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Appunti di marketing strategico...

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ASA RADICCI – Dott. Simona Radicci 1. Industria alimentare italiana: i dati dell’export L’Industria alimentare italiana è la seconda del Paese dopo quella metalmeccanica. Con un fatturato che nel 2017 si è attestato a quota 135 Miliardi di euro, ( + 2,3 %) l’Industria alimentare si conferma comparto trainante dell’economia italiana. Essa è in grado di offrire al consumatore prodotti competitivi e garantiti in termini di sicurezza, gusto e qualità, rispondendo alle esigenze di un mercato in continua evoluzione e sperimentando con successo, nel rispetto della tradizione, le tecnologie più avanzate. 135 Miliardi di fatturato nel 2017 58.000 companies 385.000 jobs (direct ) 850.000 indirect (agricolture industry)

Punti di forza dell’industria alimentare: -

Punti deboli:

Non è un settore ciclico ma anticiclico

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Made in italy, forza del brand Opportunità nell’export

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Dimensione small-medium

-

Alta competizione

Per quanto riguarda l’export sono 32 i miliardi esportati nel 2017

2. Casa Radicci: una storia lungo 50 anni Casa Radicci possiede una storia lunga 50 anni, all’insegna di tradizione, innovazione e un forte legame con il territorio. La storia dell’Azienda inizia nei primi anni sessanta quando la famiglia Radicci, originaria di Gioia del Colle, in Puglia, si trasferisce in Piemonte decidendo di unire l’antica tradizione casearia pugliese con l’eccellente materia prima del luogo: il latte piemontese. Aziende agricole piemontesi selezionate conferiscono al Gruppo più di 200 tonnellate di “nettare bianco” al giorno, che, attraverso un rigoroso modello di filiera corta e controllata, viene trasformato in 8 milioni di chilogrammi di formaggio all'anno per oltre 40 diverse tipologie di referenze, distribuite su tutto il territorio nazionale e sui mercati esteri. •

1967: Nascita del Caseificio Pugliese a Feletto Canavese

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1976: Trasferimento a Leini

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1980: Fornitura della GDO in tutto il nord Italia

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1997: acquisizione del caseificio Conrado a Lauriano

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2006: trasferimento e unificazione a Lauriano

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2011: Acquisizione SPEGA e nascita delle linee di latte, yogurt e formaggi di capra

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2015: Nascita del corporate brand Casa Radicci

3. Corporate brand Il corporate brand “Casa Radicci” identifica i 3 marchi dell’azienda. Ogni marchio è portatore di valori con tratti e caratteristiche molto forti:

1. Conrado dal 1933: Specializzato nella produzione di formaggi freschi a pasta molle: Tomini freschi, Tomini muffettati, Tomini sott’olio, Primi Sale, e altre bontà legate principalmente alla tradizione piemontese. 2. Caseificio pugliese: Specializzato nella produzione di formaggi freschi a pasta filata: Mozzarelle Fior di Latte, Burrate, Scamorze e una linea per pizza. Con lo stesso Brand anche Ricotte artigianali e omogeneizzate. 3. Spega: Specializzato nella produzione di formaggi vaccini e caprini a pasta molle di cui re indiscusso è lo Stracchino. La linea Capra comprende: stracchino, primo sale, ricotta, tomini freschi e muffettati, latte, robiola e formaggio stagionato. Trasversali ai tre brand sono la linea BIOLOGICA, che ad oggi comprende la Mozzarella Fior di Latte, Ricotta e Stracchino, e la linea SENZA LATTOSIO che propone mozzarella, primo sale, ricotta e stracchino.

