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Zusammenfassung komplettes Skript Klassische Werbung bei Herrn Chlupsa ...

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Zusammenfassung Klassische Werbung ! Prof. Dr. Christian Chlupsa (Klausur 02.06) 1. Grundlagen Werbung ! 1.1 Definition und Einordnung in den Marketing Mix ! • Einordnung in Kommunikationspolitik/Kommunikationsmix! • Kommunikationspolitik ist der Einsatz derjenigen Instrumente des Marketings, die als Träger für auf den Absatzmarkt gerichtete Information eines Unternehmens eingesetzt werden können ! • Träger sind (Klassische Werbung, Verkaufsförderung, Messen, Product Placement, Social Media Kommunikation, Event Marketing usw.) ! • Träger: Absichtlich und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel (nach Werbeobjekt, nach Werbesubjekt, nach Lebenszyklus) ! • Lebenszyklus Lebenszyklus

Phasen

Familien

20-30 $ selbstständig werden, Familie gründen, berufliche Laufbahn

30-40 ! Verwirklichung der Entscheidungen, Stabilisierung, Etablierung

40-50 ! Konsequenzen, Phasen neuer Stabilisierung, sich wieder der Umwelt öffnen

50-Tod $ Tod wird Thema, sinkende physische Fähigkeit ertragen, Wertschätzung gewohntes

Beruflicher

16-25 $ Realitätsschock überwinden, Mitglied der Organisation werden

23-35 $ Führungsverantwortung, Fort und Weiterbildung, Laufbahnpläne entwickeln

35-45 $ Mentor Funktion, Diskrepanz von Erreichtem vs. Hoffnung leben

45-65 $ Erfahrungen nutzen, Führungsverantwortung ausbauen, Leben außerhalb Beruf

Betrieblicher

Gründungsphase $ Wie? Wo? Wann? Womit?

Aufbau $ Konzentration vs. Expansion, Delegation vs. Zentralisierung, Strategie vs. Taktik

Konsolidierung ! Optimierung, Modernisierung, Effektivität/Effizienz

Betriebsübergabe$ Wer? Wann? Wie? Wieso?

• Generationskonzept ! #

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! Generation Z auch Krisengeneration genannt (1.Schultag 09.11.2001). Seit dem ging es in Schlagzeilen immer nur um Krisen. Gerade diese Generation sucht starken Halt in der Familie. $ Über das was sie aktuell bewegt reden sie nicht so gerne. Äußeres ist wichtig inneres maskiert. Auch Generation „Selfie“

1.2 Der Werbemarkt! • Top 20 Procter & Gamble dazu gehören Old Spice, Gillette, Always, Ariel usw. (765,9 Mio€), Ferrero (359,9 Mio€), Loreal, VW, Lidl! Der Werbemarkt ist relativ Stabil es gibt keine großen Ausschläge TV (48,1%), • Hörfunk (6,1%), Zeitung (15,5%), Zeitschrift (10,3%), Online (11,5%) ! Franz Robert Esch! Schwache Marken verschwinden in Krisen wenn man sich davor keinen ausreichenden Namen schafft und das ist gut so. Man muss abspecken was nicht der Marke beiträgt, Kunden binden und mit Ihnen neue Lösungen finden. Unternehmen die in Krisen noch Investieren sind meistens die Gewinner und stärken die Marke. Auch dann noch Werbung machen wenn andere die Handbremse ziehen. Marketing ist kein Add on sondern ein Muss. Marke wird von Konsumenten getragen.! 1.3 Ziele der Werbung ! • Kenntnisse, Einstellungen, Verhaltensweisen von Ziel und Anspruchsgruppen beeinflussen und in Richtung eigenes Unternehmensziel zu lenken ! • Nicht Manipulation (Kommunikation ist Manipulation und Werbung die höchste Form davon) aber Größtmöglichen Nutzen für Kunden, Ehrlich, offen Fair, Selbstmotivation der Kunden steigern, emotional, informativ und materieller Zusatznutzen, Lösungsansätze für Probleme, Wünsche und Bedürfnisse.! 1.4 Kommunikationsprozess! • Kommunikation beinhaltet Teilnehmende, Botschaft, Kommunikationsmittel, Kommunikationsmodalität. Ist kontextgebunden, interaktiv und intentional. ! • Kommunikationsmodelle ! • Encoder-/Decoder-Modelle (Verschlüssler und Endschlüssler) ! • Lasswell (super für Notsituationen Bsp. Lufthansa) WHO (Communication) says WHAT (Message) in WHICH Channel (Medium) to WHOM (Receiver) with WHAT effect (Effect)! • Einstufig Shannon/Weaver Wie kann die Botschaft optimal vermittelt werden (Es gibt ein Sender Field und ein Receiver Field dazwischen kann etwas verloren gehen oder falsch entschlüsselt werden) Bilder sind dabei wichtig. Was versende ich und sieht jeder das gleiche? Ca. die hälfte bleibt übrig. ! • Zweistufig Wir bekommen eine Rückkopplung durch den Verbraucher diese muss auch ausgehalten und verarbeitet werden.! • Dialog-Modelle ! • 5 Axiome nach Watzlawick Man kann nicht nicht Kommunizieren, Beziehung bestimmt inhaltliche Bedeutung, Interpunktion bedingt Kommunikationsverlauf (Wie Reihe ich den Inhalt damit er verstanden wird), Kommunikation verbal und nonverbal, Abläufe entweder Symmetrisch oder komplementär!

