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Comunicazione d’impresa Prof. Alessandro Lucchini ! CAPITOLO 7: IL BUSINESS WRITING

i concetti fondamentali della lezione

Le parole hanno un peso molto forte se le curiamo con maggiore attenzione. ! Le parole della lingua italiana sono 185k, alcuni dizionari arrivano fino a 465k termini più specifici. Ognuno di noi possiede 250 “hot words” che scaldano il cuore, 125 positive words, 125 negative words. Di queste 250 ne abbiamo una 50 chiamate “key-words” (i motori di ricerca ci stanno costruendo un business), se amiamo una persona sappiamo quali parole preferisce, il problema è quando non la conosciamo e ci dobbiamo impegnare di più. Esistono degli strumenti che Google vende e fornisce le key-words di un determinato market place. Quando riceviamo una mail studiamo le parole che il mittente usa.! r-rr-rrr-rrr-rr-r La prima r rappresenta la realtà, quando penso a qualcosa faccio una soggettiva rappresentazione della realtà.! rr è la nostra percezione neurologica.! rrr è la rappresentazione linguistica della mia rappresentazione della realtà (es. se dovessimo raccontare la lezione di oggi).! La seconda rrr rappresenta i lettori che si fanno una soggettiva e diversa rappresentazione della realtà rr.! Alla fine abbiamo quante possibilità esistono che r e r siano sovrapponibili all 100%.! Le 7 S sono le competenze di base per la scrittura professionale:! • Semplicità! • Sintesi! • Struttura! • Stile! • Se-duzione! • Sim-patia! • Stra-vaganza! Le prime tre sono tradizionali, “hard skills”, legate all’emisfero sinistro del cervello (logico razionale); le altre tre sono chiamate “soft skill”, riferite all’emisfero destro del cervello, istintivo ed emozionale.! Infine, lo stile coniuga ed equilibra le abilità razionale e quelle emotive.!

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Semplicità È l’abilità più importante per gli scrittori professionali: saper ridurre i disturbi della comprensione e sciogliere il linguaggio troppo specifico.! Esiste un decalogo delle linee guida per scrivere semplice:! • parole brevi! • parole semplici, comuni, concrete! • parole coerenti ! • periodi brevi e lineari (soggetto, verbo, complemento)! • linguaggio positivo e affermativo! • modi e tempi verbali semplici ! • verbi in forma attiva! • usare i verbi, non le nominalizzazioni (volgere un verbo in sostantivo)! • scrivere per punti! • limitare sigle, parole straniere, maiuscole, luoghi comuni! Sintesi È il processo per scomporre un testo, eliminando l’inutile e scegliendo solo ciò che interessa e dice tutto in modo essenziale.! La sintesi è anche un risultato e brevità non significa scrivere poco.! Per arrivare alla sintesi, una delle possibili tecniche è tagliare e cucire i pezzi senza aggiunger parole! Tecnica “forbici e colla”: leggere il testo e individuare il messaggio principale, tagliare i periodi che non aggiungono valore al messaggio, gli incisi e le porle inutili. Infine bisogna ricucire, quindi aggiustare il testo.! Struttura La struttura di un messaggio, infatti, è già un messaggio.! La struttura ha tre parti: inizio, corpo e fine quindi introdurre, sviluppare e concludere il messaggio.! Tre diversi criteri per disporre gli argomenti in un testo: 1. B.L.O.T - the bottom line on the top! L’argomento principale all’inizio.! Questa struttura è adatta ai testi di natura essenzialmente informativa. Essi non devono superare le due pagine e devono portare subito al cuore dell’argomento.! 2. B.L.I.M - the bottom line in the middle! L’argomento principale in mezzo.! Questa formula è consigliata quando il messaggio non è gradito al lettore, ma gli si vuole dare comunque una nota positiva. Quindi, una buona notizia all’inizio, una alla fine e in mezzo il messaggio vero e proprio.! 3. B.L.O.B - the bottom line on the bottom! L’argomento principale alla fine.! Questo schema introduce la questione, la sviluppa e la porta all’argomento principale come risultato delle considerazioni precedenti.! Tecniche per potenziare i contenuti delle tre parti del testo Per l’inizio:! • Le 5 W;! • Le domande, porre una domanda è aprire il dialogo con l’interlocutore; ! • Mettersi nei suoi panni;! • Le citazioni;!

