Cap 2 Analisis DEL Ambiente Externo PDF

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CAPITULO 2: ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO Autor: Yanina Noemí Schamne

2.1.

Introducción

Los cambios económicos, sociales, tecnológicos y políticos se suceden cada vez con mayor velocidad y sus consecuencias afectan no solo las economías nacionales, la vida cotidiana de las personas sino también tienen su alcance (de manera directa) en los mercados. Estas situaciones provocan muchas veces amenazas que se deben superar pero en otras ocasiones generan oportunidades para el crecimiento y desarrollo organizacional. La globalización, el avance de la comunicación, la intensificación de la competencia, las nuevas tecnologías, nuevas tendencias, los cambios de hábitos, consumidores cada vez más exigentes; son factores que generan la necesidad de realizar un desarrollo organizacional que contemple no solo el análisis interno sino que también se genera la obligación de analizar las variables externas y generar una constante retroalimentación e intercambio. Una organización se configura como tal en un contexto; sus clientes, proveedores, incluso los miembros de la propia empresa desarrollan sus vidas fuera de ella. Para el desarrollo de una estrategia efectiva y eficiente se requiere una correcta comprensión de los factores del ambiente externo, es decir, conocer el escenario completo en donde interactúan la demanda y la oferta, intentando aprovechar las oportunidades y evitar el efecto de las amenazas.

2.2. ¿Qué es un Mercado?

Según Kotler (2007) y desde la mirada del marketing, el mercado es un conjunto de personas (individuos, grupos) que intercambian productos y servicios y las cuales poseen capacidad económica y legal para hacerlo. Con lo cual, para que exista mercado deben existir oferentes de productos y servicios, deseos y necesidades insatisfechas pero también deben existir compradores con la capacidad económica necesaria para culminar la transacción. 25

Para realizar un análisis con mayor precisión e incluso para el desarrollo de un plan de marketing, se define un Mercado Meta. Según Lamb (2008), el Mercado Meta corresponde a un grupo de personas o empresas para las que la empresa diseña, planifica, implementa y mantiene una mezcla de marketing intentando satisfacer sus necesidades. Para ello, se consideran las particularidades propias del grupo (ubicación, gustos, tendencias, hábitos, etc.) para promover intercambios mutuamente benéficos. También puede tomar el nombre de Mercado Objetivo. Por otro lado, cada mercado posee características propias y específicas que lo distinguen de otros. A continuación se detallan algunos de los criterios para establecer los límites entre uno y otro: - Según la estructura del producto-mercado: incluir todas las marcas que compiten en una determinada categoría de producto ofreciendo beneficios similares. Por ejemplo: el mercado de las bebidas gaseosas. - Según factores físicos y por las características del consumidor: factores geográficos, socioeconómicos, demográficos, culturales, étnicos, entre otros. Por ejemplo: hacer una publicidad especial para Córdoba (diferenciada de la nacional) en la cual se remarque el acento característico de la zona, la casa de comidas rápidas kosher en el Abasto ofreciendo productos diferentes para la comunidad judía, entre otros. - Según el uso del producto: los límites del mercado van modificándose de acuerdo a los usos y aplicaciones que se le dan al producto. Por ejemplo: la mostaza es mayormente conocido como aderezo pero hace unos años se le dio otro enfoque más amplio promoviendo su uso para condimentar carnes y otras preparaciones, los calditos de pollo o verdura ya son solo utilizados para hacer sopas sino también para saborizar otras comidas, entre otros ejemplos.

2.3. Ambiente Externo. Una empresa que diseña una estrategia de marketing sin comprender el entorno, el contexto en el cual está inserto; es un boxeador en medio del ring con los ojos vendados. Para el 26

diseño de estrategias y una planificación futura es indispensable analizar los factores y los agentes que interactúan en el ambiente externo. Es importante comprender que las empresas deben entender estas variables, ya que si bien no pueden modificar el ambiente externo pueden influir en determinados hechos para aprovechar ciertas situaciones y generar oportunidades estratégicas. Esto configura una de las principales características del ambiente externo, corresponde a factores no controlables porque no están dentro de la organización pero sobre los que se podría ejercer influencia. A continuación se adjunta un diagrama que esquematiza el efecto de los factores no controlables del ambiente externo:

Ambiente Externo (no controlable por la administración) Mezcla de Marketing (creada por la Condiciones Económicas

Precio Producto Distribución Promoción

Tecnología

Fact Polit. Y Legales

Monitoreo Ambiental Mercado Siempre Cambiante

Fuente: Lamb, Charles; Hair, Joshep; & Mc Daniel, Carl (2008). Marketing. México, Ediciones Thomson.

