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Apuntes del semestre completo de la materia comportamiento del consumidor, impartida por Joselyn Harfuch de la universidad iberoamericana....

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Sistema de evaluación  30%

Examen parcial 8 Octubre Examen final

 30%

Trabajo final Trabajos en clase

 0% 3 10%

*En el trabajo final se aplican todos los temas de clase. Lo puede corregir cada clase. Cinemex → trabajo final. 14 Agosto 2018 Reacción de estímulos → 4 P´s Motivación Clasificación de mercado Necesidad existe - deseo se crea. “Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades”. 16 Agosto 2018 Modelo de estímulo - respuesta del consumidor ( toma de decisiones) Entrada → Proceso → Salida ↓ Estímulos de Merca → caja negra del consumidor → Respuesta del consumidor ↓ ↓ ↓ 4 P´s microambiente Factores Si macroambiente ↪ Psicológicos No ↪ Sociales Cuándo ↪ Culturales Cuánto ↪ Personales Cómo, etc…? 4 P´s: 4 P´s  Producto Precio Plaza Promoción

→ → → →

4 C´s Cliente Costo Conveniencia Comunicación

Producto: → Variedad de producto ( Leche tiene mucha variedad, huevo y sal no tienen variedad) ↪Depende de demanda y cantidad demandada. → Calidad ( Mcdonalds tiene mejor calidad que una hamburguesa Gourmet tiene exactamente el mismo proceso siempre) ↪ Cero defectos en el proceso de producción/ fabricación. ( Certificaciones) → Diseño ( Los coches tienen mucho diseño, el perfume y botellas de alcohol son solo diseño, la carne y la fruta no tienen diseño) → Empaque ( Las cajas de cereal tienen un empaque deficiente porque no estamos dispuesto a pagar más por el cereal) ↪ Primario: protege el producto ↪ Secundario: protege el primario ↪ De envio: embalaje → Tamaño ( Coca-Cola 1L, 500ml, 2L, etc.) → Servicio ( Entre más de lujo más servicio por lo general) → Servicio post-venta → Garantía → Marca ( Lo que te diferencía de la competencia, lo más jugoso y lo que más se tiene que cuidar) → Patentes y registros de marca ( Patente es para ideas nuevas ( En medicina dura 20 años, después de esos 20 años todos pueden usarlo), registros de marca de logo y logotipo ( Se renueva, por país y por rubro)) → Devoluciones Precio: → Lista de precios ( Se tiene que tener una lista en línea o impresa lista para el consumidor en comercio formal) → Internet ( Si la pagina solo es informativa, no tiene que tener precios, si venden tienen que tener precios) → Descuentos y rebajas ( Descuento es porcentaje %, rebaja es número 599 → 499) → Precio mínimo $35 → Precio máximo $50 ( Rango del que no te puedes exceder, con el descuento no baja del rango de precio mínimo) 2x1 = 50% 3x2 = 33% ( Te obliga a pagar 2) → Periodos de pago ( 12 meses sin intereses) → Condiciones de pago ( 50% al realizar el pedido, 50% al recibir el producto) → Solo entregas si está liquidado al 100% → Condiciones de crédito Plaza: → Canales de distribución ( Cómo llega el producto al cliente) Bimbo llega a cada pueblo → muy buen canal de distribución, Red Bull paga a Bonafont como intermediario. Centro de distribución como intermediario. → Cobertura ( Bimbo está a nivel mundial) → Ubicaciones ( Dirección donde e encuentra tu producto disponible)

→ Distribución ( A quien le doy a vender) Exclusividad con una tienda o distribución amplia → Inventario ( Código de barras, forma de inventario moderno, registra inventario) → Transporte ( Medir tiempos de entrega) Pagar seguros Promoción (comunicación al consumidor): → Promoción de ventas ↪ Muestras gratis (Shampoo en sobre de revistas) Cuesta mucho pero es muy efectivo ↪ Muestra en punto de venta ( En el lugar donde se vende, Costco) ↪ Cupones ( En méxico los cupones no han funcionado muy bien, ha crecido) ↪ Reembolso ↪ Recompensas por lealtad ( por cliente leal, los sellos Moyo) ↪ Obsequios ( Plumas de Hotel) Muchas veces no es efectivo y a veces es muy caro ↪ Concursos ( Si metes un gol te regalan producto, número de pelotas o por internet)

