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Apuntes de la asignatura Organización y Gestión de la Empresa informativa (todos los temas)...

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APUNTES EMPRESA INFORMATIVA 22/09/20

TEMA 1. DEFINICIÓN Y FUNCIONES DE LA GESTIÓN DE MEDIOS La gestión de medios como campo científico arranca en 1920. No es contante y se produce un aumento en 1980 y a partir del año 2000 se visualiza un crecimiento exponencial. En 2015 se produce otro recorte. Encontramos dos tipos de -

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PEER REVIEW (con revisión por pares): Son todas aquellas publicaciones de carácter científico y que para su publicación o puesta pública debe pasar por una televisión... El sistema de revisión por expertos, o “peer review” en inglés, es el proceso de evaluación de los trabajos de investigación que utilizan las revistas científicas en la actualidad para evaluar la calidad de los trabajos que los autores remiten para su publicación. NO PEER REVIEW: Incluimos los informes o los wildpaper. (think tanks)

La economía de los libros empieza en los años 20 pero se deja de interesar en su formato físico en los años 2000. La economía de la radio también comienza en los años 20. Los mercados que componen la industria mediática son la radio, los libros, los periódicos, la televisión, las revistas, la música, la gestión en Internet y los videojuegos. La evolución en Media Management/Economics empieza a darse a partir de los años 70. Internet comienza a tener importancia para la industria de los media a partir de los 2000, las publicaciones científicas crecen significativamente a partir de los 2000 y su estudio se realiza a través del mercado digital. MEDIA: Los media abarcan todos los instrumentos técnicos orientados a la obtención de información en forma impresa, visual o auditiva, así como las entidades organizativas e institucionales detrás de ellos que generan y proporcionan esta información. La información se dirige, de manera tradicional, a una audiencia amplia y pública. ORGANIZACIÓN DE MEDIOS: Las empresas de medios pueden definirse como entidades económicas organizadas sistemáticamente, en las cuales se realiza la agrupación de contenido editorial generado interna y externamente (contenido informativo y/o relacionado con el entretenimiento), la conversión del contenido en un medio de almacenamiento y la distribución directa o indirecta. Principales características del modelo de negocio de las empresas de medios: -

Agrupación de contenido editorial generado interna y externamente Transferencia del contenido a un modo de almacenamiento Distribución del contenido a los destinatarios

Ejemplos de organización de medios: estaciones de radio, de televisión, estudios de cine, periódicos… Definición de Media Management (gestión de medios) -

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Sherman (1995): La gestión de medios consiste en (1) la habilidad de supervisar y motivar a los empleados y (2) la habilidad de operar con instalaciones y recursos de una manera eficiente (provechosa o beneficiosa) Wirtz (2016) : La gestión de medios cubre todas las actividades orientadas a la planificación, organización y control dentro el marco del proceso de creación y distribución de información o contenido de entretenimiento de las empresas mediáticas

El contenido interno es aquel que es generado por alguien perteneciente a la misma organización y el externo es un contenido externalizado por el que se contrata a alguien para que lo genere y se publique. Las características que definen a un producto mediático son (especificaciones) -

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Productos mediáticos como productos combinados  Los ingresos de los medios están compuestos por ingresos por ventas e ingresos por publicidad.  El servicio en el mercado publicitario no puede realizarse independientemente del servicio en el mercado receptor  Ambos componentes de servicio deben combinarse dentro de un producto final Los productos mediáticos como bienes públicos  No exclusividad del consumo: ningún destinatario puede ser restringido del uso de bienes públicos, el uso es gratuito  No rivalidad con respecto al consumo: el consumo de un destinatario no limita a los otros receptores Los productos mediáticos como servicios  Los productos mediáticos cumplen con las características constitutivas de los servicios intangibles en el momento de la producción. Calidad de los productos mediáticos  La influencia de la gestión en la calidad de los productos mediáticos es limitada porque la producción de los medios normalmente es un proceso creativo que es difícil de estandarizar.  Las características de calidad desde el punto de vista del destinatario son: cualidades de búsqueda, cualidades de experiencia y cualidades de credibilidad

Economías de escala a través del coste de la primera copia: a medida que produces más copias el coste de esa primera copia disminuye y por tanto se produce un aumento

de producción y un aumento de los lectores. El coste medio de producción de un periódico disminuye a medida que tenga más lectores 29/09/20 SISTEMAS DE DESARROLLO ESTRATÉGICO 

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OBJETIVOS CORPORTATIVOS: Los objetivos corporativos se derivan de la misión y visión corporativas. Formulación de objetivos explícitos como base para comportamientos actuales y futuros. ANÁLISIS SITUACIONAL: Análisis externo: entorno y competidores Análisis interno: competencias y recursos. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA: Formulación de cursos de acción alternativos sobre la base de los resultados del análisis de la situación. Evaluación y elección de una estrategia. IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA: Establecimiento de cooperaciones de producciónón y marketing Objetivo: menor gasto de recursos y acceso a competencias complementarias.

