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Universidad de Alicante – Departamento de Marketing

DOSSIER DE PRÁCTICAS Introducción al Marketing (cód. 22002 – cód. 21502)

1º GRADO ADE / TADE / I2ADE 2º GRADO DADE 1º GRADO Marketing

Profesor Coordinador: Ricardo Sellers Rubio

Curso 2020/2021

Introducción y objetivos de las clases prácticas Este dossier recoge los enunciados de las prácticas de la asignatura Introducción al Marketing (cód. 22002), impartida en 1º curso del Grado en ADE, TADE e I2ADE y 2º curso del Grado en DADE, y de la asignatura Introducción al Marketing (cód. 21502) de 1º curso del Grado en Marketing para el curso académico 2020/2021. Dichas prácticas se corregirán durante las clases destinadas a las mismas a lo largo del semestre. En general, con estas prácticas se pretende que el alumno: •

Se responsabilice de su aprendizaje, desarrolle su autonomía y sea activo construyendo su conocimiento: el alumno decide libremente trabajar las prácticas (consultando fuentes de información alternativas, indagando en aspectos concretos, razonando las respuestas y apoyándolas con datos) y también participar en su corrección.

•

Desarrolle el pensamiento crítico, actitudes colaborativas (intercambio de experiencias y opiniones con sus compañeros), destrezas profesionales y capacidad de autoevaluación: la corrección de las prácticas debe ser un proceso basado en el diálogo con el profesor y con el resto de los compañeros, en el intercambio de información y en la búsqueda de una solución consensuada a partir de los datos –objetivos- disponibles.

•

Interactúe social y profesionalmente con su entorno: la mayoría de las prácticas abordan el estudio de casos reales de empresas que pertenecen a distintos sectores de actividad. Ello permite al alumno familiarizarse con la práctica empresarial, aplicando los conocimientos teóricos a situaciones reales. Además, en muchos casos se utilizan fuentes de información secundaria, especialmente publicaciones económicas, lo que contribuye a que el alumno se familiarice desde el principio de su formación académica con este tipo de fuentes de información.

•

Se comprometa con lo que hace, cómo lo hace y con los resultados que logra: el alumno conoce de antemano el sistema de evaluación de la asignatura. El alumno sabe que las prácticas son una parte de la asignatura que forma parte de la nota final. Además, el alumno sabe que si trabaja de forma regular y activa durante su corrección puede aumentar las probabilidades de superar la parte práctica de la asignatura y, en su caso, de conseguir una puntuación adicional que le permite mejorar el resultado obtenido en el examen.

A continuación, se presenta un cronograma orientativo del desarrollo de las clases prácticas. Este cronograma constituye una guía general sobre el desarrollo de la asignatura, en ningún caso debe considerarse algo fijo o rígido, sino que podrá alterarse y adaptarse en función del calendario laboral (ej., festividades, actos de inauguración, etc.), de la distribución de las clases de teoría y práctica para cada grupo, y de cualquier otra circunstancia extraordinaria que pueda producirse.

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Curso 2020/2021

Cronograma orientativo del desarrollo de las clases teóricas y prácticas (ADE, TADE, I2ADE, Marketing) Este cronograma es EXCLUSIVO PARA LOS ESTUDIANTES DE ADE, TADE, I2ADE y Grado en Marketing, y tiene carácter orientativo. La secuenciación de actividades en cada grupo puede variar en función de los días festivos y del horario específico del mismo. Las únicas fechas fijas e inamovibles son las de entrega de las prácticas obligatorias: Práctica 7 (domingo 08/11/2020 – 23:59h) y Práctica 12 (domingo 13/12/2020 – 23:59h). El procedimiento de entrega se explica detalladamente a partir de la página 6 de este dossier.

Semana

Tema(s) de teoría explicados durante la semana

1 (25 septiembre) (A) Presentación asignatura. 2 (28 septiembre - 2 octubre) Tema 1 3 (5-9 octubre) (B) Tema 1 4 (12-16 octubre) (C) Tema 2 5 (19-23 octubre) Tema 2 6 (26-30 octubre) Tema 2 7 (2-6 noviembre) Tema 3 8 (9-13 noviembre) Tema 3 9 (16-20 noviembre) Tema 4 10 (23-27 noviembre) Tema 4 11 (30 noviembre - 4 diciembre) Tema 4 12 (7-11 diciembre) (D) Tema 5 13 (14-18 diciembre) Tema 5 14 (21-23 diciembre) (E) Tema 6 15 (7-8 enero) (F) Tema 6 16 (11-15 enero) Tema 6 (A) Lunes, martes, miércoles y jueves no lectivos (B) viernes 9 de octubre festivo (C) lunes 12 de octubre festivo (D) martes 8 de diciembre festivo (E) jueves y viernes no lectivo (F) lunes, martes y miércoles no lectivo

