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AMBIENTE DEL MARKETING CONCEPTO. El conjunto de todas las variables, todas las fuerzas y actores ajenos a la Gerencia y Depto. de Marketing pero que inciden, condicionan e influyen sobre las decisiones de Marketing y sobre toda la actividad comercial. Variables que puedo o no seleccionar, pero que exige siempre prever, reconocer y adaptarme. 

El ambiente o entorno presenta oportunidades pero también amenazas, necesitamos de modo permanente vigilar el contexto para adaptarnos ser necesario y tomar decisiones contemplando tendencias y los cambios en medio.

de las el

MICRO-AMBIENTE DEL MARKETING

CONCEPTO. Microambiente del marketing (o “de la empresa” según el autor) es toda fuerza interna o muy cercana a la compañía que afecta (positiva o negativamente) en la capacidad que tiene la empresa para satisfacer deseos y necesidades del mercado, fuerzas y factores que inciden sobre las decisiones de marketing y sobre el éxito o fracaso comercial. 

Fuerzas decisivas o no, cuanto menos siempre influyente en el nivel de éxito buscado.

Fuerzas internas o cercanas relativamente administrables. (a diferencia del macro-ambiente, tal como veremos mas adelante) 

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5 Factores: La Empresa misma, los Proveedores, Intermediarios Comerciales, Clientes y Consumidores, y Competencia.

a.- LA EMPRESA. Todos los departamentos y Gerencias influyen en mayor o menor medida sobre las decisiones de Márketing. Ejemplifiquemos con una decisión de marketing puntual como es el desarrollo de un nuevo producto o línea.1. La Alta Gerencia establece misión y objetivos centrales. El marketing no puede contradecirlos con el perfil de los productos que desarrolla. 2. Finanzas debe establecer si existen o no los fondos para costear el desarrollo y lanzamiento. Muchas ocasiones es Finanzas quien determina que aún si fuera un éxito, la empresa no dispone los fondos de inversión.

3. Investigación y desarrollo provee datos determinantes. 4. Compras reúne los insumos para producir. Compras, ante un eventual éxito previsible, puede señalar a Márketing que no no hay proveedores directos en el mercado y sería costoso comprar insumos al exterior. 5. Producción, fabrica la cantidad indicada por Márketing. El producto en carpeta, en plan, puede ser comercialmente un éxito pero Producción determinar no tener preparada su línea de montaje, o insuficiente. Todos influyen sobre las decisiones finales que toma Marketing en el desarrollo de un producto, en la elección de un nombre, un packaging, en la determinación de un precio, un canal de distribución, un modo publicitario de impulsar el producto o cualquier otra decisión y acción de marketing. Por EMPRESA, hablamos de todos los recursos internos (humanos, materiales, capital) todo aquello con lo que cuento para emprender una acción comercial. b.- PROVEEDORES. Todas aquellas empresas (o también personas físicas) que proveen los recursos necesarios para producir bienes y servicios. Inciden en MKT por cuanto a: 1. Disponibilidad o escasez de proveedores, tiempos de entrega 2. Costo de los insumos

c.- INTERMEDIARIOS COMERCIALES. Todas aquellas empresas que colaboran en la producción, impulso, distribución y venta de nuestros bienes y servicios.  A diferencia de los proveedores, conservan una cuota de poder respecto de su tamaño.  Quien necesita a quien? Carrefour a Coca Cola o viceversa, o bien ambos entre sí?  Poder respecto de su nivel de conocimiento de nuestro “know how” interno, procedimientos, cantidad de empleados, datos sensibles de la empresa, finanzas...  El modo de distinguir a un proveedor de un intermediario comercial es el nivel de dificultad para reemplazarlo. No es tan simple reemplazar un estudio contable como un abastecedor de resmas A4

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para oficina. Si es simple y no costoso su reemplazo, ni tampoco riesgoso, estamos frente a un proveedor, caso contrario frente a un intermediario comercial. A diferencia de los proveedores, colaboran con el éxito de la comercialización, incluso con la previa investigación y búsqueda de targets, o nichos de mercados específicos, las ventas finales.

