CASO Práctico N 1. LA Dirección DE RRHH EN Mercadona PDF

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DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS I (3º curso – Grado ADE) 2020/2021

CASO PRÁCTICO N. 1. LA DIRECCIÓN DE RRHH EN MERCADONA

La Dirección de RRHH en Mercadona

Caso práctico n. 1: La Dirección de Recursos Humanos en Mercadona Manuel Alcaide Castro Manuel González Rendón Ignacio lórez Saborido

1.- Mercadona: origen y cifras principales. Mercadona es una cadena de supermercados de capital español cuyo objetivo es el de satisfacer las necesidades de alimentación, limpieza del hogar e higiene de sus clientes y de sus mascotas. A pesar de su tamaño, sigue siendo una empresa familiar, presidida por el empresario valenciano Juan Roig, y cuyo consejo de administración está integrado casi en su totalidad por miembros de la familia Roig, que controla el 93 por ciento del capital. Los orígenes de Mercadona se remontan a una pequeña carnicería de barrio creada por los padres del actual presidente, quienes con el tiempo llegaron a poseer una pequeña cadena con 8 establecimientos integrados dentro de la empresa Grupo Cárnicas Roig. En 1977, las carnicerías del grupo familiar se transforman en tiendas de ultramarinos, adoptando la denominación de Mercadona (en valenciano, “dona” significa mujer), las cuales tenían una superficie media de 300 metros cuadrados. En 1981, Juan Roig, junto con su esposa y tres de sus hermanos compran Mercadona a sus padres, asumiendo desde ese momento la dirección de la empresa. Con el tiempo, Mercadona se ha convertido en un fenómeno sin precedentes en la historia comercial española, cuyo modelo de éxito es estudiado en las más prestigiosas universidades y escuelas de negocios internacionales. Incluso durante los años de crisis económica y con el consumo en mínimos, siguió creciendo, ganando muchos adeptos, algunos detractores y consolidando su posición de primera cadena de supermercados de 1

Recursos Humanos España. Su cuota de mercado se sitúa en torno al 25,5 por ciento, siendo líder en su segmento. Los siguientes competidores son Carrefour con un 8,7 por ciento, DIA con un 6,4, Eroski con un 4.9, Lidl con un 5.6 y Alcampo 3,5. En el último ejercicio Mercadona y Lidl han ganado cuota a costa fundamentalmente de DIA. En la actualidad, Mercadona está presente en todas las Comunidades Autónomas del país, siendo el primer operador nacional de supermercados. La última Comunidad en la que abrió establecimientos fue el País Vasco a finales de 2014 y en septiembre y diciembre de 2018, respectivamente, se abrieron los primeros establecimientos en Ceuta y Melilla. Algunos datos que ilustran la magnitud de esta empresa son los siguientes: - Número de supermercados (2019): 1.636 (10 de los cuales en Portugal), con 46 aperturas, 46 cierres y 351 centros reformados. Hasta 2023 está previsto clausurar un centenar de supermercados que operan con pérdidas. - Plantilla (2019): más de 90.000 (900 de los cuales en Portugal) trabajadores, 62 por ciento mujeres y 38 por ciento hombres. La distribución de la plantilla por área de actividad es la siguiente: 6 por ciento en oficinas, 10 en logística y 84 en tiendas. Se estima una contribución a la economía nacional de más de 665.000 empleos por la actividad directa, indirecta e inducida del entorno Mercadona, lo que supone un 3,6 por ciento del empleo total de España. La creación de empleo en 2019 ha sido de 4.200 nuevos puestos de trabajo entre España y Portugal. - Ventas brutas (2019): 25.500 millones de euros, incremento del 5 9,5 por ciento con respecto a 2018. - Beneficio neto (2019): 623 millones de euros, un 5,05 por ciento más que en 2018. El reparto de dividendos ha sido en 2019 de 130 millones de euros. Gracias al éxito de Mercadona, Juan Roig cuenta en la actualidad con una de las mayores fortunas de España, junto con las de Amancio Ortega (Inditex) y Rafael del Pino (Ferrovial) según datos de la revista Forbes. 2.- La estrategia empresarial de Mercadona. La estrategia seguida por Mercadona para competir en el sector puede resumirse en dos grandes directrices: - De una parte, por una fuerte apuesta por el crecimiento, con el objetivo de seguir ganando cuota de mercado. - De otra parte, por seguir una estrategia de negocios en la que la empresa ha sabido cuadrar el círculo de hacer compatible una estrategia de diferenciación, basada en ofrecer productos y servicios de calidad y que generen un mayor valor añadido para los clientes que los de los competidores, con una estrategia de liderazgo en costes que le permita ofrecer precios igualmente más bajos. Esta estrategia de negocios se pone claramente de manifiesto en uno de los lemas utilizados por la empresa: “la calidad no tiene por qué ser más cara”.