En las relaciones de intercambio entre la empresa y el mercado influyen distintos factores, los cuales configuran el entorno que ejerce influencia. Para un análisis más específico, se puede identificar un microambiente y un macroambiente. Esquemáticamente se podría diagramar de la siguiente forma:

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Factores Sociales Factores Culturales Clientes

Empresa

Competidores

Factores Demográficos

Proveedores

Org. Públicos

MICROAMBIENTE

Factores Tecnológicos

Factores Legales y Políticos Factores Económicos

MACROAMBIENTE

Fuente: Elaboración Propia

El Microambiente se compone de los actores más cercanos a la compañía, incluyendo: -La empresa. Existen ciertos sectores que tienen una relación directa con el entorno, por ejemplo: ventas, servicio al cliente, compras, cuentas a pagar, cuentas a cobrar, investigación y desarrollo, entre otras. Sin embargo, hay que tener en cuenta que para el desarrollo de una estrategia de marketing exitosa toda la organización deberá tomar decisiones y trabajar en función de ello (incluso áreas que no están directamente relacionadas con el entorno). Por ejemplo: Recursos Humanos deberá asegurar que el personal esté capacitado, Producción deberá fabricar productos de calidad, Compras deberá negociar un precio competitivo, entre otros. -Los proveedores. El poder de negociación, la cantidad de proveedores, su tamaño, la calidad de sus productos y el nivel de desarrollo influyen en el intercambio entre la organización y su entorno. Existirán casos en los que existirán alianzas estratégicas entre la empresa y los proveedores para asegurar el abastecimiento y ciertos estándares de calidad. -Los intermediarios en la distribución. Poseen contacto directo con los clientes o consumidores finales, de este modo, podrán promocionar, vender, distribuir los

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productos/servicios de la empresa y también comunicar y difundir políticas o decisiones tomadas. - Los Clientes. Las empresas pueden colocar sus productos u ofrecer sus productos en distintos mercado de clientes: de consumo (consumidores finales), de industrias (procesan lo que compran), de distribuidores (revenden), gubernamentales (el Estado adquiere bienes y servicios para brindarle el valor a los ciudadanos) e internacionales (incluye los mercados anteriores pero en mercados fuera del país). -Los competidores. Empresas que ofrecen el mismo producto o que satisfacen la misma necesidad, compiten entre sí. - Organismos Públicos. Regulaciones públicas, control de precios, legislación específica, beneficios fiscales, y demás intervenciones del Estado configuran el contexto de la empresa. Por otro lado, el Macroambiente se compone de los factores que tendrán influencia sobre la empresa de una manera menos inmediata. La compañía deberá analizar continuamente estos factores para anticiparse a las tendencias, disminuir el efecto de las amenazas y aprovechar las oportunidades que se presenten. Entre los factores se encuentran: sociales, demográficos, étnicos, culturales, económicos, tecnológicos, legales y políticos.

2.4. Factores Sociales y Culturales.

El entorno sociocultural se forma por las instituciones, comportamientos y otras fuerzas que afectan los valores, las percepciones, actitudes, preferencias, estilos de vida y conductas de la sociedad. Estos factores influyen no solo a las necesidades y deseos de los consumidores sino también afectan en la elección del producto/servicio, la modalidad de la compra, la forma de pago, las condiciones, entre otras. A continuación se detallarán alguno de estos factores.

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2.4.1. Hábitos culturales.

La cultura o idiosincrasia de un determinado lugar, tiene un impacto fuerte sobre las preferencias y hábitos de la población. Las empresas deberán adaptarse a ellas y ofrecer productos/servicios que permitan satisfacer sus necesidades de manera diferenciadora. Resulta imposible pensar, en un mundo globalizado como el actual, que las multinacionales puedan ofrecer exactamente los mismos productos en todos los países donde se desarrollan; deben ofrecer productos nuevos o modificar los actuales a partir de la particularidad de cada sitio. Ejemplo: la casa de comidas rápidas mundialmente conocida, ofrece en Argentina helados sabor a dulce de leche pero no así en otros países.