4. Casa Radicci: partner affidabile Retail, Horeca Il percorso fatto sino ad oggi, caratterizzato da grande impegno e passione, ha portato l’Azienda ad affermarsi sul mercato nazionale ed internazionale anche in quanto stabile e affidabile partner dei maggiori Top Player della distribuzione per la produzione dei prodotti a loro marchio (Private Label). Le collaborazioni, ormai pluriennali, con le maggiori insegne del mercato distributivo italiano (Coop, Conad, Esselunga, Selex, Carrefour), sono la testimonianza dell’indiscussa Qualità attribuita ai formaggi del Caseificio Pugliese. Le collaborazioni per i prodotti MDD, coprono tutta la gamma dell’attuale produzione (mozzarelle, ricotta, stracchini, primo sale, tomini, linee capra, biologico e senza lattosio). 45% del giro di affari.

da anni siamo presenti e riconosciuti, sial sul mercato export che nazionale, come partner affidabile dai migliori players dell’HO.RE.CA. e della Food Industry internazionale. Expertise, Know-how, Qualità e un ampio Portfolio-Prodotti, sono le carte vincenti che ci hanno permesso di affermarci nel panorama internazionale dei food suppliers.

5. Caseificio pugliese: un’eccellenza italiana L’eccellenza italiana di Caseificio Pugliese è la “Mozzarella fior di latte”, la regina e protagonista indiscussa sulle tavole delle famiglie italiane: il 20% del ricavato deriva infatti dalla vendita di quest’ultima. La FDL è i DNA dell’azienda, è passione, è tradizione è storia è la missione, Valore, Credibilità, Awareness, Satisfaction, e Sostenibilità.

6. Casa Radicci: il processo di internazionalizzazione Dal latte raccolto tutti i giorni, i prodotti di casa radicci vengono realizzati quotidianamente e distribuiti sull'intero territorio nazionale e anche sui mercati esteri. Su 8 kg di formaggio circa 2 kg vanno all’estero 75% Ho.re.ca

25 retail

Strategie per l’export: elevati costi di trasporto, bisognava trovare un prodotto ideale al momento ideale per un tale bisogno o consumo: “Frozen Mozzarella”, il quale ha previsto un investimento importante in ricerca e sviluppo, oltre a collaborazioni con enti certificati. Il risultato arriva dalla tecnologia “IQF”, ovvero congelazione criogenica: l’azoto permette di ghiacciare il prodotto a bassissime temperature, fermando l’evoluzione del prodotto. Prodotto ideale al momento ideale per un tale bisogno o consumo. Grazie all’azoto liquido e a questa tecnologia, si è colmato il gap per il mercato a lungo raggio. 21% arriva dal frozen, il 79% dai prodotti freschi

TRIPLE F mozzarella Fior di Latte -

Fresh From Frozen

INTERNAZIONALIZZAZIONE D’IMPRESA “Come cercare clienti e vendere meglio all’estero”

1. 2. 3. 4.

Analisi di mercato, adattamento e controllo (BDG) Politica di introduzione e lancio marca – prodotto Strategie di ingresso nel mercato Controllo

7. Processo per la definizione delle strategie di marketing internazionale: il caso radicci

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

La scelta del mercato (dove voglio andare e investire e con quali risorse?) La scelta della combinazione prodotto-mercato (ricetta, packaging, canale) La definizione degli obiettivi di mercato (entrata diretta, indiretta, operazioni commerciali) La scelta della modalità di entrata La definizione delle variabili del mix di marketing La realizzazione delle attività pianificate Il controllo dei risultati

8. La scelta delle strategie competitive nei mercati esteri e le diverse modalità di presenza •

Esportazione indiretta

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Vendita diretta all’estero (la più utilizzata da casa radicci)

•

Integrazione con il mercato estero : attraverso reti di distribuzione o produzione all’estero

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Multinazionale globale

9. I profili di sviluppo dell’export dei prodotti alimentari “Made in Italy” L’immagine del made in italy non basta più: per sconfiggere gli imitatori stranieri bisogna continuamente insistere su: -

Innovazione R&D Qualità Servizio Marca

Il mercato in europa è caratterizzato da: - Mercati saturi - Consumi calanti - Offerta eccedente

