Auszug verschiedener Maßnahmen eines Betriebes in der Fitness- & Gesundheitsbranche PDF

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Modul Marketing 2 ...

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Inhaltsverzeichnis

1

PREISMANAGEMENT & KOOPERATIONEN ......................................................... 4

1.1

Preiselastizität der Nachfrage ....................................................................................................... 4

1.2

Preisbildung .................................................................................................................................. 5

1.2.1

Anlässe der Preisbildung ........................................................................................................... 5

1.2.2

Kostenorientierte Preisbildung ................................................................................................. 6

1.2.3

Konkurrenzorientiere Preisbildung .......................................................................................... 6

2

STRATEGISCHE ANALYSEMETHODEN ................................................................. 7

2.1

Five-Forces Modell........................................................................................................................ 8

2.2

Durchführung einer SWOT-Analyse .............................................................................................. 9

2.3

Erstellung SWOT-Matrix .............................................................................................................11

2.4

BCG-Portfolio und Produktlebenszyklus .....................................................................................12

2.5

Fazit ............................................................................................................................................ 14

3

CORPORATE IDENTITY ..................................................................................... 14

3.1

Interview-Analyse ....................................................................................................................... 14

3.1.1

Überarbeitung ......................................................................................................................... 14

3.1.2

Gründe neue Corporate Identity ............................................................................................. 15

3.1.3

Weitere Unternehmensbeispiele ............................................................................................ 15

3.2

Marktstrategien .......................................................................................................................... 18

3.2.1

Marktbearbeitung und Wettbewerbsstrategie ....................................................................... 18

3.2.2

Produkt-Markt-Matrix ............................................................................................................. 18

4

DIGITALISIERUNG IN DER FITNESS- & GESUNDHEITSBRANCHE ......................... 19

5

LITERATURVERZEICHNIS .................................................................................. 20

6

INTERNETDOKUMENT ..................................................................................... 20

7

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS ..................................................... 21 2/22

7.1

Tabellenverzeichnis ....................................................................................................................21

7.2

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................ 21

3/22

1

Preismanagement & Kooperationen

Diese Arbeit befasst sich mit der X&Y Health GmbH, welche sich das Ziel gesetzt hat eine neue Anlage zu eröffnen.

Folgend tabellarisch Dargestellt der IST-Zustand: Tabelle 1: Allgemeine Daten

X&Y Health GmbH Preissegment

Mittel bis hoch

Unternehmensbeschreibung

Hohe Service- & Dienstleistungsorientierung

Unternehmensgröße

Derzeit 5 Anlagen

1.1 Preiselastizität der Nachfrage Das Unternehmen lässt die Preiselastizität seines Angebotes prüfen, um, wenn nötig, die Option auf eine Preisanhebung zu haben. Die Daten stammen aus einer dem deutschen Durchschnitt am nächsten liegenden Anlage. In der Anschließenden Tabelle sind alle Daten und Formel zur Erhebung der Preiselastizität der X&Y Health GmbH. Tabelle 2: Preiselastizität

Daten (neu)

Daten (alt)

Preis

45,90 Euro

40,90 Euro

Mitglieder

2.400 Mitglieder

2.700 Mitglieder

Formel:

Ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔 𝑑𝑒𝑟 𝑀𝑒𝑛𝑔𝑒 𝑖𝑛 % = (𝜀) Ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔 𝑑𝑒𝑠 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠𝑒𝑠 𝑖𝑛 %

∆𝑴𝒆𝒏𝒈𝒆 =

𝑵(𝒏𝒆𝒖)−𝑵(𝒂𝒍𝒕)

∆𝑴𝒆𝒏𝒈𝒆 =

𝑵(𝒂𝒍𝒕) 𝟐.𝟒𝟎𝟎−𝟐,𝟕𝟎𝟎 𝟐.𝟕𝟎𝟎

∆𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠 = ∆𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠 =

𝑁(𝑛𝑒𝑢)−𝑁(𝑎𝑙𝑡) 𝑁(𝑎𝑙𝑡) 45,90−40,90 40,90

∆𝑴𝒆𝒏𝒈𝒆 = − 𝟎, 𝟏𝟏𝟏𝟏(× 𝟏𝟎𝟎%)

∆𝑀𝑒𝑛𝑔𝑒 = 0,1222(× 100%)

≡ −𝟏𝟏, 𝟏𝟏%

≡ 12,22%

4/22

−11,11 % = (𝜀) = −0.909 12,22 %

Elastizität:

𝜺 < |𝟏| das heißt: es handelt sich um eine unelastische Nachfrage

Fazit:

Hier bestimmt der Preis kaum die Nachfrage, somit hat eine Erhöhung um 11% ein 12%iges Absinken der Mitglieder zufolge. Somit lässt sich sagen, dass das Unternehmen sich nicht über den Preis definiert, sondern über seine Dienstleistung.