Microambiente ( puede influir más no la controla): → Competencia ( Si Coca-Cola saca nuevo producto, Pepsi lo saca similar con otro nombre → Proveedores → Cliente ( Un cliente insatisfecho lo cuenta a 10 personas) → Público ( Greenpeace puede ser un público y perjudicarte) → Intermediario Macroambiente ( fuerzas externas lejanas a la empresa, no puedo hacer nada más que leerlas y seguirlas): → Fuerzas económicas ( dólar, etc.) → Fuerzas políticas ( leyes) → Fuerzas naturales ( temblores, lluvia, etc.) → Fuerzas tecnológicas → Fuerzas culturales 23 Agosto 2018 Caja negra: → Características del comprador → Proceso de decisión de la compra ↪ ¿Quién compra? ↪ ¿Dónde compra? haces tus 4 ps bien ↪ ¿Cuánto compra? ↪ ¿Cómo compra? ↪ ¿ Por qué compra?

pero aun asi no pega tu producto, es cuestión del consumidor

28 Agosto 2018 Factores psicológicos: → Motivación ( Fuerza que te lleva a la acción) Necesidades fisiológicas Primarias

Secundarias ↪ Metas Positivas Negativas Específicas ( Ponerle nombre a la necesidad ( Para mi hambre quiero tacos)) ↪ Motivación racional ( Precio bajo, más producto) ↪ Motivación emocional ( Compras por impulso) ( Gratis 20% más de producto)

Error de la pirámide: 1. En el mundo oriental (no tan consumista) la pirámide está al revés. 2.

Necesidades básicas: Poder, afiliación y el logro Fisiología Sobrevivencia básica Seguridad Seguridad física y económica Pertenencia y social ( Afiliación) Seguridad de aceptación-afecto ( Amigos y familia) Autoestimación y estatus ( Reconocimiento) Sentido de reconocimiento, prestigio, reputación, respeto social e involucramiento social Lo que tengo éxito Lo que he logrado Autorrealización/ Yo Ser todo lo que se es capaz de ser. Habilidades y talento Satisfacción personal Por ti mismo y para ti mismo Feliz con lo que eres y lo que tienes Ventajas: → Segmentación → Entender al consumidor Desventajas: → Es para un mundo occidental, donde tenemos que cubrir todo antes de llegar al yo. En la India por ejemplo, les importa mucho más el yo y se preocupan más por su yo interior que por lo demás. → No se sabe hasta donde llegan y donde empiezan

30 Agosto 2018 Necesidades según Maslow ( Resumidas) → Poder ( Autoestima) ↪ Poder de controlar a las personas ↪ Control sobre Medio Ambiente ↪ Control sobre las personas ↪ Control sobre las cosas → Afiliación ( Social) ↪ Deseo de pertenecer, de social ↪ Seleccionamos productos o servicios aprobados por familia o amigos → Logro ( Yo/ Autorrealización) ↪ Tener confianza en ti mismo ↪ Aceptarte a ti mismo ↪ Aceptas si te equivocas y escuchas a los demás Cuando no conseguimos lo que queremos nos frustramos. Mecanismos de defensa contra frustración al no lograr → Agresión → Racionalización ( Excusas y motivos por los que no lo lograste) → Regresiones ( Conductas infantiles) → Retraimiento ( Te retiras/ lo aceptas/ no le das importancia) → Represión ( Olvidas la necesidad) → Identificación ( Lo mandas a otra historia vivida/ lo cuentas como si fuera de un tercero/ lo proyectas en alguien más) 4 Septiembre 2018 Personalidad Características internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. Neofreudianos Clasifican de acuerdo a sus logros y relaciones sociales. → Complaciente ( Cliente más leal) Buscan ser amados, deseados, apreciados, queridos. Acercarse a los demás, estar en grupo. Hombres complacientes (necesidad de see amado, → Agresiva ( Tiene que ser marca reconocida/ Tiene que comprobar que le da) aceptado, deseado, etc) Se mueve en sentido contrario a los demás. Buscan ser admirados y sobresalir. agresivos (va en dirección → Independiente ( Dispuesto a probar marcas/ leal a lo que él necesita) contraria a todos, sobresalir Se alejan del grupo y buscan autonomía. Individualismo y confianza en sí mismos.y ser admirados) y hombres independientes (Buscan autonomía, confianza en su mismos y buscan autonomía

