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Capitolo 4 - Le nuove tecnologie digitali L’economia digitale e in rete In passato si sono verificate diverse invenzioni rivoluzionarie quali il telegrafo, ferrovia, automobile ecc. che hanno rimodellato i sistemi economici e innescato un circolo virtuoso di crescita. Ora, nel presente, le nuove tecnologie digitali e in particolare Internet, che sono intrinsecamente globali, apportano benefici a tutti i sistemi economici. L’economia digitale non aumenta soltanto la rapidità delle comunicazioni, ma modifica profondamente le modalità di consumo, i modelli di business e le forme di concorrenza e il modo stesso in cui funzionano i mercati, influenzando profondamente le relazioni tra i diversi attori. In un’economia globale interconnessa, in cui le imprese e gli individui utilizzano tecnologie digitali per comunicare, i mercati subiscono cambiamenti molto rapidi e profondi e i confini dei settori vengono travalicati da imprese innovative e in grado di competere in ambiti sempre nuovi. Le innovazioni connesse all’economia digitale stanno trasformando lo scenario economico molto profondamente. Tali cambiamenti stanno avvenendo contemporaneamente in tutto il pianeta. Lo sviluppo dell’economia digitale Alcune organizzazioni di ricerca di mercato distinguono tra economia digitale diretta ed economia digitale indiretta. L’economia digitale diretta è rappresentata dall’attività online pura. L’economia digitale indiretta è rappresentata dalla componente dell’economia nei business misti: online e offline. Le nuove tecnologie digitali hanno anche contribuito all’emergere di nuovi valori, quali il senso di appartenenza a una comunità, la necessità di connettività istantanea, di scambio e di condivisione delle informazioni, di ricerca di soluzioni personalizzate e di coinvolgimento diretto nella progettazione e nella creazione di nuovi prodotti. La digitalizzazione dei mercati I mercati tradizionali sono organizzati fisicamente in base all’offerta di prodotti e servizi nei diversi settori economici. Nei mercati digitali, gli oggetti delle transazioni e i partecipanti al mercato non devono essere fisicamente presenti, ma possono essere individuati ed esaminati a distanza. La partecipazione ai mercati digitali può essere sincrona o asincrona, in quanto non è necessario per i venditori e acquirenti, incontrassi nello stesso momento. Di conseguenza, nei mercati digitali si abbattono le barriere spaziali e temporali tipiche dei mercati tradizionali, e si annullano alcune categorie di costo, per esempio i costi di trasporto, non dovendo fisicamente spostare le merci da un luogo a un altro. I mercati digitali possono considerare completamente trasparenti, per i bassissimi costi di ricerca correlati alle transazioni. La trasparenza di mercato di intende qui come quella capacità dei partecipanti al mercato di accedere alle informazioni relative ai processi di negoziazione. Tali informazioni possono essere quelle relative ai prezzi attuali o passati ai volumi di transazione o alle identità e motivazioni dei partecipanti al mercato. Le nuove tecnologie consentono di combinare il desiderio dei produttori di ottenere economie di scala e il desiderio dei consumatori di ottenere varietà di scelta per soddisfare una serie di bisogni. In altre parole, un mercato viene creato nel momento in cui le associazioni cognitive tra diverse attività logicamente correlate sono riprodotte nello spazio di mercato, con ciò razionalizzando le attività dei clienti e fornendo un’esperienza senza soluzione di continuità. La sfida per le imprese consiste nel proporre un’offerta o un assortimento di offerte definite con riferimento a tutti gli elementi compresi nello spazio cognitivo di clienti.

