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Casi Marketing richiesti all'esame...

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Casi studio: 1. Decathlon pag 523 1- Descrivi la gestione della relazione con il cliente La relazione col cliente è creata su un sistema di CRM: - Carta fedeltà - Clienti per volumi di vendita (tasso di penetrazione) - Servizio personalizzato tramite offerte e osservo la redemption (misura quanto dell’attività di sconto si traduce in acquisto) - il sistema di CRM si collega con i club sportivi - il sistema di CRM è però insufficiente rispetto alle carte fedeltà e al coinvolgimento emotivo (importante è quello che viene chiamato evento/attore, ovvero dove il cliente è protagonista). 2- Motivi che spingono a organizzare eventi di pratica sportiva 3- Permette di realizzare un vantaggio competitivo? Il sistema di CRM non è sufficiente per questo realizzo eventi sportivi. In termini di comportamento di risposta clienti ho un problema sulla dimensione affettiva. Gli eventi sono organizzati per reparti, ed ogni reparto ha una propria politica per i singoli eventi. Si creano circa 2-4 eventi clienti-attore mensilmente. Si fanno come: 1. Test su nuovi prodotti 2. Diffusione della pratica sportiva lavoro sugli utenti potenziali 3. Diffusione della conoscenza di nuovi prodotti “marca passione” innovazione tecnologica 4. Co-marketing marketing congiunto con i club sportivi, a cui si offre l’occasione di partecipare alle iniziative e di farsi conoscere. Ci sono diversi format di eventi organizzabili: 1. L’esperienza sportiva viene realizzata nel punto vendita. Il personale deve essere reclutato tenendo conto dell’attenzione data alla pratica sportiva. 2. Esperienza sportiva di pratica fatta esterna al punto vendita. Dimostrazioni di utilizzo di nuovi prodotti e pratiche sportive. 3. Manifestazioni sportive. Ci si focalizza su determinati sport che posso avere riscontro sul pubblico come ad esempio. 4. Flash-mode dentro al punto vendita. Questo crea vantaggio competitivo per consolidare la relazione col cliente. a. Tale attività riesce a incidere nel contesto emotivo del cliente e aumentarne la fedeltà? Sì, crea valore emozionale e compartecipazione del cliente: post evento si incide sulla fedeltà attraverso strumenti quali ad es bacheca per ricordare evento.

2. Calligaris pag 517 1- Descrivi le fasi di sviluppo e la funzione del marketing Distinguiamo le fasi: 1. Orientamento alla produzione coincide con l’avvio dell’attività aziendale (1923). Lavorazione a mano modello di produzione su base artigianale. Lavorano su commessa che viene ricevuta dai grandi distributori, imprese nel settore del mobile. Lavorano come sub-fornitori. Ci si focalizza sul processo produttivo e attenzione alla qualità tecnica del prodotto. 2. Orientamento alle vendite 1960-1980. C’è un processo di industrializzazione quindi implica la presenza di un passaggio da produzione artigianale ad una produzione tramite beni strumentali. Questo processo viene legato a particolari esigenze e ci consente di lavorare su grossi volumi acquisizione di economie di scala che fa diminuire i costi. Investimenti nel processo produttivo non investo nel marchio.

Necessità di essere in misura minore dipendenti dai fornitori l’azienda conclude accordi importanti con importatori francesi e tedeschi. Non sto segmentando il mercato quindi siamo in un mercato di massa. 3. Orientamento al cliente 1980-1990. Fa una serie di investimenti per identificare il proprio prodotto sul mercato, per prima cosa investo in attività di comunicazione (marca). Appare in evidenza di adottare un processo di segmentazione del mercato, poiché accade in questa fase che ci sia una maggiore attenzione alle esigenze del cliente B2C sviluppo di competenze per rilevare gusti del cliente. 4. Orientamento al mercato dopo 1990. Si dà importanza a variabili diverse quali il LEAD TIME (voglio fare consegne più rapide) e per fare questo bisogna modificare il modello organizzativo, ideandolo attraverso la gestione del magazzino da parte delle filali (modello decentrato). Canale HO.RE.CA. attività di fornitura arredamento per strutture alberghiere e ristorazione dove il design è importante. Globalizzazione l’azienda pone importanza alle esigenze del cliente straniero (apertura all’estero). Format distributivi flaship store a Milano nel 2008 e a Parigi nel 2012. Cambia il rapporto con i distributori, l’azienda idea specifiche politiche in caso di cliente distributore distinguendo tre tipi: • Partner promozione del punto vendita e condivisione delle politiche della marca Più EFFICACE • Prefered promozione del prodotto ma non vende solo il prodotto dell’azienda (vendita non esclusiva). • Product coloro che detengono il prodotto in negozio. Innovazione si concretizza nella ricerca di nuovi modelli

