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Zusammenfassung Werbung FS 2015...

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Zusammenfassung*Werbung*FS*2015! Inhaltsverzeichnis. INHALTSVERZEICHNIS-

1!

VL1-WAS-IST-WERBUNG?-GRUNDLAGEN-UND-DEFINITIONENKAPITEL!1!EINFÜHRUNG:!WERBUNG!ALS!FORSCHUNGSGEGENSTAND!

2! 2!

VL-1-ABGRENZUNGEN-UND-SYSTEMATISIERUNG-

8!

VL2-HISTORISCHE-UND-GESELLSCHAFTLICHE-RAHMENBEDINGUNGENKAPITEL!2!GESCHICHTE!DER!WERBUNG!UND!DER!WERBEBRANCHE!

16! 16!

VL3-AKTUELLE-ENTWICKLUNGEN-DER-WERBUNG-

24!

VL4-WERBUNG-ZWISCHEN-ÖKONOMIE-UND-PUBLIZISTIK-&-WIRTSCHAFTLICHEBEDEUTUNG-DER-WERBUNGKAPITEL!3!THEORETISCHER!ANALYSERAHMEN!DER!WERBUNG!IN!DEN!MEDIEN=!UND! INFORMATIONSGESELLSCHAFT!

26! 29!

VL5-PROZESS-UND-AKTEURE-DER-WERBUNG-

35!

VL6-BRANCHE-UND-BERUFSBILDER-

46!

VL7-WERBUNG-OHNE-REDAKTIONELLEN-KONTEXTKAPITEL!4!BESONDERHEITEN!DER!WERBUNG!FÜR!DIE!IDEALTYPISCHEN!FELDER!DER!I/P=MATRIX!

53! 53!

VL8-WERBUNG-IN-MASSENE/ZIELGRUPPENMEDIEN-L-

58!

VL9-WERBUNG-IN-MASSENE/ZIELGRUPPENMEDIEN-LL-

70!

VL10-INTEGRIERTE-WERBUNG-IN-MASSENE/ZIELGRUPPENMEDIEN-

74!

VL11-PERSONALISIERTE-WERBUNG-

81!

!

.

Wahlpflichtmodul!Werbung!Zusammenfassung! !

VL1.Was.ist.Werbung?.Grundlagen.und.Definitionen. (S.17&45)*

Kapitel.1.Einführung:.Werbung.als.Forschungsgegenstand. Interesse'wissenschaftlicher'Disziplinen'an'Werbung' Beginn!20.!Jahrhundert:!Betriebswirtschaftslehre!und!Wirtschaftspsychologie! Zweite!Hälfte!20.!Jahrhundert:!Volksiwirtschaftslehre! •

•

•

•

Betriebswirtschaftslehre- (insbesondere! Marketing):! Rolle! der! Werbung! in! der! unternehmerischen! Kommunikationspolitik! innerhalb! des! Marketing=Mix! (Kommunikationspolitik,!Preispolitik,!Distributionspolitik!und!Produktpolitik)! Wandel,!Verkäufer=!zu!Käufermarkt!zeigt!Stellenwert!der!Werbung! Werbung' ='kann'nur' interdisziplinär'untersucht' werden'>' Erkenntnisse'von' ande> ren'Disziplinen'integriert' Wirtschaftspsychologie:!analysiert! v.a!Erleben! und!Verhalten! der!Werbeadres= saten,!bsp.!Aktivierende!Prozesse!(Motivation,!Involvement,!Wahrnehmungspro= zesse,! Lernprozesse,! Einstellungs=! und! Verhaltensänderungsprozesse)! Entschei= dungsprozesse!(Schwerpunkt,!Kaufentscheidung)! Psychologisch'orientierte'Abhandlungen,'Modelle'und'Untersuchungen'in' der'Wer> bewirkungsforschung,' Thematisierung' jedoch' auch' der' Inhaltsebene' (Werbe>' und' Produktgestaltung)' Soziologie:! Werbung! =! 1.! System,! das! kulturell! relevante! Bedeutungen! liefert! und! Einfluss! auf! die! Sozialisation! nimmt! =! 2.! Konstruktionsbestandteil! von! Le= bensstilen,! Identität! und! Image;! Sozialstruktur! und! Lebensstilforschung! =! wis= senschaftliches! Fundament! für! die! Zielgruppenforschung;! ebenfalls! Befassung! mit:!allgemeinen!Wertewandel!und!Werbewandel! Linguistik- und- Semiotik:! Ästhetisierung,! Darstellungstechniken,! werbespezifi= sche!Symbole!und!Codes;!Werbesprache!(Wandel,!Verknüpfung!mit!Werbeträger,! Adaption!im!internationalen!Werbekontext)!