ESTRATEGIAS DE LAS ORGANIZACIONES MEDIÁTICAS  ESTRATEGIA BASADA EN LA FOCALIZACIÓN: Concentración en una etapa de la cadena de valor Objetivo: realización de ventajas de costo o diferenciación  ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN: Ampliación de la gama media de servicios. Objetivo: garantía de los canales de compra y venta.  ESTRATEGIA BASADA EN REDES: Formulación de cursos de acción alternativos sobre la base de los resultados del análisis de la situación. Evaluación y elección de una estrategia. FACTORES DETERMINANTES DE LA GESTIÓN DE COMPRAS Costes – Expectativas de ingresos – Condiciones contratos – Competidores – Regulaciones ESTRATEGIAS DE COMPRA DE LAS EMPRESAS MEDIÁTICAS o ESTRATEGIA DE COMPRA DIRECTA: Contacto directo entre el titular de los derechos de autor y la empresa Objetivo: adquisición exclusiva de contenido atractivo o ESTRATEGIA DE ASOCIACIÓN: Establecimiento de cooperaciones para el intercambio de contenido existente. Objetivo: reducción del gasto de recursos en comparación con la adquisición externa / producción interna o ESTRATEGIA DE SINDICACIÓN: Contenido procedente de un intermediario

Objetivo: reducción del gasto de recursos en comparación con la producción interna PROCESO DE PRODUCCIÓN DE LOS MEDIOS (Esto se reflejará en la cadena de valor) -

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CONCEPTO: Eventos – Ideas - Modas. ¿Qué queremos desarrollar? SELECCIÓN: Evaluación del concepto Evaluación de muestras de trabajo.(p. ej. música, textos). De todas las ideas, conceptos o modas que es lo que queremos hacer específicamente. PRODUCCIÓN: Periodo creativo (ej. Guión, investigación) Periodo técnico (transctipción, grabación). Tener los elementos y recursos humanos y tecnológicos para trasladar la selección de ideas a un producto. DISTRIBUCIÓN Y/O DUPLICACIÓN: Distribución (televisión) por distintos canales - Duplicación (prensa, revistas). Distribuir esa información o ese contenido a unos potenciales consumidores a través de la duplicación (prensa o revistas) o la distribución por canales de venta (telecomunicación en caso de la tv).

ESTRATEGIAS DE PRODUCCIÓN EN LA ECONOMÍA DE LOS MEDIOS (van de la mano de las anteriore: creación interna, asociación y sindicación) 

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PRODUCCIÓN PROPIA: Realización de los procesos de producción dentro de una empresa de medios. Aquel proceso por el que un recurso tecnológico asociado a un recurso humano produce un contenido o una información. Un periodista desarrolla una noticia para un determinado medio de comunicación. Objetivo: garantía de calidad y adquisición de contenido contemporáneo. CO-PRODUCCIÓN: Participación de una o varias productoras. Proceso en el que dos compañías se ponen de acuerdo para colaborar y coproducir un determinado contenido. Esto supone unos ahorros en costes, por lo tanto la financiación es menor por organización y los beneficios se dividen por dos Objetivo: división de la financiación y diversificación del riesgo. EXTERNALIZACIÓN: Subcontratación de la producción a una empresa independiente. Es la subcontratación de unos elementos para desarrollar nuestra producción a otras organizaciones. Nosotros como organización hacemos producción propia y todo aquello que no nos interesa o que no está dentro de nuestras competencias fundamentales para el desarrollo de nuestro producto se decide externalizarlo. Objetivo: reducción de los costos fijos y mejora de la estructura de capital

TEMA 2. VALORES, MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA Misión (lo que queremos hacer) Visión (lo que esperamos que sea con lo largo de los años) Valores (principios que guían una organización). Estructuran el proceso de