Teoría de rasgos segmentación de población a través de sus rasgos d personalidad

Cualquier elemento distintivo y perdurable. ( Cualquier elemento de personalidad es un rasgo) → Innovadores ( Buscan novedad. Acepta nuevas experiencias. No le importa precio ni valor. ) → Dogmatismo ( Rasgo de rigidez que tienes a lo nuevo, al cambio o a lo desconocido) → Carácter social ↪Interno ( Busca publicidad que da características claras. Busca beneficios, cualidades, pros y contras) No necesitas recomendaciones de nadie ↪Externo ( Busca la guía en otros) → Originalidad ( No se ajustan a estándares) → Nivel de estimulación óptima ↪ Alto: El consumidor no ha recibido muchos estímulos en la vida. ↪ Bajo: El que ha vivido con muchos estímulos. ( Saturación) Busca paz y tranquilidad. → Necesidad de Cognición ↪ Alto: El que te hace pensar. ( Tardas en tomar decisión de comprar, lo piensas mucho) ↪ Bajo: Les das el resumen y no los haces pensar. ( Decisión de compra rápida) → Visualizadores ( Se graban imágenes, videos, etc. todo vía sentido de la vista) → Verbalizador ( Necesita de un texto, escucha/ explica ventajas, desventajas, experiencias) → Materialismo ( Consideran de gran importancia las pertenencias materiales/ posesiones dan identidad/ Soy por lo que tengo/ Egocéntricos/ Le pega al autoestima) → Obsesivos ( Busca un tipo de producto y gasta tiempo, dinero y esfuerzo en lo que gusta) Coleccionistas. → Compulsivos (Mal visto por la sociedad/ fuera de control) Alcoholismo. Acumulador compulsivo. No te da felicidad. Tapando algo negativo. Compra por impulso, compran mucho por bonificaciones. → Cosmopolitas ( Compra productos/ artículos de todo el mundo) → Etnocéntricos ( Considera erróneo compra del extranjero/ compra nacional)

texto

Motivación -Afiliación ↔ Poder ↔ Logro ↔

Personalidad Complaciente Agresivo Independiente

Personalidad de Marca Marca Patrocinios de marca 1. Marca propia (Las que tienen valor, reconocimiento, posicionamiento de marca/ Vale mucho, tiene respaldo, garantía, personalidad de marca) MR. (Marca registrada) 2. Marca libre (No paga, no tiene valor de marca, empiezan a tener valor/ son de confianza y creíbles para el consumidor) (Kirkland)

3. Concesiones (Pagas por un nombre para tener ventaja competitiva al entrar al mercado) Ropa que paga por poner Disney. Marca combinada (Dos marcas propias reconocidas se unen para sacar un producto nuevo al mercado) (Puma- Ferrari; Swarovski- Disney; Fiat- Gucci) Estrategias de Marca CATEGORÍA DE PRODUCTO NOMBRE DE MARCA

EXISTENTE

Extensión de Línea

NUEVO Multimarca

Extensión de Marca Nueva Marca

→ Extensión de Línea (Misma marca de producto con mismo producto/ Cambia en variedad, tamaño, color, sabor) (Coca-Cola tamaños, Coca Cherry, Sabritas sabores, Oreo sabores) Ampliar y reducir. → Extensión de Marca (Producto nuevo, marca existente) Zara ( Cuando saca perfumes) Mont Blanc ( Originalmente no tenía tantos productos) Si el producto no gusta, quema toda la marca. → Multimarca (Marca nueva, producto existente) → Nueva marca (Producto nuevo, marca nueva) 13 Septiembre 2018 Entre más tiene personalidad la marca, más lo quiere el consumidor y por ende consumidores leales. → Antropomorfismo de la Marca (Le atribuyes características de humano a algo que no es) ( Masculino/ femenino) El tigre Toño ( Masculino, adolescente, fuerte, motivador,etc.) Ha cambiado con los años acorde con los que los niños buscan ( los niños buscan músculo y cuadritos) → Geografía del Producto/ de la Marca ( Real/ ficticia) Atribuye características importantes a la marca. Salsa tabasco/ Arizona té: geografía ficticia. Tequila/Champagne/Tepoznieves: geografía real. ( Te genera una imagen que te da características, sin embargo, no están mintiendo) → Personalidad y Color del Producto/ de la Marca ( Gomitas: El rojo es un color ganador en la comida) Cuando quieres que la gente coma y se vaya: Luz fría, colores que cansan. ↪ Azul: Respeto y autoridad ( En USA es el color favorito por etnocentrismo/ nacional. Honda en USA no es rojo, es azul) Light = Azul ↪ Amarillo: Precaución, novedad, temporalidad y calidez. El primer color que jala la vista ( Mcdonalds en la carretera es lo primero que jala) ↪ Verde: Natural, seguro, relajado, frescura ( Chicles Clorets) ↪ Rojo: Humano, excitante, pasión, fuerte, caliente, apasionado (Coca-Cola) En la comida es espectacular. Huele rico, sabe rico ↪ Naranja: Nervioso, informal, atrae rapido atención ↪ Café: Informal, relajado, natural, orgánico, neutral, masculino, fuerte ( Café fuerte) ↪ Blanco: Bondad, limpio, delicado, refinado, formal ( Productos saludables y de limpieza)