Werbung'als'Forschungsgegenstand'der'Publizistik>'und'Kommunikationswissenschaft' = =

kein!geschlossenes!Feld! kein!Kernbereich!der!PuK!

PuK! beschäftigt! sich! mit! öffentlichen! Kommunikation! und! deren! Beeinflussung,! Wer= bung! =! öffentliche! Kommunikation! mit! Beeinflussungsabsicht! >! trotzdem! aber,! lange! Zeit!vernachlässigt!von!PuK!als!Thema! Mögliche! Gründe! dazu:! Zeitungskunde! kämpft! um! wissenschaftliche! Legitimation,! PuK! beschäftigt! sich! lange! Zeit! nur! redaktionellen! Beiträgen! (gesetzliche! Kennzeichnungs= pflicht! der! Werbung! erlaubt! eine! klare! Trennung,! redaktioneller! Teil,! Werbung),! PuK! beschäftigt! sich! eher! mit! politischen! Fragestellungen;! distanziert! gegenüber! (mikro=)! ökonomischen!Fragestellungen,!Reputationsprobleme!der!Werbung!bis!1980er! Werbung! v.a! als! Finanzierungsquelle! der! Medien! =! Werbung! hat! Machtpotenzial! und! Einflusspotenzial:!wirtschaftliche!Abhängigkeit!der!Presse!von!der!Werbung!wurde!kri= tisiert,!aber!oft!missverstanden!als!Kritik!an!der!Werbung!selbst! Medienökonomische' Untersuchungen:' Medien' richten' sich' in' ihrer' Programmstrukturie> rung'und'–Gestaltung'zuerst'an'den'Anforderungen'der'Werbewirtschaft'aus'und'erst'da> nach'an'jenen'der'Rezipienten' !

2

Wahlpflichtmodul!Werbung!Zusammenfassung! !

Begrifflich>systematische'Grundlagen' Werbung!als!Kommunikationstätigkeit!wesentlich!stärker!verwissenschaftlicht!als!Jour= nalismus! Werbung!vs.!Reklame! Reklame! =! negativ! besetzt,! eher! abwertender! Kontext,! soll! aber! ab! und! zu! in! Agentur= namen!oder!Medientiteln!kreatives!Anderssein!dokumentieren! Werbung! =! begriffliche! Unschärfe,! hoch! dynamisches! Forschungsobjekt;! Was! ist! Wer= bung:! Momentaufnahmen! mit! begrenzter! Gültigkeit! –! Grundmerkmale! und! Grundcha= rakteristika!herausarbeiten!ist!zielführender! Definitionen'von'Werbung' Absichtliche! Beeinflussung,! via! Information! den! Wissenstand! erhöhen,! Meinungen! und! Einstellung!zu!den!beworbenen!Objekten!positiv!verändern!und!zu!bestimmtem!Verhal= ten!führen.!! Persuasionsfunktion1!der! Werbung:! absichtliche! und! zwangsfreie! Form! der! Beeinflus= sung,!welche!die!Menschen!zur!Erfüllung!der!Werbeziele!veranlassen!soll! Mittel,! mit! denen! diese! Beeinflussung! erzielt! werden! soll:! non=personaler! Charakter,! konkreter!Transport!der!Werbebotschaft!über!Massenmedien!betont! Definition!nach!AMA:! „THE- PLACEMENT- OF- ANNOUNCEMENTS- AND- PERSUASIVE- MESSAGES- IN- TIME- OR- SPACEPURCHASED- IN- ANY- OF- THE- MASS- MEDIA- BY- BUSINESS- FIRMS,- NONPROFIT- ORGANIZAE TIONS ,- GOVERNMENT- AGENCIES ,- AND- INDIVIDUALS- WHO- SEEK- TO- INFORM- AND/OR- PERE SUADE- MEMBERS- OF- A- PARTICULAR- TARGET- MARKET- OR- AUDIENCE- ABOUT- THEIR- PROE DUCTS ,-SERVICES,-ORGANIZATIONS ,-OR-IDEAS .“-

