Chapitre 2 : Gérer sa gamme de produits PDF

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CHAPITRE 2 : Gérer sa gamme de produit I-

Définir sa gamme

→ La gamme est un ensemble de produits d’une entreprise qui vont correspondre à un même type de besoin et qui vont relever ou d’une technologie identique ou d’un même métier, ou bien d’une même cible. → La ligne de produit est un produit dont on va avoir différentes variations (par exemple, un même shampoing avec des odeurs différentes). La gamme a trois caractéristiques : - La largeur = ampleur : c’est le nombre de lignes qui constituent notre gamme. - La profondeur des lignes : c’est le nombre de variations du produit de base. - La longueur : c’est le nombre de références que l’on trouve au sein de la gamme. → Le produit-mix est l’ensemble des gammes de l’entreprise. On parle de portefeuille produit. Exemple de produit-mix : gamme yaourts + gamme fromages + gamme fromages frais. Largeur = Yaourts natures / Yaourts fruits / Yaourts soja à Largeur = 3 Profondeur des yaourts natures = Yaourts sucrés / Yaourts non sucrés Profondeur des yaourts aux fruits = Fruits des bois / Fruits exotiques / Fruits du verger Longueur = 9 (toutes les caractéristiques possibles)

II-

Analyser sa gamme

→ L’analyse fonctionnelle - Produits leaders : ils sont incontournables pour la survie de l’entreprise - Produits d’avenir : ce sont les futurs produits leaders, ils vont rapporter beaucoup - Produits de prestige : ils ne rapportent pas, ou peu, mais ils ont un autre intérêt qu’un intérêt financier. Ils vont induire d’autres ventes - Produits d’appel : Produit peu rentable économiquement mais qui introduit d’autres ventes. - Produits régulateurs : Leur rôle n’est pas d’apporter du profit, ces produits sont là pour absorber les frais fixes parce qu’il y a des fluctuations saisonnières. - Produits tactiques : ce sont des produits qui ne rapportent pas spécialement mais qui servent à gêner la concurrence. → L’analyse du portefeuille produit - Différents outils : BCG (Star, vache à lait, dilemme, poids mort), Mc Kinsey, ADL - 2 grands critères : o Le degré d’attractivité du marché o La compétence de l’entreprise sur ce marché

→ L’analyse de répartition du CA - Analyser sa gamme CA cumulé 80%

20%

Nombre de produits

→ L’analyse de contribution - Analyse de la contribution au profit CA - coûts de production - coûts marketing = contribution produit X au financement des frais généraux et du profit Ce produit nous rapporte-t-il suffisamment pour pouvoir payer les frais fixes du produit ou de la gamme et dégager en plus du profit ? Si ce n’est pas le cas, on peut se poser des questions sur le fait qu’il faut le garder dans la gamme ou pas. -

III-

Nécessité de disposer d’une comptabilité analytique.

Etablir une stratégie de gamme

→ Stratégie d’extension : on l’utilise généralement pour attaquer une partie d’un marché que l’on n’avait pas convaincu au départ avec notre gamme existante....