Direcció estratègica 5 PDF

Preview

Summary

Download Direcció estratègica 5 PDF

Description

TEMA 9: DIRECCIÓ ESTRATÈGICA L’avantatge competitiu és el conjunt de característiques internes que l’empresa ha de desenvolupar per obtenir i reforçar una posició d’avantatge respecte de les empreses competidores. Tot i així, hi ha empreses que no els cal fer res, no es plantegen cap canvi perquè ja els funciona bé així(perquè tenen poca competència o la seva posició ja és bona) i la seva estrategia seria simplement defensiva. N’hi ha d’altres que el seu planteig es limita a buscar alguns moviments per millorar la seva posició competitiva. I per últim hi ha empreses que s’anticipen als canvis i actuen abans per agafar avantatge. La quota de mercat és el percentatge de vendes d’una empresa respecte el total de vendes del seu sector o mercat. TIPUS D’ESTRATÈGIES COMPETITIVES, GENÈRIQUES O DE DESENVOLUPAMENT Les estratègies que empleen les empreses es poden classificar de diverses maneres. Les estratègies competitives, genèriques o de desenvolupament (es poden dir de les tres maneres) són les estratègies marc. Les empreses acostumen a triar una d’elles. Per Michael Porter només n’hi ha dues: lideratge de costos i l’estratègia de diferenciació. La tercera, la d’enfocament seria una aplicació de cadascuna d’elles a un segment o segments concrets. - Estratègia lideratge de costos : produir amb els costos més baixos per tal que el producte es pugui oferir a un preu més baix que el de la competència a través d’un avantatge a escala productiva o operativa. A vegades, si hi ha molta demanda l’empresa pot mantenir els preus i obtenir un marge comercial elevat. La reducció de costos es pot fer en diverses activitats de la cadena de valor però el més normal és que tinguin a veure amb la subcontractació de diverses activitats per aconseguir costos més baixos, i fins i tot la seva deslocalització. Aquesta reducció de costos acostuma a estar relacionada amb la seva dimensió. És a dir gràcies a la seva dimensió poden comprar a millor preu, automatitzar processos de producció, homogeneïtzar producte en diferents mercats, tenir economies d’escala, etc. La seva dimensió és tan gran que poden reduir molt els costos unitaris. Les empreses aconsegueixen una alta rendibilitat econòmica no pel marge sinó per l’alta rotació, és a dir, aconsegueixen vendre moltes unitats el producte. - Estratègia de diferenciació : fer que el producte sigui significativament diferent dels competidors o crear la percepció de que és únic. El client pot arribar a pagar més ja que és com si hi hagués un monopoli, sent menys sensible al preu i més fiel al producte. La diferència pot ser real (millor qualitat, tècniques que el fan millor, etc) o fictícia(només la diferència la marca, el prestigi d’aquesta) Està relacionada amb els mercats de competència monopolística, on una o unes empreses aconsegueixen tenir tanta potència o imatge de marca que els consumidors no es plantegen una alternativa. Hi ha empreses que aconsegueixen una major rendibilitat no amb grans vendes però amb preus molt elevats que li permeten tenir molt marge (rendibilitat de vendes). Aquesta estratègia és apropiada quan el segment de client objectiu no és sensible als preus, el mercat és competitiu o saturat, els clients tenen necessitats molt

específiques que són probablment menys ateses i l’empresa té els recursos i capacitats úniques per satisfer-les. Això podria incloure les patents o una altra propietat intel·lectual, una experiència tècnica única, personal amb talent o processos innovadors. Característiques en relació a les forces Lideratge en costos competitives

Diferenciació

Com es defensen de la competència, Gràcies a uns Amb la lleialtat a la dels rivals beneficis superiors marca Com atrapen clients

Pel preu

Per la qualitat o percepció de la qualitat

Com es defensen de nous Per les economies competidors (barreres d'entrada) d’escala

