Dossier - MTU - Marketing Événementiel.doc PDF

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Dossier sur le marketing évènementielle (Définition de marketing, définition d'évènementiel, les objectifs, les différentes types de marketing évènementielle: flashmob, street marketing..., des exemples...)...

Description

Université Catholique de l’Ouest Bretagne Sud Faculté des Humanités Licence 1 Sciences de l’Information et de la Communication

METHODOLOGIE DU TRAVAIL UNIVERSITAIRE LE MARKETING EVENEMENTIEL

Dossier présenté par : Noémie HUCHON

Dossier à l’intention de : Marie-Christine Geffroy

Année universitaire 2018 – 2019 Semestre 1

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Sommaire SOMMAIRE................................................................................................................................................... 1 INTRODUCTION............................................................................................................................................. 2 I-

LES OBJECTIFS DU MARKETING ÉVÈNEMENTIELLE.................................................................................3 1) PROMOUVOIR L’IMAGE DE LA MARQUE...............................................................................................................3 2) ATTIRER L’ATTENTION ET MARQUER LES ESPRITS.........................................................................................................3 3) OBTENIR DES REPRISES MÉDIAS ET RETOMBÉS SOCIALES..........................................................................................4

II-

LES OPÉRATIONS DE MARKETING ÉVÈNEMENTIEL.................................................................................5 1) 2) 3) 4)

III-

STREET MARKETING.........................................................................................................................................5 FLASH MOB PUBLICITAIRE..................................................................................................................................6 GUÉRILLA MARKETING......................................................................................................................................6 AFFICHAGE ÉVÈNEMENTIELLE.............................................................................................................................7 MOYENS DE COMMUNICATION............................................................................................................. 8

1) 2) IV-

LA COMMUNICATION MÉDIA..............................................................................................................................8 LA COMMUNICATION HORS MÉDIA....................................................................................................................10 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION...................................................................................................13

1) 2) 3)

LES STRATÉGIES DE FIDÉLISATION......................................................................................................................13 LES STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT.................................................................................................................14 LES STRATÉGIES CONCURRENTIELLES..................................................................................................................14

CONCLUSION............................................................................................................................................... 15 BIBLIOGRAPHIE........................................................................................................................................... 16 Annexes...................................................................................................................................................................17

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Introduction Pour une entreprise, il est primordial d’être soucieux des tendances actuelles sur son environnement. Pour cela, son marketing doit sans cesse être à l’affût, pour se démarquer et se montrer compétitif ; la création d’un évènement va pourvoir répondre à cet objectif. C’est là que l’intérêt du marketing évènementiel entre en jeu. Tout d’abord, un évènement 1 est un fait qui survient à un moment donné et qui se caractérise par une rupture dans le cours des choses et par son caractère relativement fugace même s’il peut avoir des répercussions par la suite. Au sens général, il signifie tout ce qui arrive et possède un caractère peu commun, voire exceptionnel. Ensuite, afin de promouvoir un produit, une organisation ou une marque mais aussi afin de valoriser l’entreprise, le marketing évènementiel 2 consiste à créer et orchestrer un évènement spectaculaire ou insolite. L’évènementiel étant très varié, il peut se faire sous diverses formes tel que des salons, des séminaires ou encore des congrès. Mais le mot d’ordre est la créativité. Il faut faire preuve de rigueur et d’originalité tout en regroupant les techniques marketing tel que le marketing relationnel, promotionnel, direct, émotionnel, online, sensoriel, ethnique, tactique, street marketing ou encore les célèbres storytelling. Les opérations de marketing évènementielles sont de plus en plus exploitées car Internet, mais aussi les réseaux sociaux, peuvent leur permettre d’accroître leur audience et leur impact grâce au phénomène des retombées sociales. Ces dernières restent cependant hasardeuses et dépendent de la qualité mais aussi de l’originalité de l’évènement en question. Le marketing évènementiel combine donc les actions « classiques » de communication évènementielle et des opérations de marketing évènementiel. Mais alors quels sont les moyens mis en œuvre pour que le marketing évènementiel soit efficace ? Les différents objectifs du marketing évènementiel qu’ils soient : promouvoir 1 2

Définition selon le Cours Fondamentaux de la communication évènementiel – Christophe PASSEMARD Définition selon le cours Typologies et acteurs de l’évènementiel – Guillaume AGUESSY