1.5. Terminologie ! • Bruttoreichweite = Einmalige Schaltung eines Werbeträgers ohne Berücksichtigung von Überschneidungen (z.B. Zuschauer pro Sendung, Leser pro Ausgabe) Optimum liegt bei 70-80%! Nettoreichweite = Bruttoreichweite - Nutzer die mehrere Medien gleichzeitig • nutzen (externe Überschneidungen) ! • Kommutierte Reichweite = Bruttoreichweite x Anzahl der Belegungen / Nutzer die mehrfach erreicht wurden (interne Überschneidungen)! • Kombinierte Reichweite = Alle Personen die bei mehreren Schaltungen in verschiedenen Medien erreicht werden! • Zielgruppenaffinität (Kontaktqualität und Aufschluss über das effiziente Erreichen der Zielgruppe) kombinierte Reichweite in der Zielgruppe/kombinierte Reichweite in der Gesamtbevölkerung * 100! • OTS (Opportunity to see durchschnittliche Kontaktchancen welche Tiefenwirkung der Medien angeben) Kontaktsumme/kombinierte Reichweite! • GRPs (Gross Rating Points gibt den Werbedruck an und dient der Beurteilung oder Vergleich von Kampagnen) Nettoreichweite x OTS ! Tausend Kontakt Preis TKP, CpM (Welche durchschnittlichen Kosten entstehen • um 1000 Kontakte zu erzielen) Schaltungskosten/Kontaktsumme * 1000 ! • Tausend Nutzer Preis TNP (Durchschnittspreis der zu Zahlen ist, um 1000 Kontakte zu erreichen) Schaltungskosten/kombinierte Reichweite * 1000!

2. Werbewirkung! 2.1 Definition und Abgrenzung! • Werbebotschaft wird an die Werbekontakte ausgespielt und erzielt bei denen eine Werbewirkung! • Eigene Werbung und Werbung der Wettbewerber trifft auf Zielperson diese trifft dann aufgrund von Erinnerungen, Kaufbereitschaft usw. eine Entscheidung! • Für Unternehmen ist es einfacher weiter Werbung zu machen auch wenn Sie fast überall bekannt sind als dann wieder ins Gespräch zu kommen wenn man Ansehen verloren hat. Ab gewissen Punkt nimmt der Bekanntheitsgrad nicht mehr stark zu (Werbewirkungsfunktion Zusammenhang y Kontakte und x Bekanntheit) ! 2.2 Kaufentscheidungsprozesse! Erklärungsmodelle des Kaufverhaltens! • Verhaltenswissenschaftliche Konzeption S-O-R Modelle S (Stimulus) = Der Einfluss (Endogen wie Bildung, Ausbildung usw. + Exogen Kontrollierbar wie Marketingmaßnahmen nicht Kontrollierbar Umwelt), O (Organismus) = Hypothetische Konstrukte was wäre wenn, R (Response) = Kaufhandlung Wahl der Marke und Produkt! Totalmodell Howard/Sheth Erklären die Kaufentscheidung nochmal deutlicher. • Wie kommt es zu einer Kaufentscheidung und welche Einflüsse gibt es bis dahin$ S (Inputvariablen) O (Hypothetische Konstrukte wie Wahrnehmungskonstrukte + Lernkonstrukte) R (Outputvariablen)!