Il funzionamento dei mercati digitali Le tecnologie digitali hanno un impatto importante nelle modalità di funzionamento dei mercati. Con lo sviluppo dell’economia digitale il bilanciamento del potere tra i principali attori di mercato è profondamente cambiato, dando vita a relazioni dal basso verso l’alto (bottom-up) dominate dai consumatori o avviate su loro iniziativa. Questo emergente potere dei consumatori assume maggiore importanza grazie al facile ed economico accesso a un massiccio ammontare di informazioni indipendenti, non controllate dai produttori o dai venditori, che contribuisce ad aumentare così la trasparenza delle transazioni. Si stanno consolidando diverse tendenze che contraddistinguono i mercati digitali rispetto ai mercati fisici tradizionali. • Personalizzazione e customizzazione. Le tecnologie di tracciamento dell’attività dei consumatori online, permettono l’identificazione dei singoli consumatori, delle loro preferenze e dei loro profili demografici. La maggiore efficacia delle vendite deriva dall’abilità di progettare prodotti adatti a soddisfare i bisogni dei singoli consumatori. • Combinazione di prodotti. Il venditore deve decidere quali componenti o caratteristiche dovranno essere comprese nella soluzione proposta al cliente e se dovranno essere poste sul mercato e valorizzate individualmente o in un pacchetto.

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• Prodotti basati su informazioni. Le tecnologie digitali permettono la creazione e la distribuzione a costo quasi nullo di copie perfette di beni basati sulle informazioni, che possono essere digitalizzati, quali libri, articoli, immagini e software ecc. vip crea opportunità nuove di soddisfare la domanda indiretta. • Informazioni basate su prodotti. Tutti gli oggetti possono acquisire un ruolo attivo grazie al collegamento internet. Gli oggetti e i luoghi muniti dei dispositivi abilitanti comunicano informazioni in rete o a dispositivi mobili come cellulari. • Ricerca. I mercati elettronici diminuiscono i costi che i consumatori devono affrontare per ottenere informazioni relative ai prezzi e caratteristiche dei prodotti; così come i costi che i venditori devono affrontare per pubblicizzare tali informazioni. • Discriminazione di prezzo. L’applicazione di prezzi diversi ai consumatori finali è facilitata dalle tecnologie digitali nel momento in cui i fati forniti dalle analisi dei consumatori aiutano a misurare la loro disponibilità a pagare e la loro sensibilità al prezzo. • Facilitazioni. I mercati elettronici migliorano le informazioni tra consumatori e venditori, aiutando a diminuire i costi logistici e a promuovere consegne rapide o just-in-time, che si traducono in minori scorte. I venditori nei mercati virtuali sempre di più si accordano con fornitori terzi per la consegna diretta dei beni dai produttori ai consumatori finali, riducendo tempi e costi. Lo sviluppo di internet L’e-business costituisce l’applicazione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione per condurre gli affari. Si tratta di un concetto ampio perché non si riferisce alle informazioni relative agli scambi, ma anche al servizio clienti, alla collaborazione con i partner commerciali, i distributori e fornitori e a tutte le relazioni di business mediate dalle nuove tecnologie digitali. L’impatto di internet nelle relazioni di mercato Le principali caratteristiche di Internet sono ben note: ubiquità virtuale di domanda e offerta; facile accesso a informazioni di qualità da parte di un vasto pubblico, dovunque e in qualsiasi momento; confronto delle offerte e dei prezzi in tutto il mondo; assenza di barriere all’entrata; separazione tra produzione e vendita; pari opportunità per ciascun venditore. La crescita esplosiva di Internet ha spesso confuso le imprese, provocando diffusi ripensamenti e rivalutazioni relativamente al modo in cui i mercati sono suscettibili di essere organizzati e alla strategia di marketing da sviluppare in futuro. Diverse tendenze negli anni si sono sviluppate tra produttori e clienti: • Internet tende a indebolire il potere di contrattazione dei canali distributivi, fornendo alle imprese vie nuove e più dirette per raggiungere i