1.2 Preisbildung 1.2.1

Anlässe der Preisbildung

Zur Beschreibung der Preisbildung und der Produkt- & Leistungsstrategie (AnsoffMatrix) der X&Y Health GmbH folgt zuerst eine grafische Darstellung der AnsoffMatrix. Tabelle 3: Preisbildung

Bestehende Produkte

Neue Produkte

Bestehende Märkte

Neue Märkte

Marktdurchdringung

Marktentwicklung

(Marktpotenzial ausschöp-

(Aufdecken neuer

fen)

Marktideen)

Produktentwicklung

Diversifikation

(Angebot ergänzen)

(Angebot erweitern → neue Märkte erschließen)

Die X&Y Health GmbH ist durch fünf Anlagen schon auf dem deutschen Markt etabliert. Die neue Anlage entspricht dem mittel- bis hochpreisigem Fitnessstudio, auch hier wird das Studio sich über die Dienstleistung auszeichnen und nicht den Preis. Somit sollte sich die GmbH erst einmal auf die Marktdurchdringung konzentrieren. Hier gäbe es die Möglichkeit gezielt mit der sehr guten Servicequalität zu werben und Modelle zur Realisierung eines sehr guten Betreuungssystems aufzubauen. Die Marktdurchdringung ist die Strategie, welcher als erstes Nachgegangen werden sollte. Folgend kann allerdings durchaus eine Diversifikation in dem neuen Studio stattfinden. Durch eine Angebotserweiterung z.B.: Einbau einer Smoothiebar, können Neue 5/22

Märkte erschlossen werden oder die Verfolgung der Produktentwicklung durch z.B. den Einbau eines „Beautyangles“ (Deluxe-Solarium) um den Kundenstamm im eigenen Marktsegment zu erweitern.

1.2.2

Kostenorientierte Preisbildung

Unter Einbezug der Kosten lässt sich der Preis wie folgt bilden: Tabelle 4 ; kostenorientierte Preisbildung

Fixkosten pro Monat

𝟔𝟓𝟎𝟎𝟎𝟎 𝑬𝒖𝒓𝒐 𝟏𝟐 𝑴𝒐𝒏𝒂𝒕𝒆 = 𝟓𝟒. 𝟏𝟔𝟔, 𝟔𝟕 𝑬𝒖𝒓𝒐 𝒑𝒓𝒐 𝑴𝒐𝒏𝒂𝒕

Variable Kosten

2800 𝑀𝑖𝑡𝑔𝑙𝑖𝑒𝑑𝑒𝑟 × 8,50 𝐸𝑢𝑟𝑜 = 23800 𝐸𝑢𝑟𝑜 𝑝𝑟𝑜 𝑀𝑜𝑛𝑎𝑡

Kosten pro Mitglied (Monat)

𝐹𝑖𝑥𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛 + 𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 𝐾𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛 𝐴𝑏𝑠𝑎𝑡𝑧𝑚𝑒𝑛𝑔𝑒 54.166,67𝐸𝑢𝑟𝑜 + 23800 𝐸𝑢𝑟𝑜 2800 𝑀𝑖𝑡𝑔𝑙𝑖𝑒𝑑𝑒𝑟 = 27,85 𝐸𝑢𝑟𝑜

Gewinnzuschlag

27,85 𝐸𝑢𝑟𝑜 × 1,15 = 32,03 𝐸𝑢𝑟𝑜 (𝑏𝑟𝑢𝑡𝑡𝑜) 𝑁𝑒𝑡𝑡𝑜 𝑀𝑖𝑡𝑔𝑙𝑖𝑒𝑑𝑠𝑏𝑒𝑖𝑡𝑟𝑎𝑔 = 32,03 𝐸𝑢𝑟𝑜 × 1,19 = 𝟑𝟖, 𝟏𝟐 𝑬𝒖𝒓𝒐

1.2.3

Konkurrenzorientiere Preisbildung

Durch die Eröffnung eines Konkurrenten in der unmittelbaren Umgebung wird die Marketing- und Werbemaßnahmen in Richtung „Qualität“ ausgebaut. Des weiteren wird anhand der konkurrenzorientierten Preisbildung das Preiskonzept umgestellt. Einfach die Preise anzupassen wäre auf Dauer kein ökonomisches Handeln, denn bei 27,85Euro alleinigem Deckungsbeitrag, wäre das Studio längerfristig nicht tragbar. Es gibt jedoch diverse Möglichkeiten das Studio preislich anzupassen. Die Erste Möglichkeit wäre die Monatspreis Reduzierung über längere Laufzeiten, sprich bei 12 Monaten einen höheren Beitrag beispielsweise 48,90 zunehmen (Als Flexi-Mitgliedschaft aus-

