Gestaltung von Werbung PDF

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8. Gestaltung der Werbung (S. 342)     

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 Schriftgestaltung die Gestalt ganzer Wörter muss eindeutig sein, die Wort-Silhouette muss prägnant sein komplizierte Wörter mit Bindestrich schreiben ( einzelne Wortelemente werden wieder sichtbar und als Ganzes erkennbar) Texte nicht in Großbuchstaben schreiben (stören im Zusammenhang mit anderen Buchstaben das Gesamtbild) Sowohl Texte als auch kurze Überschriften in gewohnter Art gestalten (Groß- und Kleinschreibung) Schlecht lesbar: schräge, vertikale, verzerrte Schriften; helle Buchstaben auf dunklem Hintergrund (schwarz/weiß gewohnt!!)  Überschriften meistens das Einzige, was überhaupt gelesen wird  damit gelesen wird: muss Überschrift groß, farbig, auffällig, prägnant und klar sein „Zuerst wirkt die Form, dann der Inhalt“ auf eine bestimmte Form festlegen: wenn groß dann kurz - kurz sein: 5-8 Wörter - sollte nicht als Frage formuliert sein (ergeben für den Betrachter keinen Sinn) - sollte nicht passiv formuliert sein und keine Negationen enthalten (statt „Sogar tiefe Falten werden reduziert“  „reduziert sogar tiefe Falten“) - sollte sich an den Adressaten richten (z.B. einen Ratschlag erteilen)  Größe und Platzierung von Anzeigen größere Anzeigen steigern die Aufmerksamkeit (können mehr Produktvorteile genannt werden, größere Zahl von Schriftarten und Wörtern, Illustrationen haben größere Fläche) kleine Anzeigen werden trotz häufiger Darbietung schlechter erinnert Informationen links oben und in der Mitte werden früher registriert, als rechts unten Kulturelle Leserichtung mich berücksichtigt werden (Japan die rechte Seite eine größere Aufmerksamkeitswirkung erzielt – entsprechend der japanischen Leserichtung) Unter der Illustration wird der Text länger behalten als darüber; schwächerer Vorteil bei Platzierung rechts von der Illustration  Farbgestaltung: Helligkeit und Sättigung Schwarz (negativ) und Weiß (positiv)  Impliziter Assoziationstest tendieren Menschen häufiger dazu, Weiß gegenüber Schwarz zu bevorzugen Automatische Vorliebe, soweit es um Schwarz und Weiß geht, so gut wie immer weiß (Präferenz unabhängig von der Hautfarbe) Premiumprodukte häufig schwarz  können damit Abgehobensein kommunizieren Helligkeit und Sättigung können wichtiger als der Farbton sein  Farbgestaltung: Farbton

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Rot wird physisch wärmende Wirkung zugeschrieben Farbe von Nahrungsmittel kann das Geschmackerlebnis verändern - braune M&M’s erscheinen schokoladiger - Popcorn in einer roten Schüssel schmeckt süßer und in der blauen salziger  Kulturelle Vorerfahrungen haben einen Einfluss darauf (Ein braunes Getränk würde in Großbritannien am ehesten die Erwartung von Cola wecken. In Taiwan assoziiert man mit dieser Farbe den Geschmack von Traubensaft)

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 Farbgestaltung: Effekte der Farbe Rot Assoziation von Rot mit Misserfolg und Vermeidungsverhalten Deutet auf Macht und Dominanz und fördert damit das Erreichen des Ziels (Dies zeigt sich sowohl im eigenen Verhalten und Erleben als auch in der Außenwahrnehmung: In Kampfsportarten wie z.B. Boxen gewinnen Athleten in roter Kleidung häufiger als in blauer)  erleben sich selbst dominanter  Leistung steigt Romantik und Attraktivität: steigert Attraktivität gegengeschlechtlicher Personen (z.B. geben männliche Gäste einer Kellnerin mehr Trinkgeld, wenn sie ein rotes im Unterschied zu einem schwarzen oder weißen T-Shirt trägt) Framing Effekt (Einrahmungseffekt): Rote Umrandung Vermeidungsreaktion (z.B. Folgen von Rauchen, ungeschützter Sex)  Bilder in der Werbung Bilder sind das Medium der Werbekommunikation  werden fast immer zuerst betrachtet, schnell verarbeitet, sind glaubwürdig, werden schneller gelernt Bilder werden besser im Gedächtnis behalten als Worte Angenehme Bilder fördern eine positive Einstellung gegenüber der Anzeige Vermitteln mehr Informationen in kürzerer Zeit Bilder eigenen sich nicht besser zu Priming als Begriffe Bildkommunikation ist immer weniger argumentationsbetont Beachtungschance einer Anzeige umso größer je weniger Text sie enthält Haben stärkeren Effekt auf Einstellungen und Meinungen  Akustische Bilder und Musik im Marketing Dienen der Veranschaulichung des Produkts (z.B. Zischen beim Öffnen der Flasche) Konsumenten können sich oft an Werbemelodie leichter erinnern als an wörtliche Zitate Musik eine Art klassischer Konditionierung  eignet ich um neutrale Objekte aufzuwerten kulturell vorgeprägte Konditionen (z.B. deutsche Hintergrundmusik im Weingeschäft eher den Verkauf deutscher Weine und französische Musik den Verkauf französischer Weine fördert); zu Weihnachten weihnachtliche Musik Musik erleichtert die Erinnerung an bedeutungsvolle Inhalte (Textinhalte, die durch Lieder vermittelt werden, verfügen also über ein besonderes Erinnerungspotential)

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Andere akustische Werbebilder  Intonation eines Slogans oder Produktnamen (z.B. Ma-o-am oder kraftvolles Zubeißen der Blend-a-med-Benutzer)  3 Kategorien:

- Audiovisuelle Bildeinheiten (z.B. Werbung von Calgon mit dem Klag des gereinigten Heizstabs und zuvor zugekalkter Stab) - selbständige akustische Bilder (z.B. Sambarhythmen vermitteln den Eindruck von südamerikanischer Vitalität) - akustische Bilder, die erst durch die Werbung mit einem visuellen Bild verbunden werden (z.B. Musik die extra für den Spot komponiert wurde)

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 Sprache Positive Merkmale von Produkten werden in Form von Substantiven ausgedrückt  Sätze sind kürzer  schnellere Informationsaufnahme Über Werbesprache sollen Vorteile des Produkts dargestellt werden. Dazu werden Begriffe erfunden, die es vorher gar nicht gab (z.B. „Geschmacks-Verfeinerung“ von Warsteiner Bier oder „Kenner-Sorte“ von Lindt-Pralinen) Adjektivverbindungen (z.B. „der herzhafte Genuss“ oder „die fruchtige Frische“) Werbesprache enthält wertende und beschreibende Wörter (z.B. „groß“ – so hieß Dresdner Bank - „die große Bank für kleine Kredite“)...