Werbung! kann! aber! auch! direkte! personale! Kommunikation! sein! >! Ausdifferenzierung! der!Werbung! Werbung!anhand!der!Lasswell!Formel!definiert:! „KOMMUNIKATIONSPROZESS,-DER-EINEN- SENDER ,-EINEN- EMPFÄNGER ,-EINE- BOTSCHAFTUND- EIN- M EDIUM- UMFASST ,- DURCH- K OMMUNIKATIONSHILFEN- POSITIV- ODER- NEGATIVBEEINFLUSST- WIRD,- SICH- IN- SPEZIFISCHEN- S ITUATIONEN- ABSPIELT- UND- ZU- EINEM- BEE STIMMTEN-E RGEBNIS-FÜHRT .“!

5-Wesensbestandteile-der-Werbung:= = = = =

Prozesscharakter! Zielorientierung!! Inhalte! Vermittlungswege! Mittel/Formate!

Werbung-als-Kommunikationsprozess:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1!Persuasive!Kommunikation:!Form!der!zwischenmenschlichen!Kommunikation,!die!auf!

das! Beeinflussen! des! Kommunikationspartners! zielt.! Primäres! Ziel:! Erreichen! von! Ein= stellungsänderungen,! nicht! jedoch! Verständigung! oder! Informationsaustausch.! Persu= asive!Kommunikation! will!Einstellungen! nicht!langfristig! ändern,!sondern! nur!kurzfris= tige!Ziele!erreichen.! !

3

Wahlpflichtmodul!Werbung!Zusammenfassung! !

= = = =

Sender! Empfänger! Botschaft! Medium!

Fixe! Bestandteile! der! Werbekommunikation!

Werbung! als! Kommunikati= onsprozess! in! den! meisten! Definitionen! nur! implizit! angenommen,! Betrachtung! des! Prozesses! konzentriert! sich! überwiegend! auf! Rezipienten,! Botschaften! und! Medien;! lässt! dabei! Akteure! (d.h.! Kom= munikatoren)!&!deren!wechselseitige!Vernetzung!in!der!Werbung!unbeachtet,!vielmehr:! Frage! nach! gelungener! Werbekommunikation! –! Was! ist! eine! gelungene! Kommunikati= onsbeziehung?!! Ziele!der!Werbung:! = =

= =

absichtliche!Beeinflussung!(ohne!formellen!Zwang)! zielt! jedoch! nicht! nur! auf! marktrelevante! Einstellungen! und! ökonomisch! wirk= sames!Verhalten:! primär! zwar!ökonomischer! Erfolg,!Werbeschaffende! verfolgen! aber!auch!andere!Ziele! Anschlusspublizistik!(redaktionelle!Thematisierung!werblicher!Inhalte)! Anschlusskommunikation!(Thematisierung!werblicher!Inhalte!in!der!interperso= nellen!Kommunikation)! Aufmerksamkeit! der! Konsumenten:! Werbeerfolg,! wenn! Werbebotschaft! zum! Thema,!über!das!gesprochen!wird,!entwickelt!(Bsp.!Im!Freundeskreis)!

Beworbene!Objekte:!! transportiert! Aussagen! zu! Produkten,! Dienstleistungen,! Unternehmen,! Menschen,! Mar= ken!oder!Ideen! = =

nicht!nur!marktrelevante!Objekte!sind!Inhalte!werblicher!Kommunikation! auch!nicht!immer!nur!auf!Produkte!&!Dienstleistungen!beschränkt! o Bsp.!Religiöse,!politische!Werbung! o Dienstleistungsanbieter!werben!nicht!nur!für!einzelne!Leistungsangebote,! sondern!für!Vertrauen!in!ihr!Unternehmen! o Werbung!für!Marken:!Bsp.!Verbundene!Werte,!Emotionen,!Lifestyle!!

