Diseño gráfico y dirección de arte APUNTES EXAMEN TEORÍA PDF

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Apuntes completos para el examen final de la parte teórica del diseño gráfico y dirección de arte....

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TEMA 1: DIRECCIÓN DE ARTE 1. QUÉ ES LA DIRECCIÓN DE ARTE ***Persona con dotes de liderazgo encargada de la imagen  y  códigos  visuales  de  los  proyectos  de  un  departamento artístico, los cuales ha de coordinar para encajar las peticiones del cliente en el presupuesto y timingestablecidos. Hade ser una persona sensible a la estética visual, curiosa, que beba de diversas fuentes (coolhunter),  y  con  gran  capacidad de escucha  para  integrar  los  distintos  elementos  haciendo  que  funcionen  en  conjunto.  No  ejecuta pero  sí debe tener capacidades técnicas para guiar, por lo que no solo tiene  dotes  artísticas,  sino que  también  ha  de  ser  un  comunicador funcional. La persona que se encarga de la dirección artística es la responsable de  dirigir los equiposdediseñoartísticoyde diseño de producción en toda clase de proyectos que contengan un cierto aspecto  visual  y artístico.Algunasdefinicionesteóricas son: -

Holger van Den Boom (1988) sobre la diferencia entre director de arte y diseñador gráfico:

Las funciones de dirección transforman al diseñador interactivo en el director de un proyecto, el director deunaescenaen la cual  pasan  cosas únicas,  siendo  el  comportamiento  de un experto en un ordenador de grafismo interactivo comoelde un piloto. En la agencia de publicidad, la figura del director de arte se podría aproximar a este rol; a pesardeesto,eldirector de arte actúa como piloto que indica las curvas que han de venir, que dicta hacia dónde hay que ir, mientras que el diseñador se convierte en un piloto preparado en software, con undominiodelos programas gráficos, pero a las órdenes de otro. Dejar este papel a un personaje secundario elimina el valor del azar de cualquier producción gráfica queaportaelordenador como una potente herramienta, y deja a este individuo en un segundo plano. Por tanto, eldirectordearteesunprofesional que a veces está alejado de una serie de procesos técnicos, pero sí los domina, un diseñador que acaba por convertirse en un operador técnico y que ve así reducida su capacidad creativa notablemente. -

Sally King (1989):

Un  director de arte  es la persona responsable del aspecto visual del trabajo de la agencia de publicidad. Un director de arte no ha de saber dibujar como un ángel, pero ayuda si es capaz de 'utilizar' un lápiz con confianza; la mayoría de los directores tienen alguna clase de preparación por lo que se refiere al diseño, a gráficos o al arte (...) naturalmente, algunos directores de arte dominan sus cuentas mientras que otros no, pero todos han  de  tener la capacidad de trabajar con otros miembros delequipo.(...)Además, handeconocerlasnuevastecnologíasquetambiénafectanacómo una idea puede desarrollarse. Es decir, el director de arte, aunque no toca el ordenador ni el lápiz, tiene que saberquésetieneque hacer. Puede no usar Photoshop, pero sí debe  saber cómo funcionan las herramientas para  saber hasta  dónde se puede llegar, cuáles son las tendencias y las tecnologías existentes. -

Javier Ruiz Collantes (1992):

El diseñador gráfico es el que ejecuta y sí usa las herramientas. El diseñador gráfico suele trabajar en un único proyectoala vez, el director de arte debe estar en todos los proyectos que se ejecuten. Este es el responsable   de que se cumplan los plazos, el  presupuesto  y  las  peticiones  o  finalidad  de  la  campaña  que  diseña,  qué recursos  tiene su empresa para no prometer cosas al cliente que novaapoder cumplir. La tarea principal del director artístico es coordinar todos los trabajos de un estudio o del departamento de arte de  una agencia. Ha de vigilar quetodos los trabajos lleven el ritmo adecuado para la consecución del proyecto final en la fecha correspondiente. Esta responsabilidad la tienen los diseñadores   gráficos con experiencia. Su formación tendría que incluir aspectos referidos a: marketing,   diseño gráfico, métodos de investigación de mercado, medios de promoción y difusión, recursos de la empresa, relaciones humanas y derecho empresarial. -

Luis Maram (2008):

La dirección de arte es la actividad responsable de la imagen y sus códigos visuales, pensados sobre la basede comunicar un mensaje específico. En publicidad, este mensaje queda fusionado  con la persuasión. El director de arte, contrario a lo que se podía pensar, no es sólo un artista; es ante todo un comunicador funcional con gran talento estético y creativo; su  trabajo  está  hermanado  con el guionista o redactor. El director de arte debe tener profundos conocimientos de semiótica, narración gráfica y fotográfica, óptica e iluminación. El diseñador gráfico no tiene por qué saber   comunicar, el director de arte sí (no tiene por qué hacer fotos, pero sí tiene que saber sobre fotografía).