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• L’inizio, alla fine! Per la parte centrale:! • Piramide rovesciata, cioè dal fatto più importante a quelli meno importanti così che l’attenzione del lettore vada subito ai fatti principali;! • Deduzione, dal generale al particolare;! • Induzione, dal particolare al generale;! • Cronologia! • Prima si descrive il problema e poi la soluzione, mettendo l’accento sui vantaggi ottenuti;! • Con & pro: secondo la dizione americana, prima si presentano gli argomenti a sfavore, poi quelli a favore. Se lo scrittore presenta i propri punti deboli prima che lo faccia il lettore, dimostra di essere consapevole e di non volere ingannare;! Alfabeto per presentare delle liste o elenchi;! • • Elenchi numerici, simbolici, ecc..! • Q&A, ogni argomento è descritto con un titolo domanda e un paragrafo risposta;! • FAQ, le domande più frequenti;! • Ordine Nestoriano, cioè presentare per primo un argomento forte, seguito da uno più debole, per finire con il più forte.! Per concludere:! È bene utilizzare “dunque, in sintesi, per finire, ecc..” per introdurre le conclusione.! • Riepilogo finale;! • Finestra sul futuro;! • Post-scriptum! Se-duzione Significa condurre a sé, è la capacità di catturare l’attenzione del lettore.! Questo è possibile scrivendo in modo orientato al lettore inteso come persona, utilizzando metafore, questioning (domande), teaser (qualcosa che stuzzica la curiosità prima di presentare il contenuto del messaggio), variazioni, calembour (ossia battute che storpiano un detto popolare o i titolo di un libro famoso, di una canzone o di un film), numeri.! R.F.W significa reader focused writing, cioè scrivere in modo orientato al lettore. ! È importante perché si sente più coinvolto e lo si rende protagonista del messaggio.! Sim-patia Essa è la componente emotiva del linguaggio, empatica e psicologica. Bisogna lavorare sull’impatto delle parole per saper convincere il lettore.! È molto utile saper conoscere i sistemi sensoriali o rappresentazionali, cioè sistemi per elaborare informazioni. I cinque sensi sono il canale di ingresso delle informazioni, le quali vengono poi rielaborate dal linguaggio.! I sistemi rappresentazionali visivo (V), auditivo (A) e cenestesico (K) indicano qual è l’organo sensoriale privilegiato nel raccogliere ed elaborare le informazioni percepite da vista, udito e olfatto-gusto-tatto ed emotività in generale.! Ognuno di noi tende a prediligere uno di questi sensi per organizzare la propria esperienza e ciò comporta ad una scelte delle parole usate per codificare l’esperienza stessa (test VAK).! Stra-vaganza Concepire il processo di scrittura in modo diverso da come ci è stato insegnato.! Le progettazione è una delle tre fasi importanti della scrittura e la tecnica di progettazione più efficace è il “clustering”, il quale sfrutta le funzioni dei due emisferi del cervello.! L’emisfero sinistro è depositario della logica, della razionalità; quello destro è impulsivo e creativo.!