Le imprese italiane devono guardare ed aprirsi al mondo, ai mercati globali guardare oltre la “vecchia” Europa, se vogliono realizzare un processo di sviluppo internazionale più agevole in termini di minori “tempi - costi - rischi” • Farsi più intraprendenti e osare di più anche affrontando nuovi mercati e mercati in via di sviluppo. • Pensare a sbocchi extra-europei dove, con investimenti limitati, sia possibile sfruttare le buone risorse locali • Scegliere i nuovi paesi-obiettivo

10. Differenziazione di marca - Politica di marca

- Posizionamento

- Qualità dei prodotti

- Livello di prezzo

- Costanza qualitativa

- Consistenza rete vendita

- Rapporto diretto con il trade

- Livello di servizio abbinato

-> MARCA

11. I peggiori e maggiori “mistake” nei mercati internazionali - Spesso unbrandend - Politiche orientare al sell-in - Unico obiettivo: vendere - Politiche dominate dalla distribuzione (bisogna contrattare sul posizionamento negli scaffali)

12. L’importanza strategica della marca nell’export

CASO: VOLVO

1. Le strategie di entrata nel mercato indiano Volvo nel 97 volle entrare nel mercato indiano con bus di lusso. Il mercato però inizialmente era molto sfavorevole: al di là delle grandi differenze cultuali, il costo dei bus nuovi era eccessivo e avrebbe fatto aumentare anche il costo del biglietto per un singolo passeggero, molto sensibile al costo. I Bus locali erano lenti e polverosi i bus promossi da Volvo con l’aria condizionata, veloci e innovativi. Con un ingresso molto accurato nel mercato (alcuni bus vennero regalati alle imprese locali) Volvo tentò la strada dell’experience, sapendo che una volta provato un bus moderno difficilmente il consumatore (ma anche l’autista) sarebbe tornato indietro. Con un servizio post-vendita pensato ad hoc, un’istruzione alla guida e promozioni locali (cinematografo) Volvo riuscì ad entrare nel mercato e ad oggi è il leader negli autobus di lusso nel mercato indiano. Volvo ha inoltre voluto garantire l’assistenza post-vendita sostituendo tempestivamente, previa immediata informazione da parte del personale addetto, in caso di problemi apportando un un’unità di servizio per il veicolo in difficoltà. Per sollecitare la domanda è stato scelto il cinematografo negli intervalli pubblicitari nei cinema locali prima del lancio. A seguito del passaparola tra i passeggeri e visti i vantaggi ottenuti dai risparmi in manutenzione, gli operatori poterono concentrarsi sulla vendita di biglietti aumentandone in prezzi e conquistando quote di mercato: i clienti che prima rinunciavano ai bus per il tempo di concorrenza, ora potevano usufruirne.

MERCATO RUSSO DEL FASHION E LUXURY - Dott. Valerio Giovani 1. Lo scenario attuale (mercato e player) del mercato russo del fashion e luxury

Negli ultimi 10-15 anni l’estero è stata meta ambita per vari settori soprattutto del lusso (es. Luis Vitton e Chanel) vedendo in essi l’opportunità per aumentare il fatturato. La realtà attuale è che la Russia che rientra nei BRIC è un paese molto frammentato dove si contano circa 150 mln di persone e 27 lingue e questo incide sulle strategie di molte aziende. Molte hanno preferito adottare una ridisegnazione di abiti adattati alle esigenze attuali della popolazione e non adottando un metodo PUSH ma sulla fidelizzazione del

cliente. Molti per avere successo in questo paese hanno saputo sfruttare accordi con le aziende del posto e accordi parasociali e quindi location esclusive, altre come Luis Vitton hanno preferito aprire un’azienda per capire direttamente le esigenze dei clienti e altre ancora come Chanel hanno riadatto il BM alla popolazione. Fondamentale quando si decide di entrare nel mercato estero è considerare il periodo storico e quando 1015 anni fa si è entrati nel mercato russo si è deciso di puntare sui millenians