producción de cualquier organización, sin ellos la organización no existe desde un punto de vista intelectual o filosófico. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: (Todos aquellos procesos para mantener una organización en buen funcionamiento. Hay que tener en cuenta el entorno y los estímulos que pueden cambiarlo) El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto del marketing. Esto sienta las bases para el resto de la planificación de la empresa y consiste en la adaptación de la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno continuamente cambiante. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 1. Misión de negocio: qué es lo que queremos hacer con la organización que tratamos de desarrollar o con la organización que tratamos de analizar. 2. Examen Interno y externo: Interno (todas aquellas características de la propia organización englobando recursos humanos, tecnológicos y procesos de producción). Externo (todas aquellas características o variables que pueden afectar al buen desarrollo de la organización. Es el análisis del entorno, competitivo) 3. Estrategia de Negocio 4. Programas específicos de acción o tácticas 5. Medición de los resultados, Control de gestión: una vez que se desarrolla una actividad de deben valorar si esas actividades han cumplidos una serie de requisitos u objetivos. Si se cumplen las expectativas se continúa con el proceso de producción, sino se vuelve para reformular la estrategia de negocio. La misión clásica viene condicionada por: Beneficios y Bienes sociales (pueden ser contrarios o ser intermedios, lo que se conoce como virtud). La mayoría de organizaciones del mundo capitalista tienen como misión básica y fundamental la de ganar dinero y cuanto más mejor. En el triángulo rosa vemos como se sitúan las organizaciones con fines de lucro (ganar dinero). Por otra parte aquellas que no tienen este objetivo sino favorecer a determinados grupos sociales por dificultades de integración o económicas tienen como finalidad un bien social por lo que no tienen fines de lucro (ONG). Así en el medio de los dos extremos encontramos la empresa social, que sería la virtud. Tiene como objetivo hacer un bien social pero tiene que ganar dinero para hacerlo, tiene que tener rendimiento. En el caso de los medios de comunicación, podría ser un programa que emitiese información sobre cierto colectivo. DECLARACIÓN DE VALORES Los valores de una empresa representan los principios que guían tanto la conducta interna de una organización como sus relaciones con los clientes, los socios y los accionistas. ¿Quiénes somos? - Etica - Principios – Convicciones. Los valores principales

son un número reducido de valores centrales para la empresa. La declaración de valores explicita estos valores, que son independientes del entorno contingente de la industria y de los cambios en la gestión. Los valores principales no cambian ni siquiera si cambia la industria en la que opera la empresa. En el caso en el que la industria cambie hasta el punto que los valores principales de la empresa ya no sean apreciados, ésta debería buscar nuevos mercados en los que sus valores sean una ventaja. LOS VALORES DE UNA ORGANIZACIÓN SON SIEMPRE IGUALES, NO CAMBIAN. SI SE CAMBIAN, CAMBIA LA ORGANIZACIÓN. SI AFECTAN DEBE CAMBIAR DE NOMBRE Y CONVERTIRSE EN UNA ORGANIZACIÓN DISTINTA. La descripción de los valores es también avalorativa, no entran a hacer juicios de valor.  VALORES DEL NEW YORK TIMES:  Contenidos de máxima calidad e integridad – Estos son la base de nuestra reputación y la manera en la que satisfacemos la confianza del público y las expectativas de nuestros clientes.  Trato justo de los empleados basado en respeto, responsabilidad y estándares de excelencia.  Creación de valor a largo plazo para los accionistas a través de inversiones y constancia en los objetivos.  Buena responsabilidad social corporativa  VALORES DE LA BBC:  La confianza es la base de la BBC: somos independientes, imparciales y honestos.  Las audicencias están al centro de todo lo que hacemos.  Estamos orgullosos de entregar calidad y valor a cambio de dinero.  La creatividad es el alma de nuestra organización.  Nos respetamos mutuamente y celebramos nuestra diversidad de manera que cada uno pueda dar lo mejor de si.  Somos una única BBC: cuando trabajamos juntos acontecen grandes cosas. DECLARACIONES DE VISIÓN Es una declaración sobre lo que una organización quiere ser en el futuro. Debería resonar en todos los miembros y ayudarlos a sentirse orgullosos, motivados y parte de algo más grande que ellos mismos. La visión da forma y dirección al futuro de la empresa. ¿Por qué estamos aquí? ¿Por qué estamos en este negocio? Si el mercado cambiase, ¿qué deberíamos seguir haciendo de lo que estamos haciendo ahora? ¿Cómo cumple con nuestra ética y valores nuestro trabajo? VISIÓN DE TIEMPO PRESENTE SOBRE COMO SERÁ LA ORGANIZACIÓN DENTRO DE 20 AÑOS (+ 20 AÑOS Mirada a largo plano)  BBC: Ser la organización más creativa del mundo.