clienti. • Internet può aumentare l’efficienza di un settore, espandendo le dimensioni del mercato e migliorando la sua posizione relativa rispetto ai sostituti tradizionali. • Internet offre ai consumatori un accesso più agevole alle informazioni relative ai prodotti e ai fornitori. • Consentendo nuovi approcci nella soluzione dei bisogni e nell’espletamento delle funzioni, internet crea nuovi sostituti. • Dato che internet è un sistema aperto, le imprese hanno maggiori difficoltà a mantenere l’esclusività della propria offerta, intensificando così la rivalità tra i concorrenti. Il ruolo informativo di internet Internet ha cambiato il comportamento del consumatore in relazione al suo ruolo informativo, nei seguenti modi: • I potenziali clienti sono più collegati, informati e critici • Preferiscono usare internet per cercare e le informazioni a essi relative • Tendono a ignorare i consigli del personale di vendita e gli sforzi di marketing di tipo push • I siti web sono utilizzati principalmente per la ricerca di informazioni prima e dopo l’acquisto. • Il traffico nei siti web è guidato principalmente dai motori di ricerca e dagli infomediari per quel che concerne l’acquisizione di informazioni; • I dispositivi di comunicazione non sono più vincolati a uno specifico luogo fisico, specie con la diffusione dei dispositivi mobile; • Acquisendo esperienza online, le persone tendono ad utilizzare internet per svolgere attività sempre più complesse. • La capacità di internet di collegare le persone genera maggiori potere ai consumatori che sono in grado di confrontare esperienze in relazione a prodotti e imprese.

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I social network e le comunità online I social network abilitano la dimensione sociale dell’attività umana, consentendo la comprensione anche delle sue implicazioni nelle decisioni economiche, cioè il comportamento dei diversi attori e le implicazioni di tale comportamento sugli altri decisori economici. Nell’ambito dei social network, i partecipanti adottano comportamenti che possono essere sostanzialmente diversi da quelli postulati dalle classiche teorie delle decisioni, in cui gli individui raccolgono informazioni riguardo alle diverse modalità di azione e li associano alle proprie preferenze. • La sfida nel mondo interconnesso e in network dell’economia digitale si concretizza nel tentativo di imbrigliarne il potere positivo, cercando la collaborazione e il sostegno dei soggetti più attivi nell’ambito dei network, alle iniziative dell’impresa. • In secondo luogo, i metodi di business in rete sfidano le assunzioni di mercato ortodosse relative all’interesse personale. La relazione contrapposta di acquirenti e venditori viene sostituita da una relazione collaborativa di fornitori e utenti e l’interesse personale è sottomesso all’interesse condiviso. L’effetto network e i business network Networking è la pratica di realizzare contatti e scambi di informazioni con altre persone, gruppi o istituzioni. Normalmente, la creazione di network avviene con persone con cui si condivide un interesse comune. L’obiettivo, nello stringere relazioni, potrebbe essere quello di cogliere opportunità di impiego nel lavoro, di coltivare relazioni con nuovi clienti o di espandere relazioni d’affari. I business network sono cresciuti negli ultimi anni e permettono di costruire una cerchia di partner d’affari di fiducia e di cercare determinate persone nell’ambito del loro network. Questi rendono più semplice mantenere relazioni e contatti in tutto il mondo. Ciò avviene perché il business networking diventa un’attività a costi contenuti, che coinvolge più impegno personale che danaro delle imprese. In tale contesto emergono nuovi influenzatori e prescrittori di mercati con il ruolo di migliorare le transazioni e renderle più efficienti. Di fronte a questa complessità, i consumatori vengono squalificati dal loro ruolo di decisori e si basano, nelle decisioni d’acquisto, su indicazioni provenienti da influenzatori esterni. Il fenomeno della prescrizione è sempre più diffuso e può essere individuato in diversi settori e professioni, dai medici (che prescrivono medicinali) agli insegnati (che prescrivono i libri di testo). Gli influenzatori sono rappresentati da individui o organizzatori che non acquistano, non usano e non pagano, ma che raccomandano formalmente prodotti o servizi. Si può distinguere quindi tra tre tipi di influenzatori : i prescrittori, gli opinion leader e le agenzie di certificazione. 