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Tre fasi della scrittura: progetto - redazione - revisione (pre-writing, free-writing, re-writing).! 1. Durante la progettazione si scoprono i nostri pensieri, si scrivono appunti, schizzi, parole chiavi. Successivamente si passa alla selezione degli argomenti più rilevanti dando loro una sequenza.! 2. Nella fase di redazione si scrive tutto ciò che viene fuori dai primi schizzi. Ne nasce una bozza ancora prolissa, sia nei contenuto che nella forma.! 3. Nella revisione si pensa al destinatario in modo più concreto, si pensa al modo e ai “come” (come l’idea sarà percepita dal lettore, come agirà dentro di lui, ecc). Quindi vengono esaminati tono, stile, grammatica, chiarezza, sintesi, efficacia.! Il clustering (significa grappolo)! Esso è un metodo di progettazione del testo, simile al brainstorming, che stimola l’ispirazione creativa. Esso fa emergere i pensieri senza preoccuparsi di essere logici e ci aiuta a risparmiare tempo nelle fasi successive.! Le tre fasi sono:! 1. Scrivere al centro del foglio le parole chiave: l’obiettivo, l’argomento, l’idea da sviluppare e disegnato un cerchio intorno alla parola;! 2. Usare l’emisfero destro del cervello e lasciar fluire i pensieri. Registriamo ogni pensiero con una parola e uniamo con una linea questa parola a quella che l’ha generata. Otterremo un grappolo che va dal concetto fondamentale a quelli secondari;! 3. Ordiniamo i pensieri coinvolgendo l’emisferi sinistro: segniamo una B (beginning) il concetto principale, il secondo con una E (end), gli altri con dei numeri.! Stile ! Nello stile c’è l’impronta individuale, il tocco della personalità. Esso è la membrana che che separa o fa comunicare i due emisferi del cervello, ne fa prevalere uno secondo la necessità.! Lo stile cambia, si evolve, si trasforma: studiare gli stili dei maestri significa trovare fonte d’ispirazione per sviluppare il proprio stile! L’obiettivo degli esercizi di scrittura è costruire uno stile che sia riconoscibile dai lettori.! Write the way you speak significa scrivere avvicinandosi il più possibile alla lingua parlata.! È importante rispettare la punteggiatura poiché dà ritmo al pensiero, mentre i nemici dello stile sono:! • luoghi comuni! • scrittura a singhiozzo ! • uso dissennato delle maiuscole! • rabbia! • sarcasmo ! • fretta! • pignoleria! Le parole più efficaci sono quelle che pronunciamo ogni giorno, semplici, corte, positive. ! IL WEB WRITING ! Nel web si possono gestire meglio le tre fasi nello scrivere (progetto, redazione, revisione). Per passare dal testo all’ipertesto è importante:! 1. Sintetizzare, scrivere al 50%! 2. Pensare alla struttura (se si tratta di un testo organizzato a blot, blim o blob)! 3. Inserire la terza dimensione della profondità, oltre a lunghezza e larghezza (si tratta dell’ipertestualizzazione)! 4. Scrivere in modo chiaro e semplice, con lo scopo di catturare l’attenzione del lettore! 5. Trovare lo stile più adatto ai lettori e allo scopo del testo!

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Scrivere per il web comporta progettare testo, grafica e impaginazione quindi lo scrittore deve imparare a scrivere in termini visivi, unendo parole immagini.! Niente pagine pesanti, blocchi di testo massicci, ma paragrafi ben spaziati e leggeri, con titoli e link che danno vivacità alla lettura.! La sintesi trova nel web la massima espressione nei cosiddetti “microcontent”, brevi testi che concentrano grandi significati che fanno prevedere i “macrocontent” di intere pagine o di un sito.! Essi possono essere: titoli, sottotitoli, abstract (messi tra il titolo e l’inizio del testo), alt text (breve didascalia che compare quando sfiori un’immagine con il mouse), link.! Per passare dalla scrittura lineare a quella profonda bisogna organizzare le informazioni su diversi livelli e collegarle per mezzo di link.! Essi possono essere di 4 tipi:! • Strutturali (di navigazione);! • esplicativi (glossario, help), è un link che spiega e approfondisce portando il lettore in profondità;! • associativi (pagina interna, argomento affine, per saperne di più), spostano l’attenzione associando il contenuto ad un altro; ! • esplorativi (collegamenti esterni), mandano il lettore fuori dal sito in cui si trova.! %

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