CASO Mercadona - Profesor: Santiago Martin Romo Romero CASOS PRÁCTICOS DEPE II PDF

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Profesor: Santiago Martin Romo Romero
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CASO MERCADONA: DIRECCION ESTRATEGICA Y POLITICA DE EMPRESA 1. Identifique los tipos de acuerdos de cooperación (actuales y pasados) que Mercadona establece con sus proveedores. Clasificarlos según los criterios estudiados en clase. En primer lugar, vamos a hacer una clasificación de las distintas topologías de alianzas, en función de los criterios de clasificación más frecuentes [ CITATION Lui15 \l 3082 ]. -

En función de las actividades implicadas. De acuerdo con este criterio, podemos distinguir entre alianzas centradas o enfocadas, y alianzas complejas. Las primeras se refieren a una sola actividad o función empresarial y suelen tener objetivos definidos y muy específicos. Por su parte, las segundas son las que implican a diversas actividades o funciones de los socios, afectando incluso a todas las actividades de sus respectivas cadenas de valor [ CITATION Lui15 \l 3082 ].

Alianzas complejas

Alianzas centradas o enfocadas

-

En función del numero de socios. Algunas veces se establecen diferencias, especialmente en lo que se refiere a los problemas de gestión de alianzas, entre los acuerdos en los que participan solamente dos socios (lo mas frecuente) y aquellos en los que están implicados mas de dos socios (consorcios, redes…) [ CITATION Lui15 \l 3082 ].

Alianza bilateral

Alianza multilateral -

Es el caso de los interproveedores de Mercadona. Con ellos hay acuerdos de cooperación, que pueden ser de muy diversa índole (comerciales, de producción, tecnología, aprovisionamiento). Con los denominados Al Coll se puede destacar este tipo de alianza, puesto que es a los que Mercadona compra la mayoría de su producción, y es por esto que depende de ella.

Entre Mercadona y cada uno de los proveedores con los que la empresa cuenta No solo entre la empresa y sus proveedores, sino que también los proveedores e interproveedores realizan colaboraciones entre ellos mismos que favorecen a la totalidad de la empresa.

En función de la relación entre los socios. Podemos diferenciar entre relaciones verticales, horizontal competitiva y horizontal complementaria. La primera de ellas consta de empresas que mantienen una relación de proveedores o cliente. Las segundas, están llevadas a cabo por empresas que son competidoras entre sí, mientras que las ultimas, por su parte, son características de empresas que realizan actividades complementarias las unas de las otras [ CITATION Lui15 \l 3082 ].

Vertical

Mercadona sigue alianzas de tipo vertical, en las cuales mantiene relación con sus proveedores de una forma muy fortalecedora y

característica. -

En función de los objetivos estratégicos. Se distingue entre la cooperación que busca conseguir objetivos competitivos y la que persigue objetivos corporativos. Las primeras tienen como objetivo compartir recursos y capacidades para crear y mantener una ventaja competitiva. Las que persiguen objetivos corporativos agrupan a socios que buscan expandir sus actividades de manera diversificada [ CITATION Lui15 \l 3082 ].

Objetivos competitivos

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Tanto Mercadona como sus interproveedores siguen estos objetivos para crear así unos eslabones de manera vertical que les permitan favorecer a las dos empresas, favoreciendo de esta forma a las respectivas cadenas de valor.

En función de la naturaleza del acuerdo. Es posible distinguir entre acuerdos contractuales y acuerdos accionariales. Mientras que los primeros se sustancian en diferentes formas de contratos entre los socios sin afectar ni a su estructura ni a posibles sociedades, en los segundos si se da esta situación [ CITATION Lui15 \l 3082 ]. Acuerdos contractuales

Acuerdos accionariales

En el caso de Mercadona, la empresa procede a firmar contratos sin cambiar ni alterar su estructura. Concretando, dentro de los tipos de acuerdos contractuales posibles, Mercadona es un claro tipo de contratos de larga duración sobre actividades concretas y de subcontratación. En ellos, Mercadona ha adquirido acciones de otra empresa, con la creación de una empresa conjunta o joint Venture.

En función a esta última clasificación en función de la naturaleza del acuerdo que se lleva a cabo, podemos destacar mas a fondo los tipos de acuerdos contractuales y accionariales que son llevados a cabo por Mercadona. -

En primer lugar, los contratos de larga duración sobre actividades concretas, primordialmente. Estos contratos representan la forma mas simple de cooperación, consistiendo en que dos empresas desarrollan actividades especificas de forma conjunta [ CITATION Lui15 \l 3082 ].