Tres Intermediarios clásicos 1. DISTRIBUCION Y LOGISTICA. Acopiar y mover los bienes desde la fábrica hasta el punto de contacto con el consumidor final. Empresas de almacenamiento o bien distribución, ferrocarril, aéreo, marítimo, camiones.  Seleccionamos acorde a costo / tiempo / seguridad.  Ojo, terminan representándonos, nuestra “cara visible”  Ojo, atentos a que puede interesarle vender mas de mi competidor directo. Ej. distribuidor de productos de librería, y yo fabricante de cuadernillos AVON, que le pueda interesar mas vender Rivadavia dado que le genera un mayor margen a mi distribuidor en común con mi propia competencia. 2. INTERMEDIARIOS DE MARKETING. Colaboran en enfocar a nuestra empresa hacia el cliente. Agencias de publicidad, agencias de estructura de venta o telemarketing, vendedores independientes, agencias de investigación de mercado, consultoras en promociones. 3. FINANCIEROS, JURIDICOS, CONTABLES Y RRHH. Bancos, sociedades crediticias, todo lo que significa apoyo o bien transacciones financieras, tal como Western Union, casas de cambio. Las compañías de seguros, estudios jurídicos, estudios contables, escribanías, consultoras en RRHH o agencias de Informes comerciales (Activa).  Ojo, saben mucho de nuestra empresa, en diferentes áreas.

d.- CLIENTES Y CONSUMIDORES. Ambos pertenecen al medio interno porque puedo “elegirlos”, en cuanto a target seleccionado al que direcciono todas las acciones de marketing.  Cliente es quien compra, no necesariamente consume. Un hombre de 42 años, residente en Belgrano, de alto poder adquisitivo, es comprador de un Volswagen Vento 2011. El y su mujer son potencialmente “usuarios”. (pensar ej. Galletas, la madre y quien finalmente las consume)

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Preferible para Kraft (ex Terrabusi) perder un consumidor en góndola que un cliente, Coto, quien me compra mercadería, galletas, chocolates, panificados, etc.5 mercados de clientes: Mercados de consumidores, Mercado de las Empresas, Mercado de Revendores, Sector úblico, el estado, Mercado Internacional (los 4 previos, desde el exterior)

e.- COMPETENCIA. Todo aquel que nos disputa participación en un mercado determinado.  Competencia DIRECTA. Misma categoría. Coca Cola y Pepsi.  Competencia INDIRECTA. Diferente categoría, satisfacen el mismo deseo o necesidad, ejemplo ante situación de sed, productos sustitutos: Coca Cola y Aguas Saborizadas. Galletas dulces o facturas. Colectivo o automóvil. 

El éxito es saber satisfacer deseos y necesidades de un segmento determinado del mercado. (LEY BASICA DE MARKETING). Aunque también es imperioso satisfacer estos deseos antes y mejor que la competencia. Un “mejor” subjetivo identificable en el target seleccionado.

MACRO-AMBIENTE DEL MARKETING

CONCEPTO. Macroambiente del marketing (o “de la empresa” según el autor) toda fuerza externa a la compañía (contexto lejano) que afecta positiva o negativamente en la capacidad que tiene la empresa para satisfacer deseos y necesidades del mercado, fuerzas y factores que inciden sobre el éxito o fracaso comercial. 

Fuerzas decisivas o no, cuanto menos influyentes en la toma de decisiones, pero a diferencia del micro ambiente , no las seleccionamos, solo las identificamos, y adaptamos.-

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Vigilar el macro ambiente no me garantiza certeza de éxito, pero reduzco riesgos.

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6 variables: Factor demográfico, factor económico, factor medio ambiente, ámbito político legal, factor tecnológico, tendencias culturales.

a.- FACTOR DEMOGRAFICO. Estudiar las poblaciones en tu tamaño, densidad, sexo, raza, edad, religión, ubicación, desplazamientos.  Mas conozco el mercado general, menor riesgo a error comercial.  Prever desplazamientos poblacionales, ej. por instalación o egreso de una fábrica en una población determ inada.  Desplazamientos por pavimentación, o bien extensión ferroviaria en todo el país, siglo XIX.  Ej. BABY BOOM. 19461964.- 75 millones de nacimientos en EEUU  En Argentina, raza y religión inciden poco en las decisiones de marketing.

