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FUNDAMENTOS DE MERCADEO CASO PRACTICO UNIDAD 3

SANTILLANA IAN

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS PROFESIONAL EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS SUTATAUSA CUNDINAMARCA 2020

INDICE

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Portada Índice Introducción Enunciado caso practico Solución caso practico Conclusión

INTRODUCCION Nuestro trabajo tendrá como objetivo principal analizar en forma exploratoria todo lo referente al mix de marketing de las zapatillas NIKE, mencionado en su contenido las distancias estratégicas que lleva acabo NIKE en cuanto al producto, precio, distribución y comunicación, lo que nos permitirá descubrir las principales falencias y debilidades, las cuales las analizaremos con mayor detención y propondremos nuestras propias formas de solucionar tales debilidades observadas.

ENUNCIADO CASO PRACTICO UNIDAD 3

Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para sobresalir en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008 de más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor formidable para su archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes actividades estratégicas cada una de las Copas Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y decide usar plataformas digitales y redes sociales para conectar más extensivamente con los consumidores. Además, Nike lanza nuevos productos innovadores y participar en iniciativas de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. La compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en el escenario más grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y a la luz de la competencia de Adidas. El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor varias propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor con su mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de marca que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la Copa Mundial, con respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike Football y la marca corporativa/principal de Nike.

Cuestiones Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación creativa y el posicionamiento?. 2. ¿Cual es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

SOLUCION CASO PRÁCTICO ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación creativa y el posicionamiento?

Gran parte de la historia de NIKE es una empresa líder en indumentaria y calzado deportivo de nuestras vidas marcó un modelo a seguir en cuanto a cómo se construye una imagen de marca. Así, la imagen de Nike ha creado sus característicos lineamientos de la mano de la agencia Wieden & Kennedy. Como por ejemplo, su característico logo, acompañado del Swoosh el a la de NIKE, o su famoso eslogan, que ya forma parte del lenguaje común. Es una empresa líder en indumentaria y calzado deportivo de nuestros días marcó un modelo seguir en cuanto a cómo se construye una imagen de marca. Así, la imagen de Nike ha creado sus característicos lineamientos de la mano de la agencia Wieden & Kennedy. Como, por ejemplo, su característico logo, acompañado del Swoosh (el ala de Nike), o su famoso eslogan, que ya forma parte del lenguaje común (‘Just do it’, que se traduce como ‘Sólo hazlo’), sin dejar de lado la utilización de la imagen de astros del deporte mundial, como Michael Jordán. Las prendas de Nike ocupan un lugar de prestigio en la ropa cotidiana de millones de consumidores. Y, aunque hoy su imagen atraviesa controversias, la etiqueta de indumentaria continúa al tope de las ventas, con una facturación de 9.000 millones de dólares entre los meses de enero y mayo del año pasado. Nike es una marca “relativamente nueva”, creada en el año 64, pero fundada como Nike propiamente tal en el año 1971 (Fecha oficial de lanzamiento). El impacto que ha tenido dentro de la categoría ha sido tremendo, no solamente ha impactado al mundo entero sino que le ha dado un vuelco totalmente diferente a la industria deportiva. Y la verdad es que así es y los ejemplos son muchísimos, uno que me parece súper gráfico y significativamente: A mediados de los años 80 en la NBA el reglamento decía que sólo se podía usar zapatillas de color blanco en partidos oficiales. De ahí se genera la oportunidad y a través de un excelente jugador llamado “Michael Jordan” y de una nueva zapatilla diseñada específicamente para él, Nike invita a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, es multado, lo vuelve a hacer y nuevamente es multado. Y paralelamente todo el ruido que se generaba a raíz de este extraordinario jugador iba haciendo que el mundo entero en ese entonces ponía sus ojos en Michael Jordan y en sus zapatos. Así Nike cambia completamente las reglas del juego, haciendo que la NBA tenga que modificar sus condiciones de juego. Ejemplos como ese hay varios, en todos los deportes a lo largo de sus años. Pero el patrón siempre es el mismo: Buscar el cambio, buscar la innovación. En el amplio sentido de la palabra es la innovación la que ha dirigido el camino de la marca a lo largo de su trayectoria. Y no ha sido un camino fácil y tampoco plagado 100% de éxitos. Fue esa misma innovación la que llevó a la marca exitosamente en el año 2006 a lanzar nike+ que hoy tiene más de 200.000 usuarios activos en Chile y más de 20 millones de usuarios activos en el mundo, pero fue esa misma búsqueda de constante innovación la que en el año 2012 lanzó un concepto totalmente nuevo para ese entonces con la FuelBand, esa pulsera que te medía durante el día toda tu actividad y al final te entregaba un resultado, “un fuel”, que al día siguiente te retaba e impulsaba a mejorar. Luego de un éxito explosivo en los primeros meses vino una baja importante en la percepción y en el uso de esta pulsera, eliminándola definitivamente del mercado casi 2 años después. Ser el primero es difícil, es incierto porque nadie te enseña el camino, tienes que

construirlo y eso conlleva caídas, pero son esas caídas las que hacen replantearse todo, buscar mejores resultados y respuesta a las necesidades de hoy, de nuestros atletas.

. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike? Todo lo que hace y dice tienen como objetivo principal que a través del deporte todas las personas puedan sacar lo mejor de sí mismas. Ese es nuestro norte, es nuestra misión. Y la forma de lograr eso es a través de 2 pilares fundamentales en la marca: Innovación e Inspiración. Es por eso que la frase que define a la compañía es: “Traer innovación e inspiración a todos los atletas* del mundo” , y decimos: “si tienes un cuerpo, eres un atleta”. Cuando nos referimos a atletas, nos referimos a todas las personas. / “To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world” – if you have a body, you are an athlete. La innovación ha sido sustentable en el tiempo y es básicamente todo el desarrollo detrás de cada producto, de cada tecnología, de cada elemento. Desde el lanzamiento y desarrollo de las primeras zapatillas con aire a mediados de los años 80 (Nike Air), hasta las últimas tecnologías desarrolladas hoy, Nike ha estado comprometido desde sus inicios para contribuir en el mejor rendimiento de todos y cada uno de los atletas. Y esta innovación no se desarrolló de la noche a la mañana, ni tampoco ha sido un camino fácil pero sí la perseverancia, el actuar de forma inteligente, generar el cambio rápido y teniendo como foco siempre al deporte y el consumidor han hecho que Nike sea la marca Nº1 en el deporte a nivel mundial superando ampliamente a sus competidores. La inspiración viene de mano de nuestros atletas, de sus logros, de sus esfuerzos, perseverancia, entrenamiento y resultados. La inspiración no sólo viene cuando vemos un aviso o un comercial o cuando nos habla un atleta. Viene cuando también somos parte de esa inspiración, cuando 15 años atrás hacíamos la primera corrida en Chile y nadie más se atrevía a ello. Cuando el año 2006 se lanza la primera aplicación de running “Nike + (Nike plus)”. Y todas estas cosas que hoy damos por sentado y parte del día a día tuvieron su inicio hace muchos años en una marca que se atrevió a innovar, se atrevió a ir por más, y a través de eso inspirar a todos a moverse, hacer deporte y sacar lo mejor de cada uno. Han sido muchas las acciones y ejecuciones locales que hemos realizado a lo largo de los años en Chile para realmente conectar con nuestro consumidor de forma auténtica e innovadora . Desde

una rica experiencia en el punto de venta hasta el seguimiento en los entrenamientos posteriores a través de nuestras plataformas digitales, hemos buscado siempre que la experiencia del consumidor con la marca sea mucho más rica y nutrida que sólo una relación de transacción (pagar por un producto) . A finales de los 90` cuando fuimos la primera marca en organizar una “corrida” masiva en Chile o hasta hoy con el lanzamiento de Nike.com con Stock global, hemos buscado siempre ir un paso adelante y marcar el camino en el deporte El apoyo de atletas locales y el desarrollo de sus carreras con ellos son también fruto de una gran experiencia y un gran conocimiento del deporte. Por nombrar algunas de las grandes experiencias de marca con el consumidor: – ;Más de 15 años de carreras (de 300 corredores a finales de los 90 a más de 15 mil en las ultimas versiones del “We Run”) – Carreras y acciones específicas para la mujer hace 7 años, cuando nadie las hacía. “Women´s Race o Carrera de la mujer” – Carrera Cruce de Chile 300K. En el año 2012 lanzamos de forma única en el mundo una carrera que recorría desde Portillo hasta Valparaíso, 300K de montaña, valle y playas. – Innumerables torneos de futbol, tenis, skate, snowboard, basketball, etc . – Más de 200 mil testing de zapatillas en nuestro running lab – Más de 300 atletas auspiciados en los últimos años– Más de 200 mil usuarios activos en Nike plus. / 20 mil usuarias activas en NTC app (Nike trainning Club)

¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de la marca desde su lanzamiento hasta hoy? Más allá de decir que la marca ha evolucionado, nosotros decimos que estamos en constante evolución, en constante cambio porque el mundo así lo está. Nuestra evolución nos dirige, si partimos como una marca de “productos deportivos” hoy nos definimos como una “marca de servicios”, una marca que entrega respuestas y soluciones específicas a cada uno de nuestros diferentes consumidores. Ya no basta con tener una “buena zapatilla de running”, hay que entregarle a cada una de las personas la mejor experiencia detrás del mejor producto, es por eso que por ejemplo en nuestras tiendas tenemos el “running lab” un espacio donde, través de una trotadora y todo un sistema de cámaras y software de medición podemos recomendarte cuál de todas las zapatillas es la mejor para ti, considerando tu pisada, tus objetivos, tus gustos , podemos entregarte lo mejor de nosotros para que tú puedas sacar lo mejor de ti.

CONCLUSION El éxito de NIKE se basa principalmente en la constante búsqueda de innovación y en siempre ir tras lo que es mejor para nuestros consumidores. Es una marca que acelera el cambio, no está con los brazos cruzados esperando que se genere algún movimiento, vamos tras él, son generadores del cambio, hoy a eso se suma el servicio y la experiencia que hay detrás del uso de ese producto, y apuestan al tema digital, y quien sabe hacia dónde llegue en el futuro, pero se sabe con certeza que será un futuro mejor, porque a través del deporte siempre se dará lo mejor.

REFERENCIA BIBLIOGRAFICA NIKE. (1991). N. https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/nike/ A. (1989, 31 diciembre). Nike, un éxito mundial de la mano del deporte | Adlatina. 2020 Adlatina. https://www.adlatina.com/articulo.php?slug=/publicidad/nike-un-%C3%A9xitomundial-de-la-mano-del-deporte...