2.3 Wirkungsmodelle! Grundmodelle im Response-Prozess (3 Ebenen Kognitiv/Wesentliche Infos die wir von der Marke haben, Affektiv/Bauchgefühl, Konative/Monetär)! • AIDA Model (Attention, Interest, Desire, Action) ist ziemlich veraltet und einfach, aufgrund der früheren Mediensituation hatte man keine Rückkoppelung. Stellt Prozess im Vertreib da. Vertreiber begleitet Kunden bis Kauf. Vertragsabschluss ist entscheidend.! • Hierarchy of effects Model (Awareness, Knowledge, Liking, Preference, Conviction, Purchase) Zeigt wie die Werbung wirkt. Werbewirkung nach und nach. ! • Innovation adopting Model (Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adopting) Stellt Diffusion von Innovationen in Vordergrund. Interesse und Aufmerksamkeit ist Herausforderung. ! Information processing Model (Presentation, Attention, Comprehension, • Yiedling, Retention, Behavior) wie HEM nur mit Kundenbindung! Bei Werbung legt man wert darauf, dann Emotionen meist Spaß oder Freude • geweckt wird. Einfache Mechanismen funktionieren dabei nicht immer.! • Werbeschemata Sex Sells (bringt es die Marke weiter?), Kindchenschema, Shockwerbung (Schadet auch manchmal), Urlaub Natur Frische, Genuss, Anerkennung ! Involvement & Aktivierung (Involvement = Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung von Informationen)! • High Involvement Produkt ist Konsument wichtig oder/und Kauf ist Riskant (Hoher Input Zeit und Energie) ! • Low Involvement Produkt ist Konsument nicht wichtig und/oder Risikolos (Geringer Input Zeit und Energie) ! Emotionen (Emotionen interpretiert innere Erregungszustände) ! • Es kann ich verschiedenen Stärken sein, in verschiedene Richtungen gehen. Auch die Qualität unterscheidet sich.! • Negative Emotionen halten uns am Leben und bewahren uns vor dem Tod. Positive bringen uns dazu nachsichtig und leichtfüßig zu sein! • Werden geweckt durch Bilder, Worte, Duftstoffe, Musik, Möglichkeit des erlebnisbetonten Konsumierens • Ideal: Multisensuales Konsumerlebnis schaffen Kommunikation • Worte sind gut zu kontrollieren aber schwer einzusetzen. Voice sprachlich etwas umsetzen wenig steuerbar wie der Empfänger es annimmt. Bild noch weniger Einfluss wie der Empfänger es wahrnimmt und reagiert. !