Prácticas realizadas durante la semana Práctica 1. Ética en los negocios Práctica 2. Banco Santander: “Cuenta 1,2,3” Práctica 3. Relaciones con los clientes Práctica 4. La guerra del café encapsulado Práctica 5. Estrategia de Puerto de Indias Práctica 6. Estrategia de Pazo de Vilane Práctica 7. Montblanc: el arte de la escritura Práctica 8. Cuestionarios y estrategia de marketing Práctica 9. Vinoseleccion.com Práctica 10. La venta de moda online Práctica 11. NH Hoteles y su orientación al consumidor Práctica 12. La importancia de las opiniones en turismo Práctica 13. Tropicfeel: hacer de la necesidad negocio Práctica 14. Tras los pasos de Amancio Ortega Repaso examen

Cronograma orientativo del desarrollo de las clases teóricas y prácticas (SOLO DADE) Este cronograma es EXCLUSIVO PARA LOS ESTUDIANTES DE DADE, y tiene carácter orientativo. La secuenciación de actividades en cada grupo puede variar en función de los días festivos y del horario específico del mismo. Las únicas fechas fijas e inamovibles son las de entrega de las prácticas obligatorias: Práctica 7 (domingo 08/11/2020 – 23:59h) y Práctica 12 (domingo 13/12/2020 – 23:59h). El procedimiento de entrega se explica detalladamente a partir de la página 6 de este dossier.

Semana 1 (14-18 septiembre) 2 (21-25 septiembre) 3 (28 septiembre - 2 octubre) 4 (5-9 octubre) (A) 5 (12-16 octubre) (B) 6 (19-23 octubre) 7 (26-30 octubre) 8 (2-6 noviembre) 9 (9-13 noviembre) 10 (16-20 noviembre) 11 (23-27 noviembre) 12 (30 noviembre - 4 diciembre) 13 (7-11 diciembre) (C) 14 (14-18 diciembre) 15 (21-23 diciembre) (D) (A) viernes 9 de octubre festivo (B) lunes 12 de octubre festivo (C) martes 8 de diciembre festivo (D) jueves y viernes no lectivo

Tema(s) de teoría explicados durante la semana Presentación asignatura. Tema 1 Tema 2 Tema 2 Tema 2 Tema 3 Tema 3 Tema 4 Tema 4 Tema 4 Tema 5 Tema 5 Tema 6 Tema 6 Tema 6. Repaso Examen

Prácticas realizadas durante la semana Tema 1 Práctica 1. Ética en los negocios Práctica 2. Banco Santander: “Cuenta 1,2,3” Práctica 3. Relaciones con los clientes Práctica 4. La guerra del café encapsulado Práctica 5. Estrategia de Puerto de Indias Práctica 6. Estrategia de Pazo de Vilane Práctica 8. Cuestionarios y estrategia de marketing Práctica 7. Montblanc: el arte de la escritura Práctica 9. Vinoseleccion.com Práctica 10. La venta de moda online Práctica 11. NH Hoteles y su orientación al consumidor Práctica 13. Tropicfeel: hacer de la necesidad negocio Práctica 12. La importancia de las opiniones en turismo Práctica 14. Tras los pasos de Amancio Ortega.

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Metodología En el marco del proceso de renovación que supone el Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), para el desarrollo de estas prácticas hemos empleado una metodología activa como es el método del caso. Dentro del método del caso, el modelo que hemos adoptado es el de casos centrados en el entrenamiento, en la resolución de situaciones con diversas posibilidades. Estos casos pueden ser de dos tipos: •

Casos centrados en el análisis de descripciones. El objetivo no es buscar soluciones sino ejercitarse en el análisis, identificación y descripción de los puntos clave de una situación dada. La idea es debatir y reflexionar junto al resto de compañeros acerca de las diferentes perspectivas desde las que la situación puede ser abordada.

•

Casos de resolución de problemas. Estos casos se pueden centrar en el análisis crítico de toma de decisiones descritas (ejemplo, realizar un juicio crítico sobre las decisiones tomadas por otros ante una situación problemática), o en generar propuestas de toma de decisiones para la solución de un problema.

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Resolución y corrección Todas las prácticas de la asignatura, tanto las de entrega obligatoria como el resto, se corregirán en clase a partir, exclusivamente, de las soluciones aportadas y debatidas por los alumnos. El profesor se limitará a asegurarse de que se llega a una solución consensuada y correcta. A modo de guía, a continuación, se detallan algunos aspectos a tener en cuenta para resolver las prácticas: •

Fase preliminar: el alumno debe leer y estudiar el caso para tomar conciencia de la situación descrita en el mismo y de las cuestiones formuladas. Esta fase se desarrollará en casa o, excepcionalmente y en función del tiempo disponible, en clase.