2. Posizionamento di prezzo del mercato russo del fashion e luxury

Per quanto riguarda la determinazione del prezzo questo viene calcolato sulla base di un moltiplicatore che tiene contro di variabili come: incertezza dell’ acquirente, infedeltà, dazi ecc.. Si è notato che attuare questo moltiplicatore era sbagliato e doveva essere riformulato, soprattutto perché i russi sono una nazione che viaggia molto. Punto fondamentale perché un’azienda riesca ad avere successo quando un’azienda estera riesca a vendere è quello di tenere conto del posizionamento di prezzo. Bisogna inoltre stare attenti a : -dazi - cambio valute

3. Le strategie di brand (scenario e strategie evolutive del cliente)

La russia è uno dei paesi facenti parte dei paesi del BRIC ovvero uno di quei paesi emergenti dove il reddito pro-capite è modesto e in forte crescita. In questi territori c’è una vasta opportunità di crescita e molte peculiarità dovute alle evoluzioni economiche-politiche- Lo scenario è caratterizzato da una clientela ampia e ricca dovuta per le ricchezze petrolifere, il cliente russo è cambiato, si è spostato e ha iniziato ad acquistare nel suo territorio cambiando anche la percezione dei brand. Inoltre è un mercato vicino , sia geograficamente sia per le abitudini di acquisto che assomigliano a quelle tipiche europee. Il cliente russo si presenta esigente, con un alto potere d’acquisto e con grandi “sacche economiche”. Le aziende che sono entrate in russia sono quelle che hanno saputo: 1- Hanno allacciato stretti rapporti con le aziende locali e hanno usufruito di accordi parasociali e 2- Riadattato il Business Model -> CHANEL 3- Aperto aziende nel territorio russo sfruttando location esclusive -> VUITTON Fondamentale è il fatto che molte aziende in Russia sono riuscite ad avere successo è stato grazie ai negozi multimarca attraverso la quale hanno potuto attuare un’ efficacie brand extension.

4. In che modo i brand di lusso cambiano i modelli di distribuzione (Caso Louis Vuitton)

Il caso di Louis Vitton tratta di come l’azienda sia stata capace di insediarsi nel territorio aprendo un’azienda in Russia in modo da capire al meglio le esigenze dei consumatori a differenza di molti altri marchi che vendono attraverso dettaglianti e quindi ricevono informazioni a volte sbagliate o non del tutto complete (asimmetria informativa). L’insediarsi direttamente nel territorio ha inoltre permesso al marchio di ottenere dei vantaggi competitivi rispetto i suoi competitors, uno di questi è quello di precedere la concorrenza per quanto riguarda le richieste da parte della clientela potendo così percepire per prima le reali esigenze dei consumatori

5. Strategia e-commerce: Internet può essere un importante canale nel mercato russo del lusso?

Internet in molti paesi del blocco BRIC, tra cui la Russia, ha portato enormi benefici ma l’uso che se ne fa è diverso rispetto ai paesi europei. In Russia internet, e in particolare l’e-commerce, ha una caratteristica prettamente informativa e non tanto d’acquisto e questo ha permesso a marchi (anche non tanto famosi) di essere conosciuti laddove magari per distanze geografiche sarebbe stato impossibile o comunque difficile affermarsi.

6. Le strategie di ingresso dei brand di lusso nel mercato russo

Le strategie d’ingresso adottate in russia sono: 1- Rapporti con le aziende locali e hanno usufruito di accordi parasociali e 2- Riadattato il Business Model -> CHANEL 3- Aperto aziende nel territorio russo sfruttando location esclusive -> VUITTON

MONNALISA - Dott. Piero Iacomoni

1. Fattori chiave di successo di Monnalisa

a- NO SVENDITA MERCI: l’azienda non ha mai svenduto le proprie merci, addirittura una volta vedendo che un terzo le svendeva a metà prezzo l’azienda ha deciso di ricomprare la merce e tenersela per se b- MAI STOCK, l’azienda non ha mai voluto fare stock ma semmai ha venduto la merce c- HA SEMPRE RICOMPRATO LA MERCE NON VENUTA, non l’ha mai voluta vedere su delle bancarelle d- il CONVINCIMENTO che la propria merce si di QUALITA’ E MIGLIORE, anche se non lo è veramente. e- è sempre PREVALSA LA QUALITA’, vestiti fatti con prodotti naturali e non chimici f- l’azienda si è sempre contraddistinta per MARCHIO, QUALITA’ e CONFORMITA’