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La Dirección de RRHH en Mercadona 2.1.- Estrategia de crecimiento. Mercadona realiza una clara apuesta por el crecimiento, siguiendo una política muy similar a la que históricamente desarrolló El Corte Inglés, consistente en reinvertir casi todas las ganancias. En 2019 la empresa realizó inversiones por valor de 2.200 millones de euros para la apertura de nuevas tiendas, reforma de las antiguas (de acuerdo con el nuevo modelo de tiende eficiente basado en los conceptos de mejor servicio, conectividad, ergonomía y ahorro energético), obras en nuevos bloques logísticos, remodelación de las nuevas secciones de frescos, de productos saludables, y la continuación del proyecto de transformación digital y la construcción de centros logísticos específicos (Colmenas) para el negocio on-line. Se puede afirmar que el crecimiento de Mercadona ha sido muy intenso incluso durante la crisis económica que tiene lugar en España desde 2007 hasta finales de 2013. Se trata, además, de un crecimiento que se produce en un sector maduro, con márgenes reducidos, con una tasa de crecimiento muy reducida y donde la expansión se realiza a costa de los competidores. Hay que destacar que en 2019 Mercadona ha incorporado a 200 personas a su Departamento de Informática. Este Departamento estaba compuesto en 2019 por 700 profesionales multidisciplinares especializados en ingeniería software, tanto front-end como back-end, cloud, site reliability, jefes de proyectos, arquitectura empresarial, administradores de sistemas, operaciones, analítica, loT y seguridad informática. El próximo reto de Mercadona dentro de esta estrategia de crecimiento es el de su internacionalización, ya que las posibilidades de seguir creciendo a largo plazo en el mercado nacional son cada vez más difíciles. Resulta significativo a este respecto que 2019 haya sido el primer año, en su cerca de 40 de historia, en el que Mercadona ha cerrado en España tantos supermercados como los que ha abierto y que haya puesto a la venta una cartera de 36 inmuebles. Para seguir creciendo Mercadona sabe que debe compatibilizar la defensa de su “territorio” con la conquista de otros nuevos. En 2013 la empresa valoró la puesta en práctica de una estrategia de internacionalización. El proyecto consistía en la adquisición de diversas cadenas de supermercados de pequeño tamaño en Italia, Francia, Portugal y Bélgica para adaptarlos a su filosofía, comenzando por el primero de los países mencionados. Algunos inter-proveedores como Siro (pastas, galletas y bollería), comenzaron incluso a buscar oportunidades de adquirir una fábrica en el mercado italiano. El objetivo inicial de Mercadora era comprar una pequeña cadena de supermercados local en el norte de Italia con no más de 40 establecimientos para ir a adaptándola a su filosofía y utilizarlos como base de un nuevo proceso de expansión en este caso de carácter internacional. No obstante, este proyecto de crecimiento internacional experimentó un cierto retraso como consecuencia de dos factores. - De una parte, por concentrarse en el intento de mejorar la comercialización de productos frescos. - De otra, por la convicción de que todavía existía margen para continuar creciendo en territorio nacional, concretamente en Navarra, País Vasco, áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona, así como en Ceuta y Melilla. Finalmente, la empresa anunció en el verano de 2016 que el proceso de internacionalización se iniciaría en 2019 con la apertura de diez supermercados en 3