Motive • Bauen auf Mangelzuständen auf und wollen Wohlfühlatmosphäre unterstreichen. Wir sind motiviert, wenn wir etwas ändern wollen und agieren Zielgerichtet. Erkenntnisse der Motivforschung werden genutzt um Produkt als Erfüllung dazustellen. ! Einstellungen (Motiv + kognitive Gegenstandsbeurteilung) • Sind geprägt von Erfahrungen und Dienstleistungen. Sie steuern das Verhalten. ! • Einstellungsmessung I Drei Komponenten Theorie (Affektiv, Kongnetiv, Konativ)! Kognitive Dissonanzen • Nach kauf tritt oft eine Nachkaufdissonanz auf, wenn nach Kaufentscheidungen Qualitätsmängel auftreten oder Alternativprodukte positiver wirken. Gerät das Weltbild ins Wackeln, muss über Umgang und Selektion der Daten entscheiden werden. ! • Nachkaufdissonaz kann von der Werbung ausgenutzt werden (Altgerät gegen neues tauschen, After Sales Aktionen, Sonderangebote)! Mini begleitet z.b. immer wieder mit Geschenken passend zum Auto! • • Wir lösen durch zusätzliche Infos beim Käufer etwas aus. Diese Infos sollten das Weltbild der Marke nicht in Frage stellen! Kaufentscheidungstypologien ! Typologie I (Extensive Kaufentscheidungen) ! • Lange Entscheidungsdauer und hoher Info-Bedarf! • Nutzen aller Verfügbarer interner und externer Informationen! • Es liegt noch kein Entscheidungsmuster vor (Erstkauf) ! • Situative Faktoren schränken ein (Zeitdruck) Abbruch der extensiven Kaufentscheidung und Rückgriff auf bewährtes oder vereinfachtes (Marke die die Eltern genutzt haben) ! Typologie II (Limitierte Kaufentscheidungen) ! • Käufer wird entlastet, innerer Konflikt verringert! • Mittlerer Info-Bedarf und Verarbeitungs-Bedarf ! • Schlüsselinformationen sind wichtig! • Wenig alternativen werden geprüft es wird genommen was das Anspruchsniveau erfüllt (Top 5 daraus prüfe ich)! Typologie III (Habitualisierte Kaufentscheidungen) • Schnell, bewährt und risikoarm! • Adoption von Verhaltensmustern oder beibehalten bewährter Entscheidungen! • Geringer Info-Bedarf schnelle Verarbeitung! • Streben nach Vereinfachung (Supermarkt, wir kaufen was wir kennen) ! Typologie IIII (Impulsive Kaufentscheidungen) • Emotional, schnell und spontan! • Werden durch Produkt und Situationsbezogene Stimuli ausgelöst (Tankstelle, Souvenir) !

Meinungsführer • Massenkommunikation durch nutzen von Meinungsführern (Promis, Influencer) ! • Relaisefunktion (Aktiver Teil der Bevölkerung wirbt den weniger aktiven Teil), Verstärkungsfunktion! Welche Persönlichkeit nehme ich für meine Marke? Passt diese Persönlichkeit und der Werbeträger zu mir? Gesellschaftliche Einflüsse Einfluss der Kultur ! • Geographische Unterschiede, Unterschiede in den Altersgruppen, Unterschiede zwischen sozialen Schichte/Szenen ! Wetedynamik! • Wandel der Wertvorstellung in der Gesellschaft. Veränderte Auffassung über das was man will. ! Aktuelle Trends ! • Individualisierung, Nachhaltigkeit, Freizeit und Wellnessorientierung! Lohas (Liefestyle of Health Sustainability ! • Schick aussehen, lecker und gesund essen, Hybrid Auto! Konsumrelevante Grundorientierung! Erlebnis Freizeit, Preis, Welness, Öko, Marken (Multioptonals Mal so mal so) dadurch besonders hohe Herausforderung an Einzelhandel! ! 2.4 Messung der Werbewirkung! Imagery-Forschung ! Gedanken werden meist durch Bilder gelöst nicht durch abstraktes Wissen $ $ Bilder können besser behalten werden ! Bilder verstärken die Werbewirkung

