4 Psychologia zachowan konsumenckich 05-06 PDF

Preview

Summary

prof. Andrzej Falkowski, notatki z psychologii zachowań konsumenckich...

Description

Andrzej Falkowski PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (4)

Paradoksalne zachowania konsumentów sprzeczne z teorią ekonomiczną paradoks Giffena przykład: zachowanie się rodziny z bardzo małymi dochodami Doskonale odpowiada paradoksowi jaki miał miejsce w Irlandii w 1844 roku – opisany przez angielskiego ekonomistę Robert Giffena. Paradoks Giffena nie musi działać jednokierunkowo. Może on wystąpić także w przypadku spadku cen. Dobra podstawowe, na które popyt rośnie wraz z wzrostem ceny, a spada wraz ze spadkiem ceny nazywane są dobrami Giffena Paradoks Veblena Efekt demonstracji, naśladownictwa, prestiżowy, snobizmu

Demograficzna i psychograficzna segmentacja rynku Mikroekonomiczna teoria różnicowania ceny jako podstawa segmentacji demograficznej Efekt zastępowania Efekt dochodu Czy logika racjonalnych wyborów zgodna z ekonomiczną teorią zawsze się sprawdza? Czy zawsze wraz ze spadkiem ceny na dany produkt wzrasta wielkość jego zakupów? Psychologia i ekonomia w wyjaśnianiu decyzji konsumenckich. Segmentacja rynku jako proces Trzy-etapowy proces segmentacji

1 Podział rynku na segmenty

2

3

Wybór segmentu

Opracowanie marketing mix dla wybranego segmentu 1

Wyróżnienie określonego segmentu będzie odgrywało swoją rolę wówczas, gdy zostaną spełnione następujące kryteria: 1. Tożsamość grupowa – to kryterium oznacza, że konsumenci w tym samym segmencie są do siebie podobni oraz różni od konsumentów z innych grup. 2. Podobieństwo zachowania się – to kryterium oznacza, że konsumenci z tego samego segmentu podobnie reagują na strategie marketingowe danej firmy (marketing mix). 3. Skuteczność strategii marketingowej – to kryterium odpowiada na pytanie, czy opracowana strategia skutecznie dotrze do konsumentów w danym segmencie i wpłynie na ich zachowania. Typy klasyfikacji konsumentów i związane z nimi strategie marketingowe

dostosowanie

do sto s

Osobowe charakterystyki konsumenta

wpływ

ow an ie

Strategia marketingowa

Korzyści poszukiwane przez konsumentów

2

wp ływ

Zachowania konsumentów

Segmentacja psychograficzna „Wartości i Style Życia” (VALS; Values and Life Styles) (szczegóły w: A. Falkowski (2004). Psychologiczne podstawy marketingu: W: T Tyszka (red.). Psychologia ekonomiczna. Gdańsk: GWP).

Przykłady praktycznego zastosowania segmentacji psychograficznej VALS – 2: VALS – 2 a zachowania konsumenckie Spostrzeganie bodźców marketingowych Tradycyjnie procesy spostrzegania przedstawia się na dwóch poziomach: (1) Poziom sensoryczny, gdzie analizuje się proste dane zmysłowe, takie jak kolor, kształt czy głośność lub wysokość dźwięku; (2) Poziom organizacji percepcyjnej, która łączy w sobie już wyższe procesy poznawcze, takie jak pamięć, kategoryzacja i myślenie. Oba sposoby analizy percepcji mają ważne implikacje praktyczne w różnych obszarach badań rynkowych. Poziom sensoryczny jest szczególnie istotny w obszarach badań wykorzystujących koncepcję progów zmysłowych, jako tych wielkości bodźca, które znajdują się na granicy ich zmysłowego doświadczania. Można bowiem tak manipulować fizycznymi wymiarami produktu, na przykład jego wielkością czy wagą, że człowiek nie będzie dostrzegał żadnych zmian, chociaż faktycznie takie zmiany mają miejsce.