Recursos Humanos Portugal, los primeros en la región de Oporto para posteriormente bajar a la zona de Lisboa. Además, en la presentación de la Memoria de 2018 el Presidente de la empresa anuncio su intención de continuar su crecimiento internacional, después de Portugal, en Italia, aunque a través de la apertura de establecimientos propios y sin recurrir a la compra de una cadena ya existente. Desde que Mercadona anunció su entrada en Portugal ha desarrollado las siguientes actuaciones en el país vecino: - En primer lugar, durante 2017 creo un centro de Co-innovación en Matosinhos (25 millones de euros), como macro-laboratorio de ideas para avanzar en el conocimiento de los gustos y preferencias de los consumidores portugueses (con presupuestos más restrictivos y más partidarios de las promociones que los españoles). Mercadona está realizando un importante esfuerzo para adaptarse a las singularidades del mercado portugués. - En segundo lugar, Mercadona ha aumentado la relación comercial con proveedores portugueses (Panpor, Globalfrut, Imperial,). - En tercer lugar, la contratación y formación de jóvenes directivos portugueses responsables de liderar el proyecto empresarial en dicho país. - Finalmente, la apertura de un bloque logístico en Póvoa de Varzim con dos naves de 12.000 y 5.000 metros cuadrados en comunicación con el bloque logístico de Villadangos del Páramo en León. El objetivo a largo plazo es lograr 23,5 metros cuadrados de superficie por cada 1.000 habitantes, lo cual vienen a suponer unos 180 supermercados distribuidos a través de la geografía portuguesa, de los cuales 20 estarán ya abiertos a final de 2020. No obstante, la conquista del mercado portugués no resultará fácil. Aunque las acciones de Sonae (Continente) y Jerónimo Martíns (Pingo Doce) experimentaron importantes pérdidas en bolsa cuando Mercadona anuncio su entrada en Portugal, ambos operadores, que concentran más del 50 por ciento de las ventas del mercado, están presentando como era de esperar una fuerte resistencia comercial. Además, Mercadona se queja de la lentitud con la que se están concediendo las licencias de apertura. Uno de los peligros que se ciernen sobre el crecimiento de Mercadona y en general sobre las empresas que dominan la distribución de la alimentación y la limpieza en España es el desembarco de empresas de venta on-line. Entre estas empresas destaca Amazon, líder mundial del comercio electrónico. Inicialmente Amazon representaba una amenaza relativamente débil por una serie de razones: - Escasa variedad de productos frescos. - Acuerdos con las marcas de fabricantes (Fairy, Gallina Blanca, Cola Cao, Pringles, Coca-Cola, etc.), sin marcas blancas. - Precios elevados. - Imposibilidad de hacer la compra total.

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La Dirección de RRHH en Mercadona - El segmento de la venta on line representa todavía un porcentaje relativamente reducido de las ventas de la gran distribución en España. Amazon, sin embargo, representa cada vez una amenaza más seria por las siguientes causas: - Está prevista la introducción de marcas blancas para el mercado español y europeo tal como ya ha hecho en Estados Unidos (Amazon Basics en productos de hogar, Happy Belly en alimentación, Basic Care en parafarmacia, Beauty Bar en cosmética y Solimo en comida para mascotas). En enero de 2019 la empresa sevillana Persán llegó a un acuerdo con Amazon para la fabricación de sus marcas propias de limpieza para toda Europa. - Envío de productos frescos en una hora (Prime Now, Clientes Premium). - Recurso generalizado a los altavoces inteligentes que permitan a los consumidores llenar la despensa o la nevera con la voz (Chatbots- Programa informático con el que es posible mantener una conversación y que aprende a través de la denominada inteligencia artificial). - Proyecto de compra de un importante operador europeo en materia de alimentación y limpieza. - Aumento variedad de la oferta de productos para poder hacer Compra Total. Para contrarrestar este peligro Mercadona se ha propuesto ganar cuota en el terreno de la venta on-line, lo cual constituye un reto tecnológico, pero sobre todo logístico. Desde 2016 la empresa viene perdiendo 30 millones anuales en el negocio de la venta por Internet, a pesar de poseer un porcentaje relativamente elevado del mercado de la venta on line en España. La razón por la que Mercadona pierde dinero con este tipo de venta es muy simple, el tiempo que utiliza el consumidor cuando acude físicamente a un supermercado, se convierte en responsabilidad de la empresa cuando la compra la hace el cliente desde la casa o el trabajo.