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Heller y Vienne (2009):

El  director de arte es un tipo de perfil profesional que nutre el proceso creativo con las influencias de diversos artistas igual o más talentosos que él o ella misma. Se podría decir que eldirectorde artees alguiencon altos dotes deliderazgo y con gran capacidad de escuchar lo que otros tienen que decir o aportar al proyecto e integrar los distintos elementos haciendo que todo funcione de una forma conjunta. En conclusión, un director de  arte es un  diseñador gráfico quehaido más allá, con dotes de liderazgo y gran capacidad de escuchar lo que otros tienen que aportar al proyecto. -

Nik Mahon (2010):

El término Dirección de Arte se emplea generalmente para designar el proceso de organización y, casi literalmente, dirección de los elementosvisuales de cualquier mediodecomunicación, ya sea una película, un programa de televisión, una instalación digital o un anuncio televisivo o impreso. En este sentido, la Dirección de  Arte es una actividad quecuenta con  una aplicación mucho más amplia dentro de una gran diversidad de disciplinas relacionadas con la comunicación visual. -

Aharón Ochoa Bonilla (2017) recoge todo lo anterior:

Un director de arte ha de ser un líder, que coordine y gestione el proyecto de principio a fin, conduciendo a su equipo a lo largo  de  la evolución de las creatividades, encargado del cumplimiento de timings y de encajar las peticionesdelcliente en las piezas creativas. Ha de ser también una persona altamente sensible a la estética visual, inquieta, que beba de diversas  fuentes  y  abierta  a la investigación y exploración de nuevos universos. Debe de tener conocimientos de diseño gráfico, pero no tiene por qué ser un especialista en este ámbito. Sin duda, esta primera aproximaciónnosdejavislumbrar lo resbaladizo  que puede resultar el término de director de arte y su definición, ya que en función delprismadesdeel que se aborde el concepto nos llevará en una dirección u otra.  2. TIPOS DE DIRECCIÓN DE ARTE Según Heller y Vienne (2009), existe dirección de arte en: ●

Publicación de periódicos: ○ Secciones  específicas  dentro  de  un  periódico:  reseñas  de  libros,  revista  de  los  domingos, páginas de negocios, sección del hogar, etc. ○ Tienen mucha independencia: solo informan al editor, con quien trabajan de cerca, tienenflexibilidadpara cambiar cosas. ○ Rara vez trabajan, la plantilla es más fija. ○ Los nombres de los directores de arte del periódico rara vez  aparecen en la cabecera  de  la publicación, mientras que el periodista obtendrá  el reconocimiento  en  el  pie  de  autor.  Las  imágenes  no  las elige el director de arte, se eligen entre el periodista y el director de sección. 

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Publicación de libros: ○ Diseñan  las  portadas  de  los  libros,  el  desarrollo  del  estilo  y  carácter  de  las  impresiones  (colecciones especiales, series clásicas o títulos de marca), la maquetación fija del libro (genera la plantilla dellibro),que las imágenes tengan un tamaño común. E j.:unacolección de libros de Harry Potter que va cubierta de una  caja con su diseño. ○ Su nombre sí aparece en la solapa trasera bajo la cubierta, encima del nombre del  fotógrafo  responsable de la obra. 

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Publicación de revistas: ○ Interactúan diariamente con el editor jefe, manteniéndolo informado del proceso y todo lo que envuelve. ○ Tiene mucha importancia la fotografía, ilustración y tipografía. ○ Trabaja casi a diario, la plantilla es más variable. ○ Firman los diseños, aunque el formato de la revista puede ser proporcionado de  antemano y las páginas haber sido diseñadas por gente de su equipo. ○ Normalmente suele aparecer su nombre en la cabecera como editor creativo o como director de arte. 