2- Analizza il problema degli anni ’80 e quali fattori hanno favorito accesso diretto al mercato e con quali relativi interventi? (vedi pt 2-3) Negli anni 80-90 Caligaris deve confrontarsi con il fenomeno della globalizzazione. La globalizzazione permette di presentarsi sul mercato globale ma non sempre posso sempre affrontare l’ambiente con un unico prodotto. Problemi di mono-prodotto 1. Costo il prodotto è eccessivamente costoso per il mercato cinese 2. Marca nota il mercato non riconosce un premium price alla marca 3. Vincoli operativi posti dalla sede centrale US richiesta di standard rigidi di realizzazione del prodotto. 4. Informazioni limitate sul mercato locale.

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La soluzione apportata riguarda l’approccio gestionale: vengono formati team di venditori (mercato cinese), Assunti manager su base locale e sulla produzione vengono effettuati controlli a garanzia della qualità per il cliente. Analizza le diverse fasi di implementazione del marketing strategico e operativo

Descrivi le modalità con cui segmenta il mercato - Macrosegmentazione settori di attività, industria - Microsegmentazione socio-demografica (distribuzione), stili di vita Modello di riferimento alternativo? - Macrosegmentazione mercato inteso come mercato-soluzione, vantaggioso perché passa attraverso il concetto di esplorazione delle tecnologie in rapporto all’evoluzione dell’industria del mobile. Oppure come prodotto-mercato, vantaggioso perché elimino la concorrenza, posso esplorare l’attività dei fornitori.

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Microsegmentazione socio-demografico, nell’ambito dei distributori lavoro con un mercato B2B. Oppure per vantaggi perseguiti se voglio puntare ad un segmento riferito al risparmio, al settore moda, ecc.

3. Il meraviglioso mondo virtuale del signor Zhi pag 521 Vantaggi e svantaggi legati al processo di localizzazione: La capogruppo non comprende le esigenze dei mercati esteri Problematica del sistema decisionale e delle decisioni centralizzate (sede centrale) Protezione della marca (vincoli operativi di standard internazionali) Reclutamento forza lavoro sul mercato nazionale (si richiedono competenze elevate che vengono fornite dall’azienda ma poi perdono interesse abbandonando l’azienda e aprendo un’attività professionale basata sull’attività precedentemente svolta) Trend legati al processo: Il prodotto venduto sul mercato cinese viene creato con una partnership con una società delle Filippine (devono trovare una vernice resistente alla pioggia). Negoziazione con la società menzionata effettuato direttamente dalla filiale cinese In passato per controllare il processo produttivo la filiale americana visitava la struttura localeà si genera una forte dipendenza dalla casa madre con conseguente aumento di costi. Viene quindi implementato un sistema di controllo basato sull’utilizzo dei sensorià si riduce l’ingerenza Contenimento dei costi da parte dell’unità cineseà viene mantenuta la liquidità e dal punto di vista organizzativo indica l’indipendenza dalla casa madre L’azienda punta all’innovazione su base locale (incentivi dallo Stato) 4. IKEA pag 530 1- Qual è il segmento target ikea? Non vi è una chiara segmentazione e individuazione del target di mercato, il marketing non è differenziato e focalizzato. 2- Come riesce a mantenere i prezzi bassi? Grazie a una serie di strategie quali: • Ubicazione superficie vendite in periferia dove il costo della superficie è basso • Esternalizzazione delle attività di produzione in paesi con costo di manodopera basso • Costruzione di relazioni di lungo termine con i fornitori 3- Quali sono i dati primari e quali quelli secondari nel sistema informativo di ikea? Il sistema informativo di Ikea è complesso e utilizza diversi strumenti. Distinguiamo info primarie ( dati raccolti dall’azienda stessa) da quelle secondarie. In questo caso sono tutte primarie infatti sono: ▪ Indagini sul livello di soddisfazione e se vi è intenzione di tornare per un nuovo acquisto ▪ Monitoraggio fase pre acquisto (visite del catalogo on line) e post acquisto (soddisfazione e facilità montaggio dell’acquisto.) ▪ Raccolta info sul pt vendita (visite, vendite) ▪ Ikea brand survey (osserva il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza e se ikea è la prima scelta) ▪ Dati relativi alla carta ikea family ( geografici, anagrafici, frequenza acquisti) 4- Quale altro tipo di misura di soddisfazione si potrebbe raccogliere? 5- Indica come e perché sarebbe utile all’azienda per il monitoraggio della clientela e il miglioramento del servizio

