Apuntes, temas TEMA 2 - PROFESOR: PEDRO CANALES PDF

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PROFESOR: PEDRO CANALES...

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Tema 2

Gestión comercial y ventas

La venta personal desde el prisma relacional CONTENIDOS 1. Evolución de la venta personal 2. La relación comercial a largo plazo 3. Etapas de la venta relacional 4. Habilidades en venta personal 5. Internacionalización de la venta

PedroCanalesRonda ProfesorComercializacióneInvestigacióndeMercados Grupo de Trabajo Marketing Aplicado al Comportamiento del Consumidor - UV

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1.- Evolución de la venta personal Evolución del enfoque de las ventas Comienza la era del marketing

Mediados El vendedor está en posición de reunir 50 información acerca de las necesidades del cliente.

Comienza la era de las ventas consultivas

Fin 60 Se identifican las necesidades del cliente Principios mediante la comunicación bidireccional, la negociación reemplazan la manipulación. 70

Época de las ventas estratégicas

Principios Se presta tanta atención a la estrategia 80 como a las tácticas de venta.

Época de las asociaciones

Principios El cliente suplanta al producto como la 90 fuerza impulsora en las ventas. Se da mayor énfasis a las relaciones de calidad total. 2

1.- Evolución de la venta personal • • • •

La venta: área de segundo nivel Toda empresa o entidad requiere de la venta La venta: herramienta de comunicación que permite adaptar el mensaje La venta: herramienta de marketing Producto Precio

Publicidad -Adaptación del mensaje

Marketing mix Distribución

Promoción de ventas

Comunicación Relaciones públicas Venta personal

Venta personal

- Relación directa, inmediata e interactiva - Parte de la oferta del producto - Posición fronteriza empresa-cliente - Comunicación bidireccional

Comunicación comercial interpersonal entre el mediador y el cliente que les permite mantener una relación bilateral a través de información que mutuamente se intercambian

1.- Evolución de la venta personal Modelo avanzado - actual de ventas Desarrollo de una filosofía de ventas personales

Adopción concepto de marketing Valoración de las ventas personales Solución de problemas socio

Desarrollo de una estrategia de relaciones

Adopción filosofía de doble ganancia Proyección imagen positiva Flexibilidad en el estilo de comunicación

Desarrollo de una estrategia de producto

Valoración conocimiento del producto Uso método características-beneficio Posición del producto

Desarrollo de una estrategia de cliente

Preparación de objetivos Desarrollo del plan de presentación Provisión servicio alta calidad

Desarrollo de una estrategia de presentación

Comprensión comportamiento cliente Descubrimiento necesidades cliente Base clientes reales y potenciales 4

2.- La relación comercial a largo plazo El vendedor ideal debe entenderse como un gestor de relaciones como medio para mantener el nivel actual de ingresos de la empresa. Marketing de relaciones

Venta relacional Orientación a largo plazo Confianza Servicio al cliente Obtención de la información

Aquel proceso compuesto por diversas etapas en el que se enfatiza la personalización y la empatía como ingredientes clave en la identificación de posibles clientes potenciales, desarrollándolos como clientes y manteniéndolos satisfechos. Dicho proceso se centra en la creación de una confianza mutua entre comprador y vendedor con el objetivo último de ofrecer a los compradores beneficios anticipados, a largo plazo y de valor añadido 5

2.- La relación comercial a largo plazo Características de la venta relacional

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2.- La relación comercial a largo plazo Transacción vs. Relación Venta transaccional Beneficio y resultados Corto plazo Características Compromiso limitado

Venta relacional Satisfacción y valor Largo plazo Beneficios Compromiso alto

Filosofía de rivalidad Roles definidos

Filosofía de compromiso Roles flexibles

Funciones independientes

Interconexión

¿?

¿? ¿?

¿? 7

2.- La relación comercial a largo plazo

2.- La relación comercial a largo plazo Posibles cambios en la organización de ventas Por parte del vendedor: • Ampliación de las relaciones con los clientes actuales • Comunicación a la organización de las necesidades de los clientes • Integración o asociación con el cliente • Formación al posible cliente Por parte de la dirección de ventas: • Reorganización de la fuerza de ventas • Adaptación de los sistemas de retribución • Necesidad de una orientación al cliente

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2.- La relación comercial a largo plazo ¿Cuándo se puede aplicar la venta relacional? • • •

No es válida para todos los clientes Segmentar por rentabilidad a largo plazo Usar las bases de datos (CRM)  El 20-40% de los clientes no son rentables  Las grandes cuentas son muy exigentes  Los costes de intercambio con clientes pequeños son más elevados  ¿Qué es un cliente rentable?  Los clientes también nos venden

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2.- La relación comercial a largo plazo La venta adaptable o adaptativa

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3.- Etapas de la venta relacional Plan de venta relacional

relaciones duraderas

Análisis de la lealtad, de la satisfacción y de la calidad Objetivos del plan de venta relacional Definición y selección del público objetivo Planificación y selección de los planes de acción Medición y control de las distintas acciones

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3.- Etapas de la venta relacional Fases del proceso de venta