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En el mundo empresarial: ○ La empresa puede tener su propia agencia de diseño gráfico, o ser externa. ○ En este sector, suelen llamarse “directores de diseño” ○ Diseñan y gestionan la identidad visual corporativa. Ejercen como diseñadores, pero noestánacargodela propia marca. ○ Han de informar al director de marketing, a un vicepresidente a cargo de las comunicaciones o al CEO. ○ Su trabajo siempre será anónimo, nunca puede firmarlo, el trabajo es propiedad  de la empresa. La única forma de obtener reconocimiento hay que pedirle a la empresa que nos deje  presentarlo aun concurso,y ahí poder decir que lo han hecho. El diseño es propiedad de la empresa, pierdes incluso losbocetosqueles has presentado. 

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En sesiones fotográficas: ○ Actúa como superintendentes y facilitadores. A veces se les llama productores de fotografía. ○ Se encargan de que el fotógrafo responda a las necesidades del cliente y siga lo que elclientequierelograr con las fotos, ni siquiera dicen  cómo se ponen las luces, etc., únicamente transmite lo que quiereelcliente. En ocasiones, puede elegir al fotógrafo para que se ajuste mejor a la demanda. ○ No dicen mucho, pero están por todas partes y lo ven todo. ○ Su participación no suele ser reconocida en ningún lugar, es la figura responsable  de cualquier problema que pueda surgir con respecto a las fotos y en el set. 

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En estudios de diseño: ○ Actúan como diseñadores: reúnen  todos los elementos que componen el folleto, cartel o paquetedediseño (fotografía, tipografía, letras, dibujos.. ○ Informan directamente al jefe de estudio (que  será  un  diseñador gráfico  senior  con unos  conocimientos muy similares a los suyos y hablarán en un lenguaje en común). ○ Rara vez se reconoce su aportación del resultado final (como  en el mundo empresarial, solo se puede a través de concursos). ○ Está incluido en el proceso creativo desde el principio. 

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En la producción de cine y televisión: ○ Son decoradores, responsables de los diseños y de todo el entorno visual del film. Interpretan visualmente el mundo reflejado en el guion. Su papel es muy importante en este sector. ○ Dependen de la aprobación del director de fotografía. ○ Es la mano derecha del diseñador de producción, quien no  solo controla la decoración,  sino  también los vestuarios, las localizaciones, etc. ○ Suelen  estar  acreditados  junto  con  el  resto  del  equipo,  pero su jefe  será  quien  al final se lleve el reconocimiento del éxito o del fracaso. 

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En instituciones culturales: ○ El director del museo organiza la disposición de la exposición,  cuadros,  etc.;  el  director de arte hace el folleto. ○ Es  similar  a  los directores de  arte  en  una  revista,  ya  que  diseñar  una revista  es parecido a diseñar un catálogo cultural. ○ Recorrerá los pasillos de la exposición de arte, tiene que verla para analizarla y recrearla plasmándolaenun catálogo. ○ Rara vez son acreditados en el resultado final, solo saldría si fuera autor de los textos del catálogo(como autor, no como director de arte). 

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En agencias de publicidad: ○ Forma equipo junto al copy o redactor (dupla creativa). ○ En el pasado, se diferenciaba entre creativos  (pensaban  las ideas) y losredactores(lasexpresandeforma escrita), y dentro de su mismo equipo disponían de un departamento de ilustración. A día de hoy,redactor y creativo o arte conceptualizan la idea al unísono: el copy o redactor se encargadetranscribirlayelarte será el que dote de identidad visual al concepto.

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Añaden a una idea aspectos como el entorno, el vestuario, el casting… buscando al mejor fotógrafo o al ilustrador que más se adecúe a lo pretendido por los creativos. Son los encargados  de  implementar nuevas técnicas, recuperar otras pasadas o recurrir a la mezcla de ambas. Ej.: un anuncio que requiera cosas nuevas, o que sea vintage con cosas antiguas. El tándem copy & arte ha de informar al ejecutivo de cuentas, que es quien gestiona losclientesycoordina el proceso publicitario. Rara vez son acreditados por el trabajo que realizan (los nombres de los directores de arte,entodo caso se conocen en la agencia, y en general ni eso). Por norma, los clientes tienen los derechos de propiedadtotal del trabajo, solo en certámenes o festivales de publicidad será el director creativo  el que seadjudiquelos méritos de la creación de la campaña. El director de arte, es decir, todo lo visual de la campaña, cobra cada vez más relevancia yprestigiodentro de la agencia.