6/22

schreiben), bei 24 Monaten 38,90 Euro (Standart-Mitgliedschaft) und ihn über 36 Monate auf 28,90(Spar-Mitgliedschaft) zu setzen. Eine zweite Möglichkeit ist die Umlegung über wöchentliche Beiträge und eine Aufnahmegebühr, die sich über Personal Training und eine Bioimpedanzanalyse definiert. Somit wird auch gleichzeitig ein neues Instrument der Werbung geschaffen, der Körperanalysewaage.

Tabelle 5: Inbody Zusatzkosten

Zusatz InBody-Waage

Kostenzusatz von 12.000 Euro (Afa über 1 Jahr) Pro Monat 1000 Euro 𝑭𝒊𝒙𝒌𝒐𝒔𝒕𝒆𝒏 (+𝟏𝟎𝟎𝟎𝑬𝒖𝒓𝒐) + 𝑽𝒂𝒓𝒊𝒂𝒃𝒍𝒆 𝑲𝒐𝒔𝒕𝒆𝒏 𝑨𝒃𝒔𝒂𝒕𝒛𝒎𝒆𝒏𝒈𝒆 𝟓𝟓. 𝟏𝟔𝟔, 𝟔𝟕𝑬𝒖𝒓𝒐 + 𝟐𝟑𝟖𝟎𝟎 𝑬𝒖𝒓𝒐 𝟐𝟖𝟎𝟎 𝑴𝒊𝒕𝒈𝒍𝒊𝒆𝒅𝒆𝒓 Deckungsbeitrag = 𝟐𝟖, 𝟐𝟎 𝑬𝒖𝒓𝒐 Monatsbetrag (Netto) = 38,60 Euro

Kostenumlegung

38,60 Euro × 12 Monate = 463,2 Euro pr Jahr Startpaket: 65 Euro ( Einweisung plus Trainingsplanerstellung und Körperzusammensetzungsanalyse) Jahresbeitrag nun 400Euro (/52 Wochen) → wöchentlicher Beitrag 7,70 Euro Wochenbeitrag 7,70 Euro hört sich günstiger an als 39,90 Euro Monatsbeitrag!

Abschließend lässt sich sagen, dass gezielte Qualitäts- und Preiswerbung möglich ist. Das Studio kann sich in seinem Qualitätsstandart beweisen und gleichzeitig mit dem Preis Werbung machen ohne diesen zu verringern.

2

Strategische Analysemethoden

7/22

2.1 Five-Forces Modell Einleitend sind die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter dargestellt. Kunden

Mitbewerber

Zulieferer

Potenzielle Mitbewerber

Ersatzprodukte

Abbildung 1: Five-Forces Darstellung

Nun folgt eine Tabelle zur Analyse der wirkenden Wettbewerbskräfte auf das Unternehmen „Freeletics“. Tabelle 6: Five Forces

Five-Forces nach Porter Zulieferer

Freeletics ist eine Fitness-App, welche lediglich auf seine mittlerweile 140 Mitarbeiter angewiesen ist. Zulieferer gibt es in dem Sinne keine und somit ist der Einfluss sehr gering

Kunden

Mit über 14 Millionen „Free Athletes“, wie Freeletics seine Kunden nennt, ist der Einflussfaktor groß. In der heutigen Zeit werden die Worte „Innovation“ und „Qualität“ großgeschrieben. Der Kunde möchte sehen, dass sich die App weiterentwickelt und sein Geld wert ist. Bei Mängeln und bedingt durch eine einfache Reklamation per Appstore erhöht sich schnell die Fluchtrationsquote. Somit ist die „Freelatics“-App auf seine Kunden angewiesen und muss auch den Kundenwünschen entsprechen. 8/22

Potenzielle

Die Chance, dass neue Mitbewerber in die Branche eintreten ist je-

Mitbewerber

derzeit gegeben. So könnte ein Lebensmittelhersteller wie zum Beispiel „Seitenbacher“, welche sich immer weiter in Richtung Nahrungsergänzungsmittel(Proteinriegel) und Fitness- & Lifestylebranche orientieren als Konkurrent herausstellen, wenn dieser über eine App Ernährungs- & Trainingstipps gibt. Dies könnte bei vielen verschiedenen Lebensmittelherstellern oder gar Supermärkten passen, denn die Fitness- & Lifestyleorientierung wird immer populärer und lukrativer für die Lebensmittelbranche.

