Creatività in pubblicità. Dalla logica alle emozioni. PDF

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Creatività in Pubblicità. Dalla logica alle emozioni.CAPITOLO 2 - SLI STILI CREATIVIIl 22 Giugno 1657, su un giornale inglese chiamato Public Adviser usciva uno dei primi annunci pubblicitari al mondo = Cioccolata pronta dalle Indie: primitivi artifici retorici per una bibita proveniente dalle Indie...

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Creatività in Pubblicità. Dalla logica alle emozioni. CAPITOLO 2 - SLI STILI CREATIVI! Il 22 Giugno 1657, su un giornale inglese chiamato Public Adviser usciva uno dei primi annunci pubblicitari al mondo = Cioccolata pronta dalle Indie: primitivi artifici retorici per una bibita proveniente dalle Indie, chiamata cioccolata Annuncio composto da solo testo + con gli stessi caratteri tipografici + con lo stesso corpo degli articoli che gli stavano a fianco Un flusso di informazioni facilmente decifrabili che andava di chi parlava a chi ascoltava Si può intravedere un’ossatura di strategie di comunicazione: - Benefit: una bevanda eccellente, origine esotica - Richiamo per gli innovatori: proveniente dalle Indie - Rapporto qualità-prezzo: ad un prezzo ragionevole - Contenuto di servizio: è possibile averla a qualsiasi ora nel punto vendita - Promessa di freschezza: ancora da farsi - Announcement value: è in vendita - Indirizzo del punto vendita Oggi un consumatore del 1657 non comprenderebbe una nostra pubblicità xk presenta un codice troppo complesso + di una lingua dotata di una propria specificità È necessaria la complicità di chi legge = deve essere il lettore a dotare di senso i significanti Peroni - Sposa e birra per sempre: lettore deve riempire gli spazi vuoti + dare x espliciti i passaggi soppressi Una sposa fotografata davanti a un bicchiere di birra —> consumatore non deve sospettare: che si tratti di una birra di un altra marca - che il liquido non sia birra - che la donna non sia una reale sposa La sposa è la presenza metaforica di una fedeltà alla marca (= questo è un meccanismo di lettura automatico) La storia della pubblicità è da sempre segnata da una maledizione: citando due grandi investitori, Wanamaker e Leverhulme “Sono sicuro che metà del denaro che spendo in pubblicità sarà buttato via, è che non so quale metà sia” = mette in evidenza la difficolta di considerare in termini matematici il risultato di un investimento pubblicitario In passato una dose di azzardo era sempre insita nel comunicare Fin dagli anni 20 si è aperto un dibattito tra razionalisti e assertori delle emozioni —> che ancora oggi è fra coloro che cercano le regole per una scienza della comunicazione (non v’è dubbio che non si può porre contrapposizione tra informazione e spettacolo, tra efficienza ed emozione) Le campagne più riuscite = quelle che hanno costruito una forte personalità di marca e di conseguenza un grande successo commerciale, perfetta miscela tra strategia ed esecuzione, prodotto e consumatore, regole ed arte Da capacità di rendere umana e spettacolare una cosa che nasce dalla ragione d’essere del prodotto —> sono nate le grandi campagne

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• CLAUDE C. HOPKINKS (1867-1932) Uno dei primi copywriter che ha sentito la necessità di scrivere un libro delle regole x fare pubblicità efficace (spesso la decisione di scrivere un libro di teorie sulla comunicazione pubblicitaria risponde ad un bisogno di auto-promozione)

Il successo del libro diventava un ottimo motivo di attrazione di nuovi clienti x un creativo —> Hopkins pubblica prima ‘Scientific Advertising’ (1923) — poi un’autobiografia: ‘My Life in advertising’ (1927) Titolo 1° libro fa capire che Hopkins è assertore della necessità di scegliere uno tra i possibili argomenti di vendita di un prodotto + di insistere su quello (“Colpite sempre in un solo punto del tronco”) Considerazione esatta solo in determinate condizioni: periodo storico - tipo di prodotto - caratteristica veramente unica Hopkins in realtà ha avuto una reazione ad un modo vago di fare pubblicità nel suo tempo, incentrato su: parole che volgono al lirico - bellissimi disegni - inutili ornamenti