Para afrontar este reto la empresa reforzó el reparto a domicilio con la adquisición de más de 500 vehículos. Además, Juan Roig puso al frente del comercio electrónico a una de sus hijas (Juana), con un equipo inicialmente compuesto por 20 personas, anunciando que lo primero que había que hacer era mejorar una página Web de la empresa que dejaba mucho que desear y avanzar en el proyecto denominado “Mercadona Tech”. En el marco de este proyecto la empresa ha tomado la decisión de que en la venta on line los productos no se lleven, como hasta ahora, directamente desde las tiendas a los clientes sino desde espacios logísticos comunes, a los que se denominan “colmenas” y que se están creando específicamente con este propósito. La primera de estas “colmenas” está situada en Valencia y cuenta con vehículos con tres temperaturas para el reparto (congelados, refrigerados y secos). Para el desarrollo de este proyecto innovador se ha creado una unidad organizativa relativamente independiente y se ha procedido a la incorporación de jóvenes talentos provenientes de empresas tecnológicas tales como Fever, Job & Talent, Tuenti o la propia Amazon. Si antes la empresa empleaba una media de 45 minutos en preparar un pedido on line, actualmente este tiempo ha quedado reducido a 11. A través de estos aumentos de eficiencia se espera avanzar en la rentabilidad del proceso. El objetivo es que en 2020 el modelo se extienda a todas las 5

Recursos Humanos grandes ciudades españolas. Se trata de lo que el propio Juan Roig denomina expansión por “mancha de aceite”, para lo cual ya ha adquirido o alquilado terrenos y naves en Madrid y Barcelona, estando previsto el inicio de obras en Sevilla (39.000 m2 edificables. Higuerón Sur) y Bilbao. La mejora de la página web de la empresa en aquellas ciudades en las que existen “Colmenas” ha sido realmente sustancial. Mercadona también tiene previsto hacer la competencia a Amazon en el terreno de los altavoces inteligentes para la compra (Chatbots). 2.2.- Estrategia de diferenciación. Como se ha indicado, Mercadona trata de diferenciarse de los competidores ofreciendo productos y servicios de calidad y que generen un mayor valor añadido para los clientes que los de los competidores, estrategia que se articula básicamente a través del denominado Modelo de Calidad Total implantado en 1993. Son diversos los elementos o factores que tradicionalmente han configurado esta estrategia: - En primer lugar, los establecimientos de la cadena se encuadrarían dentro de la tipología de los supermercados de barrio o de proximidad, contando la mayoría con plazas de aparcamiento, lo que permite diferenciarlos de las grandes superficies del extrarradio por la cercanía a los consumidores, y de otros supermercados de proximidad que no cuentan con esta facilidad. - En segundo lugar, las salas de ventas tienen una superficie media de entre 1.300 y 1.500 metros cuadrados, lo que permite disponer de pasillos amplios que faciliten la circulación de los clientes dentro del establecimiento y el paso de carros de compra grandes en ambos sentidos. - En tercer lugar, todas las tiendas están gestionadas directamente por Mercadona, ya que no ofrecen franquicias como en el caso de otras cadenas (Día, Coviran, etc.). Los inmuebles donde se instalan las tiendas son tanto arrendados como en propiedad, efectuándose una selección muy rigurosa de los mismos para que cumplan unos requisitos muy exigentes en cuanto a localización, accesibilidad, superficie, distribución, etc. Para ello cuenta con unidades integradas por abogados, arquitectos, economistas, ingenieros, etc. dedicados exclusivamente a la localización, diseño y construcción de nuevos establecimientos. - En cuarto lugar, Mercadona trata de diferenciarse de otras cadenas a través del diseño de sus establecimientos (colores, mobiliario, decoración, etc.), de su presentación (limpieza, orden, etc.), logotipos, slogans, etc., lo que contribuye a reforzar la imagen de marca. En 2013 comenzó un proceso de cambio de imagen y de modernización de los supermercados en el que se encuentra actualmente inmerso. El objetivo es que todas las tiendas reformadas en 2023 de acuerdo con el nuevo modelo de tienda eficiente. - En quinto lugar, énfasis en un servicio esmerado (llevan productos a casa, compra por internet, pago con tarjetas, etc.) y en la atención y el asesoramiento al cliente, disponiendo los empleados de una gran autonomía para la toma de decisiones.