3. Mediengattungen ! 3.1 TV! Entwicklung und Status • Anfangs 9 Sender mittlerweile 91 (Dominiert von ARD, ZDF, RTL, Pro7) ! • Deutschland hinter USA zweitgrößer TV Markt ! • Trend geht weg nur von TV (Absatz 6,9 Mio) es wird auch auf Handy (Absatz 24 Mio) oder Pc geguckt ! • Öffentlich rechtliches TV (ARD, ZDF) Informieren, Unterhalten, Bilden Finanzierung durch Rundfunkgebühr ! • Privates Free Tv (RTLPlus) Voll, Sparten, regional Programm finanziert durch Werbung und Sponsoring! • Tv-Werbung hat einen Marktanteil von 48,2 (RTL am Meisten mit 21,3 gefolgt von Pro7 mit 16,7) ! • Werbekosten steigen stetig an mittlerweile 19,19€/TKP 30sec. (10 Jahre knapp 50% anstieg) ! • Nettowerbeeinnahmen der Medien 15 Mrd. ! • Hart umkämpft man muss Kunden für sich gewinnen ! • 2018 viel Werbung im TV (wegen der WM) ! Definition und Abgrenzung • Rundfunk Linearer Informations- und Kommunikationsdienst für die Allgemeinheit und zum zeitgleichen Empfangen von Veranstaltungen oder Verbreitung von Angeboten in Bewegbild oder Ton entlang eines Sendeplans • Fernsehwerbung ist jede Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs die gegen Entgelt gesendet wird mit viel Absatz oder Dienstleistung zu fördern! Werbung meist zwischen Sendungen als Block (Ausnahme Single Spots) ! • Werbezeiten im TV • Gesamtdauer darf nicht über 20 min werktäglich im Jahresdurchschnitt betragen (ARD, ZDF) ! • Innerhalb einer Stunde nicht über 20% also 12 Minuten (öffentlich rechtlich und private Sender) ! Mediennutzung • Durchschnittlich täglich 248 Minuten TV fast 4h (109 Radio, 97 Internet) ! • Ab 60 Jahren ca 312 Minuten, 14-29 ca. 118 min ! • Abiturienten gucken weniger TV als Hauptschüler, Ostdeutsche mehr als West, Frauen leicht mehr (oft alleinerziehende Mütter oder Harz4)! • Kinder werden wieder weniger erreicht seit 2005! • Zwischen 20-23 Uhr High Peak im TV (Morgens eher Zeitung oder Radio)! • ca. 9 Mio nutzen Pay TV! • Second Screening immer mehr 69,6% Pc/Laptop ! • Fernsehen bleibt die häufigste Freizeitaktivität ! • ZDF hat mit 13,9% den höchsten Marktanteil der TV Zuschauer ! • GfK misst die TV Nutzung und zeitversetztes sehen und übermittelt es an Sender und Agenturen !

Werbemöglichkeiten • Breitenstrategie hohe Reichweite in der Zielgruppe durch reichweitenstarke Werbeblöcke mit unterschiedlichen Zuschauern. Viele Programme, viel Sendeumfeld. (Viel hilft viel)! • Tiefenstrategie hohe Kontaktwahrscheinlichkeit pro Zielperson. Werbeblöcke die immer die gleichen oder viele regelmäßige Zuschauer haben. Wenig Programme, wenig Sendeumfeld. (sucht gezielt Sendeformate aus) ! Besonderheiten bei der Medienplanung • Gute Ex Post Betrachtung der Kontakt Zahlen möglich dies hilft um Prognosen für Werbeblöcke unter Berücksichtigung der Konkurrenz zu machen ! Sendezeiten und Sendermix bieten optimale Zielerreichung ! • • Bei guten Programmumfeldern herrscht oft eine Überbuchung! Stärken und Schwächen ! Stärken ! • Fernsehen hat neben Kino und Internet den größten Impcat da es visuell und akustisch ist und deshalb die Erinnerungsleistung höher ist als bei Zeitung oder Radio! • Basismedium für fast alle Kommunikationsziele! Schwächen! • Vielzahl von Sendern bzw. Abspielmöglichkeiten ! • Zapping! 3.2 Radio! Entwicklung und Status • Nach TV die beliebteste Freizeitaktivität der Deutschen ! • Radio ist also auch ein Massenmedium ! • Radio ist nebenbei Medium und belegt einen der hinteren Plätze der Werbeeinnahmen! • Die Netto-Radio-Werbeumsätze verharren auf niedrigem Niveau, Bruttoreichweite ist hingegen im Vergleich zum TV recht hoch ! • TKP hälfte des TKP im TV ! • Werbefunk (ARD) hat die größte Bruttoreichweite! • Ranking Werberadioangebote 1Live, SWR3, Antenne Bayern! • Online Radio wird zu 69% über das Handy gehört (ca 30% nutzen Online)! • Hörfunkmarkt ist regional und wird von öffentlich rechtlichen dominiert! • Der Handel investiert am meisten in Radiowerbung gefolgt von Auto ! Definition und Abgrenzung • Maximale Werbedauer von 90 pro Tag im Jahresdurchschnitt (öffentlich-rechtlich und abhängig vom Bundesland)! • Seit 2010 nicht mehr Geräteabgabe sonder Haushaltbeitrag (GEZ) ! • Hörfunkwerbung muss mit Signal beginnen, damit Programm und Werbung unterscheidbar bleibt! Media Nutzung • High Peak im Radio 6-9 Uhr und 16-18 Uhr !