• THEODORE MACMANUS (1872-1940) Della stessa scuola ma le sue campagne più fortemente orientate alle vendite Se il modo di vendere di Hopkins è hard selling MacManus è un assertore di un soft selling = un modo soffice di presentare argomenti di vendita —> questo stile è detto anche impressionistic copy = testo impressionistico che poteva diventare un durissimo modo di vendere Atto della vendita x lui è come il nascere di un’amicizia tra 2 persone: cresce piano piano, con l’accumularsi di impressioni favorevoli Il più citato annuncio di MacManus è ”The penalty of leadership” (= il duro compito di essere leader) che toccava a Cadillac, che si era vista superare dal modello Packard a 6 cilindri —> MacManus scrive un manifesto nobile e molto americano alla competizione e al successo e convinse gli automobilisti che Cadillac era destinata ad essere sempre in cima al progresso tecnologico

• ROSSER REEVES (1919-1984) Nato in Georgia, in Sud America, è uno dei più grandi protagonisti della storia della comunicazione Nel 1940 fonda con Ted Bates (un’altra figura grande e scontrosa) un’agenzia che porta il nome solo di uno dei due Non è stata una personalità amata dalla critica: faccia da impiegato - grande fumatore sempre sporco di cenere In realtà Reeves era una persona profondamente colta e raffinata, ma il suo antiintellettualismo un po’ ottuso + l’ostinazione a teorizzare un martellamento pubblicitario che non si pone problemi di gusto —> non ne fanno una figura amata (David Ogilvy infatti non lo cita fra i padri fondatori della pubblicità) Il testo che ha raccolto le sue idee sul comunicare è ‘Reality in Advertising’ 1960 + la nascita della USP (Unique Selling Proposition) = fiducia verso il contenuto del messaggio, una promessa costruita sui fatti inerenti al prodotto da comunicare a. Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore = ogni annuncio deve comunicare “compra questo prodotto e otterrai questo beneficio” b. Deve essere un beneficio che la concorrenza non può offrire o non offre = deve essere unico (che si tratti del prodotto o di un’affermazione mai usata in quel settore merceologico della pubblicità) c. Il beneficio deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto Trovata quella USP: va ripetuta senza stancarsi e senza variazioni + bisogna dimostrare quel beneficio nel modo più popolare e chiaro Per le caramelle M&M’s: “si sciolgono in bocca, non in mano” Questo claim + sua dimostrazione (mani con guanto che si sporca con un altro prodotto e non con M&M’s) è stato ripetuto più e più volte La ripetizione è stata uno dei primi intuiti di Reeves + a lui si deve l’introduzione dello spot di 30’’ come lo conosciamo noi (prima assomigliava alle nostre televendite: il conduttore si interrompeva e dedicava qualche minuto al prodotto)

Reeves dimostra di essere più vicino all’anima commerciale di uno spot che artistica, tralasciando l’attenzione alla bellezza estetica = hard selling

