Etude DE CAS N°1 PDF

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ETUDE DE CAS N°1 : LUSTUCRU I/ Analyser A. Analyse externe Opportunités Menaces 1) Le marché et son environnement Le marché principal, c’est-à-dire celui des box, est en Hausse des cours des matières premières plein développement en France : entre 2009 et 2010 il a été multiplié par 6,4 pour atteindre 66 millions d’euros en 2010. Le marché environnant, c’est-à dire celui du snacking est en plein développement et arrivera bientôt à maturité. Il représentait 28 milliards d’euros en 2010. Le volume du marché français des plats cuisinés frais est de 47 200 tonnes et la valeur du marché est de 497 millions d’euros. Les produits de ce marché ont pour principales caractéristiques d’avoir un conditionnement facile à transporter (box) et d’être des produits moins valorisés. Augmentation du nombre de célibataire et de la population active féminine 2) Les consommateurs Les consommateurs actuels recherchent des formules alimentaires rapides, équilibrées et avec des prix abordables. Les adeptes du snacking privilégient une alimentation nomade et souhaitent manger quand bon leur semble. 45% des français ont régulièrement recours à la tendance du snacking dont 70% des jeunes et 25% des actifs ne déjeunant pas à leur domicile. Cette tendance se généralise d’ailleurs à toutes les tranches d’âge, aussi bien les hommes que les femmes, mais plus particulièrement pour les urbains. Le snacking représente ¼ des repas dans le cadre professionnel, 1/3 dans celui des loisirs et ½ dans celui des voyages.

Les ruraux sont encore peu concernés par la tendance du snacking ainsi que les personnes qui déjeuner à leur domicile.

Il y a très peu de non consommateurs absolus (essentiellement les nourrissons).

70% des adeptes au snacking se tournent vers les traditionnels sandwichs. Il y a donc une forte majorité de non consommateurs relatifs. Concernant les box, seulement 6,2% des français en achètent et uniquement 48% renouvèlent leur achat. De plus, cet achat n’est qu’un rajout par rapport à leurs achats habituels

3) Les concurrents Lustucru se trouve en position de challenger avec Le marché est fragmenté avec une expansion des 20,4% des parts sur le concurrents directs et indirects qui ne cessent de lancer de nouvelles recettes et des offres marché des box. promotionnelles. Parmi les concurrents directs on décompte 6 marques nationales. Sodeb’O est le leader sur le marché des box ; et souhaite le rester, D’après le mapping, Lustru a un positionnement avec 46,7% des parts sur le marché. Se trouve unique par rapport à ses autres concurrents ensuite des suiveurs comme Fleury Michon (10,3%), Marie (9,2%), Herta (2,2%). De plus, on a un spécialiste : Weight Watchers (2,4%) et les MDD (5,6%). Il y a également un développement du concept de bars à pâtes En outre, les concurrents indirects mais qui proposent également des box se multiplient et créent sans cesse de nouvelle gammes (Bonduelle avec des box de légumes, Wok in Box de Sodeb’O etc.) Un autre concurrent de la « lunch Box » est le snacking qui est en forte expansion et arrive à maturité. 4) Les distributeurs La vente à distance n’est encore que peut mise en Les produits sont commercialisés dans la plupart valeur. des distributeurs généralisés (Auchan, Carrefour, Casino etc.) et dans des magasins de différentes Puisqu’il y a de plus en plus de concurrents, il est envergures (grandes et moyennes surfaces, devenu difficile d’être visible dans les rayons des magasins populaires, commerce indépendant etc.) distributeurs et d’autant plus que les box ne représentent que 9,6% du linéaire des plats cuisinés individuels.

B. Analyse interne Forces

Faiblesses

L’entreprise Lustucru a été crée en 1911 ce qui donne de la légitimité à cette marque et la « lunch Box » a été lancée en janvier 2010 En 2009, son chiffre d’affaire est de 611 millions d’€ (10% de + que 2008) Les facteurs clés du succès se basent sur le fait que la marque mise sur l’innovation. La position de la marque Lustucru est leader en France sur le marché des Sur le marché des box elle est en position de pâtes alimentaires et n°2 en Europe. challenger La stratégie de la marque Les consommateurs de Lustucru y sont très

attachés. Cette marque est rattachée à l’enfance, la tradition, la créativité, la qualité, l’humour. Elle a une notoriété top of mind de 30%, 45% pour la notoriété spontanée et 92% pour la notoriété assistée. Le marketing mix actuel Les produits ne sont pas suffisamment distincts (semblables à ceux des concurrents) et se focalisent sur un seul produit : les pâtes Les prix sont optimums : la Lunch Box coute 2,95€, alors que la plupart des box concurrentes coutent en moyenne 3,50€ La communication de la maque est bonne : organisation d’évènements, publicités sur des grandes chaines de télévision, bons de réduction de 1€ Pas bcp référencier dans les grandes distributions par rapport aux concurrents (seulement 10 références) C. SWOT/ Diagnostic/ Problématique Analyse interne Forces majeures Faiblesses majeures Lustucru bénéficie d’une bonne image de la part Les produits ne sont pas suffisamment distincts de des consommateurs et possède une excellente ceux des concurrents et d’autant plus qu’il y a très peu de références notoriété assistée La marque est en position de leader sur le marché des pâtes en France La marque se base sur une très bonne communication et propose des prix optimums par rapport à ses concurrents Analyse externe Opportunités majeures Menaces majeurs Le marché est fragmenté avec une multiplication Le marché des box et du snacking est en plein des concurrents directs et indirects, il est donc développement complexe de se démarquer Les consommateurs potentiels sont de + en + nombreux et il y a très peu de non-consommateurs absolus

Les consommateurs se tournent dans la majorité des cas vers un snacking « traditionnel » (sandwich)

Les produits sont commercialisés dans la plupart des distributeurs existant

Il y a une hausse du cours des matières premières

Diagnostic : Alors que le marché des box et du snacking est en plein développement en France, Lustucru est en position de leader sur ce marché, marché néanmoins très fragmenté, il est donc très complexe de se différencier.

Problématique : Comment la marque Lustucru peut-elle s’imposer en tant que leader sur un marché en plein expansion mais aussi très fragmenté comme celui des box ; tout en s’appuyant sur la bonne image qu’elle détient déjà auprès des consommateurs II/ Décider A. Objectifs Nous pensons qu’il y a 2 types d’objectifs judicieux sur lequel Lustucru doit s’appuyer : les ventes et les clients. Les objectifs sont les suivants et doivent être accomplis en moins de 2 ans, période très courte car il faut agir avant que le marché des box n’arrive à maturité : - Devenir leader en augmentant les parts du marché de 20% - Fidéliser les clients actuels de la marque et attirer les consommateurs qui se tournent encore vers le snacking traditionnel du sandwich et diminuer la part de ces derniers de 70 à 45% ou les consommateurs qui se tournent vers les box concurrentes - Se diversifier dans le domaine des box...