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Indica vantaggi e svantaggi di condurre indagine di soddisfazione della clientela solo on line Identifica gli aspetti che ikea dovrebbe migliorare per aumentare la soddisfazione della clientela

5. RUUKKI pag 528 4- La commodity è un bene che non è differenziato e sul quale non posso effettuare strategie di differenziazione ( es beni agricoli). Nel nostro caso, l’acciaio viene differenziato grazie alla marca e al servizio aggiuntivo fornito.

6. LOISON pag 536 Caratteristiche fondamentali e concorrenti principali: azienda che opera nel settore alimentare producendo panettoni artigianali il primo aspetto da sottolineare è che è un prodotto artigianale e vi è scelta nelle materie prime, vi è attenzione in relazione alle tecnologie produttive. Problema: presentare il prodotto nella GDO il cui mercato alimentare è pieno di colossi per cui non si possono più mantenere prezzo e qualità quindi non entra nel GDO. Marketing strategico: 1. Apertura al mercato internazionale in particolar modo il mercato europeo e giapponese ( sviluppo di commercio elettronico). 2. Riposizionamento del prodotto ( problema di stagionalità): impiego alternativo del prodotto sugli altri mercati Marketing operativo: 1. Ripensamento del packaging 2. Sito online (commercio elettronico) e presenza di influencer 3. Eventi che coinvolgono superfici di vendita

7. Polycolor pag 533 8. Vicepresidente pubblicità Aumento budget pubblicitario per raggiungere i clienti nelle zone residenziali poiché il prodotto è di marca ma poco noto 9. Gestione operativa posizionamento prodotto nei supermercati e nota che il prezzo polycolor è superiore rispetto agli altri prodotti 10. Vicepresidente vendite variabile importante è l’aumento delle vendite perseguibile con un’impostazione verso i clienti privati 11. Vicepresidente gestione finanziaria mantenere lo status quo in quanto difendibile dall’azienda, non è sostenibile un aumento degli investimenti in attività pubblicitari e non è sostenibile un aumento della forza vendita 12. Segmento di mercato imbianchini professionisti. Prodotto difficilmente posizionabile in un ipermercato. Investimento pubblicitario per creare notorietà del prodotto presso la clientela finale affinché il prodotto sia richiesto tramite imbianchini Costruzione di un sistema di incentivazione da parte dei negozi specializzati.

13. Levis -Parte Prima – Parte Seconda- 540 542 Che cosa è andato storto nel marketing strategico? Ci sono punti deboli nell’approccio dell’azienda, in particolare nel: 1. Segmentazione del mercato. Nasce come prodotto per adolescenti. 2. Posizionamento del prodotto. I ragazzi non si riconoscono più in quel capo 3. Vantaggi perseguiti autenticità, funzionalità, non conformità. 4. Assetto competitivo, si presentano sul mercato concorrenti