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• DAVID OGILVY (1911-1999) Cognato di Reeves, suo rivale e in grado di entrare a far parte dell’alta mondanità Sempre attento a costruire il mito di se stesso: grande scrittore - grande narciso - grande leader Nato in Scozia ma cittadino del mondo, viveva in castello sud Francia e con un fax comunicava con la sua agenzia, fondata a New York Tra suoi libri: Confessioni di un pubblicitario (1964) = più completo trattato su pubblicità e più divertente autobiografia di un pubblicitario Negli anni di maggiore attività lavora x prodotti di alta gamma —> destinati ad apparire più sulle pagine del New Yorker che su altri media Per questo ha scritto regole per lo più applicabili alla stampa Ai suoi tempo il copywriter scriveva un titolo + immaginava un Visual —> e lo passava al typographer (che impaginava e che aveva uno status inferiore rispetto al copy) —> Non esisteva ancora art director Ogilvy è stato un grande assertore fondato sull’immagine di marca —> che creasse attorno al prodotto valori intangibili, simbolici x creare un’immagine ricca e duratura Non è stato il primo a parlare di brand image, ma è stato il primo a parlare in termini netti del problema di un territorio ideale della marca L’azienda che riuscirà a offrire la personalità più spiccata della marca avrà una maggiore quota di mercato L’immagine di marca va difesa e non deve mai contraddirsi Lo stile di Ogilvy consisteva in una fusione tra titoli evocativi e testi lunghi e argomentati, ad es: - Rolls Royce Silver Cloud: “a 60 miglia all’ora, il rumore più forte di questa nuova Rolls Royce viene dal ticchettio dell’orologio elettrico” Tocco di eleganza, di un dettaglio rivelatore, di suggestioni (+ 600 parole in 13 punti con le caratteristiche tecniche) Non è solo la silenziosità, è l’immagine di marca ai vertici assoluti dell’industria automobilistica - Campagna in favore del turismo in Portorico, visto dai turisti come sporco e pericoloso Ogilvy rivendica la storia della cultura del paese con immagine di un violoncello appoggiato alla parete in un interno quieto e caldo: “Pablo Casals è tornato a casa, a Portorico” (si percepisce l’assenza del famoso violoncellista e il paese si carica di fascino) Ogilvy racconta di ricorrere spesso allo story appeal (fascino del racconto) = racconta in un’instantanea una storia più lunga che non ci viene raccontata, ma che sta a noi svolgere come vogliamo Tra sue più note campagne “L’uomo nella camicia Hathaway”: uomo elegante in camicia con aria padronale e una banda nera sull’occhio L’uomo nella camicia Hathaway inizia una serie di azioni esclusive (suona l’oboe, tira di scherma, dirige l’orchestra filarmonica di NY) e tutti si chiedono il perché di quella benda nera da cui si allargano interrogativi sul prima e sul dopo della storia del personaggio Il fascino del racconto diventa il fascino del racconto non raccontato del tutto = Big idea di cui parla Ogilvy, attorno alla quale bisogna costruire la storia e senza la quale una pubblicità è destinata a fallire • LEO BURNETT (1891-1971) Nato nel Michigan - lavora a lungo alla Cadillac con MacManus Rivendica la creazione di una vera scuola a Chicago, lontana dai modi di NY, con un “genuino modo campagnolo di dire le cose”, —> che conduce alla creazione di miti e personaggi nell’immaginario americano, più della raffinatezza coniando la retorica del pubblicitario rustico e duro + il common touch (tocco dell’uomo comune) e invitando a usare delle espressioni gergali Su suo approccio ai probl teorici del comunicare afferma: “In ogni prod è insito il drama. Nostro primo compito è scoprirlo e farne tesoro” La sua è stata una produzione ricchissima, fatta di simboli che nascono da una favolistica infantile restituita ad una mitologia adulta —> con la funzione di esprimere un’immagine di marca calda - onesta - rassicurante - semplice Il suo apice l’ha raggiunto con le sigarette Marlboro (considerata da molti come la più importante della storia della pubblicità) Nel 1954, infatti, Philips Morris gli affida il budget x pubblicizzare la sigaretta alle donne Un pack aggraziato con segno rosso sul filtro x nascondere il segno del rossetto, di un target purtroppo ancora insignificante —> Burnett cambia target e si rivolge agli uomini con un pack rosso e bianco - con angoli spigolosi - rigido con sigarette più corte + elimina tutti i dettagli femminili e rende Marlboro un brand fortemente maschile + il simbolo del brand diventa un cowboy a cui impose di tatuarsi (non risulta un successo quindi mantiene il tatuaggio ma sostituisce il personaggio con marinai, seduttori, avventurieri in smoking)

—> Marlboro Man torna poi un Marlboro cowboy —> anzi Burnett inventa il Marlboro country (simboli culturali attinti al folklore) Non c’era una USP, ma un UEP = Unique Emotional Plus che ha reso il brand quello che è oggi 3