Transporteure/Kanäle:! Nutzt! Massenmedien! im! weitesten! Sinn,! Streumedien! ohne! redaktionelle! Inhalte! (Bsp.! Flyer,!Prospekte,!persönlich!adressierte!Medien),!aber!auch!Ambient=Medien,!Online=! &! Mobil=Medien!(Blogs,!Tweets,!Apps)! in! einigen! Definitionen! öffentlicher! Charakter! der! Werbung! &! damit! Verbreitung! über! Massenmedien!betont! definitorische!Grenzüberschreitungen:! = = =

Zielsetzung!der!Werbetreibenden:!möglichst!klare!Zielgruppen,!möglichst!indivi= dualisierte! One=to=One=Kommunikation! =! Entstehung! neuer! Werbeformen,! Aus= differenzierung! Verhältnis! zwischen! Werbung! und! ! redaktionellen! Inhalten! klassischer! Massen= medien! !

Mittel/Formate:! Unterschiedliche!Art!und!Weise!mit!verschiedenen!Techniken!gestaltete!Werkzeuge! !

4

Wahlpflichtmodul!Werbung!Zusammenfassung! !

Nach! wie! vor:! Dominanz! „klassischer“! Werbemittel! wie! Anzeigen! und! Spots! aber! ver= mehrt,!Werbemittel,!die!mit!ihrem!Träger!„verschmelzen“!(Bsp.!Flyer,!Direct!Mails,!Onli= ne!Werbung)!=!definitorische!Unschärfe! Definition!Werbung:! WERBUNG- IST- EIN- GEPLANTER- KOMMUNIKATIONSPROZESS- UND- WILL-GEZIELT- WISSEN,MEINUNGEN,- EINSTELLUNGEN- UND/ODER- VERHALTEN- ÜBER- UND- ZU- PRODUKTEN,DIENSTLEISTUNGEN ,-UNTERNEHMEN,-MARKEN-ODER-IDEEN-BEEINFLUSSEN.-SIE-BEDIENTSICH- SPEZIELLER- WERBEMITTEL- UND- WIRD- ÜBER- WERBETRÄGER- WIE- ZBSP .- M ASSENE MEDIEN-UND-ANDERE- K ANÄLE-VERBREITET Ausdifferenzierung'der'Werbung' Absatzwerbung:!verweist! auf!betriebliche! Teilfunktionen:!Absatz! und!Verkauf! von!Pro= dukten!und!Leistungen!>!Werbung!muss!verkaufen! ABSATZWERBUNG- IST- EIN- GEPLANTER- KOMMUNIKATIONSPROZESS- UND- WILL- GEZIELTÜBER- DIE- BEEINFLUSSUNG- VON- ÖKO NOMISCH- RELEVANTEM- WISSEN,- M EINUNGEN,- E INE STELLUNGEN-UND- VERHALTEN-DEN- ABSATZ-VON- PRODUKTEN-ODER- D IENSTLEISTUNGENSTEIGERN.- S IE- BEDIENT- SICH- SPEZIELLER- WERBEMITTEL- UND- WIRD- ÜBER- M ASSENMEE DIEN-UND-ANDERE- K ANÄLE-VERBREITET .Abgrenzung!Wirtschafts=!&!Absatzwerbung!definitorisch!schwer!(Bsp.!Ist!ein!Tweet!von! Barrack! Obama! persönliche! Nachricht! oder! politische! Werbung?! Was! ist! dann! Wirt= schaftswerbung! und! wie! sind! vor! diesem! Hintergrund! etwa! die! Zeitungsanzeigen! für! kostenpflichtige!Weiterbildungskurse!einer!Universität!einzuordnen?)! Ausdifferenzierung!der!Werbung!parallel!zur!Entwicklung!der!Gesellschaften!hin!zu!Me= dien=!und!Informationsgesellschaften!(3!Antriebe):! =

= =

!