2.4.2. Pobreza de tiempo Si bien seguimos viviendo en una sociedad consumista, cada vez más consumidores valoran cuestiones o logros no materiales como por ejemplo el control de su tiempo. Sin embargo, las exigencias laborales (en un mercado ampliamente competitivo) ejercen una fuerte presión y consumen la mayor parte del tiempo disponible; avanzando sobre otros aspectos de la vida personal. De este modo, el tiempo ocioso escasea. La pobreza de tiempo, constituye en la falta de tiempo para desarrollar tareas o actividades que no estén relacionadas con el trabajo, familia, tareas domésticas, dormir y comer. El tiempo ocioso, se asocia a la felicidad y la percepción que tienen la mayoría de los consumidores es que este recurso es muy escaso. Esta cuestión representa una oportunidad para el marketing, que las empresas pueden brindar ciertos productos o servicios que disminuyan el tiempo que se invierte en hacer cosas que le desagradan, es decir, facilitarle la vida. Un ejemplo: las tiendas virtuales que ofrecen los supermercados; permitiendo hacer las compras sin moverse de casa, disminuir el tiempo en la compra y utilizarlo en algo que lo reconforte.

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2.4.3. Estilo de vida

Estilo de vida, es la forma en que una persona desea vivir y está asociado a la elección de productos y servicios que satisfacen sus necesidades. Es decir, prefieren satisfacer diversos intereses en lugar de cumplir con las tradiciones más conservadoras o los estereotipos. Cada estilo de vida implica una mezcla de Marketing diferente. Por ejemplo, para los aficionados al deporte se ofrecen productos diseñados para correr, revistas específicas, organizan eventos especiales, publicidades enfocadas a ese segmentos, entre otras.

2.4.4. Rol de las familias y las mujeres en el trabajo. El concepto de familia ha cambiado en el tiempo y el ingreso de las mujeres en mercado laboral produjo importante cambios a nivel social. En muchos hogares hay dos ingresos, aumentando el nivel de capacidad de compra. El cambio de rol de las mujeres genera cambios en la crianza de los niños, en los hábitos, en los productos que demanden y los patrones de compra. Por ejemplo, las automotrices ofrecen autos especialmente diseñados para las mujeres o marcas de indumentaria femenina dedicadas exclusivamente en la mujer profesional. Estos cambios tienen un impacto directo sobre la pobreza de tiempo.

2.5. Factores Demográficos.

La demografía es el estudio de las estadísticas de la población, por ejemplo: edad, sexo, grupo étnico, lugar de residencia, etc. Las características demográficas influyen directamente en el comportamiento de compra del consumidor. Los especialistas en marketing tienen la imperiosa necesidad de conocer estas características para determinar las tendencias y poder aprovechar las oportunidades que presenta el mercado. Por ejemplo, si el producto bajo análisis es un maquillaje podríamos decir que la población a que la que va dirigido es a las mujeres de edad adulta; si hablamos de zapatos escolares seguramente nos 31

enfocamos a los niños (de ambos sexos) en edad escolar; los autos pequeños de dos plazas están diseñados para la cuidad por su versatilidad (su slogan es: “el auto que revolucionó la movilidad urbana”).

2.5.1. Grupos Claves por edad.

Existen grupos bien diferenciados con características distintivas de acuerdo a la edad de la población: a) Generación Z. Nacidos entre 1995 y 2005, están ingresando al mercado laboral y se encuentran a la vanguardia en la tecnología (también llamados nativos digitales), son ansiosos, curiosos y algo egocéntricos. Esta generación privilegia un trabajo flexible pero resultan ambiciosos en sus carreras profesionales, por ello no descartan la posibilidad de independizarse y generar sus propios proyectos. b) Generación Y. Nacidos entre 1979 y 1995 crecieron en un mercado saturado por los medios, Internet es parte de sus vidas, el uso de la tecnología es muy alto y responden a anuncios graciosos o sinceros. c) Generación X. Nacidos entre 1965 y 1978, corresponde a personas que les gusta disfrutar del tiempo libre, del ocio, viajar, y el “buen vivir”. Crecieron en familias quizás disfuncionales (con padres separados), con dos profesionales, madres que trabajan. d) BabyBoomers. Nacidos entre 1946 y 1964, corresponde a padres que educan a sus hijos con valores bien predeterminados (como por ejemplo: que piensen por si solos). Impulsaron el cambio a una economía personalizada que consiste en consumir bienes y servicios con valores agregados a la medida del cliente. Esta economía personalizada se basa en que los productos son hechos a medida, la inmediatez es un requisito a la hora de consumir los mismos y deben tener un precio competitivo. e) Consumidores de más edad. Las personas dentro de este segmento tienen un gran potencial ya que la esperanza de vida crece y en algunos casos pueden tener un poder adquisitivo importante. Deberán considerarse que los mensajes deben ser efectivos y que los consumidores tienen una mayor propensión a: estar enfermos, a 32

tener menos retención, centrarse más en el precio que en la calidad y no toleran los cambios.