1. I prescrittori sono individui o organizzazioni che formalmente, cioè nel contesto di un ruolo contrattuale, scelgono un prodotto o una marca che risponde ai bisogni dei clienti. L’autorità dei prescrittori si fonda sulla loro professionalità e competenza tecnica. È una influenza dall’alto verso il basso, che può assumere la forma di un’imposizione, selezione o valutazione nella forma graduatoria. 2. Gli opinion leader sono persone che influenzano una decisione d’acquisto in via informale, esercitando un’influenza “laterale” perché sono generalmente essi tessi dei consumatori. Le persone oggi sono sempre più inclini a rivolgersi ad amici, familiari e altre persone esperte piuttosto o che utilizzare i media tradizionali per raccogliere informazioni. 3. Le agenzie di certificazione sono organizzazioni indipendenti che hanno sviluppato degli standard manageriali internazionali. Per le imprese, la conformazione a questi standard deve essere dimostrata ottenendo certificazioni delle proprie prassi manageriali da organizzazioni indipendenti di audit. I prescrittori e le agenzie di certificazione sono influenzatori positivi, mentre gli opinion leader hanno un impatto più difficilmente oggettivo; nei mercati B2B i prescrittori sono persone che influenzano una decisione di acquisto nelle vesti di consulenti, analisti, accademici, regolatori, integratori di sistemi, organizzazioni di clienti, guru di management. Le relazioni tra prescritto e cliente dono basate sulla fiducia e su un obiettivo comune. Si possono individuare quindi nuove categorie di “influenzatori”, rappresentati da quei consumatori che online sono più attivi nell’aggregate consenso e seguito da parte di utenti della rete. Per le aziende è interessante entrare in contatto con queste nuove categorie di influenzatori, sia nell’ottica di renderli “ambasciatori” dell’offerta dell’impresa, sia di avviare una collaborazione tesa al miglioramento della stessa offerta. La nuova sfida delle comunità virtuali Come ogni altra rete di comunicazione Internet rappresenta uno strumento per stabilire e rafforzare l’interazione tra le persone. Le comunità virtuali hanno quindi il potere di ridefinire profondamente la relazione tra le aziende e la loro clientela, rendendo il consumatore capace di dominare e gestire le informazioni su beni e servizi e soddisfacendo uno spettro più ampio di bisogni sociali. Le comunità virtuali si caratterizzano per alcuni elementi: 1. Interessi distintivi: le comunità virtuali sono identificate da una chiara focalizzazione

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2. Capacità di interagire contenuti e comunicazione: le comunità virtuali forniscono un’ampia gamma di materiale collegati agli interessi specifici della comunità, integrandoli in un ambiente comunicativo. 3. Valorizzare dei contenuti generati dai membri della comunità: le comunità virtuali forniscono un ambiente adatto alla generazione e diffusione di contenuti generati dai propri membri. 4. Accesso a editori e venditori concorrenti 5. Orientamento al commercio Di converso, le comunità virtuali rappresentano un potente mezzo per espandere i mercati delle imprese, grazie a: - Riduzione dei costi di ricerca - Aumento della propensione all’acquisto dei clienti - Migliore capacità di individuare il target - Maggiore possibilita di personalizzare e aggiungere valore ai prodotti e servizi esistenti. Dall’orientamento al cliente alla co-creazione Toffler ha introdotto il concetto di prosumer per descrivere come la distinzione tra produttori e consumatori stia diventando sempre meno netta; questo nuovo concetto è diverso da quello di centralità del cliente, per cui le imprese decidono quali sono le basi per collaborare con i clienti nella creazione dei beni. L’approccio dell’orientamento al cliente si riferisce a un modello in cui i clienti partecipano alla creazione di prodotti in modo attivo e costante. I