Aufmerksamkeits=!und!Informationswettbewerb! Aufmerksamkeit!und!Zuwendung!=!knapper!Ressourcen!wegen!Informationsflut,! Werbewirtschaft!schöpft!alle!Möglichkeiten!aus!und!sucht!immer!wieder!neue!ih= re!Ziele!zu!erreichen! Dynamik!der!Informations=!und!Kommunikationstechnologien! Entwicklung! klassischer! Medien! &! neue! Medien! schaffen! =! Ausdifferenzierung! der!Werbung! Intensivierender!wirtschaftlicher!Wettbewerb!(=Kostendruck)! Effizienz=!und!Effektivitätskriterien!müssen!beachtet!werden!=!Entwicklung!neu= er!Werbeformen:! 1. Mikrofein! rasternde! Segmentierungsverfahren:! für! Zielgruppenauswahl,! an= hand! Kriterien,! die! für! Werbeerfolg! relevant! sind;! Streuverluste! minimieren! und!Werbeträger,!werbliche! Botschaft! und!Ansprache,! so! genau!wie! möglich! auf!Lebensstil!der!Rezipienten!abstimmen! 2. Total! coverage:!Rezipienten! in! möglichst! allen!Lebensbereichen! werblich! er= reichen!–!medial!vermittelte!Werbung!erobert!mehr!und!mehr!öffentliche!und! teilöffentliche! Räume:! Bahnhof,! Tankstellen,! Ladenkassen,! U=Bahn= Fernsehen,!usw.! 3. Suche! nach! Werbeformen,! die! es! unmöglich! machen,! Werbung! nicht! zu! be= achten!oder!bewusst!zu!negieren_!möglichst!nicht!wahrnehmbare!Verschmel= zung!von!redaktionellen!Inhalten!und!Werbung,! 4. Nutzung!interpersoneller!Kommunikation!für!Werbezwecke!von!Dritten:!Bsp.! Online! 5

Wahlpflichtmodul!Werbung!Zusammenfassung! !

Crossover=Marketing:!„überall!und!nirgends!dazugehörig.“! Above>the>Line>Werbung' Klassische! Werbung:! Werbung,! die! sich! der! Massenmedien! als! Transporteure! (=Werbeträger)! bedient! =! Mediawerbung;! aber! auch! gesamte! „klassische“! Aussenwer= bung! (öffentliche! Videowände,! Werbung! an! Gebäuden,! Werbung! auf! öffentlichen! Ver= kehrsmitteln,! Sportstätten=Werbung:! Bandenwerbung! im! Rahmen! von! Sportveranstal= tungen)! gemeinsames! Kennzeichen! der! Above=the=Line=Werbung:! Abhängigkeit! der! Werbung! von! massenmedialen! Werbeträgern,! Reichweite! und! Kontaktwahrscheinlich= keiten!/!Kontaktqualitäten!! =

=

Kriterium!der! Abhängigkeit! von!massenmedialen! Werbeträgern!=! Abgrenzungs= probleme:! Bsp.! Programmintegrierte! Werbung! (Schleichwerbung)! würde! eben= falls! dazu! zählen,! bedient! sich! aber! nicht! klassischen! Werbemittel! Spot! und! An= zeige! Kriterium! der! massenmedialen! Werbeträger:! Bsp.! Fahrzeuge! ≠Massenmedium! im!publizistischen!Sinn;!deshalb:!Merkmal!der!Erfassbarkeit!eines!Werbeträgers;! ABER! (!)! postverteilte! Massendrucksachen! (sind! ebenfalls! erfassbar)! nicht! als! above! the! line! gesehen,! aber! ebenfalls! nicht! als! Direktwerbung! bezeichnet,! weil! nicht!persönlich!adressiert!