• WILLIAM BERNBACH (1911-1982) Comincia la storia della pubblicità contemporanea Fondatore dell’agenzia Doyle Dane Bernback, nato a New York e laureato in letteratura inglese Diventa ghost writer x alcuni politici prima di iniziare a fare pubblicità e aprire, dopo pochi anni, la sua agenzia Non sente il bisogno di teorizzare ma è il primo a mettere insieme un copywriter e un art director con pari dignità nella stessa stanza: negli annunci della sua agenzia la parte visiva e quella verbale si integrano e si negano con piena reciprocità + con un innesco di ingranaggi persuasivi che opera chi osserva La pagina scaturisce di ironia Non amava le ricerche motivazionali e di mercato: “non è tanto ciò che si dice alla gente, ma è il modo con cui lo si dice” La persuasione per Bernbach è un’arte + la verità non è verità finché la gente non ci crede Ricorre a un discorso comunicativo che tiene conto della collaborazione del lettore, dello spettatore Utilizza l’ironia, non nella sua comune accezione, ma come strum che ti permette di dire una cosa a un gruppo ristretto che ha il tuo stesso codice e che capisce che stai dicendo un’altra cosa —> negative approach: mette in evidenza i difetti di un prodotto per poterne affermare meglio i pregi Mette spesso in scena l’uomo e le sue sconfitte, le sue incongruenze L’approccio con i clienti è diretto, teso a rendere semplici i problemi Migliori esempi: - Avis: è solo il numero 2: l’impresa leader del settore autonoleggio non più Avis ma Hertz, situazione giusta x rivendicare l’impegno del perdente —> “We try harder” (noi ci impegnano di più) Avis è quindi il numero 1 nella qualità - proprio xk è il numero 2 nella quantità - Volkswagen: piccola e brutta: “Think small” con un foto molto piccola di una Maggiolino in cima alla pagina x comunicare di pensare in modo anticonformistico in un paese in cui le auto sono sempre inutilmente ingombranti Se oggi si può essere irriverenti in pubblicità è x es. come quello di Bernbach • HOWARD GOSSAGE (1917-1969) Personalità geniale che x sfortuna/riservatezza resta ai margini fino a diventare un’immagine speculare negativa di Ogilvy Scrive il libro ‘Is there any hoper for advertising?’ —> pubblicato dopo la sua morte in cui afferma che è un fatto assodato che la gente non legge la pubblicità, ma ciò che le interessa Ricorre talvolta all’assurdo + dei toni parodici - Benzina Fina = inventa un originalissimo regalo x i consumatori che avessero fatto un pieno con Fina: gonfiare le ruote con aria rosa —> È un successo —> anche se l’approccio alla comunicazione è paradossale e antipubblicitario (“Se state guidando e vedete una stazione Fine, (...) per favore fermatevi alla nostra stazione”)

• JACQUES SÈGUÈLA (1934) Egocentrico, presuntuoso, enfatico, dice che le sue campagne e la sua filosofia creativa che sono le migliori del mondo e nel suo libro 'Storie della pubblicità’ le sue campagne trovano un posto di grande rilievo La sua attività e le sue teorie sono il ritratto degli ottimistici anni 80 Attacca: l’ideologia mercantilistica delle copy strategy e la razionalizzazione dell’immaginazione (dove il benefit - la reason why - la supporting evidence devono essere per forza ripetute) Lancia quindi la star strategy: rendere un prodotto una persona + fare di questa persona una star con le caratteristiche di una star di Hollywood —> la star fa comprare, durare, sedurre Per questa strategia mette a punto una serie di procedure di grande novità: una serie di domande (il ritratto cinese) che obbligano il cliente a parlare del prodotto come di una persona Tutto il materiale e le provocazioni raccolte servono alla stesura della star strategy Nella pratica tutto si risolse in campagne febbrili e spettacolari che davano enfasi a un’immagine di marca di grande rilievo + con una deliberata esagerazione dai tratti barocchi - Campagne Citroen

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LA RIVOLUZIONE INGLESE La rivoluzione inglese in pubblicità finisce con Bernbach La cultura inglese ha sempre saputo unire humor e popolarità — finezza e chiarezza con senso della misura Più che parlare del prodotto si parla del consumatore e del suo rapporto con il prodotto in modo ironico e sottile Understatement: parlare interno e a mezza voce di una conversazione brillante che lascia molte cose sottintese Sul finire degli anni 60 Londra ha una forte concentrazione di talenti: - Puttman - Parker - Saatchi che diventeranno copywriter - Scott - Lyne - Hudson registi - Abbott - Lowe hegarty - Webster futuri fondatori di agenzie che si ispirano a Bernbach Li univa una nozione di marketing che richiedeva concretezza In Inghilterra nasce una nuova funzione, quella del planare —> voce del consumatore e del posizionamento delle varie marche che traduce le frasi di fabbrica e di superiorità della marca in frasi più accessibili per il reparto creativo La prima agenzia ad introdurli è stata la BMP All’esperienza inglese si deve anche l’esperienza del serial: storielle autonome, ma collegato da un filo narrativo (serial per il grande magazzino Tesco ideata da Lowe)