-

Estratègia d’enfocament : consisteix en centrar-se en un segment del mercat aplicant la diferenciació i/o lideratge de costos. Així s’aplica l'estratègia competitiva més convenient per a cada segment del mercat. Hi ha diferenciació segmentada, és a dir si s’aplica el lideratge de costos s’obtenen uns beneficis i si s’aplica la diferenciació s’obtenen uns altres. La segmentació (parts del mercat que tenen les mateixes característiques) es pot fer segons diverses variables: - Demogràfica: per sexe, per edat, etc - Socioeconòmica: per classe alta, classe treballadora, etc - Geogràfica: per catalans, pels del barri de Guinardó, per gent de poble, etc - Psicogràfica: per gent inquieta, gent conservadora, és a dir, atenent als valors i gustos del consumidor. Amenaces que cal evitar en cada estratègia: Lideratge de costos

Difernciació

Enfocament

- Canvi tecnològic - Els competidors poden aprendre ràpidament - No veure els canvis necessaris en el producte per adaptar-se a noves modes

- Preu massa alt en relació a la diferenciació - Es perd la necessitat de diferenciació(passa de moda) - La diferenciació s’imita

- Que s’encareixi respecte les no segmentades - Que els competidors abastin el segment de l’empresa segmentada

TASCA 1 A partir d’aquestes notícies, analitza quina és la seva estratègia competitiva. Argumenta-ho. - Starbucks : La seva estratègia competitiva és la de la diferenciació. Ha apostat per oferir un producte que ja existia anteriorment però l’ofereix amb una qualitat i una presentació que no tenen els altres establiments, diferenciant així el producte. A més, un cop aconseguit l'èxit, va decidir tancar les seves botigues durant un dia per millorar el producte, una altra forma de diferenciar-lo. Tot i així aquesta diferenciació és fictícia ja que realment en un dia el cafè que s’ofereix no es pot millorar. Funciona com un monopoli que li permet vendre a preus elevats aconseguint així una alta rendibilitat de vendes. Els clients, pel seu servei i qualitat (tot i que en els darrers anys ha empitjorat), es mostren fidels a la marca. - Xoriço per a vegans : Utilitza l'estratègia d’enfocament aplicant la diferenciació. Està oferint un producte que ja existeix, el xoriço, però amb certes característiques que el fan un producte totalment nou (és vegà). Dona una percepció al client que és únic. A més, venen a un preu elevat perquè tota la matèria primera és de proximitat, tot i que redueixen costos en la distribució. Aquest fet els permet tenir molt marge. Es tracta d’una empresa monopolística a Espanya ja que és la única que produeix xoriço vegà. Per tant, com és la única que el produeix, les vendes són majors que si tingués competencia. Això també ajuda a l’empresa a que pugui posar el preu que vulgui. En quant a la segmentació, està enfocat especialment a la gent vegana. - Lidl : Utilitza l’estratègia d’enfocament. Per una banda, a través de la diferenciació s’ha distingit de la seva competència, invertint en millorar els seus establiments, modernitzar-los i no pas en expandir-se en nombre de botigues. Ha creat uns espais més grans que els que tenia en comptes de crear més botigues però de tamany més petit. Així el client hi pot trobar de tot. A més en els darrers anys ha ampliat la seva oferta, no només tenen aliments i drogueria sinó que també tenen roba, decoració, etc. Per una altra banda, a través de la segmentació geogràfica. Ha localitzat les botigues en altres zones com centres comercials o el centre de la ciutat en comptes dels barris. I el fet que tingui un elevat marge li permet tenir ofertes setmanals que fidelitzen els clients. - Ikea : Utilitza l’estratègia de diferenciació. Es diferencia dels competidors ja que ofereix un servei que els altres no tenen. Està utilitzant una app innovadora per tal que els autònoms siguin els que instal·lin els mobles als consumidors. L’empresa compta amb els recursos necessaris per satisfer les necessitats que tenen els consumidors i que la competència no pot. Aquest fet dona al client una percepció de que Ikea és única....