b.- FACTOR ECONOMICO Comprender el poder adquisitivo de la población y los patrones de gasto conforme a diferencias en los ingresos. Dos segmentos de mercado pueden ganar el mismo ingreso $ 6000, pero segmento etáreo de 18-23 años gasta el 90 % y ahorra el 10%. A los mismos $ 6000, puedo encontrarme que entre 24-

30 años se destina un 75 % p/ gasto y 25 % ahorro. Idem diferentes geografías, o diferentes sexos a misma edad y mismo ingreso (u otros) 

“Wallet Share”. (“participación de billetera”).  En ingresos bajos, el mínimo de $ 1800, tendencia a mucho porcentual en gastos vivienda 50 %, 10 % transporte -al trabajo- ( $ 180), bajo porcentual a la educación (asisten a universidades públicas, la UBA), muy porcentual al ocio y casi nulo % al ahorro. “Si tengo poco y nada, va todo al alimento” 

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Contemplar la pirámide económica argentina. Determina la realidad económica de la población, actualizándose permanentemente.  ABC1. A + de 15.000  B. Entre 8.000 y 15.000  C1. de 5.000 a 8.000  

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En Ingresos altos, ejemplo $ 15.000, tendencia a reducción gasto en vivienda, (para tener una idea aproximada, baja del 50 al 15 %), y el inmenso porcentual va al ocio y al ahorro. En educación crece, universidades privadas, posgrados. Transporte y la vivienda es uno de los únicos que puede mantenerse similar -porcentualmente- al elevarse los ingresos. Ahora no es “el tren que necesito para llegar al trabajo, el Bondi ” sino “necesito un segundo auto para mi mujer” (el hombre), “necesito mantener el yate”. “Agrandarme, la casa, mas costos de mantenimiento, o ya no el alquiler sino la cuota de crédito”

C2 y C3, Clase media. D y E Clase baja. Límite es el salario mínimo.

Contemplar que sucede con los cambios en los ingresos Con la crisis económica, el 15 % (ejemplo) de los ingresos que va al supermercado se mantiene. El tema es como se gasta ese 15 %. En crisis, existe tendencia hacia:  2º marcas. No compro Leche Sancor o La Serenísima, me “conformo” con “Verónica”, “Ilolay”, “Santa Brígida” o “Parmalat” (que en 2002 pos default y recesión creció en ventas y hoy casi desaparecida del mercado)  Marcas blandas. La marca del supermercado. Leche marca Carrefour, marca Coto. Generalmente son productores tradicionales que fabrican para los grandes cadenas de retail (supermercados) con otro nombre de marca y otra razón social.  Sustitutos. No Compro leche tradicional, llevo leche en polvo o dejo de consumir, llevo jugos de mesa en sobre.

Estrategias. Las primeras marcas reducen el tamaño. ---La Coca Cola 237 de vidrio, pos 2001. No te subo el precio, te doy menos. El concepto -subliminal- es “no hace falta que te lleves cualquier cosa, lleva un poco menos de lo que te gusta”. A conciencia las empresas de que la gente no se resigna fácilmente a cambiar de marca, o invitar a sus amigos una RC Cola. Posiblemente si no hay otra opción por la propia economía, ok, la compro, pero “a mis amigos cuando los recibo en casa saco las Coca Cola de oro que tengo guardadas bajo mil llaves”. El marketing sabe que la gente quier “amigos y no desconocidos en la alacena de la cocina” ¡!!! ---Menos producto a mismo precio. Beldent con un chicle menos. 6 en lugar de 7….¿estoy subiendo el precio? SI ¡!!!! ---Bajar costo de packaging. El regreso de la de botella de vidrio de litro y medio retornable de los 80 ¡!!! (que parecía muerta por siempre!!!!) ---Bajar costo packaging. Capuchino sobrecito, medio sobre mismo contenido. / El papel usado p/ las revistas (ver una VIVA de pre-2001)