Above=the=Line=Werbung! WERBUNG- DIE- SICH- IN- FORM- VON- ANZEIGEN- UND- SPOTS- SOWIE- ANZEIGENÄHNLICHENUND- SPOTÄHNLICHEN- WERBEMITTELN- ÖFFENTLI CH- ZUGÄNGLICHER- WERBETRÄGER- BEE DIENT -

Below>the>Line>Werbung' Alle! Werbe=! und! Kommunikationsformen,!die! nicht! in! der! Matrix! zwischen! klassischen! Werbemitteln! auf! der! einen! Achse! und! klassischen! Werbeträgern! auf! der! anderen! ein= zuordnen!sind! Nach!Koschnick:!Verkaufsförderung!(Promotion),!Direktwerbung!und!PoP=Werbung2;!2! Fragestellungen:! 1. Unklar! inwieweit! PoP=Werbung! und! Merchandising! letztlich! bereits! der! Ver= kaufsförderung! zuzuordnen! sind,! in! deren! Rahmen! alle! Massnahmen! zu! below! the!line!gerechnet!werden,!die!kurzfristig!den!Absatz!von!Waren!oder!Leistungen! fördern! Aufzählung!der,!in!der!Praxis!eingesetzten!Formen,!hilft!nicht!weiter,!weil!ständig! neue! Variationen! entwickelt! werden! und! Verkaufsförderungsmassnahmen! als! below! the! line! gewertet! werden,! obwohl! sie! strategisch! von! einem! klassischen! massenmedialen! Werbeträger! abhängig! und! damit! eigentlich! above=the=line= Werbung!sind! 2. Blickwinkel!scheint! zu! eng!angelegt,! da! er! viele!aktuell! entstandene! Sonderwer= beformen!ausblendet;!bsp.! Ambient=Medien!(=Platzierungsmöglichkeiten,!die!im! täglichen! Lebensumfeld! auftauchen,! Bsp.! Restaurant,! Fitnessstudio,! Strassen= bahn;! und! als! potenzielle! Werbeträger! dienen! können,! obwohl! sie! eigentlich! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2!Werbung! am! Ort! des! Einkaufs! oder! Point! of! Purchase! (PoP).! Sie! wird! in! den! meisten!

Fällen,!wenn!auch!unter!spiegelbildlicher!Perspektive,!mit!der!Werbung!am!Ort!des!Ver= kaufs!oder!Point!of!Sales!(PoS)!gleichgesetzt.! !

6

Wahlpflichtmodul!Werbung!Zusammenfassung! !

nicht!in!erster!Linie!dafür!konzipiert!worden!sind.!„Überraschen“!Rezipienten!mit! Werbung! an! ungewöhnlichen! Orten! und! Stellen! (Wirkungsgrad! der! Ambient= Werbung!intransparent)! Andere!Autoren!zählen!zu!Below=the=Line:!Sponsoring!und!Product!Placement.!Sponso= ring:! insgesamt! auch! oft! als! eigenständiges! Marketing=Instrument! gesehen;! deshalb:! eigene!Kategorie,!prgrammintegrierte!Werbung!&!hybride3!Werbeformen! Ebenfalls!als!eigene!Kategorie:!Direktwerbung! Below=the=Line=Werbung! UNSPEZIFISCHE- SAMMELKATEGORIE,- ZU- DER- SUMMARISCH- ALLE- VON- DER- KLASSISCHENWERBUNG-(MEDIAWERBUNG)-ABWEICHENDEN-FORMEN-GEZÄHLT-WERDEN.Direktwerbung' Kriterium! der! ! direkten! und! persönlichen! Adressierung! ! eines! Werbemittels,! wie! Bsp.! Beim! klassischen,! personal=adressierten! Mailing! (aber:! Coupon=Anzeigen! auch! der! Di= rektwerbung!zugerrechnet;!sind!aber!dennoch!in!klassischen!Printmedien!zu!finden! Werbespots! für! Handy=Klingeltöne,! Kontakt=! und! Telefonsex=Hotlines! und! diverse! Sammler=Editionen! für! Bücher,! Münzen,! etc.! und! Dauerwerbesendungen! ebenfalls! Di= rektwerbung! Direktwerbung! und!klassische! Werbung!unterscheiden! sich! spürbar! voneinander!(Bsp.! TV=Spot!für!CD!vs.!TV=Spot!für!Blockbuster)! Responsefähigkeit/Feedbackfähigkeit,! bestimmt,! inwieweit! ein! Werbemittel! der! Di= rektwerbung! zuzuordnen! ist:! ermöglicht! dem! Rezipienten,! ohne! weitere! Informations= beschaffungsmühe!direkt!mit!dem!Absender!der!Werbung!Kontakt!aufzunehmen!(meist! sogar!primäres! Werbeziel)! –!Kontaktadresse! =!zwingender! inhaltlicher!Bestandteil! des! Werbemittels! Quantitative! Werbeerfolgskontrolle! ist! wesentlich! leichter! als! in! der! klassischen! Wer= bung! Quick=Response!Codes:! ursprünglich!Logistik=Tool!zur!Kennzeichnung! von!Bauteilen! in! der! Automobilindustrie;! Schwarz=weisse!Punkte! für! bestimmte! codierte! Daten! und!bil= den! zusammen! mit! den! Orientierungsinformationen! in! den! Ecken! eine! quadratische! Matrix,! lassen!sich! in! nahezu!allen! Medien! einsetzen,!deren! Informationen! optisch!ver= mittelt!werden.! Unadressierte!Direktwerbemassnahmen!dienen!oft!der!Generierung!und/oder!der!Qua= lifizierung!von!Adressen! Erscheinungsformen!der!Direktwerbung:! 1. 2. 3. 4.