•

Fase de trabajo individual y grupal: ✓

Fase de formación de opiniones, impresiones y juicios: el alumno debe llevar a cabo un trabajo individual de reflexión y resolución de las cuestiones principales. En esta fase, el alumno también debe identificar la información adicional necesaria para dar respuesta a las cuestiones planteadas. En caso de usar información adicional, el alumno debe detallar cuál o cuáles han sido las fuentes consultadas para que pueda valorarse su fiabilidad. En este sentido, existen numerosos enlaces y bibliografía recomendada en el programa de la asignatura (disponible en el UACloud). Esta fase se desarrollará en casa o, excepcionalmente y en función del tiempo disponible, en clase.

✓

Fase de contraste: los alumnos forman grupos de trabajo durante la clase práctica para poner en común sus respuestas. Se contrastan los resultados con los de otros compañeros, se sintetizan los mismos y se organizan de forma clara y razonada. Se dejará entre 45-60 minutos de la sesión para trabajar en el aula la práctica correspondiente.

•

Fase de corrección: Se dejará entre 15-30 minutos para la corrección de la práctica en base al trabajo realizado por los alumnos. El profesor verificará que los alumnos que asisten realizan la práctica correspondiente mediante el procedimiento que considere oportuno (ej. preguntas, juegos, exposiciones, recogida de prácticas, etc.).

Aspectos importantes de la evaluación de las prácticas •

Cada profesor de práctica valorará exclusivamente a aquellos alumnos que se encuentren matriculados en sus grupos de práctica.

•

La asistencia a las clases prácticas y la participación activa en las mismas permitirá a los alumnos que han entregado sus prácticas conocer el grado de acierto/error en sus respuestas, así como la justificación de las mismas.

•

Para poder asistir a las clases prácticas es OBLIGATORIO haber leído la práctica correspondiente con antelación (ver arriba, fase preliminar y fase de formación de opiniones, impresiones y juicios) .

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•

Los alumnos que asistan a las clases prácticas deben copiar sus respuestas por escrito y realizar las anotaciones y correcciones pertinentes durante el desarrollo de la clase para que el profesor pueda comprobar que efectivamente se ha entendido y se ha trabajado la práctica. En el caso de las prácticas de entrega obligatoria, es importante que el día de la corrección los alumnos asistan con una copia por escrito del trabajo entregado ya que les permitirá conocer el grado de acierto/error en sus respuestas y, por tanto, la justificación de la nota obtenida.

Evaluación y procedimiento de entrega de las prácticas obligatorias (60% de la nota final: máximo 6 puntos) Los alumnos que quieran optar a conseguir la calificación derivada de la entrega de las prácticas obligatorias (máximo 6 puntos de la nota final), deberán entregar las 2 prácticas correspondientes (práctica 7 y práctica 12) siguiendo el procedimiento descrito en este apartado. Cada una de ellas puntuará sobre un máximo de 3 puntos. La entrega se realizará en grupos (mínimo 2 miembros y máximo 4 miembros). Solo un miembro del grupo entregará la práctica, haciendo constar en la entrega el nombre del resto de integrantes del grupo. La nota obtenida será la misma para todos los miembros del grupo. El profesor de prácticas podrá implementar procedimientos de control para asegurarse de que todos los miembros del grupo han participado en la realización de todas las prácticas entregadas. Las prácticas obligatorias se entregarán exclusivamente a través del UACloud en el control correspondiente abierto por el profesor de prácticas unos días antes de la fecha límite de entrega (UACloud -> Evaluación -> Controles -> Entrega de práctica). IMPORTANTE: Las prácticas entregadas por cualquier otro canal (email, tutoría virtual, buzón) y/o fuera de los plazos establecidos no serán tenidas en cuenta para su evaluación.

En concreto, las prácticas que deben entregarse y la fecha y hora límite para su entrega son las siguientes:

PRÁCTICA A ENTREGAR

Fecha/Hora límite de entrega

P7. Montblanc: el arte de la escritura

Domingo 08/11/2020 – 23:59h

P12. La importancia de las opiniones en turismo

Domingo 13/12/2020 – 23:59h

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Formato de entrega de las prácticas obligatorias A continuación, se detallan las normas de presentación del aspecto y contenido que deben tener las prácticas entregadas. Normas de presentación:

✓ Tipo y Tamaño de letra: Arial; 12 pto ✓ Interlineado y Espaciado: Sencillo; Anterior 6 pto ✓ Alineación: Justificada ✓ Márgenes del documento: 2,5 cm (arriba, abajo, izquierda, derecha) ✓ Número de página en la parte inferior derecha Apartados que debe contener la práctica presentada: a)

Portada: ✓

Práctica [nº]