 3. DIRECCIÓN DE ARTE PUBLICITARIA Una buena idea publicitaria puede irse al olvido por una mala dirección de arte. En los inicios de la publicidadmoderna,los trabajos de redactor y de director de arte estaban claramente  diferenciados de forma que el proceso creativo tenía una estructura tal que así: 1. El redactor proponía una idea 2. El director de arte le daba identidad visual a dicha idea 3. El redactor complementaba la pieza añadiendo los textos para dotarla de sentido Antes, la forma de trabajar era que el creativo hacía la ilustración y después se lo pasaba al copyparaquepusiera loque convenía. Era incoherente,  y ahora el creativo  y el copy trabajan de manera conjunta desde el principio, deciden cómo va a ser, y después se dividen para trabajar cada uno en su parte, y al final lo juntan. En el flujo de trabajo actual,losprocesos han cambiado: redactor y director de arte dan comienzo al proyecto de forma conjunta; contribuyen  al  trabajo desde el mismo momento en el que se empieza a generar ideas, juntos idean y conceptualizan lasbases dela creatividad,trabajan como dupla  creativa.  Ambos están bajo la supervisión del director creativo, que será en todo momento quiendeterminesila idea sigue hacia adelante o hay que dar forma a un concepto nuevo que se adapte mejor a las necesidades. Sin embargo,  en el momento en que la campaña ha sido aprobada, tanto por el director creativo como porelcliente, estos dos profesionales se separan, para comenzar la producción. Durante la producción el redactor se encargadecrearcualquier texto relacionado con  la  campaña, redactando  el  copy,  los  guiones,  eslóganes,  titulares, etc. El  director de arte, sin embargo, será quien dé comienzo a la exploración de las diferentes vías compositivas del visual de la campaña aportando diferentes perspectivas, estilos fotográficos, estilos de ilustración, bajadas gráficas creativas, etc. En definitiva, se podría decir que el director de arte es la persona que queda a cargo de absolutamente todo el proceso de creación y producción del visual de la campaña, a la par que ha de velar   por que las piezas cumplan los objetivos que se plantean en el briefing, tales como el target al que se dirige la campaña, los insights que  la  vertebran, notoriedad deseada, viralidad, etc. Si ahondamos más sobre las características del perfil profesional, habría que destacar que  un director de arte tendrá que ser: ● ● ● ● ● ● ● ●

Amante de los pequeños detalles Perfeccionista Pretender la armonía entre elementos de la campaña Una persona inquieta Una persona dinámica Que le guste investigar y aprender Una persona altamente observadora Un coolhunter/Trendhaunter

Su figura conecta dos perfiles, el de comunicador con el artístico/creativo.  También ha  de  ser  una persona con talento, con mucha dedicación a su trabajo para poder así desarrollarlo de la mejor manera posible, amante de la creatividad y el diseño y con altas dotes para el trabajo en equipo.

 4. EL EQUIPO CREATIVO En  una  agencia  siempre  va  a  existir  un  departamento  creativo  que, según  muchos profesionales, es el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. El nºdetrabajadoresvariarásegúnlascaracterísticasdelaagencia (si  trabaja  para  un  único  cliente  o  para  muchos,  etc).  Su  cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige.  Para eso, tiene que resolver cómo decirle a los jóvenes, a las mujeres, a los  votantes,alossolidariosoalosaficionadosa cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan, es decir, persuadirles mediante publicidad. Sin embargo, que compremos  un  producto  no depende sólo de la publicidad, esta es solo una variable más en la toma de decisión del consumidor, en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentidoreconocerleala campaña todo el éxito, pero puede ser, en parte, responsable de un fracaso. La misión de este departamento es crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña. Sus funciones son: ● ● ●

Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio. Diseñar el material de presentación al cliente.  Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña. 

Para dar con la idea, los creativos  trabajan juntoalplanner,investigaciónycuentas,yparaplasmar esa idea tienen que contar con las áreas de producción y medios. La dificultad estriba en que el   mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más toda la información manejada por la agencia. Los creativos tienen muchas limitaciones. Las tres principales: ● ● ●