Medial!unadressierte!Direktwerbung! Medial!adressierte!Direktwerbung! Personal!unadressierte!Direktwerbung! Personal!adressierte!Direktwerbung!

Direktwerbung! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 3!Etwas!Gebündeltes,!Gekreuztes,!Gemischtes;!Hybridisierung!=!wenn!sich!mehrere!Gen=

res!zu!einem!neuen!Zusammenfügen,!Bsp.!Soap!!Opera! !

7

Wahlpflichtmodul!Werbung!Zusammenfassung! !

WERBUNG,-

BEI- DER- EINE- K ONTAKTADRESSE- DES- ABSENDERS- KONSTITUTIVER- BEE STANDTEIL- DES- EINGESETZTEN- WERBEMITTELS- IST ,- UM- ES- DEN- R EZIPIENTEN- ZU- ERE MÖGLICHEN,- OHNE- WEITERE- I NFORMATIONSBESCHAFFUNGSMÜHE- MIT- DEM- ABSENDERDIREKTEN- K ONTAKT-AUFUZNEHMEN.-

Programmintegrierte'Werbung'und'hybride'Werbeformen' 2!Einflüsse!auf!die!Werbung:! = =

Wettbewerb! um! Aufmerksamkeit! in! Konkurrenz! zu! anderen! Kommunikations= angeboten! Entwicklung,!dass!Rezipienten!ignorieren!oder!sogar!aktiv!negieren! Ø฀ besser!gestaltete,!interessante!und!aufmerksamkeitsstarke!Werbemittel! Ø฀ umgehen!des!Problems,!indem!sie!sich!den!redaktionellen!Inhalten!annähren! oder!gar!mit!ihnen!zu!hybriden!Formen!verschmelzen!

4!Gründe!warum!programmintegrierte!Werbung!nur!noch!bedingt!oder!überhaupt!nicht! mehr!erkennbar!ist:! 1. 2. 3. 4.

optimal!ins!thematische!Umfeld!eingebettet! Imitation!des!redaktionellen!Kontextes!in!Inhalt!und!Gestaltung! Ersetzen!von!redaktionellem!Kontext! Produkte,!Unternehmen!und!Marken!gezielt!in!Filmhandlungen,!Sendungsabläufe! oder!redaktionelle!Kontexte!integriert!und!bestimmen!deren!Aufbau,!Ablauf!und! Dramaturgie!

Weshalb!Interesse!der!PuK!an!dieser!Kategorie!der!Werbung?! Werbeform!beeinflusst!die!redaktionellen!Inhalte!der!Medien!am!offensichtlichsten!und! verändern!damit!die!öffentliche!Kommunikation! Programmintegrierte!Werbung!und!hybride!Werbeformen! NUR- BEDINGT- ODER- NICHT- ALS- SOLCHE- ERKENNBARE- WERBUNG.- SIE- IST- THEMATISCHNAHTLOS-IN-DIE-REDAKTIONELLEN- UMFELDER-EINGEBETTET ,-IMITIERT- REDAKTIONELLETE...