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l’image de la marque, marquer les esprits ou obtenir des retombées sociales sont mis en évidence par diverses opérations de marketing tel des flashmob et du streetmatketing. Pour se faire, il est nécessaire d’avoir recours à des moyens de communication qu’ils soient média ou hors média mais surtout à des stratégies de communication telles que des stratégies de fidélisation, de développement mais aussi concurrentielles. Afin de pouvoir répondre à cette question et d’alimenter ma réflexion, j’ai réalisé un sondage que j’ai publié sur les réseaux sociaux afin d’avoir un avis ouvert sur les diverses questions que j’ai posé. Ce sont 49 personnes qui ont répondu à ce sondage. Les réponses seront donc analysées et exposées dans ce dossier afin d’obtenir un développement pertinent. Nous pouvons d’ores et déjà commencé par la définition de marketing évènementiel. En effet, ce mot est plutôt bien compris par la globalité des personnes ayant effectuées ce sondage. L’évènementiel est fréquemment associé à une « organisation » d’un « grand évènement », tandis que le marketing est communément associé à la notion de « promotion d’un produit ».

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I- Les objectifs du marketing évènementielle 1) Promouvoir l’image de la marque Tout d’abord, l’image de la marque regroupe l’identité de la marque, les produits qu’elle proposent et sa méthode de communication. Elle désigne l’ensemble des représentations, des valeurs de jugement que l’entreprise veut diffuser et que le client interprète. L’image que renvoie la marque est très importante puisque c’est elle qui va aider le client à se faire une première idée sur ce que propose la marque et comment elle se présente. L’image de la marque représente aussi le message qu’elle veut véhiculer, accompagné de ses valeurs. Le message montre ce que la marque veut dire et ce qu’elle peut apporter aux clients. Pour intensifier et valoriser la sincérité du message, le design de l’entreprise joue beaucoup. En effet, l’entreprise va devoir créer un logo qui saura représenter les valeurs qu’elle soutient, un site internet en suivant une charte graphique avec des couleurs, une police qui lui est propre et qui la représente. Le style visuel est essentiel puisqu’il doit rester en adéquation avec le message véhiculé et faire naître une émotion chez le client. L’image est aussi construite par d’autres facteurs comme l’avis de la clientèle, de la publicité et donc de la réputation de l’entreprise. La communication externe, qui comprend l'ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l'entreprise (clients, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...)3, joue donc un rôle important dans la diffusion de l’image. Dans l’image qu’elle propose, la marque doit se démarquer de toutes les autres, sur le marché concurrentiel, pour capter l’attention du public, l’impressionner, l’ intriguer pour lui donner envie de tester la marque. 3

Jean-Marc DÉCAUDIN, « Entreprise – Communication d’entreprise », Encylopaedia Universalis [en ligne], repéré le 25 octobre 2018, à http://www.universalis-edu.com.srvext.uco.fr/encyclopedie/entreprisecommunication-d-entreprise/

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2) Attirer l’attention et marquer les esprits Pour attirer l’attention et marquer les esprits, les entreprises font appel à des agences évènementielles qui se chargeront de proposer un évènement hors norme et exceptionnel qui saura susciter certaines émotions chez le public ciblé. Ces agences doivent proposer un évènement unique jamais encore proposé et jouer sur une création à double niveau : que ce soit dans le concept de communication évènementielle mais aussi dans la mise en scène. La production de sens est essentielle et elle est permise par l’histoire qui est raconté et à la scénographie qui est traduite par l’insertion de l’art dans l’évènement. Pour pouvoir répondre à cet objectif, le projet de communication évènementiel devra répondre à divers enjeux : Tout d’abord, un enjeu démocratique ou le principe est de faire de la contribution dans un concept de communalité. Ensuite, le message est fondamental : on le partage, on collabore, on coopère, mais l’empathie est aussi importante. Grâce à cet échange, on s’informe, on découvre, on s’enrichit et cela crée de l’émancipation. C’est l’enjeu humaniste et éducatif. Cet évènement devra également établir un partage, un échange et une interaction entre les publics présents. Elle devra aussi susciter une prise de conscience et faire réagir son public afin d’impacter sur le futur pour répondre à l’enjeu sociétal du projet de communication. Enfin, malgré qu’elle soit un hors média, la communication évènementielle n’est pas déconnectée de la société, elle l’imagine même. 4Marquer les esprits c’est interpeler, séduire, faire sourire, émouvoir.