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4.- Habilidades en venta personal Conocimientos generales necesarios • Conocimiento del producto: desarrollo y aplicaciones, procesos de mejora de la calidad, adecuación a las necesidades del cliente, precio, etc. • Conocimiento de la empresa: historia, misión y cultura, organización de la empresa, apoyo para el producto, capacitación del cliente • Conocimiento de la competencia • Conocimiento del cliente: proceso de comportamiento de compra, motivos y expectativas de compra, tipología de clientes

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4.- Habilidades en venta personal Habilidades de comunicación • Emitir mensajes significativos • Exponer mensajes e ideas ajustándose al nivel actual y cultural del cliente • Evitar tecnicismos innecesarios • Emplear frases y párrafos cortos • Escuchar activamente y atender a las señales no verbales del cliente • Resumir, hacer preguntas, ser positivo y mostrar acuerdos • Conocer el estilo de comunicación del cliente

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4.- Habilidades en venta personal El proceso de comunicación

EMISOR

Mensaje CODIFICACIÓN

Canal Medio Soporte

DESCODIFICACIÓN

RECEPTOR

Ruido Retroalimentación

Respuesta

Atención, distorsión y retención selectiva 16

4.- Habilidades en venta personal La comunicación personal Entrada y porte. Apretón de manos. Contacto visual. Expresión facial.

Calidad de la voz. Énfasis de la voz. Tono de la voz.

Lenguaje corporal

Lenguaje superficial

Mensajes verbales

Estilos comunicación

Ropa que vestimos. Largo y estilo del peinado. Joyas y perfumes.

Estilo emocional. Estilo director. Estilo reflexivo. Estilo apoyador.

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4.- Habilidades en venta personal Comunicación verbal: el método SPIN

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4.- Habilidades en venta personal Comunicación verbal: el método SIER y la escucha activa

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4.- Habilidades en venta personal La escucha activa (TEST) Cómo escuchar activamente •Buscar la parte interesante de lo que otros dicen •Evitar la pérdida de atención y concentrarse •Evitar los puntos muertos •Escuchar ideas, no datos •Valorar más el contenido de lo que el cliente dice que su forma de expresión •No interrumpir al cliente

Beneficios de la escucha activa •Autoconfianza •Reduce la resistencia del comprador •Genera carácter y autoestima 20

4.- Habilidades en venta personal Comunicación no verbal • • • •

Es simultánea a la comunicación verbal La mayor parte es aprendida Es altamente contextual Refuerza, contradice, sustituye, complementa, etc.  35% comunicación verbal  65% comunicación no verbal

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4.- Habilidades en venta personal Comunicación no verbal (ejemplos)

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4.- Habilidades en venta personal El poder del silencio

Los estilos de comunicación • • • • •

Personas diferentes, estilos diferentes Diferencias estables en el tiempo Número limitado de estilos (4 básicos) En cada persona predomina un estilo Hacemos juicios de las personas en base a su estilo

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4.- Habilidades en venta personal Sociabilidad Cantidad de control que ejercemos sobre nuestras expresiones emocionales

Alto Predominio Tendencia a mandar, controlar o prevalecer sobre otras personas

Alto

Bajo

Bajo

Estilo emocional Estilo director Parece muy activo, asume Parece estar muy ocupado, la iniciativa social en la puede dar la impresión de mayoría de los casos, gusta que no está escuchando, de estimular la informalidad muestra una actitud seria y y expresa opiniones expresa opiniones fuertes emocionales Estilo apoyador Apariencia de tranquilo y reservado, escucha con atención, tiende a evitar el uso del poder y toma sus decisiones de manera pensada y deliberada

Estilo reflexivo Control de la expresión emocional, muestra preferencia por el orden, tiende a expresar opiniones mesuradas y parece difícil de llegar a conocer 24

5.- Internacionalización de la venta Cuestiones básicas • • •

¿Por qué, cómo, a dónde, etc.? Exportación indirecta, directa o inversión en destino Responsabilidades y perfil específico del vendedor

•

Proceso de venta más complejo:  Marco legal diferente  Fiabilidad de la información disponible  Incertidumbre y riesgo en las inversiones  Diferencias culturales

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5.- Internacionalización de la venta Cuestiones y diferencias culturales (Hofstede) • • • • • •

Distancia de poder (PDI) Aversión a la incertidumbre (AUI) Individualismo (IDV) Masculinidad (MAS) Orientación a largo plazo (LTO) Hedonismo frente a represión (I vs. R)

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5.- Internacionalización de la venta Comunicación en la venta internacional •

•

•

Contexto de comunicación:  Alto, información implícita (la persona)  Bajo, información explícita (lo escrito) Comunicación no verbal:  Saludos  Gestos  Contacto  Postura El tiempo y su uso:  Monocrónicas  Policrónicas

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5.- Internacionalización de la venta Proceso de venta internacional •

Prospección; distancia física y psicológica

•

Preparación y toma de contacto; aspectos del contrato, persona adecuada, cuestiones éticas

•

Presentación de la oferta; propuestas adaptadas

•

Objeciones; negociaciones largas, acuerdos parciales por escrito

•

Cierre; el fracaso debe dejar la puerta abierta

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