Gallo en cuanto a la fabricación de pastas

Casa Tarradellas, en la fabricación de pizzas

Prosol, en cuanto al café soluble

Ubago, uno de sus principales interproveedores encargado de los salazones

RNB en cuanto al ámbito de la cosmética

SCA que se encarga de la fabricación de productos de higiene

Incarlopsa, carnicería de Mercadona junto a Embutidos Martínez Guillen, para la producción de huevos

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En segundo lugar, la subcontratación. Este tipo de cooperación consiste en que una empresa encarga a otra la realización de determinadas actividades productivas o de prestación de servicios, según unas determinadas indicaciones preestablecidas y conservando la empresa principal la responsabilidad económica final [ CITATION Lui15 \l 3082 ].

Siro, con un fabrica en Paterna (Comunidad Valenciana), encargado de la elaboración de pan de molde para la marca propia de Mercadona, Hacendado Tanto Siro como Mercadona son sus propias responsables, y se encuentran centradas en sus actividades para así obtener un mejor desarrollo de las mismas. -

Verdifresh, en cuanto a las ensaladas o verduras. Este proveedor se encarga del proceso que hay desde que se recoge en el campo hasta que se vende, siendo su propio responsable.

En tercer lugar, la empresa conjunta o joint Venture. Constituye una de las formas mas utilizadas en la cooperación, y consiste en el acuerdo por el que dos o mas empresas independientes crean una nueva empresa para desarrollar a traves de ella una actividad de colaboración [ CITATION Lui15 \l 3082 ].

Encontramos una alianza entre Iparlat y Covan, dando lugar a la empresa Lactiber. De esta forma, se han creado plantas productivas que ayudan a aumentar su capacidad productiva. Feiraco se integra con Lactiber para así poder responder de manera efectiva a lo demandado por Mercadona, quien es su único cliente. -

Por último, las participaciones minoritarias. Una empresa obtiene por parte de otra un número de acciones, intercambiándose y colaborando así en múltiples actividades [ CITATION Lui15 \l 3082 ].

Mercadona posee un 10% del capital de la empresa Embutidos Martínez, con la que existen acuerdos en cuanto a la producción de productos cárnicos. 2. Defectos del modelo interproveedores. Detallar características de los nuevos proveedores especialistas y los totalers. La empresa Mercadona posee cuatro tipos de proveedores que se deben diferenciar a la hora de hablar de la gestión que hace los mismos, persiguiendo finalidades u objetivos básicos como el éxito de la ventaja competitiva que pretende desarrollar. En concreto, podemos hablar de que existen proveedores clásicos, proveedores ``al Coll´´, intermediarios, y, por último, el caso que vamos a analizar, los interproveedores. Este ultimo tipo de proveedores se encarga, primordialmente, del suministro de productos exclusivos para la empresa, los cuales son elaborados bajo la denominación de una marca propia, lo que habitualmente conocemos como marca blanca. Ejemplos comúnmente conocidos de marcas blancas de Mercadona son, entre otros: Bosque Verde, Hacendado o Deliplus.

