modell (Petty & Cacioppo): -Stärke der Wirkkomponenten der Werbung variiert in Abhängigkeit vom Involvementniveau -Involvement: Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit der Rezipienten, sich mit der Qualität eines beworbenen Produktes auseinanderzusetzen -nur bei niedrigem Involvement sind folgende Aspekte der Werbebotschaft wirksam: -Expertenstatus des Kommunikators -Beliebtheit & Attraktivität des Kommunikators -nonverbales Verhalten des Kommunikators -Glaubwürdigkeit der Informationsquelle -Anzahl der Argumente

hohe Motivation & Fähigkeit, über Message nachzudenken

geringe Motivation /Fähigkeit, über Message nachzudenken

tiefe Verarbeitung, focused auf Qualität der Argumente

oberflächliche Verarbeitung ( z.B. focused auf Attraktivität und Anzahl der Argumente)

dauerhafte Meinungsänderung

zeitlich begrenzte Veränderung  anfällig für Schwund und Gegenangriffe

-Annahme: Einstellungen können mehr oder weniger stark sein -dazu tragen folgende Merkmale bei: -Bedeutung: intensive Auseinandersetzung mit Einstellungsgegenstand -Ich-Involviertheit: Einstellung ist mit zentralen persönlichen Werthaltungen oder dem Selbst verknüpft -Extremität: individ. Einstellung weicht stark von neutralen oder moderaten Standpunkt ab -Gewissheit: Überzeugung, dass Einstellung korrekt ist -Zugänglichkeit: Einstellung kommt schnell in den Sinn -Wissen: gut informiert über das Thema -Hierarchische Organisation: Einstellung ist in sich konsistent und in elaborierte Einstellungsstruktur eingebettet -Heuristisch-systematisches-Modell der Informationsverarbeitung: -Annahme: 2 Arten der Informationsverarbeitung: -Systematische Informationsverarbeitung: Rezipient versucht alle Infos zu erhalten und die

zugänglichen für das zu bildende Urteil zu prüfen -Heuristische Informationsverarbeitung: wenig kognitive Anstrengung  Fokus auf Infos, die das Anwenden einfacher Entscheidungsregeln oder Heuristiken erlaubt -im Normalfall wird Mischung aus beidem angewandt  beide ergänzen sich 1.4 Das duale Vermittlungsmodell -Einstellung zur Werbung: -Funktionen von Einstellungen allg. und anhand des Beispiels Solarenergie:

-Einstellung zur Werbung – die duale Vermittlungshypothese: -duale Vermittlungshypothese: -erfasst Rolle von Einstellungen zur Werbung -stimmt am besten mit vorliegenden Befunden überein -Einschränkung: auch vorherige Einstellungen zur Marke haben Einfluss auf Einstellung zur Werbung

1.5 Das Rossiter-und-Percy Modell: -5 Kommunikationseffekte, damit Werbung wirkt: (1) Kategoriebedürfnis: Produkt/Dienstleistung ist nötig, um angestrebten motivationalen Zustand zu erreichen (2) Markenbekanntheit: Marke kann innerhalb einer Kategorie identifiziert werden  Kauf (3) Einstellung zur Marke: positiv  kann ein relevantes Motiv befriedigen (4) Kaufabsicht: Käufer entwickelt Vorsatz, die Marke zu kaufen (5) Kauferleichterung: Gewissheit, dass es keine Kaufhinderungsgründe gibt -Einstellung zur Marke: =Überzeugung, die eine Verknüpfung zwischen Marke und Kauf- oder Nutzungsmotiv herstellt -negativ entstandene (informationale) Motive: 1. Problembeseitigung 2. Problemvermeidung 3. Unvollst. Zufriedenheit 4. Gemischte Annäherung-Vermeidung 5. Gewöhnliche Erschöpfung -positiv entstandene (transformationale) Motive: 6. Sensorische Gratifikation 7. Intellektuelle Stimulation oder Bewältigung 8. Soziale Anerkennung 2. Emotionale Werbung 2.1 Begriffserklärungen -Klassifikation von Werbebotschaften nach Umsetzung und Inhalt:

-Emotionen, Stimmung und Gefühl: -Emotionen: unmittelbare, kurzzeitige, intensive Reaktionen auf Ereignisse -Stimmungen: halten länger an als Emotionen  seltener direkte Reaktionen auf Ereignisse -Gefühle: subjektive Komponente der Emotion -Identifizierung und Messung von Emotionen: -2 Methoden zur Identifizierung von Emotionen -VPn sind sich Gefühle bewusst  verbale oder bildliche Beschreibungen angewandt (Selbstbericht) -verbale Beschreibungen: Auswertung anhand von Emotionstypologien (VPn können aus einem Pool von Emotionen auswählen, Protokolle von Selbstberichten ausgewertet,…) -bildliche Wiedergabe: VPn ordnen sich anhand v. Zeichnungen den Emotionsdimensionen zu -Higher-order affective Reaction: langsame emotionale Reaktion nach gedanklicher Aktivität  durch Selbstbericht erhoben sehr aktiv

sehr positiv

sehr negativ

sehr passiv -Messung unbewusster Gefühle: Messung körperlicher Veränderungen  auf Gefühle geschlossen -Methoden: -Änderung der Mimik erfasst durch FACS Kodierschema oder Elektromyogramm (EMG) -Elektrodermale Aktivität und Herzrate  Messung von Arousal, Emotionale Tönung,… -Herzrate  Indikator von Aufmerksamkeit und Aktiviertheit -Nachteile der Methoden: -Auswertung und Messung schwierig -Interpretation nicht immer eindeutig -Lower-order affective reaction: emotionale Reaktion ohne einflussnehmende gedankliche Reaktion  durch körperliche Reaktion gemessen 2.2 Modelle emotionaler Werbung -Emotionale Konditionierung: -ähnlich wie KK von Pawlow

-(vorher unbekannte) Marke immer wieder mit positiven Reizen präsentiert -Gefühle für gefühlsauslösendes Ereignis auf Marke übertragen -zuvor unbekannten Marke wird Bedeutung verliehen -Beziehung von Gefühlen, Bewertungen und Einstellungen: -KK ausreichend, um Werbewirkung zu erklären? Gegenargumente: -Überschattung mgl. bei gleichzeitigem Auftreten mehrerer Reize -Erfahrungen mit US sind hinderlich -Erfahrungen mit CS sind bedeutsam -US und CS können als nicht zueinander passend erlebt werden -Einfluss von Gefühlen und Bewertung auf Einstellungen: -Annahme: Bewertungen + Gefühle sagen Einstellung zu Marke/Produkt besser vorher als beide einzeln -Begründung: Marke schlecht bewertet  Darbietung löst keine positiven Gefühle aus -Befund: Gefühle klären doppelt so viel Varianz auf vgl. mit Wissen und Bewertung -Transformationelle Werbung: -Konsumenten erleben die gleichen Gefühle wie Protagonisten in Werbung, wenn sie die Marke verwenden  Transformation der dargestellten Gefühle auf Konsumenten (ohne Werbung würden diese Gefühle nicht erlebt werden) -nur dann erfolgreich, wenn Darstellung als realitäts-entsprechend empfunden und emotionale Zustände der Protagonisten nachempfunden werden (z.B. Empathie gegenüber Protagonisten) -Bsp.: -realitätsentsprechend: Aspirin Werbung -guter Mittelweg: Old Spice Werbung -nicht realitätsentsprechend: Coke Zero Werbung -Modell:  - Mediatorvariablen: -Glaubwürdigkeit -Einstellung zum Werbespot -Überzeugung -2 Merkmale beeinflussen emotionale Reaktion der Konsumenten: - Emotional Flow  Dynamik der dargestellten Emotionen -Emotional Integration  Verbindung zw. Marke und emotionaler Reaktion -beides idealtypisch in Form von Erzählung realisiert -bedeutsames Moment der Kaufentscheidung = Antizipation angenehmer Gefühle bei der Produktnutzung ( schon durch Protagonisten stellvertretend erlebt)