↪ Negro: Sofisticación, autoridad, poder, misterio ( En la ropa poder) En tecnología ganador ↪ Plateado y dorado: Riqueza, realeza, majestuoso ( Productos en dorado y plateado indican que es más caro) Estudios de colores de moda del año. 18 Septiembre 2018

Identidad del consumidor Identidad propia e imagen Rasgos, habilidades, hábitos, posesiones, relaciones y forma de conducta con los demás. → Imagen real de sí mismo ( Como te ves tu) Dove apoya el ser tú mismo y natural. → Imagen ideal de sí mismo ( Como te gustaría verte) → Imagen social de uno mismo ( Como estás visto por los demás) → Imagen social ideal ( Como quiero que me vean) → Imagen esperada de sí mismo ( Como esperas ser) → Imagen perfecta real ( Como deberías de ser según los demás) → Imagen extendida ( Relación entre tu persona y las posesiones que tienes) → Identidad mágica extendida ( Pulseras de ojitos) → Identidad por estatus ( Productos de lujo) → Identidad por inmortalidad ( Por herencia) → Identidad virtual ( Alteración de identidad modificando tu apariencia) Tinder 25 Septiembre 2018 Percepción: Proceso mediante el cual el hombre selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formar una imagen significativa y coherente del mundo. Completamente subjetiva. Cada quien decide lo que quiere ver. Sensorial ( vía 5 sentidos) Percepción subliminal: recibir estímulos sin estar conscientes de En Mercadotecnia la vista es el sentido más utilizado. ello (no es efectiva esta publicidad) Umbral absoluto ( nivel más bajo en que detectas o percibes algo) Adaptación sensorial ( Te habituas a las sensaciones y bloqueas los estímulos) Dap positivo (que se nota): lo que quiero que le consumidor vea Estratégias para evitar adaptación sensorial: Dap negativo (que no se nota): lo que no quiero que se vea, diferencia ↪ Marketing vivencial/ de experiencia/ Activaciones apenas perceptible ↪ Anuncios aromatizados Estrategias de precio: Penetración: entrar con precio bajo ↪ Marketing de emboscada/ de guerrilla/ BTL ( Below the line) Skimming: entrar con precio alto ↪ Insertos y desplegados en revistas elaborados ↪ Marketing de emplazamiento/ integración de producto/ Product placement Niveles: •umbral diferencial: Es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares. 1. Presencial •Diferencia apenas perceptible: Diferencia entre los dos umbrales. 2. Presencia + uso del producto •Ej.: Aceite 800 ml vs 1L. •DAP positivo: 30% mas gratis 3. Con mención ( presente+uso+mención) SEGUNDA PARTE 18 Octubre 2018 Formas de organización perceptual ( Leyes de la Gestalt) → Ley Contraste ( Entre dos elementos, que uno resalte)

Selección perceptual: selección de estímulos, cada persona de acuerdo a sus vivencias personales 1. exposición selectiva: buscas mensajes agradables y bonitos (coca-cola) 2. atención selectiva: ignorar lo que no te interesan y a los que si, sí los pelas 3. defensa perceptual: suprimir estímulos que amenazan a tu persona (malboro, nunca me va a pasar a mi que me de canser…no lo quiero ver y lo bloqueo) 4. bloqueo perceptual: no ver publicidad y desconectarte por completo (anuncios de cine o anuncios de tv abierta, estar en el cel o ir al baño)