consumatori effettivamente co-innovano e co-producono beni che consumano; essi lo fanno per loro stessi e per le proprie reti. La trasformazione del mercato La trasformazione più importante in atto nei mercati è quindi di tono ideologico. Le relazioni contrapposte tra venditori e compratori sono sostituite sempre più da relazioni collaborative tra fornitori e utenti e l’interesse personale è sempre più sottomesso dall’interesse condiviso. L’estinzione del ruolo di marketing La crescente complessità dei mercati sempre più nuovi e diversi, clienti, canali distributivi e l’emergere di nuovi concorrenti e nuove modalità di comunicazione che rendono necessaria una riformulazione delle modalità di funzionamento delle attività di marketing, ampliandone e qualificandone il ruolo. 1. Rafforzare il marketing strategico Spesso le funzioni marketing sono fin troppo specializzate nel breve termine, limitandosi ai compiti di pubblicità, marca, posizionamento e alle promozioni. I compiti chiave del marketing strategico determineranno il futuro a lungo termine dell’impresa. 2. Porre maggiore enfasi sull’innovazione L’innovazione resta il modo migliore per costruire un vantaggio competitivo. Le imprese eccellenti dovrebbero avere allo studio di nuovi prodotti su base permanente, sviluppando l’innovazione di tipo market pull, per cui le idee di nuovi prodotti derivano dal mercato, sia di tipo Technology push, più produttiva e rischiosa, per cui le idee di nuovi prodotti vengono dalla funzione di ricerca e sviluppo. 3. Rafforzare la collaborazione con le altre funzioni La cultura di orientamento al mercato deve essere diffusa in ogni funzione dell’impresa. Affrontare questioni strategiche di marketing, sviluppare innovazioni o implementare la Customer Relationship Management (CRM) implica la cooperazione dell’intera organizzazione. I responsabili marketing svolgono un ruolo chiave nel diffondere la cultura di orientamento al mercato e nell’indirizzare tutta l’organizzazione in questa direzione. Per rispondere alle opportunità a elevata priorità più velocemente rispetto alle organizzazioni tradizionali si utilizzano i team interfunzionali. 4. Vedere il mercato come un ambito commerciale duale Con lo sviluppo delle tecnologie digitali il contesto dei mercati è duale ed è formato da mercati globali tradizionali (GTM) e mercati globali elettronici (GEM). Nei mercati tradizionali globali essere orientati ai clienti non è più sufficiente: altri attori di mercato possono avere un’influenza decisiva: concorrenti, distributori, influenzatori e altri stakeholder che dovrebbero essere analizzati e monitorati sistematicamente mediante il sistema informativo di marketing. Nei mercati globali elettronici si formano network online in cui gli attori di mercato si scambiano informazioni ed effettuano transazioni. La collaborazione e la specializzazione in entrambi i mercati, formano un mercato globale integrato, in cui tutti beneficiano di questa arena duale emergente, che diventa allo stesso tempo entità fisica.

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5. Non sottostimare il ruolo dei social media Lo sviluppo delle tecnologie digitali ha reso sempre più potente il consumatore online. La funzione di marketing deve rafforzare la presenza nei social network e sviluppare strategie per raccogliere suggerimenti o proposte dai clienti o per coinvolgerli nello sviluppo di nuovi prodotti. 6. Sviluppare strategie per l’offerta di soluzioni ai clienti La definizione del business dovrebbe fare riferimento ai bisogni generici dei clienti e ai mercati virtuali. Sempre più i consumatori cercano “soluzioni ai propri problemi” e non solo beni o servizi. Una soluzione è valida quando si focalizza sui risultati, applicando esperienza e tecnologie proprietarie. Per diventare fornitore di soluzioni, l’impresa deve spesso diversificare le proprie competenze interne o cercare partner che possano aiutarla a fornire soluzioni complete ai clienti. Il beneficio per l’impresa è rappresentato da più elevati margini di profitto e da rapporti più duraturi con i clienti. 7. Considerare il budget di marketing come investimento Le imprese sono sempre più sotto esame di azionisti e investit...