Hausarbeit in Der Produktlebenszyklus PDF

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Eine Hausarbeit in 2er Gruppen...

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FOM Hochschule für Oekonomie & Management Studienzentrum Essen

Berufsbegleitender Studiengang zum Gesundheits- und Sozialmanagement 1. Semester Seminararbeit in Einführung in wissenschaftliches Arbeiten

„Der Produktlebenszyklus“

Betreuer: Dr. Alexander Zureck Autoren:

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Matrikelnr.: Abgabedatum: 30.07.2017

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Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis

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1. Produktlebenszyklus

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2. Literaturverzeichnis

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3. Eidesstattliche Erklärung

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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Der Produktlebenszyklus………………………………….3

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1. Der Produktlebenszyklus Für Unternehmen ist es von großer Bedeutung sich von ihren Konkurrenten im Markt abzugrenzen und somit differenzieren zu können. Es wird versucht den Markt so gut wie möglich zu analysieren, um dann durch Strategien und Maßnahmen Wettbewerbsvorteile zu generieren. In der Betriebswirtschaftslehre sind viele Instrumente erforscht worden mit denen solche Analysen durchgeführt werden können. Eines dieser Instrumente ist der Produktlebenszyklus, welcher im Laufe dieser Arbeit näher erläutert wird 1 . In der Literatur findet man den Produktlebenszyklus sowohl in vier, als auch in fünf Phasen beschrieben 2 . Der Produktlebenszyklus ist ein Marketing Instrument, welches eine Analyse oder auch Diagnose der Wettbewerbsposition ermöglicht. In dem Produktlebenszyklus wird der "Lebenslauf" eines Produktes von seiner Entstehung bis hin zu seiner Elimination beschrieben. Dieser Zyklus weist typischerweise einen glockenförmigen Verlauf auf, dies gilt jedoch nicht für jedes Produkt3. Der Lebenszyklus wird in fünf Phasen unterteilt, beginnend mit der sogenannten Phase der "Einführung". Der Markteintritt eines neuen Produktes wird durch die Einführungsphase beschrieben. In dieser Phase wird vor allem durch die Vertriebsmitarbeiter versucht dem Produkt in kürzester Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad zu schaffen, welcher beispielsweise durch Werbemaßnahmen zu erreichen ist. Diese Phase ist meist nur mit (hohen) Kosten bzw. Investitionen verbunden, weist geringe Umsätze und negative Deckungsbeiträge auf und bringt für das Unternehmen noch keine Gewinne ein4. Diese Phase ist dann beendet, wenn der Break-EvenPoint erreicht ist. Die zweite Phase wird als sogenannte Wachstumsphase bezeichnet. Hier zeigen die Maßnahmen aus der Einführungsphase ihre Wirkung und sowohl die Nachfrage, als auch der Bekanntheitsgrad des Produktes steigen5. Es 1

In dieser Arbeit wird der fünfphasige Produktlebenszyklus beschrieben Beispielsweise M.Bruhn: Marketing (fünfphasiger Produktlebenszyklus); C.Homburg: MarketingManagement (vierphasiger Produktlebenszyklus) 3 Vgl. P.Kotler, K.Keller, M.Opresnik: Marketing-Management, 2015, S.390 4 Vgl. M.Bruhn: Marketing, 2012, S.63 5 Vgl. H.Meffert, C.Burmann, M.Kirchgeorg: Marketing, 2012, S.850 2