2. Strategie di Monnalisa per entrare nei mercati esteri

Per entrare nei mercati esteri sono state fatte scelte strategiche ovvero nulla è stato lasciato al caso ma: 1- Fondamentale è stata la scelta del posizionamento dei negozi nelle vie più popolate 2- Eliminazione degli agenti e instaurazione di showroom (12 per ora) 3- Per la comunicazione sono state scelte solamente 5 lingue europee e adattate a livello internazionale. 4- Made in Italy per indicare prodotti di qualità Quello che ha permesso a Monnalisa di essere quello che attualmente è, ancora prima dell’espansione a mercati esteri, è stato il saper sfruttare da parte dell’imprenditore i così detti blue oceans. ________________________________________________________________________________

BAHLSEN 1. Il gruppo: equilibrio perfetto di tradizione e innovazione ??????

2. Sostenibilità ambientale per Bahlsen

Tema molto sentito è quello dell’ecosostenibilità la cui azienda lavora con certificazioni e il tema più sentito è qullo dell’olio di palma. L’azienda lavora con le certificazioni e in particolare due: 1- certificazione olio di palma 2- certificazione cacao

3. Bahlsen in Italia

L’azienda lavora con vari marchi tra cui Leibniz, Balsen, Pick Up . Balsen Italia è nata nel 1960 ed è la prima filiale creata dal figlio del fondatore.

Anni 90: l’azienda amplia i canali distributivi Anni 2000: L’azienda lancia pick up che rappresenta il prodotto di primaria importanza per l’azienda tant’è che ricopre il primo posto a livello di vendite Anni 2010: investimenti in pubblicità → ritorno sulla scena pubblicitaria

4. Prodotti, mercato di riferimento e quote di mercato

5. Comunicazione integrata

L’azienda sta cercando di fare pubblicità integrata perché : 1- Permette di raggiungere uno spettro giovanile più ampio rispetto la televisione 2- Costa di meno rispetto altri canali come la televisione

6. Compiti e responsabilità dell’International Marketing e del Local Marketing

COMPITI IM: - Garantire la crescita internazionale dei principali segmenti di prodotti - Posizionamento e strategia dei brand internazionali - Definire le linee guida per la definizione dei media plan delle countries -Project leader per progetti di innovazione internazionali - Garantire la sinergia delle attività all’interno del gruppo La definizione delle strategie di comunicazione viene lasciata ai paesi, ma il marketing internazionale supervisiona comunque tutte le attività

COMPITI LM:

-Esplora le potenzialità dei mercati locali - Posizionamento e strategia dei brand locali (Leibniz, Krakuski, Kornland, Brandt) - Formulare il progetto media, sviluppare il piano, fornire briefing all’agenzia e dopo l’approvazione del board pianificare e controllare

- Project leader per eventuali progetti d’innovazione locali ( le vendite devono superare il 75% in una country) - Realizzare e gestire il piano marketing locale: è un marketing operativo. Il marketing è concentrato sul sell out

RESPONSABILITA’ IM:

-Responsabile della definizione delle linee guida del design dei brands internazionali e dell’approvazione del design dei brands e/o delle varianti di prodotto proposto dalle countries - Analisi ed approvazione delle attività promo locali - responsabile della supervisione di tutte le attività di comunicazione previste dalle cuntries - Responsabile della definizione delle strategie per categorie

RESPONSABILITA’ LM:

- Responsabile della definizione delle linee guida del design dei brands locali e delle varianti di prodotto o di articolo -Definizione e sviluppo di attività promo locali nel rispetto delle linee guida internazionali e del posizionamento del brand - Realizzazione delle attività di comunicazione - Responsabile della definizione delle strategie delle categorie locali - Fornire input alla definizione delle strategie di categoria

7. La gestione e la strategia del brand (target, momenti di consumo e trend)

Affiancamento al nome Balsen...