3

Procesy sensoryczne Weźmy pod uwagę dwie kostki masła w takich samych opakowaniach, które sprzedawane są w każdym supermarkecie. Wydają się nie tylko bardzo podobne, niemal identyczne, ze względu na grafikę opakowania, ale także ze względu na wagę. Jeżeli weźmie się obie kostki do ręki może się wydawać, że ważą tyle samo. Jednak jedna kostka waży 170 g. natomiast druga – 200 g . Ta różnica, przy jednakowej wielkości i takiej samej grafice opakowania tych dwóch produktów jest zbyt mała, żeby konsument mógł jej doświadczyć kolejno biorąc do ręki różne kostki masła. Zachowując zbliżoną cenę produktu przy jego zmniejszonej zawartości firma niewątpliwie osiąga niejednokrotnie znaczne, dodatkowe korzyści finansowe. Tego rodzaju postępowanie jest manipulacją zachowania się konsumenta na poziomie nieświadomym. Konsument bowiem nie zdaje sobie sprawy z tego, że jego zachowanie zakupowe jest kontrolowane przez menedżerów stosujących, w tym przypadku: psychofizyczne prawa funkcjonowania analizatorów zmysłowych. Próg bodźca i spostrzeganie podprogowe Próg bodźca odnosi się do wrażliwości zmysłowej i określa to, co w ogóle może być dostrzeżone. Mówiąc dokładniej, taki próg określa te minimalne wielkości wymiarów bodźca, które już mogą być dostrzeżone. Na przykład dźwięk poniżej takiego progu na wymiarze głośności nie będzie usłyszany. Reklama znajdująca się przy drodze, ale w zbyt dużej odległości, nie będzie widziana. U człowieka najbardziej wrażliwymi zmysłami w sensie zdolności rozróżniania bodźców są wzrok i dotyk, średnio wrażliwym jest słuch, natomiast mało wrażliwym jest smak i zapach. Dostosowanie systemu spostrzegania człowieka do otaczającej rzeczywistości fizycznej wyraża się w postaci tzw. progów bodźca. Czy można kontrolować zachowania konsumenckie bodźcami podprogowymi? Próg różnicy i prawo Webera Próg różnicy odpowiada zdolności spostrzegania różnicy między bodźcami. Zbyt małe różnice nie są spostrzegane i porównywane obiekty wydają się takie same. Na przykład wszystkie opakowania tego samego produktu wydają się przecież takie same, jednak zawsze są nieznaczne różnice w ich kształcie i kolorze. Podobnie występujące różnice w smaku, zapachu czy konsystencji tego samego produktu są niedostrzegane. Do pomiaru progu różnicy wykorzystuje się pojecie ledwo dostrzegalnej różnicy, nazywanej też skrótowo LDR, lub JND (od angielskiego: just noticeable difference). Odpowiada ono takiej różnicy między bodźcami, która już może zostać dostrzeżona. Wykorzystując to pojęcie, psycholog niemiecki E. Weber sformułował pierwsze w psychologii prawo nazwane jego imieniem. Prawo Webera można przedstawić w postaci następującego równania: I k , I

4

gdzie I jest wielkością bodźca, natomiast  I jest przyrostem wielkości tego bodźca wystarczającym do stwierdzenia różnicy w spostrzeganej wielkości. Aby zatem stwierdzić różnicę, wraz ze wzrostem wielkości bodźca musi zwiększać się jego przyrost o stałą część swojej początkowej wartości. Wielkość k w powyższym równaniu jest właśnie tą stałą częścią. Marketingowa strategia zmniejszania wymiaru bodźca (downsizing), która polega na takim zmniejszaniu pewnych jego cech, aby konsument tego nie zauważył Marketingowa strategia zwiększania wymiaru bodźca (upsiszing). Polega ona na takiej zmianie jego właściwości, aby konsument dostrzegł różnicę. W jaki sposób i w jakich sytuacjach rynkowych należy stosować te strategie, aby maksymalizować zysk firmy? Jakie znaczenie ma konkurencja w stosowaniu strategii zmniejszania wymiaru bodźca?

5...