Con la utilización de estos interproveedores, Mercadona consigue tener un proveedor concreto en cuanto a productos o a gamas de productos. Con esto, persigue la fidelización de sus clientes. Pero esto no ha servido totalmente para continuar con su implantación. Los interproveedores, pese a haber alcanzado enormes éxitos y haber sido un papel fundamental para la empresa, estando vigente 20 años en ella, deben de ser renovados. Esto se debe a que la demanda sufre adaptaciones y cambios en los hábitos constantemente a los cuales hay que amoldarse. Otro de los defectos que llevaron a esta decisión al presidente de la compañía, Juan Roig, fue que la exclusividad que debía de existir con ellos suponía una relación excesivamente estrecha, lo cual provocaba una doble cara, ya que, por un lado, se garantizaban los suministros, pero por otro se reducía el margen que poseía la empresa en cuanto a la posibilidad de vender a otros clientes. Además, Mercadona vio que había productos que no podían colocar en los expositores de sus locales debido a la falta de capacidad de su fabricante, es decir, había falta de flexibilidad. Por ello, comenzaron los procesos de cambio de decisiones en este ámbito por parte del presidente del grupo. Estos cambios de hábitos por parte de los consumidores comenzaron a notarse alrededor del año 2012. Como no hubo una respuesta consecuente que solucionase este problema por parte de los interproveedores, fue necesaria la aparición de un grupo nuevo, los denominados proveedores especialistas. Estos proveedores, responden de manera eficaz a demandas específicas, y a finales de 2018 fueron registrados un total de 700 en la empresa, sextuplicando el numero de interproveedores que poseyó la empresa en su momento. Finalmente, Mercadona decide en 2019 que introducían una nueva figura, la denominada como proveedor totaler. Tal y como figura en su página web corporativa, Mercadona trabaja conjuntamente con sus Proveedores Totaler para ofrecer un surtido eficaz desarrollado para y junto a ``El Jefe´´ [ CITATION Mer19 \l 3082 ]. Actualmente, la empresa colabora con 1400 totalers, con la finalidad de conseguir una excelencia que aporte diferenciación y sea capaz de ofrecer al cliente productos a menor coste y con la máxima calidad posible, apostando, por ejemplo, por una especialización en frescos que consigue comprando producto local y cercano. De esta forma, los Proveedores Totaler, los proveedores comerciales y de servicios y pymes con las que indirectamente trabaja, asumen un papel relevante en la cadena de montaje de Mercadona, pues su implicación conjunta ha permitido seguir promoviendo y consolidando un proyecto de crecimiento compartido que genera valor en nuestro país[ CITATION Mer19 \l 3082 ]

1. La evolución del modelo Proveedor

3. Analizar los motivos para la cooperación (de eficiencia económica, motivos estratégicos y otros) para el caso Mercadona con sus proveedores. Los motivos por los que las empresas, en este caso Mercadona, acuden a la cooperación se pueden agrupar principalmente en tres: -

Motivos de eficiencia económica

Si se trata desde el aspecto económico, la cooperación es una forma eficiente de organizar la actividad económica, tanto, que la gestión de las relaciones que tiene Mercadona con sus proveedores es un aspecto muy importante para lograr una ventaja competitiva. En este caso, los proveedores le suministran productos exclusivamente a Mercadona logrando así una relación continua que se sustenta en la confianza entre ambas partes y que produce como consecuencia una ganancia también para ambos. Cabe destacar también, que, de esta forma, se pretende reducir costes de funcionamiento ya sea logrando economías de escala, de alcance o sinergias o economías de aprendizaje. Éstas últimas en el entorno de la empresa Mercadona destacan porque de sus relaciones duraderas acumula aprendizaje y experiencia. Mercadona acuerda con sus interproveedores relaciones de entre 15 y 25 años, lo que permite a los interproveedores realizar una inversión en nuevas tecnologías y como consecuencia las dos empresas podrán aprovecharse de ello. Por último, la cooperación en este caso también permite que se reduzcan los costes de transacción por las relaciones duraderas y de confianza que tiene con los socios. -

Motivos estratégicos

Visto desde el aspecto estratégico, con la cooperación se puede conseguir una mejor posición competitiva en el mercado. Es un método alternativo al desarrollo interno y a las fusiones y adquisiciones. En definitiva, algunos de los motivos que favorecen la cooperación son: 

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Consecución de recursos y capacidades, ya que las alianzas que tiene la empresa exige a cada socio que ponga a disposición de los demás las habilidades necesarias para que el proyecto funcione correctamente. En definitiva, con la explotación de las instalaciones de los interproveedores se consigue un producto de mejor posición y calidad que el de sus competidores. Entrar en una industria o país diferente.

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Se puede además reducir el nivel de competencia en la industria y adquirir una mayor capacidad de influir en la evolución futura. Actualmente, Mercadona es uno de los líderes de la industria en la que compite y en gran medida se debe a las alianzas que tiene que con sus proveedores. De las relaciones que mantiene proveedor-cliente, es decir, de las alianzas verticales, consigue ventajas de integración vertical. Por último, cabe destacar que la cooperación le ha hecho conseguir un tamaño más que adecuado para competir de una forma rápida sin renunciar en ningún momento a la autonomía que tiene.

Otros motivos

Por último, entre otros factores que han llevado a Mercadona a realizar la cooperación destacan los factores políticos, debido a que a veces las decisiones que toman los gobiernos dejan como recurso a las empresas la cooperación con otras empresas. También cabe destacar que a medida que las alianzas se van generalizando, las empresas que aún no han llevado a cabo la cooperación se ven obligadas a hacerlo, ya sea por motivos defensivos que se conoce como efecto contagio o solo por razones de moda, que es lo que se conoce como efecto moda....