-Schritte zum Aufbau einer emotionalen Beziehung zw. Protagonist und Konsumenten: -1. Konsument muss Situation der Protagonisten nachempfinden und verstehen  Gefühle bei Rezeption der Werbung müssen intensiv sein -2. positive Einstellung gegenüber Marke führt zu Markenbindung  subjektive Relevanz der Marke  Wie stark ist der Eindruck des Konsumenten, dass die Marke zu ihm passt? -Gefühle als Motive: -angenehm erlebte Ereignisse aufgesucht negativ erlebte vermiedenüber Konsum von Produkten  Gefühle haben motivierende Kraft -Einteilung der Produkte in 4 Kategorien auf 2 Dimensionen (think vs. feel und high vs. low involved)  Eignung der Produkte zum „Gefühlsmanagement“ entnehmbar -Auswahl von Produkten im Percy-Rossiter-Gitter:

-Informationelle und transformationelle Motive:

-Wirkung spezifischer Gefühle: -4 wesentliche Gefühle als Reaktionen auf Werbung: -Wärme, Humor, Furcht, erotische Gefühle

-Humor: -grundlegende Merkmale: -Überraschung durch Inkongruenz (zum Ende hin) -spielerische Leichtigkeit („playfulness“), die auch für Komödie charakteristisch ist -Schnelligkeit der Inkongruenz-Auflösung ( zwischen Erwartung und Erlebnis) -allgemeine Wirkung: -zieht Aufmerksamkeit auf sich -beeinträchtigt Verständnis der Werbebotschaft NICHT -größter Effekt: steigert Sympathie -nicht wirkungsvoller für positive Einstellung zur Marke und Kaufabsicht (vgl. zu Nichthumor) -erhöht Glaubwürdigkeit der Marke NICHT -Wirkung in Abhängigkeit best. Bedingungen: -Bezug zur Botschaft: Humor mit Bezug zur Botschaft steigert Sympathie -bewährte Produkte: steigert Sympathie für Werbung über etablierte Produkte (vs. neue)  bes. bei angenehmen und schnell konsumierbaren Produkten) -Zielgruppen: Humor wirkt zielgruppenspezifisch -Furcht: -jede Gesellschaft legt wert auf Sicherung ihres Fortbestehens -2 Arten von Überzeugungsversuchen, sich oder andere vor Gefahren zu schützen: -Appell an die Vernunft -Erzeugen von Furcht vor negativen Folgen -Furcht eher in Kampagnen für Verhaltensänderungen benutzt (vs. kommerzielle Kampagnen) -Risikowahrnehmung hilft bei Intentionsbildung  Verhalten dadurch aber nicht direkt geändert -z.B. Raucher kennen Gefahr  hören aber nicht (sofort) auf -Vampir-Effekt: -Untersuchung des Aufmerksamkeitsfokus in Onlinebefragung: -VPn sehen entweder Plakat von Illy oder von Lavazza  sollen das interessantere anklicken -direkt danach wird Marke abgefragt  danach Geschlechtsangabe der VP -Ergebnis: Illy (n = 50): 96% Recall der Marke; Lavazza (n = 58): 50% Recall -Einschränkungen: -keine Studie  lediglich Befragung -kein kontrollierter Vergleich beider Plakate -keine Kontrolle, wer wann und wo den Test machte -Demonstration des Vampir-Effektes: stark aktivierendes Bild (z.B. Erotik, Humor, berühmte Person) „saugt“ Aufmerksamkeit weg von eigentlicher Werbebotschaft...