✓

Título de la práctica

✓

Nombre y apellidos de los componentes del grupo

✓

Grupo en el que están matriculados [nº]

b) Texto con las respuestas

c)

✓

Enunciado

✓

Respuesta

Fuentes consultadas ✓

Manuales (Autores; Año publicación; Título; Editorial; páginas consultadas)

✓

Páginas web (Dirección URL; Fecha acceso)

✓

Artículos (Autor(es); Fecha (dd/mm/aa); Título; Nombre Revista/Periódico)

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ÍNDICE DE PRÁCTICAS ÍNDICE DE PRÁCTICAS ____________________________________________________ 8 Práctica 1. Ética en marketing ___________________________________________________ 9 Práctica 2. Banco Santander: “Cuenta 1,2,3” _______________________________________ 11 Práctica 3. Relaciones con los clientes ____________________________________________ 15 Práctica 4. La guerra del café encapsulado ________________________________________ 18 Práctica 5. Estrategia de Puerto de Indias _________________________________________ 22 Práctica 6. Estrategia de Pazo de Vilane __________________________________________ 27 Práctica 7. Montblanc: el arte de la escritura _______________________________________ 30 Práctica 8. Cuestionarios y estrategia de marketing __________________________________ 34 Práctica 9. Vinoseleccion.com _________________________________________________ 35 Práctica 10. La venta de moda online ____________________________________________ 38 Práctica 11. NH Hoteles y su orientación al consumidor _____________________________ 41 Práctica 12. La importancia de las opiniones en turismo ______________________________ 46 Práctica 13. Tropicfeel: hacer de la necesidad negocio _______________________________ 51 Práctica 14. Tras los pasos de Amancio Ortega_____________________________________ 55 ANEXO 1: Cuestionario de H&M ______________________________________________ 59

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Práctica 1. Ética en marketing Autora: Ana Belén Casado Díaz Objetivos de la práctica Reflexionar acerca de la ética en el marketing Fomentar el debate sobre la creación de necesidades que no existen mediante el empleo de técnicas de comercialización y el papel ¿co-responsable? del consumidor en dicho proceso

“Comprar, tirar, comprar” es un documental sobre obsolescencia programada, o lo que es lo mismo, la reducción deliberada de la vida de un producto para incrementar su consumo. Rodado en España, Francia, Alemania, Estados Unidos y Ghana, Comprar, tirar, comprar, hace un recorrido por la historia de una práctica empresarial que consiste en la reducción deliberada de la vida de un producto para incrementar su consumo porque, como ya publicaba en 1928 una influyente revista de publicidad norteamericana, “un artículo que no se desgasta es una tragedia para los negocios”. El documental, dirigido por Cosima Dannoritzer y coproducido por Televisión Española, es el resultado de tres años de investigación, hace uso de imágenes de archivo poco conocidas; aporta pruebas documentales y muestra las desastrosas consecuencias medioambientales que se derivan de esta práctica. También presenta diversos ejemplos del espíritu de resistencia que está creciendo entre los consumidores y recoge el análisis y la opinión de economistas, diseñadores e intelectuales que proponen vías alternativas para salvar economía y medio ambiente.

En 1911 se anunciaban bombillas con una duración certificada de 2500 horas pero en 1924 los principales fabricantes pactaron limitar su vida útil a 1000. El cártel que firmó este pacto, llamado Phoebus, oficialmente nunca existió pero en 'Comprar, tirar, comprar' se nos muestran pruebas documentales del mismo como origen de la obsolescencia programada.

Imagen: 30 años después de que Edison vendiera su primera bombilla, un anuncio en la revista ’Madrid Científico’ destacaba las bondades de una marca de bombillas con una duración certificada de 2500 horas

Fuente: Elaboración propia a partir de la siguiente información: http://www.rtve.es/television/documentales/comprar-tirar-comprar/directo/

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CUESTIONES: 1. Formar dos grupos en clase. Un grupo debe buscar argumentos a favor y el otro grupo en contra de la obsolescencia programada, desde el punto de vista de la empresa (no del consumidor). Los grupos elegirán a un portavoz y se establecerá un debate en clase donde cada portavoz intentará argumentar de la forma más sólida posible su postura. 2. En el debate debería darse respuesta a las siguientes cuestiones: a) ¿Es necesaria la obsolescencia programada? ¿Puede aplicarse en todos los sectores de actividad? b) ¿Las empresas crean o no necesidades en los consumidores? c) ¿Qué papel juega la ética en el desarrollo de la actividad empresarial? d) ¿Qué papel juega el propio consumidor en todo este proceso?

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Práctica 2. Banco Santander: “Cuenta 1,2,3” Autor: Ricardo Sellers Rubio Objetivos de la práctica Examinar las características diferenciadoras de los servicios frente a los bienes Entender la importancia de la fidelización de clientes ...