Ersatzproduk-

Als Ersatzprodukte stehen dem Kunden diverse Sportgeräte zur Aus-

te

wahl, auch diese ermöglichen das Training ohne Fitnessstudio. Jedoch ist eine Koexistenz gegeben und so der Einfluss dieser Produkte nicht all zu groß, gerade auch weil sich Freeletics über sein Lebensgefühl, nicht nur die App fürs Training sondern den „Free Athlet“-Status der Kunden definiert.

Mitbewerber

Der Markt ist hart umkämpft. Nicht ohne Grund, denn 22% der sportlich aktiven Nutzen eine Fitness-App (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/597382/umfrage/nutz ung-von-sport-und-fitness-apps-in-deutschland-haeufigkeit/) und die Zahl ist steigend. Mittlerweile existieren unzählige Anbieter von Fitnessapps. Freeletics hat sich jedoch stark in die Richtung „Lebensgefühl“ entwickelt, um sich von seinen Mitbewerbern abzuheben.

2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse Tabelle 7: SWOT-Analyse

Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen Stärken

(1) Freeletics hat einen hohen Bekanntheitsgrad und arbeitet mit dem Lebensgefühl als „Free Athlet“, somit hat sich die App eine große Community aufgebaut, der Nutzer hat die Möglichkeit sich und seine Fortschritte in der Community zu zeigen 9/22

und sich ein Feedback und Tipps einzuholen. Diese nutzt nicht nur die App sondern lebt den Freeletics Lebensstyle. Unterstrichen durch eine Bekleidungsmarke und den Einflussausbau über Ernährungstipps. (2) Des Weiteren bietet Freeletics für jeden Sportlertypen eine Möglichkeit sich eine der vier verschiedenen Apps zunutze zu machen. So gibt es vier verschiedene Apps unter dem Dach von Freeletics. 1. Freeletics Bodyweight 2. Freeletics Gym 3. Freeletics Running 4. Freeletics Nutrition Für Jeden etwas dabei, ob Fitnessstudiogänger, Ausdauersportler oder doch der klassische Free Athlet, welcher mit seinem eigenen Körpergewicht in- oder outdoor trainieren möchte. (3) Ansprechend ist auch der Preis eines Freeletics-Abos, dieses kostet für 12 Monate je nach Parket-wünschen zwischen 39.99 Euro bis 119,99 Euro. Somit liegt die Jahresmitgliedschaft deutlich unter der eines Fitnessstudios. Aus dem 1. Kapitel lässt sich ein Jahresbeitrag von 464 Euro entnehmen. Schwächen

(1) Die wohl offensichtlichste Schwäche ist das Fehlen eines direkten Ansprechpartners wehrend der Übung, welcher Korrekturen vornimmt, dass sich keine Fehler einschleichen, durch den konzeptbedingtem Zeitdruck sind nicht nur Anfänger fehlergefährdet. (2) Nicht nur physisch sind die Übungen anspruchsvoll, sondern auch durch das suggerieren einer hohen Erfolgsquote und Ranglisten wird ein psychischer Druck ausgeübt. Denn die App alleine bringt noch keinen „Beachbody“, hinter den Transformations- und Motivationsbildern steckt viel Disziplin und Arbeit nicht nur im Sport, sondern auch bei der Ernährung. Dem Kunden können so falsche und überzogene Erwartungen suggeriert werden. (3) Der „richtige“ Einstig – In einem klassischen Fitnessstudio gehört es zum guten Ton: eine Anamnese. Diese offenbart dem Trainer den IST-Zustand des Probanden. Eine genaue Analyse 10/22

fehlt der App und ist durch die bloße Selbsteinschätzung ersetzt. Dies ist allerdings für Einsteiger ein großes Problem, sich körperlich Einzuschätzen. Auch so kann es zu nicht geeigneten Übungen kommen und weitergehenden zu Verletzungen. Risiken

(1) Das größte Risiko der App ist die Verdrängung vom Markt durch kostenlose Anbieter, die sich über Werbung finanzieren. So wie den Discountfitness- Führer „McFit“, welcher seine eigene App weiterentwickelt, auch dessen Trainingseinheiten sind nicht mehr Fitnessstudio gebunden (2) Übersättigung des Marktes – Im Appstore sind mittlerweile unzählige Fitnessapps mit Übungen und Erklärungen zum Download bereit. (3) Umorientierung – ein kleines aber vorhandenes Risiko ist die Umorientierung der Kunden in Richtung gesundheitsorientiertes Training