5. Concorrenza classica diretta rappresentata da operatori come wragler e lee (concorrenza diretta), gucci, armani(moda), private label (distributore), zara, Benetton. 6. 1990 l’azienda detiene il 30,9% del mercato e si riduce al 18,7% nel 1997 Segmentazione di mercato: - Segmentazione socio-demografico (uomo, donna, bambino) - Approccio di segmentazione per vantaggi perseguiti - Segmentazione per stili di vita (importante poiché la scelta del capo si allega alla ricerca di determinati valori) Grande distribuzione vs negozio monomarca Nel primo caso si va con capi in cui l’azienda non fa grande spinta sulla pubblicizzazione, inoltre incide sul prezzo poiché richiede margini più elevati. Sarà privilegiato quindi un negozio monomarca con assortimento più ampio Riorganizzazione del marketing: strategia classica di decentramento produttivo decentrare è rischioso credibilità della marca valutando i dati di bilancio di verifica un aumento del costo dovuto al decentramento, inoltre si ha un incremento delle spese organizzative nessun beneficio reddituale 14. Tesco contro Aldi 554 Come reagisce la grande distribuzione dopo l’avvento dei discount. Strategia difensiva: il discount ha un assortimento limitato ed un prezzo basso con basso investimento nel punto vendita. Per Tesco l’avvento dei discount significa adottare una strategia: introduce la cara fedeltà (segmentazione comportamentale). Consente a Tesco la creazione di proprie marche specifiche per ogni segmento di mercato. Ripensamento sul format distributivo sulle differenti superfici di punto vendita. Tesco crea servizi finanziari a sostegno del consumo delle famiglie. Quali sono i rischi? - Finanziario per la creazione delle specifiche superfici vendita - Per ogni segmento di mercato sono stati identificati specifici prodotti (investimento finanziario). - Rischio di cannibalizzazione del prodotto. 15. BMW ITALIA 558 Vedi quaderno 16. SDI e riposizionamento dell’insegna SUPERO’ 568 Vedi quaderno

17. Universal Plastics 560 Quali iniziative dovette adottare l’impresa per risolvere i problemi di riduzione del prezzo ed eccesso di capacità produttiva? L’impresa effettua una riduzione del prezzo partendo dal prezzo originario di un $ per tubo rigenerato, portandolo ad un prezzo di 0,74$. Gli obiettivi di vendita rimangono invariati, non i volumi poiché bisogna fronteggiare la competizione. Cosa caratterizza questo mercato? La situazione di competizione è generata da una condizione di eccesso di capacità produttiva. Proposta 1: a) accanto alla riduzione del prezzo già effettuata, si propone un’ulteriore riduzione del prezzo  si vuole aumentare i volumi di vendita.  attività promozionale della MARCA.

Questa attività promozionale viene rivolta al segmento degli utilizzatori di tubi in polietilene. b) Oppure si propone inoltre una differenziazione del prodotto c) Oppure riduzione della qualità di prodotto Quale tra le tre alternative è la più sostenibile? La riduzione del prezzo è temporanea, quindi il problema sarà poi il come tornare al prezzo iniziale poiché il consumatore si abitua al prezzo ridotto. Proposta 2: idea di cambiare il posizionamento del prodotto  concepito come prodotto di alta gamma. Si lavoro con resina di qualità elevata. Per cui sarà di fascia superiore e risulta coerente con quelli che sono gli standard NSF. Lavorando su un mercato di beni industriali, viene ipotizzato che insieme a questo prodotto di alta gamma, noi offriremo un programma di garanzia (pagato dall’azienda).