1) Obtenir des reprises médias et retombées sociales Le caractère spectaculaire de l’évènement a pour objectifs d’obtenir des effets d’images et avec plus d’ambition, des retombées sociales et de presse. En ayant créé un évènement impactant avec une campagne évènementielle réussie, l’entreprise peut donc marquer l’esprit de son public. Ce dernier, peut donc véhiculer son impression auprès de son entourage et parler de l’évènement puisqu’il aura certainement filmé et photographié son expérience et partagé sur ses réseaux sociaux en faisant sa propre communication. 60% 5 de communication se fait par « le bouche à oreille » ce qui donc un très bon moyen de se faire connaître après l’évènement. Pour les retombées de presse, si l’évènement est d’assez grande ampleur, l’agence d’évènementiel aura fait appel à des journalistes, qui à la fin de l’évènement, auront 4 5

Selon le Cours Fondamentaux de la communication évènementiel – Christophe PASSEMARD Chiffres selon le Cours Fondamentaux de la communication évènementiel – Christophe PASSEMARD

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pu faire un article ou encore un reportage sur l’évènement. Ces reprises médias seront consultées par un grand nombre de personnes et auront donc capté l’attention d’un plus grand public. Aujourd’hui, les marques et les entreprises, lors de la promotion de leur produit, font de plus en plus appel à des « influenceurs ». Ayant une grande notoriété sur les réseaux sociaux, leur avis influence (d’où leur nom) fortement les personnes qui les suivent au quotidien et permet donc des retombées sociales et médiatiques plus efficaces.

Ces objectifs vont pouvoir être réalisés grâce à des opérations de marketing évènementiel

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II-

Les opérations de marketing évènementiel

Pour améliorer leur notoriété et leur visibilité, les entreprises ont recours à diverses opérations de marketing événementiel, tels que les plus répandus, le street marketing, les flashmob, les guerilla marketing et l’affichage évènementiel. Cette tendance est un moyen pour les entreprises de montrer qu’ils sont investis auprès de leurs clients et que l’originalité de leurs opérations saura les convaincre.

1) Street marketing Le street marketing ou le marketing de rue, est une technique ancienne, qui ,au court, des années 2000 a été relancée sous une forme plus moderne6. Cette technique utilise les rues et les espaces publiques pour approcher et attirer son public afin de promouvoir un évènement, un produit ou une marque. Elle regroupe donc des actions de communications telle que la distribution de flyers ou de tracts ou différentes formes d’affichages comme les hommes sandwich, apparu à Londres en 1820 7, ou l’homme est pris en « sandwich » entre deux panneaux informatifs. Étant fortement relié à l’évènementiel, le street marketing se doit d’être une technique innovante et originale afin de marquer les esprits et attirer l’attention des passants. En effet, selon le sondage ou la question était : « Les actions de street marketing (lorsqu'une personne promeut son produit dans la rue) vous interpellent ? » la majorité des personnes ayant répondu sont effectivement interpelées par cette méthode de promotion. Cependant, elles ne se dirigent pas forcément vers ce dispositif lorsque ce sont des personnes qui le présentent puisqu’ils jugent ces personnes comme « bien trop insistantes » et elles ne 6

Jean-Marc DÉCAUDIN, « Entreprise – Communication d’entreprise », Encylopaedia Universalis [en ligne], repéré le 25 octobre 2018, à http://www.universalis-edu.com.srvext.uco.fr/encyclopedie/entreprisecommunication-d-entreprise/ 7 Selon le Cours Fondamentaux de la communication évènementiel – Christophe PASSEMARD

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sont pas subtiles dans leur démarche. En revanche, si le dispositif est original, comme le passage piéton transformer en cornet de frites réalisé pour promouvoir McDonald en Suisse ou encore des lits disposés dans Barcelone contre les logements illégaux, alors, il est plus susceptible d’intriguer les passants, lesquels, intéressés par cette initiative, se renseigneront et photographieront et partageront cette action communicationnelle impactante. En effet, le street marketing espère une certaine visibilité et a pour objectif, si l’action communicationnelle est importante, des retombées sociales et un « buzz » internet sur les réseaux sociaux8.