Chancen

(1) Mit dem Trend der Zeit – das Entwickler-Team und die Leitung sind junge Menschen die mit dem Zahn der Zeit gehen und die Trends der Jugend sich zunutze machen können. (2) digitaler Medien und die wachsende Digitalisierung wird der Einfluss von Apps immer größer und kann sich Social Media immer mehr zu Nutze machen (Werbung und Verbreitung) (3) Die App kann ihr Sortiment erweitern und sich auch in die Gesundheitsrichtung weiter entwickeln (spezielle Dehnprogramme oder Videos zur Veranschaulichung von Regenerativenmaßnahmen)

2.3 Erstellung SWOT-Matrix Tabelle 8: SWOT-Matrix

Chancen Stärken

Risiken

Freeletics hat die Möglichkeit Ein riesiger Markt und Konkurrenz sein Lebensgefühl auszubauen – durch die Kooperation mit zum 11/22

und durch die Stärke der wach-

Beispiel „Garmin“ als schweizer

senden Community optimal zu

Hersteller

von

Fitnesstrackern,

vermarkten. Die Bekleidung von würde dies die TrainingshandhaFreeletics sollte das Unterneh- bung erleichtern und für beide men nur als Anfang sehen.

Unternehmen

eine

Win-Win-

Situation darstellen. Schwächen

Durch die fehlende Eingangsdi- Eine Schwäche ist der persönliche agnose, könnte „Freeletics“ sei- Ansprechpartner und das Risiko, nen Bereich ausbauen und dies im Markt verdrängt zu werden in einer weiteren App einsetzen. von Fitnessstudios mit eigener Durch ein dynamisches Design App. Da sollte sich „Freeletics“ wird „Gesundheit“ „cool“ und

versuchen, durch Personal Trai-

die App ermöglicht durch geziel- ner, seinen Kunden die Möglichte Fragen eine genauere Ein- keit zu geben, sich diesen buchen schätzung. So wie viele unter- zu können. schiedliche

Bewegungspro-

gramme

Regenerations-

und

tipps. (Denn wer immer „voll Gas“ gibt, sollte sich auch optimal erholen)

2.4 BCG-Portfolio und Produktlebenszyklus Die Boston Consulting Group entwickelte eine Portfolioanalyse, zur Einschätzung der weiteren Erfolgsaussichten. Hier wird der relative Marktanteil, also der Marktanteil des Freeletics Unternehmens durch den Marktanteil des stärksten Konkurrenten, mit dem Marktwachstum, angegeben in Prozent. So lässt sich das Unternehmen in die Bosten-Matrix einordnen.

12/22

Abbildung Matrix.jpg)

2:BCG-Portfolio

(http://www.milnerltd.com/wp-content/uploads/2015/11/BCG-

Die Kategorie Fitness- & Gesundheit in den Apps wächst weiter, derzeit liegt der Marktanteil der Fitnessapps bei 3,01% (https://de.statista.com) von

3.361.843

Applikationen. Für den relativen Marktanteil lässt sich, die zu Adidas gehörende App, „Runtastic“ heranziehen. Runtastic hat 80 Mio angemeldete Nutzer und ist der derzeitige Marktführer. Allerdings befindet sich Freeletics auf der Überholspur. Die Wachstumsrate der Gesundheitsapps beträgt laut „Research2Guidance“ (mHealth Economics Ausgabe 2017/2018) 19%, dementsprechend eine sehr hohe Wachstumsrate. Allerdings lässt sich „Freeletics“ zu diesem Zeitpunkt erst einmal in die Kategorie der „QuestenMarks“ einordnen. Die Einstufung der App in eine der fünf Phasen des Produktlebenszyklus ist in der Reifungsphase. Es ist zu sehen, dass „Freeletics“ sich sehr stark auf die Marktausdehnung konzentriert und durch die Produktstrategie dazu überging sich zu differenzieren und drei weitere Apps entwickelte um sich marktanteilsmäßig auszudehnen. Unterschiede zu dem idealtypischen Produktlebenszyklus sind allerdings in der Einführungsphase 13/22

und der Wachstumsphase zu erkennen. „Freeletics“ erreichte innerhalb kürzester Zeit einen enormen Boom. Die Umsatzrate ging Hand in Hand mit der Gewinnrate, da der Finanzielle Einsatz zu Beginn sehr gering war. (vgl Buhn, 2016)

2.5 Fazit Abschließend lässt sich sagen, dass ein konventionelles Fitnessstudio sich nicht durch eine App ersetzen lässt. Ein entscheidender Faktor ist doch f...