La Saatchi&Saatchi condensa grande visionarie, mini-film, icone pop, immagini culto in 45’’ (durata spot inglesi) Dopo 30 anni la pubblicità inglese è ancora considerata fra le più ricche di innovazione Talenti come Kaye, Tarsem e Haussman hanno cercato di abbattere la barriera del lieto fine + nei loro spot son entrati incubo, malessere, maledizione, violenza, morte - Kaye x gomme Dunlop: una divinità grassa cosparge, con altre presenze maligne, la strada di bilie d’acciaio - Tarsem x Nike: partita di calcio fra demoni e calciatori — x Opel: sfreccia fra insetti repellenti e selvaggi - Haussman: funerale di un paio di jeans L’understatement inglese si interrompe x esprimere una vocazione gotica e paurosa e la rivoluzione inglese continua

LA CREATIVITÀ OFF NEW YORK Per decenni la migliore pubblicità è stata a new York, poi il centro si è spostato a Londra per almeno 20 anni Troppo buoni ed emotivi i sentimenti delle agenzie di New York: x questo gruppo creativi più vivaci si affermano lontano da Manhattan in un decentramento delle fonti dell’innovazione in pubblicità La Chiat&Day a Venice (California), con il leader creativo Clow, ha paura di diventare troppo grande da perdere la creatività = è l’agenzia che lancia il Mac della Apple con un mini-film con visioni apocalittiche alla Orwell

Non era interessata alla fedeltà della marca e alla ripetizione di un benefit ma voleva sorprendere, creare il desiderio nei giovani consumatori ai quali si rivolgeva. Allo stesso modo, la Wieden&Kennedy con le campagne x Nike o Hal Riney che rappresenta presentatori un po’ eccentrici x descrivere tutta la follia della cultura del Pacifico Della Femina crea il personaggio di Joe Isuzu, x la marca d’auto giapponese Isuzu con una caricatura del venditore tipo d’auto I clienti chiedono creatività ovunque si trovi Coca Cola chiede una consulenza a un agente hollywoodiano di attori, sceneggiatori e registi per chiedergli idee, da chiunque venissero (Michael Ovitz infatti, a capo della Creative Artist Agency, fa girare una 20 di spot e Coca Cola ne approva circa 15, uno diverso dall’altro)

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• ARMANDO TESTA (1917-1992) Per Armando Testa il rispetto del pubblico era un valore imprescindibile La forza del segno - l’ironia del tono - la popolarità del linguaggio = diventano ingredienti fondamentali Stile innovativo, colto e popolare insieme che culmina nella fondazione di una scuola di comunicazione creativa in forma di agenzia —> ha attraversato Carosello, fino ad arrivare all’era di internet: SagaLavazza, MulinoBianco, Esselunga, Lines, Lancia, Sammontana Oggi l’agenzia è guidata dal figlio Marco: si moltiplicano le dimensioni, ma non lo spirito di fondo che anche oggi si concentra su idee semplici ma di grande impatto, capaci di strappare un sorriso • EMANUELE PIRELLA (1940-2010) Nasce a Reggio Emilia e si laurea a Bologna in Lettere Moderne Si trasferisce a Milano per fare il giornalista, ma con la crisi dell’editoria degli anni 60, inizia a lavorare in pubblicità (in cui il panorama è dominato dai network americani appena sbarcati in Italia) La prima agenzia è la CPV seguita dalla Young&Rubicam Dove incontra un art director tedesco, Gottsche, con il quale comincia a lavorare in coppia (ci lavora per 35 anni) Pirella si fa subito notare in Young&Rubicam con “Chiquita. La banana 10 e lode” + in 5 anni diventa uno dei migliori creativi in italia Insieme a Gottsche e Muccini (account executive) si sposta in Ogilvy x poco più di un anno Nel 1971 aprono Agenzia Italia: piccola agenzia italiana irriverente x la quale decennio fino anni 80, fatto di tensioni sociali e battaglie civili, diventa scenario ideale x linguaggio pubblicitario differente - Jesus Jeans: immagine di un fondoschiena con il claim “Chi mi a...