 PRISA: Generar bienestar cultural en el mundo, como pilar para garantizar el progreso económico y social, y sostenible, y la participación en una sociedad global.  VIEJA MISIÓN DE MICROSOFT: Generar bienestar cultural en el mundo, como pilar para garantizar el progreso económico y social, y sostenible, y la participación en una sociedad global. DECLARACIÓN DE MISIÓN Es una descripción sintética de la razón por la que una empresa existe. Debería incorporar unos criterios medibles y referirse a cuestiones como: posición moral/ética de la empresa, imagen pública, mercado objetivo, productos/servicios, ámbito geográfico de acción, expectativas de crecimiento y rentabilidad. ¿Qué hacemos? (5-20 años: medio largo alcance). Una misión clara actúa como una “mano invisible” que guía a los miembros de la empresa. Debería dirigirse a empleados, accionistas y clientes. Debería además:  estar orientada al mercado y definida en función de las necesidades básicas del cliente  no ser ni demasiado amplia ni demasiado restrictiva  ser realista  ser concreta  ajustarse al entorno del mercado  basarse en las competencias distintivas de la empresa  motivar La formulación de una declaración de misión empieza con las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué es importante para el cliente? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? (Posibles) Pasos para escribir una declaración de misión: 1. 2. 3. 4. 5.

Definición del cliente Definición del producto Definición del objetivo Definición del negocio Definición de los valores

 BBC: Enriquecer la vida de las personas con programas y servicios que informan, educan y entretienen.  PRISA: Mejorar la calidad de vida de las personas y contribuir al progreso de la sociedad ofreciendo bienes y servicios que generen experiencias y emociones enriquecedoras en información, educación y entretenimiento.

06/10/20

TEMA 3. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LAS INDUSTRIAS Para la definición de la estrategia competitiva hay que tener en cuenta dos tipos de factores: -

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Los externos afectan desde el punto de vista del contexto, de las circunstancias, las oportunidades y riesgos que puede tener una organización. Hay que tener en cuenta las expectativas sociales que se generan. (variables circunstanciales o coyunturales para desarrollar su producto o serbio y las expectativas que puede generar en la sociedad) Los factores internos son aquellos de los que la propia organización depende. A su vez encontramos las fuerzas y las debilidades de la compañía, es decir aquellas actividades que le hacen fuerte y que la diferencian y aquellos factores que le hacen débil. También hay que tener en cuenta los valores, principios, convicciones o ética que tiene una empresa para ofrecer su servicio.

La formulación de una estrategia competitiva consiste esencialmente en relacionar una empresa con su ambiente. Aunque el ambiente relevante es muy amplio —abarca fuerzas sociales y economicas—, su aspecto fundamental es su industria o industrias donde ella compite. […] La intensidad de la competencia en la industria […] se debe a la estructura económica subyacente y va más allá del comportamiento de los competidores actuales. (Porter)

En sí una estrategia competitiva es la capacidad de una organización de relacionar una empresa, lo que es, todas las características internas con todas las variables externas que le pueden afectar. Lo que se trata de plantear es saber si una organización es fuerte o débil con sus valores y relacionarlo con todas sus variables contextuales de las que puede depender. RELACIONAR A UNA EMPRESA CON SU ENTORNO. INDUSTRIA Una rama específica de manofactura y comercio. Un grupo de empresas que:   

están relacionadas con respecto a su actividad de negocio primaria producen productos que representan substitutos cercanos entre sí compiten entre ellas

EMPRESA Una empresa (o sociedad, o compañía, o firma) es una organización legalmente reconocida que se dedica a proporcionar bienes y/o servicios a unos consumidores (a cambio de prestaciones económicas). Una empresa tiene que ser legalmente reconocida, es decir registrada en el registro mercantil y también dada de alta como autónomo. Además esa sociedad, compañía o firma debe hacer llegar al consumidor un producto o un servicio, por lo que debe producirse una transacción económica. Esto es lo que se conoce como empresa capitalista. Según la teoría de Michael Porter, la intensidad de la competencia en una industria depende de cinco fuerzas competitivas fundamentales. La intensidad colectiva de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial en una industria. No todas las industrias tienen el mismo potencial.

Una organización siempre se sitúa dentro de una industria o mercado (sector específico donde determinadas compañías desarrollan unos productos específicos que están relacionados, son sustitutos y por lo tanto deben competir entre ellos). Un periódico como El Mundo puede ser sustituto del ABC. Las cinco fuerzas deporte sirven para analizar cómo funciona una industria desde la rivalidad. - Competidores de la Industria: Rivalidad entre empresas actuales - Participantes potenciales o nuevos competidores: Riesgo de nuevas empresas - Compradores o clientes: Poder de negociación de los compradores o clientes - Sustitutos: Amenazas o productos sustitutos - Proveedores o vendedores: Poder de negociación de los proveedores Las cinco fuerzas competitivas reflejan el hecho de que la competencia en un sector industrial no se limita en absoluto a los participantes bien establecidos. Los clientes o compradores, los proveedores o vendedores, los participantes potenciales y los sustitutos son todos “competidores” de las empresas y su importancia dependerá de las circunstancias del momento. La fuerza o fuerzas...