2.5.2. Crecimiento de la población y estructuras de edades. Como se mencionaba anteriormente, el aumento de la esperanza de vida y la mejora en la calidad de vida acarrea cambios en la estructura de la población mundial. La explosión demográfica es una oportunidad porque crece el mercado, también representa una amenaza ya que muchos recursos son escasos. También hay que considerar, al momento de diseñar una estrategia y el mix de marketing, la estructura por edades que tiene una población determinada. Por ejemplo, México se caracteriza por tener una población más bien joven y en cambio Japón posee una de las más longevas; esto determinará que en el México se consuman más leche, pañales y juguetes para niños y en cambio, en Japón se demandarán más productos para adultos.

2.5.3. Mercados Étnicos.

Es importante identificar los distintos grupos étnicos y raciales que existen en el ambiente en que desarrolla sus actividades la empresa, ya que cada uno de ellos tiene deseos y hábitos de compra específicos. El pluriculturalismo se da cuando todos los grupos étnicos principales de un área están representados de manera más o menos equilibrada. Estos cambios crean nuevos desafíos y oportunidades, aunque la tarea en el marketing es más compleja por las diferencias en los niveles educativos y la demanda de bienes y servicios. Por ejemplo, la población hispana de los Estados Unidos desea consumir productos de sus países de origen pero al mismo tiempo se identifican con muchos de los productos de cultura norteamericana. Por ello, hay que tener en cuenta que dentro de cada grupo étnico hay consumidores que son tan diferentes entre sí como lo son en el caso de diferentes nacionalidades.

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2.6. Factores Económicos.

En el mercado, para que haya intercambio, se necesita poseer poder de compra. Éste depende de las siguientes variables económicas: a) Ingresos. El nivel de los ingresos individuales y familiares determinará el acceso a determinados productos/servicios y la restricción sobre otros. Es importante analizar el nivel de los salarios en general y en particular del mercado meta. b) Gastos. También se deberán analizar el destino de los gastos, tener en cuenta la satisfacción de necesidades primarias. A partir del análisis de los gastos, se podrá analizar el comportamiento de los consumidores. c) Inflación. Corresponde al incremento general de precios, por debajo de los incrementos salariales. En procesos inflacionarios, el dinero disponible (es decir, el poder de compra) disminuye y afecta de manera más directa a los productos que no son de primera necesidad. d) Recesión. Periodo en el que la actividad económica, los ingresos, la producción de bienes y servicios y el empleo tienen a caer. e) Disponibilidad de créditos. f) Ahorro.

2.7. Factores Tecnológicos. Los cambios en la tecnología se producen cada vez con mayor velocidad y los consumidores son cada vez más exigentes. Las empresas deben llevar a cabo investigaciones que permitan desarrollar productos nuevos, mejorar los actuales o los procesos internos para obtener mayor eficiencia y calidad. Resulta imposible pensar en una empresa que no evolucione en aspectos tecnológicos, ya que quedaría relegada del mercado. Llevar adelante este tipo de investigación requiere realizar fuertes inversiones y muchas veces los resultados obtenidos no logran traducirse en un aumento en la rentabilidad.

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Henry Ford dijo: “Si yo hubiera preguntado a la gente qué quería, me habrían dicho un caballo más veloz”, esta frase resume la necesidad de las organizaciones de estar un paso adelante incluso del inconsciente y los deseos de los consumidores.

2.8. Factores Legales y Políticos. Las leyes, los organismos gubernamentales y los grupos influyentes ejercen una presión sobre las organizaciones pero también sobre los individuos. Los cambios en la legislación pueden crear o destruir mercados. También hay que considerar que cuestiones políticas (por ejemplo: elecciones), las cuales influyen sobre el desarrollo de las actividades organizacionales. El gran desafío consiste, no solo en desarrollar el marketing de la empresa cumpliendo con la normativa vigente sino que también implica encontrar estrategias creativas que permitan el desarrollo de las actividades de la manera más eficiente, logrando obtener ventajas competitivas y sacar el máximo provecho de las oportunidades del mercado.

2.9. Bibliografía. Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. Editorial Pearson – Prentice Hall Kotler, P.; & Armstrong, G. (2008). Principios de Marketing. Editorial Pearson – Prentice Hall Lamb, C.; Hair, J.; & Mc Daniel, C. (2008). Marketing. México: Ediciones Thomson. Sbdar, M. (Ed) (2009). Máster en negocios: Marketing Total: de la comunicación al marketing relacional ¿Qué hay más allá de las 4P?. Buenos Aires: Arte Gráfico Editorial Argentino.

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