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PROFESOR: PEDRO CANALES...

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Tema 3

Gestión comercial y ventas

Inicio de la relación: prospección, acercamiento y contacto con el cliente CONTENIDOS 1. La etapa de prospección 2. Preparación de la presentación 3. Acercamiento y contacto con el cliente 4. Gestión de bases de datos de clientes

PedroCanalesRonda ProfesorComercializacióneInvestigacióndeMercados Grupo de Trabajo Marketing Aplicado al Comportamiento del Consumidor - UV

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El proceso de venta personal Fases del proceso de venta personal 1. Inicio de la relación

Localización del cliente potencial, realización de la prospección. Gestiones para establecer contacto con el posible cliente y concertar una entrevista.

2. Desarrollo de la relación

Presentación de ventas en la que se muestran las características del producto, se argumenta y demuestra sus ventajas con el fin de persuadir. Tratamiento de objeciones para no comprar. Cierre de la negociación.

3. Expansión de la relación

Relaciones posventa para fidelizar al cliente y convertirlo en un buen prescriptor del producto.

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1.- La etapa de prospección •

El proceso de ventas comienza con la prospección. La labor de prospección consiste en la identificación y localización sistemática de clientes potenciales, ya sean actuales o futuros.

• •

Prospección como un proceso permanente, donde resulta de gran utilidad disponer de una lista actualizada de clientes. Identificación de cliente potencial Necesidad del producto o servicio. Tener autoridad para comprarlo. Ser capaces de efectuar la compra.

Identificación del mercado objetivo. Criterios de calificación de los clientes potenciales. Investigación de mercado para mejorar el conocimiento de clientes actuales y futuros.

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1.- La etapa de prospección Métodos de prospección Fuentes externas

Información interna

Contacto personal

Referencias Vendedores de productos no competidores Información secundaria externa Referencias Directorios y bases de datos Correo directo (mailing) Teléfono (telemarketing) Internet Exposiciones, demostraciones y muestras comerciales Detección en frío Observación personal Prospección grupal Seminarios de venta 4

1.- La etapa de prospección Preparación del plan de prospección Cada forma de prospección es adecuada en función de lo que se vende y del número de contactos potenciales que existen en un determinado territorio. Decisiones comunes Preparación de una lista de clientes potenciales. Evaluación de los clientes potenciales. Fijación de objetivos de prospección (cuotas) y establecimiento de la ruta de ventas (ruteo). Evaluación, seguimiento y rectificación.

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2.- Preparación de la presentación Tareas en la etapa de presentación

Etapa de contacto Preparación del cliente potencial Etapa de preparación

Selección de la estrategia de presentación Descubrimiento de las necesidades

Establecimiento de objetivos Etapa de prospección

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2.- Preparación de la presentación 1. Establecimiento de objetivos Obtener información personal y comercial. Evaluar las necesidades del cliente. Obtener una lista de referencias. Ofrecer servicio posventa. Proporcionar información al cliente sobre cambios en la empresa. Conseguir cerrar un pedido. Presentar un producto/catálogo nuevo.

•Condicionados por una serie de factores. •Una o más personas. •Tiempo de preparación variable.

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2.- Preparación de la presentación 2. Descubrimiento de las necesidades Supuesto: Las necesidades del cliente no son conocidas.

Análisis de toda la información relacionada con el cliente, tanto como individuo como representante de una empresa. Análisis del producto para identificar aquellas características y beneficios que apelarán al cliente. Análisis de las posibles influencias simultáneas entre la estrategia del cliente, la del producto y la de las relaciones.

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2.- Preparación de la presentación 3. Selección estrategia de presentación

Presentación informativa

Presentación persuasiva Presentación recordatoria

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Presentación memorizada

Informar a los clientes de las características de un producto y de cómo pueden beneficiar al cliente. Influir en las creencias, actitudes o comportamiento del cliente de forma que tome una decisión. Recordar al cliente potencial los productos y servicios que ofrece la empresa. Crear notoriedad.

Presentación a medida 9

2.- Preparación de la presentación 4. Preparación del cliente potencial La prenotificación como medio para avisar al cliente de que en breve intentaremos ponernos en contacto con él para concertar una cita de ventas. Prenotificación personal. Prenotificación por correo. Prenotificación telefónica. Recomendaciones útiles para concertar citas. Identificar a la persona adecuada. Realizar la visita en el momento oportuno. El vendedor debe proponer la fecha y hora para la cita; no el cliente. Seleccionar el método para establecer la cita (personal, por correo, etc.). Saber manejar a los subordinados (secretarias y otro personal). Tener paciencia y saber esperar la visita. Atraer la atención del cliente durante el primer momento de la llamada.