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können bereits Gewinne realisiert werden, welche jedoch nicht hoch ausfallen und ab spätestens diesem Zeitpunkt sollten die Konkurrenzprodukte beachtet und mit in die Planung einbezogen werden. In der Reifephase, der dritten Phase und meist auch die längste Phase des Zyklus erreicht das Produkt sein Umsatzbzw. Gewinnmaximum, jedoch Umsatzwachstumsraten nehmen ab6. Im späteren Verlauf dieser Phase nehmen auch Marktanteil und Gewinnanteile immer weiter ab. Um dieser Verringerung entgegenzuwirken können Unternehmen unterschiedliche Maßnahmen ergreifen. Eine mögliche Maßnahme wäre hier der Einsatz von verstärktem Marketing. Grund für die Abnahme ist hier die einsetzende Sättigung des Marktes und somit auch der Übergang in die vierte Phase des Produktlebenszyklus; die sogenannte Sättigungsphase. In dieser Phase stagniert bzw. Sinkt sowohl das Marktwachstum als auch der Gewinn7. Das Ende der Phase wird dadurch gekennzeichnet, dass keine Gewinne mehr erwirtschaftet werden. Die Rückgangsphase und somit die letzte Phase des Produktlebenszyklus wird erreicht, nachdem der Sättigungspunkt erreicht ist und der Umsatz stark rückläufig wird8. Hiergegen können Maßnahmen wie in den vorherigen Phasen keine Hilfestellung mehr leisten um dem entgegenzuwirken. Es besteht hier zum einen die Möglichkeit der Produktelimination oder zum anderen die Möglichkeit des Relaunches. Wird das Produkt von dem Markt genommen und somit eliminiert, endet der Zyklus an dieser Stelle. Wird jedoch ein Relaunch durchgeführt, startet der Lebenszyklus im Besten Falle wieder von vorn. Der Produktlebenszyklus ist hier in seiner Idealform dargestellt worden, jedoch gibt es Produkte, welche nicht jede Phase durchlaufen und beispielsweise schon nach der Einführungsphase vom Markt verschwinden. Deutlich wird an dieser Stelle, dass die Analyse aufgrund der unterschiedlichen Phasen die ein Produkt durchläuft vereinfacht wird, da man mit wenig Aufwand und geringem Know-how herausfinden 6 Vgl. P.Kotler, K.Keller, M.Opresnik: Marketing-Management, 201 5, S.390 7 Vgl. C.Homburg: Marketing-Management, 2015, S.450 8 Vgl. M.Bruhn: Marketing, 2012, S.64

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kann in welcher Phase sich das relevante Produkt aktuell befindet. Es können dann notwendige Maßnahmen ergriffen werden, wodurch sich das Produkt weiterhin von den Konkurrenzprodukten abgrenzen lässt. Einer der hauptsächlichen Kritikpunkte des Produktlebenszyklus ist die Variable der Zeit, welche als einzige Variable zur Erklärung des Absatzes angebracht wird und die extreme Vereinfachung der Realität in dem Modell9 . Dadurch sollte dieses Modell eher als Erklärungsmodell und weniger als Entscheidungsmodell genutzt werden.

Abb.1: Der Produktlebenszyklus

Quelle: Christian Ziemann http://www.christianziemann.de/produktmanagemen t/produktlebenszyklus/

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Vgl. C.Homburg: Marketing-Management, 2015, S.452

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2. Literaturverzeichnis Bruhn, Manfred (Marketing, 2012): Marketing, 11. Auflage, Heidelberg: Springer Gabler, 2012 Homburg, Christian (Marketing-management, 2015): Marketing-management, 5. Auflage, Mannheim: Springer Gabler, 2015 Kotler, Philip, Keller, Kevin, Opresnik, Marc (Marketing-Management, 2015): MarketingManagement, 14. Auflage, Halbergmoos: Pearson, 2015 Meffert, Heribert, Burmann, Christoph, Kirchgeorg, Manfred (Marketing, 2012): Marketing, 11. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2012 Ziemann, Christian (Produktlebenszyklus, 2016): Produktlebenszyklus – was Unternehmen vom Beispiel Coca Cola lernen können, (2016-12-26), http://www.christianziemann.de/produktmanagemen t/produktlebenszyklus/, (Zugriff 15-07-2017, 13:21 MEZ)

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3. Eidesstattliche Erklärung Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbstständig und ohne unerlaubte Hilfe angefertigt worden ist, insbesondere, dass ich alle Stellen, die wörtlich oder annähernd wörtlich aus Veröffentlichungen entnommen sind, durch Zitate als solche gekennzeichnet habe. Ich versichere auch, dass die von mir eingereichte schriftliche Version mit der digitalen Version übereinstimmt. Weiterhin erkläre ich, dass die Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde/Prüfungsstelle vorgelegen hat. Ich erkläre mich damit einverstanden/nicht einverstanden, dass die Arbeit der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. Ich erkläre mich damit einverstanden, dass die Digitalversion dieser Arbeit zwecks Plagiatsprüfung auf die Server externer Anbieter hochgeladen werden darf. Die Plagiatsprüfung stellt keine Zurverfügungstellung für die Öffentlichkeit dar. Essen, 30.07.2017...