c.- FACTOR MEDIO AMBIENTE. LA NATURALEZA. Los recursos naturales que necesito para producir y que puedan verse afectados por cambios en la naturaleza.  Fenómenos naturales como Volcán, granizo, terremoto. o Si tengo en carpeta el desarrollo de un nuevo producto (8 etapas tradicionales) supera todos los análisis de marketing, investigación, financieros, producción y costos, y mi 40 % DE INSUMOS VIENE DE CHILE, se desata terremoto 2009.Necesito urgente buscar otro proveedor, posiblemente escaseen, los costos se encarezcan y tenga que re-pensar la estrategia de precios. o Si soy mecánico chapista en 2006 y tengo granizo en Buenos Aires, muy fácilmente pueda levantar los precios. ($ 120 el bollo, -$120 x la cantidad de bollos, se calculaba restando en la toma de usados en 2006 en las concesionarias.)

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Aumento o escasez de materias primas. El petróleo. Modifica hacia arriba o hacia abajo mi estructura de costos, erogo mi estructura de precios.

d.- AMBITO POLITICO LEGAL Todo el conjunto de leyes y también los grupos de poder y presión que puedan limitarnos en nuestra toma de decisiones. Al igual que el medio ambiente, puede ser una limitación o bien una oportunidad. Pero siempre uno se adapta, no modifica el medio. (variables no manejables ni seleccionables, solo nos adaptamos) Tres formas clásicas de regulación. Difiere sobre a quién están protegiendo y de quien.  EMPRESA – EMPRESA. Leyes que velan porque mi accionar no perjudique al competidor y viceversa. Leyes de lealtad comercial, el no mencionar la marca competidora en publicidad. o En EEUU se “asesinan” publicitariamente entre las marcas, hay un “todo vale” controlado. Ej. Renault procurando ingresar al mercado norteamericano. o El desafío PEPSI. Perdieron el juicio millonario contra Coca Cola, pero posiblemente haya estado dentro de los “costos de la campaña” desde el comienzo. 

EMPRESA – CONSUMIDOR. Leyes que velan porque estén dadas todas las condiciones en el producto para que pueda ser comercializado. Fecha de vencimiento, recuadro de información nutricional en los alimentos, garantías por respetar. o Defensoría del consumidor.o A veces no vence, la yerba mate, por ley es obligatorio colocar fecha de vencimiento. o En Europa, alimentos en planilla de barras Excel, no solo info escrita. Que la gente rápidamente pueda visualmente identificar porcentajes en los componentes.

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EMPRESA – SOCIEDAD. Leyes que velan porque mi accionar no perjudique a la sociedad en su conjunto, al medio ambiente. Que no afecte la capa de ozono. o En ocasiones el marketing decide usarlo como un beneficio de la marca, aunque lo estén obligando por ley.

e.- FACTOR TECNOLOGICO Toda tecnología reemplaza a la anterior. Con el avance de los últimos 120 años (la electricidad, el transporte, el petróleo que moviliza las mercaderías de intercambio en todo el planeta), con el avance de los últimos 15 años, Internet, las comunicaciones, el tecnológico se convierte en uno de los factores mas importantes a tener en cuenta.-

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DILEMA PARA RRHH. Con nueva tecnolog ía, puedo producir lo mismo en mismo tiempo con 2000 personas menos en planta. Pero si no los despido, la competencia arrasa bajando costos, dejo de ser competitivo en precios, presento quiebra y ya no despido 2000 sino 8000. ¿Qué hacemos?

f.- TENDENCIAS CULTURALES Valoraciones, percepciones, preferencias, costumbres o cambios en las tendencias de todo lo previo, cambios a las cuales ajustarse.  Ej. Mate ok en Argentina, Uruguay, Chile y Siria. En EEUU solo comercializado a través de saquito, “yerba rara que consumen los indios sudacas”.  Hay valores primarios centrales, transmitidos de generación en generación sobre los cuales es muy difícil actuar. Valores religiosos, concepción del trabajo y el esfuerzo, el casarse o no. (hoy en dabate)!!. Solo hago lo que pide la sociedad.  Existen valores secundarios, periféricos y móviles, como hábitos de consumo, el jamás desayunar con bebidas gaseosas. Sobre esto sí podemos trabajar si procurásemos instalar o reorientar hábitos de compra.-...