• Tägliche Hördauer 190 Minuten ! • Nutzungsmotive: Macht Spaß, sich informieren, entspannen ! • Werbetrend im Radio Höhepunkt 2011 ging dann zurück letzten 3 Jahre gleichbleibend ! • Am Wochenende wird weniger Radio gehört ! Werbemöglichkeiten Offline Radio ! • Spot Werbung! Webradio! • Pre Roll Videos ! • Display Ads ! • Pre Stream Audio Ads Spots die kurz vor einem Audio Stream ausgestrahlt werden max. 30 sec! • In Stream Audi Ads Spot im laufenden Audio Stream mit max 60 sec. Einzelspot oder im Werbeblock! Audio und Display Ads Verknüpft knickbares Display Ad mit Audio ! • • Infomercials Spezielle Platzierung mit Nennung von Kunde, Werbeaussage und Produktinfo. Max. 90 sec! Besonderheiten bei der Medienplanung • Überregionale Kampagnen ohne großen Buchungsaufwand und geringer Zielgruppensteuerung ! • Bei angebotenen Kombis ist Unterdeckung und Vermittlung von „Ladenhütern“ das Problem. Kritische Untersuchung durch Medien Planer ist wichtig! • Umfeldselektion nicht so nötig wie bei TV da Sender und nicht Sendungen gehört werden ! • Geringere Aufmerksamkeit als bei TV und Print (vierfache Kontaktmenge im vergleich zu TV) ! Stärken und Schwächen Stärken • Schneller Reichweitenaufbau und schnelle Produktbekanntschaft ! • Gut für kurze Botschaften, Sonderangebote, Sonderaktionen! • Möglichkeit des Visual Transfer! • Sehr gut für regionale Ausstrahlung ! Schwächen • Man kann keine Bilder oder Produkte zeigen! • Komplexe Botschaften nur schwierig dazustellen ! • Image Werbung schwierig ! 3.3 Print ! Entwicklung und Status • Deutschland größter Zeitungsmarkt Europas und fünftgrößter Weltweit! • 16.8 Mio Tageszeitungen pro Tag 5 Mio Wochen und Sonntagszeitungen! • Früher konnten weniger Lesen und nach 2 Weltkrieg gab es einen Einbruch ! • Auflagestärksten Zeitschriften Weltweit Watchtower, Awake, AARP The Magazin! • Auflagestärksten Zeitschriften DE ADAC Motorwelt, Bild am Sonntag, RTV !

Zeitung hat nach TV größte Werbeeinnahmen! Kauf der Zeitungen (-50%)! Bruttowerbeumsätze verharren auf hohem Niveau ! Werbeumsätze der Zeitschriften hingegen ist stetig ! Am Beliebtesten sind Aktuelle Zeitschriften, Programmzeitschriften und Frauenzeitschriften dabei nimmt der Werbeumsatz bei Puplikumszeitschriften ab und bei Fachzeitschriften leicht zu ! Bsp. Von erfolgreichen Neugründern gibt es (Laviva, 11 Freunde, Neon) ! • • Neues Zeitschriftensegment Wohnen und Land ist entstanden !

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Definition und Abgrenzung • Zeitungen sind periodische Veröffentlichungen die der Nachrichtenübermittlung dienen. Meist die Sparten Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport usw. ! • Sie sind aktuell, universell, in gewissen Perioden, für die Öffentlichkeit und überall verfügbar ! • Zeitschriften haben kontinuierliche Stoffdarbietung und sind zeitlich unbegrenzt mind. 4 mal im Jahr! • Wenige Verlagsgruppen umfassen 60% Marktanteil (Zeitschriften) ! • Zeitschriftentypen (Puplikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Corporate Publishing, Konfessionelle Presse, Supplements) ! Tageszeitung! • Abonnementzeitungen(FAZ), Große Leser Blatt Bindung, Kaufzeitungen (Bild), Großes Interesse der Leser an der Thematik ! Wochenzeitung! • Abonnementzeitungen (die Zeit), Große Leser Blatt Bindung, Kaufzeitungen (Sonntagszeitung), Großes Interesse der Leser an der Thematik! Media N...