Dossier : Sandrine PRÉVOT - L\'ethnologie dans le marketing PDF

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Summary

Dossier sur l'ethnologie dans le marketing avec un exemple (les banques qui utilisent le marketing ethnologique) en s'inspirant du texte de Sandrine Prévot« L’ethnologie dans le marketing », Journal des anthropologues, 108-109, 2007, 99-114."...

Description

Sandrine PRÉVOT, « L’ethnologie dans le marketing », Journal des anthropologues, 108-109, 2007, 99-114. Résumé : Aujourd’hui, les sociétés d’études marketing sont à la recherche de nouvelles méthodes d’enquêtes. En effet, les entreprises veulent de la nouveauté. Elles veulent se démarquer des autres entreprises et avoir une stratégie marketing plus avancée. (Mieux vendre leurs biens ou leurs services, présenter de nouveaux produits etc…). Cette nécessité est due aux changements de comportements des consommateurs en raison de l’hyperindividualisme et de l’hyperconsommation des années 70-80. Ce qui a entrainé de nouvelles formes de consommation, qui sont en développement permanent, et qui sont à appréhender pour mieux répondre aux besoins des consommateurs. Pour cela, de plus en plus de sociétés d’études marketing font appel à l’ethnologie. Une science qui pourrait être définie aujourd’hui comme l’étude systématique des comportements sociaux de l’homme et qui a pour but d’étudier les sociétés dans leur diversité culturelle. (Autrefois on portait ces études sur des peuples dit primitifs). Alors une nouvelle méthodologie a été mise en place : ce sont des « études ethnographiques », ou plus couramment appelé des « ethno-études ». Celles-ci consistent à observer les pratiques du consommateur sur les lieux d’achats mais aussi à son domicile afin de collecter de nouveaux renseignements qui permettront d’améliorer la commercialisation d’un bien ou d’un service. Cependant, cette méthode est remise en cause car, dénoncée comme étant trop théorique. Elle est aussi considérée comme n’étant pas nécessaire et présente des inconvénients et un certain manque de maîtrise. En quoi l’ethnologie intéresse le domaine du marketing ? Premièrement, le domaine du marketing s’intéresse particulièrement à l’ethnologie pour sa vision nouvelle et innovante et particulièrement à sa facilité d’adaptation aux nouvelles exigences économiques mais aussi à son intégration à la stratégie de l’entreprise. De plus, elle repose surtout sur les pratiques des consommateurs dans leur décision d’achat. En réalité, les ethno-études s’appuient sur « l’observation participante ». C’est-à-dire, vivre avec les consommateurs, percevoir les régulateurs sociaux, percevoir leurs paroles mais aussi les non-dits et surtout pratiquer la décentration et l’empathie. Elle amène à une connaissance augmentée des besoins des clients mais aussi à une connaissance des possibles contraintes que le consommateur peut rencontrer, afin de lui apporter une solution pertinente pour améliorer sa vie quotidienne. Pour répondre aux attentes des clients, il est important d’identifier clairement les habitudes actuelles pour repérer les besoins explicites mais surtout accéder aux besoins non visibles. En « participant » à la vie des consommateurs et donc en les observant, une analyse, de leurs pratiques, de leurs habitudes, de leurs attentes, est permise. C’est un moyen de comprendre leur façon de fonctionner, de se comporter, d’agir et de se rapprocher de l’environnement des consommateurs. Grâce à cette immersion, de nouvelles informations seront saisies et des difficultés pourront être constatées. Alors, les entreprises pourront utiliser ces nouvelles informations afin d’optimiser les besoins des consommateurs en leur facilitant certaines tâches de la vie quotidienne car ils sauront ce qu’ils pourront apporter de plus que les autres entreprises puisqu’ils auront accès à une observation des consommateurs sur leur lieu de vie. Cette méthode d’enquête est, en effet, perçue comme une nouvelle manière d’aborder le consommateur. Une nouvelle manière qui apporte de l’aide aux entreprises pour amener de la nouveauté dans la création de biens et de services et toucher et intéresser un plus large public,

pour mieux vendre et effectuer des bénéfices, mais surtout se montrer plus compétitif et se démarquer dans le cadre de la compétition commerciale. Les études-ethnographies sont donc utiles au marketing car elles montrent aux consommateurs que les entreprises sont capables d’optimiser leurs biens et services et de s’adapter à leurs besoins. Le Secteur Bancaire : Un secteur d’activité qui utilise l’ethnomarketing : Il existe plusieurs secteurs d’activité qui utilisent l’ethnomarketing pour perfectionner les performances commerciales et financières de l’entreprise, mais aussi sa notoriété et son image. Le secteur Bancaire en fait partie. C’est le cas d’une Banque Autrichienne qui a pour objectif de créer un rapport émotionnel avec le consommateur. Ici, ce groupe bancaire « Raiffeisen », qui est une banque pionnière de l’ethnomarketing en Autriche, valorise une politique de fidélisation auprès d’une clientèle d’immigrés originaires de Turquie et de l’ex Yougoslavie. La finalité est de se rapprocher de cette minorité et ce groupe bancaire met l’accent sur son engagement auprès de l’intégration de ces immigrés. Ici l’ethnomarketing, nommé dans le texte « ethnobanking », désigne l’ensemble des services conçus, adaptés et proposés à cette clientèle d’immigrée et qui correspond à une déclinaison des principes de l’ethnomarketing. Le groupe bancaire doit prouver que cette stratégie est légitime et surtout utile. Le secteur bancaire autrichien étant saturé, cette banque a la nécessité d’être unique et de se démarquer des autres banques. Pour cela, les services et la démarche de l’ethnobanking à destination de la population Turque est un atout. Les observations réalisées ont donc permis de construire une forme de convivialité au niveau de l’accessibilité de l’offre mais surtout au niveau de la relation avec les clients « basée sur le plaisir et le partage ». En effet, ces observations ont permis la création d’un logo (représentant la diversité, la vie commune et la fraternité). Des slogans en allemand et en turc donnent un sentiment d’appartenance à la minorité car ils s’adressent à elle dans sa langue d’origine. Un contact personnel existe aussi : là, le conseiller de banque s’adresse à son client en ayant la parfaite connaissance de ses traditions et de sa langue pour créer un rapprochement et pour mettre à l’aise le client. Ils vont aussi utiliser les traditions de leurs clients, comme le Ramadan et le mariage turc en tant que stratégie commerciale mais surtout en tant qu’intégration de cette minorité. Enfin, la mise en place d’un « parlement des clients » permet aux clients minoritaires de s’exprimer et de donner son avis. Grâce à ces données, il sera possible de créer ou d’améliorer le service mais aussi les produits afin de créer de la nouveauté. Tous ces éléments sont facteurs d’intégration pour la communauté turque. La confiance, étant le mot de référence, permet une certaine cohésion et proximité avec le client. Le contact et la relation avec le client est donc le plus important pour une bonne stratégie de commercialisation. L’ethnomarketing a su être efficace. Cependant, il existe des limites car, à plus long terme, le comportement des consommateurs va évoluer. Pour continuer sur une démarche d’ethnomarketing, il faudra donc effectuer de nouvelles analyses.

Cornelia Caseau, Mihaela Bonesc« Les enjeux de l'ethnomarketing dans le secteur bancaire : le cas d'une banque autrichienne », Annales des Mines - Grer et comprendre 2014/4 (N° 118), p. 30-40. Huchon Noémie...