3 Psychologia zachowan konsumenckich PDF

Preview

Summary

prof. Andrzej Falkowski, notatki z psychologii zachowań konsumenckich...

Description

Andrzej Falkowski PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (3)

Cel strategiczny – nazywany w marketingu misją firmy ( business mission). Cel ten jest tak bardzo istotny z tego powodu, że wszystkie inne cele w sposób ściśle określony wynikają z przyjętej ogólnej koncepcji, przedmiotowej lub funkcjonalnej. Jeżeli taka misja jest określona w sposób nieuwzględniający psychologicznych praw zachowania się konsumenta na rynku konkurencyjnym, to wynikające z niej cele coraz bardziej szczegółowe nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, czyli wzrostu dochodów firmy. W jaki sposób coraz to bardziej szczegółowe cele wynikają z funkcjonalnie zdefiniowanego celu strategicznego a jakie wynikają z tego celu zdefiniowanego w sposób przedmiotowy?

Wprowadzenie do demograficznej i psychograficznej segmentacji rynku Pozycjonowanie jako psychologiczny wymiar segmentacji. Pozycjonowanie produktu na rynku (marketing positioning) opiera się na psychologicznym procesie tworzenia się poznawczej reprezentacji produktów i

1

marek. Pozycja produktu danej marki jest jego umiejscowieniem w umyśle konsumenta w stosunku do produktów konkurencyjnych. Proces pozycjonowania polega więc na zaplanowaniu w świadomości konsumenta wyraźnego, pożądanego miejsca dla danego produktu w stosunku do produktów konkurencyjnych. Planowanie takiego miejsca wymaga zastosowania marketing mix w taki sposób, aby dzięki temu miejscu konsumenci wyraźnie rozróżniali pozycjonowany produkt od innych konkurencyjnych marek tego samego rodzaju produktu. Przykład:

barwne

K

WEKTOR 1

opakowanie

Vizir Persil

Ixi monotonne

WEKTOR 2

niska

cena

wysoka

Demograficzna i psychograficzna segmentacja rynku c.d. Pozycjonowanie jako psychologiczny wymiar segmentacji. Metodologia badań nad tworzeniem i odkrywaniem poznawczej reprezentacji określonego fragmentu sytuacji rynkowej: lokalizacja produktów i marek w umyśle konsumenta jako poznawcza mapa preferencji. Skalowanie wielowymiarowe jako metoda pozycjonowania. Podstawy budowania metody badawczej pozwalającej na zastosowanie skalowania w celu otrzymania poznawczej mapy preferencji.

2

Przykład:

Persil 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Vizir

Persil 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ixi

Vizir 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ixi

Persil Vizir Ixi Persil Vizir Ixi KONSUMENT

2 8 5

10 0

10

Przykłady tworzenia poznawczych reprezentacji różnych marek piwa (pozycjonowanie produktu) w badaniach zachowań konsumenckich R. Johnsona (1971). (szczegółowe badania Johnsona przedstawia A. Falkowski (2004). Psychologiczne podstawy marketingu: W: T Tyszka (red.). Psychologia ekonomiczna. Gdańsk: GWP).

3

4

Przykłady tworzenia poznawczych reprezentacji różnych marek piwa (pozycjonowanie produktu) w badaniach zachowań konsumenckich R. Johnsona (1971). Podstawowe pytania na które należy odpowiedzieć wprowadzając w życie plan marketingowy znajdowania na rynku najlepszej pozycji dla swojego produktu: 1. W jaki sposób różne marki produktu danego rodzaju są spostrzegane w kategoriach swojej siły, słabości i wzajemnego podobieństwa? 2. Jakie są potrzeby konsumentów odnoszące się do danego produktu i jak są obecnie zaspokajane na rynku? 3. Jak należy zintegrować odpowiedzi otrzymane na pytanie 1 i 2, aby zmodyfikować produkt lub jego wizerunek w sposób maksymalizujący sprzedaż produktu? Pytania te mają przełożenie na następujące techniczne problemy rozwiązywalne dzięki metodologii skalowania: Ad. 1. Konstrukcja przestrzeni produktu zgodnie z geometryczną reprezentacją spostrzegania różnych marek produktów danego rodzaju kategorii. Ad. 2. Umiejscowienie w tej przestrzeni tak zwanego idealnego punktu, nazywanego też punktem maksymalnej preferencji. Ten punkt odpowiada takiemu produktowi, który najlepiej zaspokaja potrzeby konsumentów. Ad. 3. Skonstruowanie modelu pozwalającego na przewidywanie kształtowania się preferencji konsumentów podczas wprowadzania nowego lub modyfikowanego produktu. Mikroekonomiczna teoria różnicowania ceny: podstawy segmentacji rynku (szczegóły w: A. Falkowski (2004). Psychologiczne podstawy marketingu: W: T Tyszka (red.). Psychologia ekonomiczna. Gdańsk: GWP).

5

Efekt zastępowania polega na kupowaniu tego produktu, którego cena spadła w porównaniu z ceną dotychczas kupowanego towaru Efekt dochodu polega na zwiększaniu częstości zakupu danego produktu wraz ze wzrostem dochodów Przykłady: zachowanie „zakupowe” szczurów; paradoks Giffena zachowanie się rodziny z bardzo małymi dochodami (szczegóły w : A. Falkowski (2004). Psychologiczne podstawy marketingu: W: T Tyszka (red.). Psychologia ekonomiczna. Gdańsk: GWP).

6...