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La Dirección de RRHH en Mercadona - En sexto lugar, Mercadona también se diferencia de otros competidores por una gran capacidad de reacción a corto plazo. Esta rapidez en la toma de decisiones la ha demostrado en muchas ocasiones. Cuando en el verano de 2011 se filtró a la prensa que algunos de sus productos de cosmética tenían componentes cancerígenos, en vez de entrar en polémica lo que hizo fue que, en un tiempo record, eliminó los productos afectados de los lineales para en un plazo breve reponerlos sin el componente objeto de controversia. - Finalmente, aplicación del modelo de “Compra Total: productos de máxima calidad”, que se traduce en que los clientes sean capaces de abastecerse de todos los productos de limpieza y de alimentación que necesiten, y que además sean productos de calidad. Fiel a este modelo, todos los supermercados de la cadena cuentan con secciones de pescado fresco, congelados, carnes frescas, secciones de frutas y verduras, pan recién hecho, etc., además de una amplísima oferta de productos sin gluten (1.200) y sin lactosa (800). No todos los supermercados de proximidad responden a este modelo. La empresa también realiza importantes esfuerzos para conocer la evolución de los gustos de los consumidores (lo que denominan la monitorización del cliente). Mercadona cuenta con 19 centros de innovación repartidos por España y Portugal donde se hacen pruebas con los nuevos productos de las marcas de la empresa. El éxito de esta estrategia de diferenciación, basada en la oferta de productos y servicios de calidad y que generen valor añadido a los consumidores, se pone de manifiesto a través de diversos estudios en los que de manera recurrente Mercadona se encuentra entre las cadenas de supermercados mejor valoradas en España y en las que el grado de satisfacción de los clientes es mayor. 2.3.- Estrategia de liderazgo en costes. En correspondencia con el lema de que “la calidad no tiene por qué ser más cara”, Mercadona trata de reducir al máximo sus costes de producción para ofrecer a sus clientes precios más bajos que sus competidores manteniendo unos estándares altos de calidad (se trata del Modelo SPB – siempre precios bajos - implantado en 1993). Las vías a través de las cuáles Mercadona ha implementado tradicionalmente esta estrategia, han sido las siguientes: - En primer lugar, mediante una menor oferta de productos que otros supermercados. De hecho, Mercadona ofrece en sus estanterías una cifra que no llega a las 8.000 referencias frente a las más de 25.000 que suelen contar los supermercados mejor surtidos (p.e. Hipercor, etc.). Se trata de lo que la propia empresa denomina “surtido eficaz”. Esta menor oferta, según responsables de la empresa, se justifica por varias razones. - De una parte, porque la pérdida de valor añadido para el cliente debido a las menores posibilidades de elección es mínima, ya que éste puede adquirir todos los tipos de productos que necesita, siendo además productos de calidad, sin que de este modo se vea perjudicado el modelo de “Compra Total”.

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