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3.- Acercamiento y contacto con el cliente Importancia de un buen contacto inicial  Causar una primera impresión favorable.  Captar la atención del cliente.  Transformar la atención en un interés hacia la presentación de ventas. Recomendaciones para un buen contacto •

• • • •

Realizar una breve introducción: empezar pronunciando el nombre del cliente, a continuación el nombre del vendedor, y el de su empresa. Agradecer la concesión de la entrevista. Indicar el propósito de la entrevista, así como la duración de la misma. Comenzar con una proposición que interese al cliente. Tener preparadas diversas preguntas para obtener información, despertar el interés del cliente y propiciar la interactividad en el proceso de ventas 11

3.- Acercamiento y contacto con el cliente Contacto social

Contacto de negocios

Atención del cliente Interés del cliente Deseo del cliente

Enfoque de demostración del producto

Enfoque de la dramatización

Enfoque que apela a la curiosidad

Enfoque del regalo

Enfoque de referencia

Enfoque de encuesta

Enfoque del uso del cumplido

Enfoque del shock

Enfoque de beneficio al cliente

Enfoques combinados

Enfoque de preguntas

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3.- Acercamiento y contacto con el cliente Errores más habituales en el acercamiento  Olvidar que para una entrevista se necesitan varias visitas  Identificación clara de cada interlocutor y su poder  Confundir intereses de la organización cliente y de la persona  No hacer preguntas “de calidad”  Actuar como un catálogo  Ignorar que la compra-venta es un proceso de toma de decisiones continuo  Confundir beneficios, o características, con satisfacciones  El final no llega hasta que el cliente expresa sus necesidades y deseos 13

4.- Gestión de bases de datos de clientes Importancia de las bases de datos, ayudas al vendedor  A memorizar información.  Recordar información relevante de sus clientes.  Compartir la información.  Ayudan al vendedor a desarrollar el valor del cliente en el tiempo. Posibles usos de las bases de datos  Identificación de nuevos clientes potenciales.  Conocimiento más específico de cada uno de los clientes.  Preparar y efectuar sus presentaciones de ventas.  Intercambio de información con otros miembros de la empresa.  Seguimiento del cliente a lo largo del proceso de ventas y posventa.  Gestión de quejas y reclamaciones. 14

4.- Gestión de bases de datos de clientes Requisitos de las bases de datos  La información debe estar organizada.  Gestión sencilla de manejar por los usuarios de la misma.  Las bases de datos debe permitir la interrelación de datos.  La información a incluir en la base de datos debe ser útil al vendedor Desarrollo de bases de datos Costes de tiempo y dinero:  Ordenador central.  Otros equipos informáticos adicionales.  Programa informático propio o ajeno.  Esfuerzos de recogida y organización de la información. 15

4.- Gestión de bases de datos de clientes Información a incluir en una base de datos (ejemplo) Bloque nombre

Bloque dirección

Información cliente

Nombre y/o razón social Título Fórmula tratamiento Género Idioma

Calle, nº, piso, puerta Localidad Código postal País Tipo de dirección Fecha último cambio

1. Datos operativos División interna Código territorio Contacto de venta Código de prioridad Código origen 2. Datos perfil cliente Empresa: Clasificación industrial Números teléfono Nombres contactos clave Efectivos de personal Cifra de ventas Designación sede Nivel crediticio Sistema de compra

Interacciones con cliente 1. Solicitudes y correspondencia Fecha Código origen 2. Información de compra Fecha Tipos de productos Montante de las compras Fuente Promoción Oferta recibida Lugar de compra/canal Forma de compra Forma de pago Situación crediticia

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4.- Gestión de bases de datos de clientes Información a incluir en una base de datos (ejemplo) Información cliente

Interacciones con cliente

Persona: Edad Nivel cultural Nivel económico Estado civil Número hijos Propiedades Profesión Tiempo residencia

3. Acciones de marketing directo enviadas Fecha Código de marketing 4. Reacción al marketing Fecha, tipo, fuente, volumen 5. Acción del tratamiento/ ejecución Fecha envío pedido/respuesta Devoluciones, cambios Reclamaciones Impagados 6. Reacciones a encuestas Respuestas codificadas Fecha respuesta

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4.- Gestión de besas de datos de clientes Gestión de bases de datos de clientes: CRM

Permite Customer Relationship Management

Incluye

Análisis de las ventas. Análisis del perfil del cliente. Análisis de la lealtad y satisfacción. Análisis del contacto del cliente. Análisis de la rentabilidad. Almacenamiento de datos e información. Sistemas servicio al cliente. Gestión de centros de llamadas. Comercio electrónico. Marketing por Internet.

BASES DE DATOS DE CLIENTES

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4.- Gestión de bases de datos de clientes ¿Qué puede aportar el CRM a las relaciones con los clientes?  Comprensión de las necesidades de los clientes.  Automatización de los procesos  Mapa de soluciones CRM: Marketing

Personal Socios canal Clientes en línea

Automatización de marketing

Ventas

Comercio electrónico

Automatización de las ventas

Servicios Automatización de servicios

Gestión de relaciones con asociados

Sitios web corporativos

Escaparates electrónicos

Autoservicio

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