2) Flash mob Publicitaire Les flash mobs publicitaires sont une forme de communication évènementielle. C’est donc un flash mob, qui est un rassemblement d’un grand nombre de personnes dans un lieu public qui réalisent une action marquante, plus souvent une chorégraphie, avec le but de faire de la publicité pour une entreprise ou une marque. L’entreprise va donc engager des figurants professionnels ou des acteurs pour effectuer le flash mob publicitaire. Cependant, une communication interne peut être choisie en faisant participer le personnel et les salariés de l’entreprise pour la promotion. L’exemple du flash mob Air France à l’aéroport Roissy Charles de Gaulle, est lui, très ciblé communication interne. 9 Ce moyen de communication est l’un des meilleurs, avec le street marketing, pour obtenir des retombées sociales et médiatiques.

3) Guérilla marketing Les Guérrilla marketing sont des actions marketing désignées comme non conventionnelles, c’est-à-dire qu’elles ne sont pas conformes aux règles morales ou légales du marketing. Ce moyen de communication est utilisé par des annonceurs voulant se démarquer dans le domaine de la communication mais qui n’ont pas les moyens d’utiliser les moyens traditionnels et légaux pour le faire. L’ambush marketing consiste à perturber un évènement qui est déjà fortement médiatisé pour faire sa propre promotion et avoir un minimum de visibilité sans pour autant être partenaires de cet évènement 10 ; et le marketing furtif, pratique qui utilise internet et ses réseaux sociaux, ses forums et tous les espaces communautaires 8

Bathelot, B. (2016). Définition : Street Marketing. Repéré à https://www.definitionsmarketing.com/definition/street-marketing/ 9 Bathelot, B. (2015). Définition : Flash mob publicitaire. Repéré à https://www.definitionsmarketing.com/definition/flash-mob-publicitaire/`

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susceptibles de toucher un large public pour faire la promotion de la marque et du produit d’une agence, est une pratique souvent illégale ; ce sont deux exemples de guerilla marketing mais ils en existent bien plus et très diverses. Le street marketing peut aussi être transformé en « street

guerilla

marketing »

si

elle

est

non

conventionnelle.11

4) Affichage évènementiel L’affichage évènementiel est une opération de marketing « hors normes du média affichage » c’est à dire un moyen peu commun de faire la promotion de l’évènement. L’affichage évènementiel propose beaucoup de nouvelles pratiques d’affichage, puisque pour se démarquer et attirer l’attention, l’entreprise doit utiliser des moyens toujours plus créatifs, originaux et hors normes. Ces affichages peuvent être particulièrement grands, comme une bâche, de grandes photographies ou encore des peintures, et utiliser un support qui n’est pas destiné à cet usage, comme des bâtiments, des ponts ou encore la route. On appelle cela des « bâches événementielles » ou encore « covering immeuble ». Avec le numérique toujours aussi présent, les entreprises peuvent choisir des affichages évènementiels digitaux, ce qui donne une dimension plus dynamique à l’information. L’affichage évènementiel a pour objectif de toucher un large public en ayant un grand impact sur lui et en l’impressionnant. Évidemment, cette opération de marketing a aussi pour but d’obtenir des retombées sociales et médiatiques pour faire parler d’elle et pouvoir obtenir à un phénomène de « buzz »12.

Pour transmettre un message, l’entreprise a recours à diverses opérations de marketing évènementiel qui doivent toutes être plus originales les unes que les autres afin de se démarquer sur un marché fortement concurrentiel.13De plus, selon le sondage (voir annexe), en moyenne ces personnes assistent à des évènements à une fréquence de 2,2 sur 5. Cela étant peu, les opérations de street marketing devront favoriser la transmission du message de l’entreprise grâce à cette « pub en live ». 10

Bathelot, B. (2018). Définition : Ambush Marketing. Repéré à https://www.definitionsmarketing.com/definition/ambush-marketing/ 11 Bathelot, B. (2017). Définition : Guerilla marketing. Repéré à https://www.definitionsmarketing.com/definition/guerilla-marketing/ 12

Bathelot, B. (2017). Définition : Affichage événementiel. Repéré à https://www.definitionsmarketing.com/definition/affichage-evenementiel/ 13 CLAVEAU, Philippe. Management de projets événementiels : mode d'emploi pour les associations et les entreprises.

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III-

Moyens de communication

Pour communiquer avec ses clients, l’entreprise a recours à une stratégie de communication qui constitue un ensemble de techniques de communication appelé « mix de communication »14 qui regroupe la communication média et la communication hors média. Cela afin de « faire savoir » et de « faire valoir » le produit présenté ou la marque en combinant stratégie de communication et stratégie de marketing de l’entreprise.15

1) La com...