18. MOON BOOT 556 1. Quali sono a vostro parere le criticità del prodotto e come le risolvereste? Bisogna valutare le condizioni del mercato. Il caso presenta il settore sportivo, dove si riscontra una crescita del mercato nei paesi in via di sviluppo (es. Cina). Questo avviene grazie alle politiche di mercato; in Cina vi sono politiche di grandi eventi (es. olimpiadi). Un altro fattore è la tendenza allo sport e benessere. Mercato in forte espansione  interesse verso i prodotti di massa. Notorietà che contraddistingue le marche su questi mercati. Legami con altre industrie: a) Turismo (golf in Malesia) b) Moda c) Ristorazione (Manchester United) A livello di settori ci sono grossi cambiamenti: a) Dettaglianti: operano a costi più bassi per poter raggiungere anche i consumatori meno ricchi  dovranno offrire prodotti anche di marche meno note b) Fusioni/acquisizioni produttori c) Tendenza dei produttori a una focalizzazione dei settori di mercato meno cresciuti Moon Boot= marca di doposci I. Prodotto con forte stagionalità (incidenza sui volumi di vendita) II. Inverni senza neve  minor utilizzo Viene valutata l’ipotesi di un riposizionamento del prodotto rispetto al segmento della moda, dove la marca viene ideata per un target femminile di età tra i 25 e 35 anni. Problema: questa marca non viene identificata come tale, ma come una categoria di prodotti. 2. Posta in essere questa scelta, quali potrebbero essere i vantaggi e svantaggi collegati a questa strategia? Si propone l’entrata con altre linee di prodotto. Vantaggi: ✓ Diversificazione del rischio ✓ Rafforzamento dell’immagine della marca  investimenti in attività di comunicazione ✓ Riduzione del problema della stagionalità Svantaggi:  Mancanza di competenza

 Necessità di investimenti significativi  Assetto competitivo presente sul mercato (scarsa conoscenza)  Diversità in termini di attività commerciale con conseguenze rispetto al modello di competizione esistente sul mercato  Difficoltà di creare un’immagine collegata alla linea di prodotti

PARTE APPLICATIVA 1. Progettazione del punto vendita 1. Organizzazione dello spazio espositivo (es. disposizione prodotti sugli scaffali) 2. Tecniche innovative (EyeTracking) 3. Organizzazione tramite testata di gondola, box espositivi, ecc. (es. caso Findus) 4. Personale di assistenza nel punto vendita 5. Implicazione dell’attività di promozione (profumi nel punto vendita, es. caso Fila) 6. Innovazione (realtà aumentata, ad esempio camerini multimediali) 7. Telecamere nel punto vendita 8. Organizzazione esperienza nel punto vendita (perché organizzo eventi ed esperienze nel punto vendita) 9. Progettazione dello spazio alle casse e valori etici legati ad esso (merendine per bambini vicino alle casse) 2.Esempi di CRM e rispettive potenzialità nell’attività di marketing 1. Nuovi media (KLM/ Autostrade italiane, uso di FB per fare domande) 2. Carta fedeltà (Tesco, Carrefour, carta viola) 3.Dissonanza cognitiva e CRM 1. Analizzare il concetto di dissonanza e di CRM. 2. Esempi di dissonanza: acquisto di valore elevato (investimento) ed il prodotto è senza marca. Altro esempio acquisto di un auto e recesso anticipato del contratto. 3. Nel sistema di CRM c’è un aspetto di sicurezza sulla dissonanza cognitiva (fidelizzazione)

4.Attività di marketing nel settore dell’automobile 1. Centro di acquisto devo valutare come i soggetti prendono le proprie decisioni (congiuntamente o disgiuntamente) 2. Attività di comunicazione (sviluppo App BMW, tecnica origami Mercedes, Digital marketing tramite video YouTube) 3. Possibilità nella comunicazione tramite metafore per comprendere il comportamento del consumatore 4. Cambiamento dell’offerta (prima i modelli erano per tutto il mercato, ora ci si focalizza su un certo tipo di mercato). 5. Modelli di segmentazione di mercato ( da presentazione tradizionale di automobili ad oggi) 5.Marketing nel settore del giocattolo 1. Attori nella struttura del centro di acquisto ( ognuno fa proprie considerazioni) 2. Esempi (co-creazione col cliente, ad esempio Mattel con la creazione di una bambola sostituta a Ken) 3. Valori etici (campagna green-peace contro Mattel) 4. Osservazione del comportamento del consumatore (es. il bambino implica più o meno ad apprendere; es. attività di Lego negli asili)

6.Segmentazione del mercato e fitness 1. Identificazione segmenti di mercato (Slide 24 Comportamento del cliente). 2. Politiche di posizionamento di prodotto (personal trainer) 3. Focalizzazione VS vantaggio di costo (es. Franchising) 7.Findus e posizionamento di prodotto 1. Politica effettiva che interessa Findus nel 2014. Valutazione del pasto tradizionale. 2. Per Findus sono important...