→ Ley Proximidad ( Elementos se agrupan cercanos uno al otro y te dan una idea de un conjunto) → Ley Continuidad ( Agrupar elementos siguiendo un patrón) → Ley Similaridad ( Elementos similares que pueden ser englobados en conjuntos) → Figura y fondo ( Fondo atrás, figura resaltada al frente) → Agrupamiento ( Muchos estímulos juntos) → Cierre ( Muchos estímulos incompletos y tu la completas) Selección perceptiva → Atención selectiva ( Solo le pones atención a lo que te gusta e interesa) → Defensa perceptual ( Suprimir estímulos negativos hacia ti) → Bloqueo perceptual ( Bloquear lo que no te interesa o te molesta) FACTORES CULTURALES Costumbres, tradiciones, valores, creencias que comparten un grupo de personas y que se aprenden a través del tiempo. Familia, escuela, medios de comunicación masivos, lugares de culto, → Enculturación ( Cultural del país) → Aculturación ( Culturas que adoptamos en el país) Símbolos → Tiendas en Masaryk son símbolo de caro y lujo → Precio barato, chafa; Precio caro, calidad Precio Plaza Producto Promoción Valores Dominantes ( Difícil cambiarlos) Valores Secundarios ( Progreso: Al final del sexenio explicar lo que se hizo durante el mismo; Estamos mejorando para nuestros clientes) 25 Octubre 2018 Elementos de la cultura importantes para los consumidores → Libertad → Individualismo ( Todo lo que es para tí) Be Bold → Comodidad material ( Nespresso es super comodo, lava trastes) → Progreso ( Todo lo que puedes hacer mejor, desarrollar más adelante) Keep Walking, Johnny Walker → Actividad ( Estrés, actividad) Date un Break, Snickers → Sentido práctico ( Home Depot, Ikea; hacerlo y terminarlo rápido, Drive-Thru, Rappi, UberEats) → Jovialidad → Salud y condición física → Logro y éxito → Equidad, tolerancia, diversidad, etc.

Subcultura → Nacionalidad → Religión → Regiones → Raza → Género → Edad - Adultos mayores/ Baby boomers (Dogmáticos, fiel a la marca) 1945 Creen en publicidad, clientes leales, receptivos a la publicidad - Generación X ( Consentidos, rebeldes, trabajan por el momento para salir adelante, se casan tarde y viven en casa de sus papás, buscan comodidad, llevar la contraria, materialista) 1965-75 Poco leales - Generación Y 1980-2000 ( Tecnológicos, todo al momento cero paciencia, dinero rapido, gasto rapido pocos ahorros, cosas nuevas, abiertos al cambio, no hay lealtad pero sigue a las marcas, inteligente para comprar) - Generación Z 2000-2010 ( Completamente digitales) - Generación T ( Tecnológica, táctil) → Clase social Estratégias de posicionamiento - Por atributos ( Paleta payaso, leche de proteína) que tiene una característica física, se posiciona por lo que tiene - Por necesidades ( Sensodyne) cubre la necesidad de un usuario, su ventaja c. es cubrir la necesidad - Por clase de usuarios ( Pepsi, generation next. Kidzania) hecho para los tipos diferentes de personas - Contra el competidor que el segundo liíder de mercado se compara con el primero (Pepsi y coca) - Alejándose del competidor eres único con respecto a los demás, alpura (si vas a ponerle crema, pon la mejor - Diferentes clases de producto mostrar todos los productos que tiene (cocacola, sidral, etc.) mortrar toda la familia Posicionamiento de servicio - Servicio post-venta - Atención al cliente, etc. Horario Exposición de las cosas ( Buscar lo bonito de las cosas) Atención selectiva ( Ves solo lo que te interesa) Defensa perceptual ( Cigarros, no percibes lo que es dañino) Bloqueo perceptual ( Evitar las cosas) Figura y fondo Agrupamiento Cierre 08 Noviembre 2018 DINK ( Double Income No Kids) Factores Sociales - Familia: 2 o más personas que se relacionan por sangre, matrimonio o adopción, que habitan en la misma vivienda Familia nuclear ( a la baja)

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Familia extensa ( a la baja) Familia con un solo progenitor ( a la alta) Hijos influyen mucho en decisión de compra Ciclo de vida familiar Soltería 2-3 años ( Gasta en sí mismo, tiene dinero, pocos gastos, gastan en depa, vestir, salir, gastan mucho, no piensan en futuro) ( Publicidad: Redes sociales, revistas especializadas, amigos, internet) Cónyuges en luna de miel 3-4 años ( Cosas de pareja, re-decoración de casa, hacen todo en pareja, tienen dinero porque los dos trabajan, hoteles boutique, restaurantes lujosos pero tranquilos, city market, jamón serrano, vino) ( Publicidad: Revistas, amigos, internet) Paternidad aprox. 20 años ( Restaurantes familiares, super general, artículos de famili...